2023年全國(guó)碩士研究生考試考研英語(yǔ)一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、<p><b>  吉林化工學(xué)院</b></p><p><b>  外 文 翻 譯</b></p><p>  中文題目 到達(dá)“哇”的境界:消費(fèi)者 </p><p>  描述美妙的購(gòu)物體驗(yàn) </p><p>  外文題目 G

2、etting to‘WOW':Consumers Describe</p><p>  What Makes a Geating Experience </p><p>  性 質(zhì): □畢業(yè)設(shè)計(jì) 畢業(yè)論文</p><p>  教 學(xué) 院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 </p><p>  專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷

3、 </p><p>  班 級(jí) 0601 </p><p>  學(xué)生姓名 馬 琳 </p><p>  學(xué)生學(xué)號(hào) 06630101 </p><p>  指導(dǎo)教師 樊 濤 </p><p>  2010年 4 月 2

4、3 日 </p><p>  到達(dá)“哇”的境界:消費(fèi)者描述美妙的購(gòu)物體驗(yàn)</p><p>  當(dāng)保拉·科特尼帶著女兒,來(lái)到當(dāng)?shù)匾患页械膯T工洗手間時(shí),獲得了“哇”的驚喜。洗手間門邊的一條標(biāo)語(yǔ)提示,要員工一直站在任何遇到問(wèn)題的顧客身邊,直到問(wèn)題得到解決。隨后,當(dāng)科特尼排隊(duì)付款時(shí),收銀員注意到,科特尼買的藍(lán)莓被壓扁了。那位收銀員執(zhí)意走到超市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū),給她換了一盒新的。</p&

5、gt;<p>  對(duì)維德集團(tuán)——多倫多一家零售研究和顧問(wèn)機(jī)構(gòu)——的首席執(zhí)行官科特尼來(lái)說(shuō),那是一次帶來(lái)“哇”的驚喜的購(gòu)物體驗(yàn)。</p><p>  沃頓商學(xué)院的一個(gè)新研究項(xiàng)目發(fā)現(xiàn),在過(guò)去6個(gè)月里,有35%的購(gòu)物者在零售賣場(chǎng)獲得過(guò)美妙絕倫——或者說(shuō)非常讓人愉快——的購(gòu)物體驗(yàn)。但是,為了達(dá)到這個(gè)境界,零售商必須同時(shí)擁有有關(guān)購(gòu)物體驗(yàn)多達(dá)10種的不同基本要素。當(dāng)購(gòu)物者將自己的購(gòu)物體驗(yàn)告知他人時(shí),零售商便能從中

6、得到報(bào)償?!叭藗兊钠谕捣浅8?。零售商很容易讓人們的期望落空,而惡劣的體驗(yàn)則很難消除,即便采用某些讓人們喜出望外的措施”。沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授斯蒂芬·霍奇談到。“發(fā)牢騷和抱怨要比贊揚(yáng)普遍得多”。</p><p>  沃頓商學(xué)院的“杰伊?貝克零售計(jì)劃”與維德集團(tuán)和加拿大零售協(xié)會(huì)進(jìn)行了合作研究,以期發(fā)現(xiàn)零售商怎樣才能為購(gòu)物者創(chuàng)造一種無(wú)與倫比的購(gòu)物體驗(yàn)。在一項(xiàng)在線調(diào)查中,美國(guó)和加拿大1006位購(gòu)物者被問(wèn)及

7、:“你能想到在過(guò)去6個(gè)月左右的時(shí)間里某次非常美妙的購(gòu)物體驗(yàn),某個(gè)為你帶來(lái)驚喜的購(gòu)物體驗(yàn)嗎?”</p><p>  基于這項(xiàng)研究的一篇名為《發(fā)現(xiàn)“哇”——在北美零售賣場(chǎng)的美妙購(gòu)物體驗(yàn)研究》的報(bào)告,羅列了有助于創(chuàng)造美妙購(gòu)物體驗(yàn)的5個(gè)重要環(huán)節(jié):</p><p>  (1)“投入”:客氣禮貌,真誠(chéng)地關(guān)心,興趣盎然地提供幫助答謝和傾聽(tīng)。</p><p>  (2)“卓越執(zhí)行”

