上海回力鞋業(yè)有限公司體育營銷的對策研究[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?20_ _屆）</b></p><p>　　上海回力鞋業(yè)有限公司體育營銷的對策研究</p><p>　　摘 要：文章首先論述了體育營銷的含義、特征、方式和策略，通過對上海回力鞋業(yè)有限公司的競爭對手的分析以及體育營銷的特點、方式、策略的分析

2、，針對上海回力鞋業(yè)有限公司的不足，給予意見和建議。文章的目的是為了讓更多的人了解回力鞋這個品牌以及回力鞋的體育營銷，提高回力鞋在鞋業(yè)市場的競爭。</p><p>　　關(guān)鍵詞：體育營銷；上海回力鞋；策略；競爭</p><p>　　The Research and Countermeasures about Sports Marketing of Back to Power, ltd. Sha

3、ngHai Sneaker</p><p>　　Abstract:Urban resident’s leisure the meaning of sports marketing, and the way and strategy. Through to shanghai to force the sneaker, competitor analysis, sports marketing, and policy

4、 analysis. For shanghai to force the sneaker ltd, the views and suggestions. The article is to let more people to get back to the force of this brand of shoes and shoes back to power of marketing of sports shoes to force

5、 the sneaker market competition. </p><p>　　Key words:Sports Marketing; Shanghai to force shoes; Strategy; Competition </p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　引言………………………………………………

6、…………………………………1</p><p>　　一、體育營銷的概述…………………………………………………………………………1</p><p>　?。ㄒ唬w育營銷的含義…………………………………………………………………1</p><p>　　（二）體育營銷的特征……………………………………………………………1</p><p>　?。ㄈw育營

7、銷的方式與策略…………………………………………………………2</p><p>　　二、 上海回力鞋業(yè)的介紹……………………………………………………………………2</p><p>　　三、上海回力鞋競爭對手的分析……………………………………………4</p><p>　　（一）國內(nèi)鞋業(yè)的概況……………………………………………………………4</p><

8、p>　　（二）競爭對手的分析………………………………………………………5</p><p>　　四、上海回力鞋體育營銷策略的分析……………………………………………6</p><p>　?。ㄒ唬┗亓π捏w育贊助………………………………………………………………6</p><p>　　（二）回力鞋的體育賽事營銷…………………………………………………………6</p

9、><p>　　（三）回力鞋的文化傳遞策略…………………………………………………………6</p><p>　　五、上海回力鞋業(yè)體育營銷優(yōu)勢與不足………………………………………………7</p><p>　?。ㄒ唬┥虾；亓π瑯I(yè)體育營銷優(yōu)勢……………………………………………………7</p><p>　?。ㄒ唬┥虾；亓π瑯I(yè)體育營銷不足……………………………

10、………………………7</p><p>　　六、上?；亓π瑯I(yè)體育營銷的對策與建議………………………………………8</p><p>　　（一）明確回力鞋的目標(biāo)市場…………………………………………………………8</p><p>　?。ǘ┰黾踊亓πw育營銷投入………………………………………………………8</p><p>　　（三）回力鞋體驗營銷的運

11、用…………………………………………………………9</p><p>　　（四）回力鞋明星營銷的運用…………………………………………………………9</p><p>　　注釋………………………………………………………………………………………9</p><p>　　參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………………10</p><p&

12、gt;　　致謝…………………………………………………………………………………11</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　如今國內(nèi)的企業(yè)競爭越來越激烈，企業(yè)通過對市場的分析，選擇合適的市場營銷戰(zhàn)略、競爭策略維持生存， 而如今體育營銷也越來越流行了，普遍受到企業(yè)以及消費者的重視，那么企業(yè)究竟應(yīng)該如何運用體育營銷來創(chuàng)造最大的利益呢，或者說應(yīng)該運用何種

13、體育營銷的方式，運用怎樣的體育營銷策略，才能在競爭激烈的市場上立足。本文主要是以上?；亓π瑯I(yè)有限公司為例進(jìn)行闡述與說明。</p><p><b>　　一、體育營銷的概念</b></p><p>　　（一）體育營銷的含義</p><p>　　在體育營銷領(lǐng)域,無論是理論學(xué)術(shù)研究還是實踐運作,我國都還處于引進(jìn)學(xué)習(xí)國外先進(jìn)理念和成熟運作模式的階段。體育

