化妝品標簽中英語功效宣稱用語的隱喻研究.pdf

1、隱喻是普遍存在的認知現(xiàn)象。作為人類特有的一種思維方式,它不是只在A、B兩語域間找尋相似性的簡單運算,也不該只被理解為抽象概念借助具體概念完成語義解碼的單向運行過程。有可能的一種解釋是,反復的直接或間接的身體經歷客觀地刺激著我們的大腦,使之形成類似于“經驗”的認知積累,并分類貯藏于大腦中的相關區(qū)域。Damasio(1989:194)認為,這些區(qū)域中起連接作用的神經元將所有外部信息捕捉留存作日后語言交際、回憶及思考之用。從這個角度看,隱喻近

2、似于一種認知機制。因此,我們在解讀隱喻時極有必要將它從純粹的傳統(tǒng)的修辭理解中剝離出來,給予源域至目標域映射的物質根基以一定關注。諸多跡象表明,隱喻研究作為認知語言學的一部分正在向其它領域滲透。
　　根據《東盟化妝品指令》條款7與附件3以及歐美化妝品法規(guī)相關規(guī)定,化妝品成分及產品預期用途應符合化妝品的定義,即化妝品功效宣稱語應以“清潔、增加芳香、改變容貌、消除不良體味、保護、保養(yǎng)”六個目的進行宣傳為有效。這類對廣告浮夸的限制或使某些

3、英語廣告回歸文本研究成為必要。近年來,在隱喻進至多模態(tài)研究的趨勢之下,廣告中的視覺隱喻似已成為眾人趨之若鶩的焦點,而特定產品的廣告?zhèn)€體中所含的隱喻尤其是文字類隱喻卻鮮見深入分析。鑒于此,本文以Lakoff&Johnson提出的概念隱喻理論為指導,嘗試性地分析了本體性隱喻在化妝品英文標簽中產品功效宣稱語中的運作,以隱喻信息處理過程中隱喻對相關產品特征的彰顯作用為關注點,考慮不同本體至喻體映射的現(xiàn)實依據,并試圖歸結其運作規(guī)律。
　　本

4、文研究發(fā)現(xiàn),品牌化妝品實體產品中修容系列的功效宣稱語總體上由隱喻“SKIN CARE IS WAR”作主導,同時兼有部分“人物”轉喻及極少部分容器隱喻。這些隱喻有的是單個運作,大多則以兩兩合作的形式出現(xiàn)。其合作過程中的主導角色取決于產品的本質功能及商家對該品牌營銷的理念定位。此外,誰作主導非常關鍵,因為從某個意義上說,起主導作用的隱喻或多或少地決定了整個隱喻群的心理效價。
　　在“SKIN CARE IS WAR”這個隱喻中,“W

5、AR”可視為大腦中由來已久的隱性概念之一。這至少可以溯源至生命的原初階段,即,通過種種抗爭生命得以留存延展,而“WAR”恰好是其應對困難的有效手段之一。這個概念可進一步拓展為強化的“戰(zhàn)爭”概念和弱化的“戰(zhàn)爭”概念。它們極有可能幫助我們解釋更多的語言實際,而非僅只解析化妝品產品賣點本身。鑒于“WAR”必須經由“FORCES”架構,“WAR”可理解為是對“FORCES”存在的認同及延伸,即,“WAR”是一個不分場合的萬用概念,它和“FORC

6、ES”同屬于人類對世界本原的認知范疇。
　　“SKIN FOR HUMAN”這個寬式隱喻(即轉喻)在化妝品的產品功效宣稱語中有兩種體現(xiàn)形式:具體的“人物”概念和抽象的“人物”概念。前者建構于人類諸多日?；顒又?后者則來自于維持這些日常活動所需的力度,并且,根據其力度大小,它又被區(qū)分為“陰性概念”、“中性概念”及“陽性概念”三類?！叭宋铩蓖七M了我們對“SKIN”的解讀,能幫助我們更好地了解人類生存的物理基礎及肌體需要。同時,“TH

7、E SKIN FOR THE PERSON”和“SKIN CARE IS WAR”的搭配合作將引起整個功效宣稱用語心理效價的正負變化,以滿足顧客對實體產品的不同期許。從認知的角度看,這類搭配運作的方式或許正是人們通過身體實踐認識客觀世界的結果。
　　容器隱喻主要通過射體運動來實現(xiàn)。如果拋開容器各要素的具體形式而直接去關注各種射體運動留下的認知軌跡,那么對身體容器各要素的理解可簡要歸結為以下三種,即,在某一認知語境下,容器的“內部”

8、概念可直接體現(xiàn)為“定點”或“定位”,“邊緣”概念可直接體現(xiàn)為“內容”或“限制”,而“外部”概念則通過“方位或方向”來體現(xiàn)。這樣更有利于我們通過直觀的射體運動,明確運動的關鍵要素,以便進一步了解各容器要素的認知作用。
　　研究結果表明,這些體現(xiàn)在化妝品廣告功效宣稱語中的隱喻概念能幫助消費者更好地解讀產品的預期效用,也增進了其見證產品實效的好奇心。通過彰顯“戰(zhàn)爭”的力度、“人物”的關懷與個性釋放、以及“容器”的保護性與安全度,隱喻刺激

9、了消費者對產品的期許,對消費者決策起到了正面推進作用。
　　本文收集了來自國內知名時尚雜志《瑞麗》(2011-2013年)及各大國際品牌化妝品官網上的共近230條化妝品原裝實體產品功效宣稱用語作為一手語料進行了本體性隱喻的相關研究,真實呈現(xiàn)了隱喻在我們日常生活中的重要性,印證了Lakoff&Johnson(2003:3)提出的觀點,即隱喻存在于我們的日常生活中,不僅在語言中,在思維和行動中亦是如此。如果我們可以因此將隱喻視為人腦與