8、:耐心解釋、耐心建議,檢查存貨,幫助顧客尋找商品,擁有產(chǎn)品的知識(shí),并提供超出預(yù)期的產(chǎn)品質(zhì)量。</p><p>  (3)“品牌體驗(yàn)”:令人心動(dòng)的店內(nèi)設(shè)計(jì)和氣氛,一以貫之的出色產(chǎn)品質(zhì)量,讓顧客覺(jué)得自己受到了特別尊重,而且總能讓顧客覺(jué)得買到了物美價(jià)廉的商品。</p><p>  (4)“順暢迅速”:要對(duì)顧客排長(zhǎng)隊(duì)結(jié)賬的時(shí)間保持敏感,要主動(dòng)幫助顧客加快購(gòu)物過(guò)程。</p><p

9、>  (5)“解決問(wèn)題”:幫助顧客解決問(wèn)題并補(bǔ)償由問(wèn)題造成的損失,提升服務(wù)質(zhì)量,確保顧客完全滿意。</p><p>  總計(jì)起來(lái),受訪者提出了美妙購(gòu)物體驗(yàn)的28個(gè)基本因素,比如,銷售人員“立刻注意到你”、“能輕松向你解釋某種產(chǎn)品”以及“看起來(lái)很真誠(chéng)”等等。</p><p>  科特尼談到,典型的購(gòu)物驚喜體驗(yàn)會(huì)同時(shí)出現(xiàn)10種基本因素。對(duì)零售商來(lái)說(shuō),更復(fù)雜的任務(wù)在于這樣一個(gè)事實(shí):最重要的

10、基本因素往往因人而異?!昂?jiǎn)直就像一場(chǎng)‘完美風(fēng)暴’”她談到。</p><p>  零售商可以基于零售滿意度的5個(gè)重要支柱,來(lái)構(gòu)建“牢固基礎(chǔ)”或者平臺(tái),以提升其創(chuàng)造購(gòu)物驚喜體驗(yàn)的能力。這項(xiàng)研究的結(jié)果表明,在每5位獲得購(gòu)物驚喜體驗(yàn)的購(gòu)物者中,就會(huì)有4人將自己的體驗(yàn)告知另外3個(gè)人。</p><p>  根據(jù)這項(xiàng)調(diào)查,“品牌體驗(yàn)”和“投入”是顧客忠誠(chéng)度的最強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)因素。最能喚起受訪者反應(yīng)的是與“投入

11、”有關(guān)的環(huán)節(jié),有63%的受訪者談到,在自己獲得美妙購(gòu)物體驗(yàn)時(shí),商店員工“非常文雅、彬彬有禮”。商店中對(duì)產(chǎn)品擁有廣博知識(shí)的銷售人員在購(gòu)物者中喚起的反應(yīng)次之,有55%的受訪者對(duì)此反應(yīng)熱烈。至于說(shuō)“執(zhí)行”,在那些感受到購(gòu)物驚喜體驗(yàn)的購(gòu)物者中,有一半的人談到,商店員工熟悉產(chǎn)品,他們的建議和對(duì)顧客需求的興趣程度是購(gòu)物驚喜體驗(yàn)不可或缺的因素。人數(shù)稍少些的購(gòu)物者——每5個(gè)人中有2人——談到,令人驚異的出色產(chǎn)品質(zhì)量以及費(fèi)心檢查存貨的商店店員是美妙購(gòu)物體

12、驗(yàn)至關(guān)重要的因素。</p><p>  “品牌體驗(yàn)”包括店內(nèi)設(shè)計(jì)和店內(nèi)氣氛、一以貫之的出色產(chǎn)品質(zhì)量、讓顧客覺(jué)得自己受到特別的尊重以及讓他們感覺(jué)到總能買到物美價(jià)廉的商品?;羝嬲劦?,這個(gè)因素有些“模糊”,因?yàn)檫B鎖店——超過(guò)半數(shù)購(gòu)物者光顧的商店——往往會(huì)提供時(shí)髦的商品以及有格調(diào)的商店環(huán)境,但是,它們同樣也具有同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)。貝克中心和維德集團(tuán)早些時(shí)候進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn),購(gòu)物者曾談到過(guò)“購(gòu)物中心厭倦癥”——也就是對(duì)專業(yè)連鎖店的