14、營銷這一概念最早出現(xiàn)1978年美國的《廣告時代 (Advertising Age)》雜志,卻一直沒有統(tǒng)一的明確的定義。比較普遍的看法是,體育營銷是依托于體育活動進(jìn)行的營銷活動 ,以樹立形象,刺激需求,推廣品牌為目的。體育營銷包括兩層含義，第一層含義是指把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)的營銷，第二層含義是指企業(yè)借助體育活動這一載體進(jìn)行的市場營銷。本文主要是討論體育營銷的第二層含義，并且是以上海回力鞋業(yè)有限公司為例進(jìn)行闡述①。</p>

15、;<p>　?。ǘw育營銷的特征</p><p>　　我國體育營銷是隨著我國體育運動的不斷發(fā)展應(yīng)運而生的，隨著人們越來越注重生活質(zhì)量與健康，結(jié)合娛樂與健康的體育運動就廣泛受到人們的重視，如今體育賽事已經(jīng)是大家不可缺少的一部分。比如很多人關(guān)注NBA，也有很多英超的球迷，西甲的球迷等等，如今在這個信息時代，體育已經(jīng)是國人生活的一部分，體育營銷自然而然也越來越受到企業(yè)的重視。那么體育營銷究竟有哪些特點呢

16、？我們需要探討一下。</p><p>　　首先，我國的體育營銷具有社會公益性。體育營銷的社會性和公益性有助于企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，并且受眾通過體育賽事可以了解到體育品牌，加深體育品牌的形象。其次，我國的體育營銷具有中國文化的特征。面對經(jīng)濟(jì)全球化和和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，全球化已經(jīng)成為潮流，那么全球化營銷的將是企業(yè)的重點，所以我國體育營銷必須具有本國的文化特征，這樣才能在全球的體育賽事中突出自己的特點，受到觀眾的喜愛

17、，因此企業(yè)如果能夠通過全球性的體育賽事來傳播品牌，這將是非常好的方式，有利于企業(yè)樹立良好的品牌形象，提高知名度。當(dāng)然，體育營銷具有競爭的特征。如今有很多的企業(yè)在進(jìn)行體育營銷，而在同一個行業(yè)中，競爭對手都在進(jìn)行體育營銷，為的就是在市場競爭中占有一定的優(yōu)勢，并且在體育營銷過程中也會發(fā)現(xiàn)企業(yè)會著重突出品牌的某些特點，而這些特點恰恰是自身品牌特有的，其它的品牌缺少的，這就是一種競爭。第四，體育營銷具有極大的感召力，這是一個非常明顯的特點。因為體

18、育營銷的實質(zhì)就是軟廣告。最后，體育營銷具有溝通面大，量廣，有針對性的特點。在一些重要賽事中，廣大的受眾在激烈的賽事中接收信息，包括產(chǎn)品的信息，企業(yè)的信息，品牌的信息等等。</p><p>　?。ㄈw育營銷的方式與策略</p><p>　　談到體育營銷的方式與策略，我們可以想到體育贊助，體育贊助是體育營銷的重要方式之一。當(dāng)然還有體育賽事營銷、體育團(tuán)隊與明星營銷、文化營銷、體驗營銷等方式。&

19、lt;/p><p>　　1、體育贊助。體育贊助是指某機構(gòu)或者個人對體育項目、體育賽事提供金錢或者物質(zhì)的支持，以換取公眾的認(rèn)知。體育贊助是體育營銷中重要的策略之一，它被大多數(shù)的企業(yè)運用，而且談到體育贊助，大家都知道并且了解一些。目前，體育贊助出現(xiàn)了一些新型類型的贊助，比如花樣滑冰、花樣游泳、溜冰板、劃艇之類的運動的贊助，產(chǎn)生了很多贊助的機會，一般而言，從事于銷售劃艇的公司就會考慮贊助劃艇這項運動。</p>

