銀行方案營(yíng)銷(xiāo)模式研究.pdf

1、本文旨在通過(guò)對(duì)銀行業(yè)方案營(yíng)銷(xiāo)模式的研究，使我國(guó)銀行能夠利用方案營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)客戶，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，獲得最大利潤(rùn)。 首先介紹了中資銀行傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，在中國(guó)入世之前，由于銀行業(yè)享有的特殊保護(hù)措施，使得銀行業(yè)長(zhǎng)期處于缺乏競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，中資銀行幾乎是整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中個(gè)人和企業(yè)的唯一選擇，由此形成的營(yíng)銷(xiāo)模式是以自我為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式。隨后分析了入世后中資銀行市場(chǎng)環(huán)境的變化，客戶需求的轉(zhuǎn)變、信息技術(shù)的發(fā)展以及外資銀行的競(jìng)爭(zhēng)威脅

2、，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式造成了強(qiáng)烈的沖擊，環(huán)境的變化正是變革銀行的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式、實(shí)施方案營(yíng)銷(xiāo)新模式的現(xiàn)實(shí)出發(fā)點(diǎn)。接著介紹了方案營(yíng)銷(xiāo)的定義、內(nèi)涵和特征，將方案營(yíng)銷(xiāo)定義為“是銀行為優(yōu)質(zhì)客戶提供個(gè)性化服務(wù)的一種方式，針對(duì)客戶的需求和現(xiàn)狀、結(jié)合銀行自身優(yōu)勢(shì)向其提供一整套‘量身定做’的全方位綜合性的金融解決方案”。方案營(yíng)銷(xiāo)作為中資銀行應(yīng)對(duì)外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)、搶奪優(yōu)質(zhì)客戶的有效手段，其實(shí)質(zhì)是定制營(yíng)銷(xiāo)、組合營(yíng)銷(xiāo)和顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式。并結(jié)合客戶經(jīng)理制和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論，

3、將方案營(yíng)銷(xiāo)的特征歸納為四個(gè)方面，即“以個(gè)性化客戶需求為導(dǎo)向、以客戶經(jīng)理(團(tuán)隊(duì))為橋梁、以客戶價(jià)值增值為核心、以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)”。接下來(lái)從營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、STP戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略以及營(yíng)銷(xiāo)體系等五個(gè)方面將方案營(yíng)銷(xiāo)模式與中資銀行傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了比較，闡明方案營(yíng)銷(xiāo)模式推行的是以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是關(guān)注客戶忠誠(chéng)度，并采用針對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的個(gè)性化銀行產(chǎn)品定位和顧問(wèn)式銀行形象定位來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。方案營(yíng)銷(xiāo)摒棄了過(guò)去采用的傳統(tǒng)

4、的4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合策略，轉(zhuǎn)向從買(mǎi)方角度出發(fā)的4Cs組合理論，并以客戶經(jīng)理制的推行為依托重構(gòu)了銀行的營(yíng)銷(xiāo)體系。通過(guò)上述分析，突現(xiàn)了方案營(yíng)銷(xiāo)模式較于銀行傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)異性和合理性。在對(duì)方案營(yíng)銷(xiāo)模式的理論分析過(guò)后，緊接著從實(shí)踐的角度出發(fā)，介紹了方案營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)施流程，并指出了運(yùn)作過(guò)程中的三大保障，即組織保障、技術(shù)保障和人員保障。最后，結(jié)合方案營(yíng)銷(xiāo)案例，闡述了實(shí)施方案營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)以及我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施方案營(yíng)銷(xiāo)的意義，并提出了方案營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)銀行業(yè)發(fā)展

5、的啟示，即建立由不同類(lèi)型的金融機(jī)構(gòu)組成的金融服務(wù)集團(tuán)。得出結(jié)論：方案營(yíng)銷(xiāo)模式不僅有助于提升優(yōu)質(zhì)客戶的價(jià)值、滿意度和忠誠(chéng)度，建立與客戶的長(zhǎng)期信任合作關(guān)系，而且更好地合理配置了全行資源，形成營(yíng)銷(xiāo)合力，大大提高了營(yíng)銷(xiāo)效率，是我國(guó)入世后搶奪優(yōu)質(zhì)客戶、提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的必然選擇。 方案營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，在IT業(yè)、壽險(xiǎn)業(yè)和銀行業(yè)剛剛嶄露頭角，國(guó)內(nèi)的文獻(xiàn)和著作中還沒(méi)有出現(xiàn)對(duì)其比較系統(tǒng)的論述，結(jié)合客戶經(jīng)理制和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新性地歸納總結(jié)了