13、相似性感到厭倦?!按蟛糠诌B鎖店都是一個(gè)模子塑造出來(lái)的?!被羝嬲劦?。“即便是各個(gè)商店之間彼此并不相同,可它們?cè)诿總€(gè)購(gòu)物中心中也都是一樣的。對(duì)小零售商來(lái)說(shuō),原因很可能在于,這種方式更容易為顧客提供品牌體驗(yàn)。令人遺憾的是,如果人們一次又一次地看到同樣的東西,他們自會(huì)感到索然無(wú)味的”。</p><p>  這項(xiàng)調(diào)查顯示,加速購(gòu)物的過(guò)程,是優(yōu)秀零售商的另一個(gè)重要特點(diǎn)。在經(jīng)歷過(guò)他們稱之為“美妙”購(gòu)物體驗(yàn)的購(gòu)物者中,有一半的人

14、認(rèn)為,“順暢迅速”這</p><p>  一重要環(huán)節(jié)四個(gè)方面中的三個(gè)方面——幫助顧客迅速完成購(gòu)物過(guò)程,保持對(duì)時(shí)間以及排隊(duì)付款隊(duì)伍長(zhǎng)短的敏感——“非常重要”。霍奇談到,很多人,尤其是女性,已經(jīng)不再將購(gòu)物當(dāng)作一個(gè)令人愉快的活動(dòng)?!百?gòu)物以前是一項(xiàng)令人高興的社交活動(dòng),當(dāng)然,它現(xiàn)在依然可能還是,但是,更常見(jiàn)的情況則是,現(xiàn)在,購(gòu)物已經(jīng)成了繁重旅行的一部分,你總是試圖在一定的時(shí)間內(nèi)完成很多工作”。</p><

15、;p>  當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),零售商解決問(wèn)題的能力,就成了決定購(gòu)物者是否擁有美妙購(gòu)物體驗(yàn)的另一個(gè)重要因素了。四分之一的受訪者談到,商店員工會(huì)守在他們身旁,直到問(wèn)題得到解決。不到十分之一的受訪者說(shuō),他們?cè)驗(yàn)榈攴降腻e(cuò)誤得到過(guò)補(bǔ)償,或者某位商店員工會(huì)打破公司規(guī)定為自己解決問(wèn)題,或者主動(dòng)為他們更換商品。</p><p>  科特尼強(qiáng)調(diào)說(shuō),對(duì)零售商而言,制定一個(gè)解決問(wèn)題清晰且簡(jiǎn)單的程序是很重要的。“最大的問(wèn)題就是問(wèn)題的歸

16、屬”她談到?!澳阍谂嘤?xùn)員工時(shí),應(yīng)該盡量訓(xùn)練他們解決問(wèn)題的能力,讓他們承擔(dān)解決問(wèn)題的責(zé)任,而不是將問(wèn)題轉(zhuǎn)移到別處”?;羝嬲劦剑M管“解決問(wèn)題”不如其他5個(gè)基本因素更重要,不過(guò),一個(gè)共同的思路已從這項(xiàng)研究中顯現(xiàn)出來(lái)了:“員工要開(kāi)始行動(dòng),并找到解決問(wèn)題的方法?!边@種經(jīng)歷可以使顧客的心態(tài)從無(wú)助轉(zhuǎn)變成“‘哦,有人過(guò)來(lái)幫我了?!覀兌枷矚g英雄,但是,這種情形卻并不常見(jiàn)?!被羝嬷赋?。</p><p>  這項(xiàng)研究還表明,購(gòu)物者

17、的年齡不同、性別不同以及國(guó)籍不同,構(gòu)成他們美妙購(gòu)物體驗(yàn)的因素也不同。年輕的顧客,也就是年齡在18歲到30歲的顧客,最可能回憶起自己經(jīng)歷的美妙購(gòu)物體驗(yàn)。年齡超過(guò)50歲的顧客則更喜歡談及看起來(lái)很真誠(chéng)、對(duì)自己關(guān)愛(ài)有加的商店員工,此外,他們也喜歡被人注意、被人禮貌相待的感覺(jué)?;羝嬷赋?,年輕購(gòu)物者因?yàn)楦矚g多任務(wù)同時(shí)處理,同時(shí),熟悉互聯(lián)網(wǎng)的使用,所以,他們?cè)诹闶鄣戢@得的購(gòu)物體驗(yàn)也會(huì)受到影響,因此,比起“關(guān)系導(dǎo)向型”來(lái),他們更喜歡“交易導(dǎo)向型”的購(gòu)