20、<p>　　2、體育賽事營銷。體育賽事有很強的宣傳潛力，跨越國境、擺脫地理限制，在短時間內(nèi)吸引大眾的眼球②。現(xiàn)在已有越來越多的企業(yè)認(rèn)識到體育賽事是品牌宣傳最好的廣告載體，因而踴躍投資于體育產(chǎn)業(yè)，也相繼獲得了極好的回報，聲名遠(yuǎn)播。體育賽事相關(guān)的營銷方式很多，如體育賽事冠名、體育賽場冠名、體育賽事贊助、體育賽事現(xiàn)場。</p><p>　　3、體育團(tuán)隊與明星營銷。體育營銷中經(jīng)常可以看到明星的代言，所以明星的

21、營銷也是體育營銷中重要的一部分。比如說耐克、李寧等等都會請一些明星來作廣告代言其產(chǎn)品。再舉一個例子，國產(chǎn)運動品牌沃特請王治郅作為形象代言人。</p><p>　　4、體育營銷中的文化傳遞策略。體育營銷與其他營銷方式最大的區(qū)別就在于它代表一種文化。文化的內(nèi)涵可以包括年輕、時尚、健康、環(huán)保、積極、上進(jìn)、專業(yè)等等。眾所周知，未來企業(yè)高端競爭方式是文化的競爭，只有文化才能保持企業(yè)長久差異化的核心競爭力。因此，文化傳遞是體

22、育營銷的重點，消費者通常通過企業(yè)的文化營銷才更加深刻地了解公司，這也是區(qū)別于其他公司的營銷方式之一。</p><p>　　5、體驗營銷。在體育營銷中充分應(yīng)用引導(dǎo)和創(chuàng)造消費者“個性需求”的全新的體驗營銷方式，把體育營銷合理地、有效地與體育營銷結(jié)合起來。比如說，開放式正廳給人一種體育館的感覺：地板上鋪著墊子，看上去像籃球場，還有外部磚墻、木制座位、時鐘以及保護(hù)性擋球網(wǎng)。所有這些設(shè)計都是為了創(chuàng)造出高技術(shù)與不同凡響的運動

23、表現(xiàn)相匹配的整體印象。耐克購物城更像是激勵和推動人們成功的地方，銷售商品似乎居于次要地位。它帶給人們健身知識和體育歷史知識，用鼓舞人心的話語和關(guān)于人類偉大成就的故事來催人奮進(jìn)。這些感官的、理智的和情感的交流相互重疊，緊密結(jié)合，產(chǎn)生了非常感人的效果③。</p><p>　　二、上?；亓π瑯I(yè)的介紹</p><p>　　上海回力鞋業(yè)有限公司是上海華誼（集團(tuán)）公司旗下的全資子公司，專業(yè)從事回力牌運

24、動鞋及各類鞋產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，產(chǎn)品暢銷全國，并且從事外貿(mào)出口。回力鞋業(yè)創(chuàng)建于1927年，距今有80多年的歷史?！盎亓Α鄙虡?biāo)注冊于1935年，從商標(biāo)注冊至今獲得過很多的獎項，1997年被認(rèn)定為上海市著名商標(biāo)，1999年被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，而且回力鞋產(chǎn)品還獲得國家質(zhì)量銀質(zhì)獎、化工部以及上海市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎，并且連續(xù)數(shù)年獲得上海市出口免檢證書。上海回力鞋在國外創(chuàng)造了榮譽，企業(yè)通過了IS09001:2000質(zhì)量管理體系的認(rèn)證④。20世紀(jì)七八

25、十年代,眾多國產(chǎn)品牌可以說是風(fēng)靡一時,鳳凰自行車、健力寶、英雄鋼筆、蝴蝶牌縫紉機等,可是如今，昔日的國產(chǎn)品牌都走向了落寞，不過也給那個時代的人們留下了不少美好的回憶與難以割舍的情結(jié)。從眾多的國產(chǎn)品牌中，有一個洋溢著時尚氣息的身影走到人們的視野里,它就是回力鞋。</p><p><b>　　這是回力的LOGO</b></p><p>　　在90年代，回力鞋代表那個時代的