18、物,而且對(duì)實(shí)體商店的依賴性更低。</p><p>  比起美國(guó)的購(gòu)物者來(lái),加拿大的購(gòu)物者認(rèn)為,在品牌體驗(yàn)中,“買到物美價(jià)廉的商品”是更為重要的因素。此外,加拿大購(gòu)物者更重視令人心動(dòng)的商店氣氛和店內(nèi)設(shè)計(jì)??铺啬嵴J(rèn)為,對(duì)全球性的零售商來(lái)說(shuō),弄清不同國(guó)籍購(gòu)物者的差異是至關(guān)重要的?!斑@些差異表明,零售商需要認(rèn)識(shí)到在你商店里購(gòu)物的顧客的國(guó)</p><p>  籍。‘一招吃遍天下’的策略并不奏效”她談

19、到?!凹幽么蟮馁?gòu)物者和美國(guó)購(gòu)物者之間有某些顯著的差異。更重要的是,年齡和性別的差異也與關(guān)乎你為每位顧客提供的服務(wù),不過(guò)年齡和性別很容易辨認(rèn)”。</p><p>  對(duì)商店業(yè)主來(lái)說(shuō),為讓顧客擁有美妙購(gòu)物體驗(yàn)奠定基礎(chǔ)的最佳方式就是,聘用和培訓(xùn)那些有能力了解購(gòu)物者偏好的信息、并能將這些信息轉(zhuǎn)變成為顧客提供“定制服務(wù)”的員工?!叭绻闶且患掖笮蜕虉?chǎng)的業(yè)主,但卻沒(méi)有嚴(yán)格的培訓(xùn)計(jì)劃,那么,你就不太可能為顧客帶來(lái)‘哇’的驚喜購(gòu)

20、物體驗(yàn)”科特尼談到?!皩?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),人事聘用政策是創(chuàng)造‘哇’的驚喜購(gòu)物體驗(yàn)的核心所在”。</p><p>  在目前這種經(jīng)濟(jì)疲軟的氣候中,價(jià)格對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)確實(shí)很重要,但是,在“哇”的驚喜購(gòu)物體驗(yàn)中,價(jià)格只是因素之一。研究者發(fā)現(xiàn),在那些經(jīng)歷過(guò)驚喜購(gòu)物體驗(yàn)的購(gòu)物者中,43%的人談到,擁有始終如一的出色產(chǎn)品質(zhì)量,是他們最近美妙購(gòu)物體驗(yàn)中的一個(gè)因素。就品牌體驗(yàn)而言,這一因素引起的反響最多,隨后是“買到物美價(jià)廉的商品”,31

21、%的受訪者談到了這一點(diǎn)?!拔覀儎?chuàng)造出了一個(gè)價(jià)值導(dǎo)向型的消費(fèi)者群體”科特尼談到。</p><p>  盡管“大蕭條”導(dǎo)致了一個(gè)花錢小氣的時(shí)代,不過(guò),今天的經(jīng)濟(jì)危機(jī)卻正在引導(dǎo)消費(fèi)者更關(guān)注價(jià)值,而不是價(jià)格,她補(bǔ)充說(shuō)?!敖柚庞每?、信息傳播和電信手段,我們會(huì)看到價(jià)值導(dǎo)向型的購(gòu)買行為……對(duì)在哪兒購(gòu)買以及購(gòu)買什么的問(wèn)題,人們會(huì)越來(lái)越謹(jǐn)慎。受到更好教育的消費(fèi)者會(huì)在所有事情上尋找更高的價(jià)值”。</p><p&

22、gt;  她還談到,即使是在困難重重的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,只要他們能提供美妙購(gòu)物體驗(yàn)的基本要素,零售商依然能為顧客創(chuàng)造出“哇”的驚喜購(gòu)物體驗(yàn)?!氨M管存在著資源短缺以及商店關(guān)閉的問(wèn)題,不過(guò),讓顧客感到高興、給予他們驚喜依然是可能的”科特尼主張。“當(dāng)零售商將一切就位的時(shí)候,這種可能性便水到渠成了”。</p><p>  資料來(lái)源:http://www.knowledgeatwharton.com.cn</p>

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