26、潮流，回力鞋產(chǎn)品的理念是“以人為本、崇尚運動、促進(jìn)健康”，產(chǎn)品的定位為“時尚運動、健康運動、專業(yè)運動”，企業(yè)是以技術(shù)創(chuàng)新為核心動力，積極開發(fā)大眾化的各種類型的鞋類，比如像時尚休閑鞋、運動鞋、籃球鞋、足球鞋、田徑鞋、網(wǎng)球鞋、慢跑鞋、排球鞋、羽毛球鞋、學(xué)生鞋等等。可見上?；亓π姆N類齊全，并且以運動鞋類居多。</p><p>　　回力鞋的強勢回歸與回力鞋產(chǎn)品的特性有密不可分的關(guān)系，畢竟顧客用的產(chǎn)品，顧客必然重視產(chǎn)品的

27、質(zhì)量。首先，回力鞋最大的特點是它的耐用性強，不少網(wǎng)友都承認(rèn)回力鞋耐磨；而且回力鞋的舒適度也是不錯的，回力鞋透氣設(shè)計是一大亮點；回力鞋運用橡膠底，因此增強了其摩擦性；它的重量輕的設(shè)計也受到了大家的一致好評，可惜回力鞋的缺點是“踝部支撐”,這是回力鞋不及其他名牌運動鞋的地方。</p><p>　　如今，歷經(jīng)艱苦錘煉的回力已然學(xué)會了改變與適應(yīng)時代的潮流，回力鞋業(yè)有限公司黨委書記桂成鋼清醒地意識到這一點?；亓σ岔槕?yīng)這波潮

28、流,開始大打轉(zhuǎn)型牌,生產(chǎn)多類型、多面料球鞋,注重個性化設(shè)計,以迎合年輕人的偏好。例如,回力開始推設(shè)計師手繪限量版帆布球鞋,白凈的球鞋上面,顧客喜歡什么圖案,設(shè)計師就畫什么圖案,甚或顧客也可以自己用彩筆DIY一把。回力還在上海松江大學(xué)城舉辦競賽,讓學(xué)生來設(shè)計。回力希望借此改造回力鞋古板單調(diào)的形象,讓更多的時尚元素融入設(shè)計當(dāng)中,吸引處于消費主流的年輕人市場。 回力對于消費心理的判斷無疑是正確的,經(jīng)典國貨不能只停留在經(jīng)典傳統(tǒng),就像傳統(tǒng)洋品牌來

29、到中國后,絕非一成不變,他們每年推新款、變新樣,借由持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新迎合消費者喜新厭舊的心理需求⑤。</p><p>　　三、上?；亓π瑯I(yè)有限公司的競爭對手分析</p><p>　?。ㄒ唬﹪鴥?nèi)運動鞋業(yè)的概況</p><p>　　談到運動鞋，相信大家都能想到一些知名的品牌，美國的耐克Nike、德國的阿迪達(dá)斯運動鞋我們已經(jīng)很熟悉了，美國的匡威運動鞋我也比較喜歡，其次在中國

30、排行前幾名的運動鞋有銳步、李寧、匹克、361度、安踏、喬丹、特步。李寧是中國運動鞋品牌中作得最好的，李寧無論是在國內(nèi)的市場還是在國外的市場都比其他國產(chǎn)品牌銷售得好，本人有一個英國的朋友，他是在英國留學(xué)，他就說過李寧在國外銷售很好，其他品牌根本無法比較，可見李寧是中國運動鞋的第一品牌。曾今，美國金融危機導(dǎo)致不少勞動密集型的小型運動鞋企業(yè)從鞋業(yè)市場淘汰，而如今，運動鞋業(yè)正在慢慢復(fù)蘇，上?；亓π瑯I(yè)也掀起了一系列的復(fù)古潮流，老品牌回力鞋經(jīng)過一系

31、列的改良以后，在2010年的9月份正式回歸，并且在全國的城市中選擇了杭州開設(shè)第一個首店，于是就有了“回力回歸”的新聞報道，并且掀起了國貨潮流風(fēng)，現(xiàn)在在銀泰百貨武林店可以看到回力鞋的專柜，并且在回力鞋專柜的旁邊有耐克等運動鞋名牌，回力鞋推出了很多的款式，并且以現(xiàn)在流行的顏色進(jìn)行搭配，吸引了不少顧客的光顧。</p><p>　　圖表為06年中國運動鞋市場各品牌市場占有率。⑥</p><p>　

32、　（二）競爭對手的分析</p><p>　　上?；亓π瑯I(yè)在中國的鞋業(yè)市場上占有的份額還沒有排進(jìn)前十位，可見中國鞋業(yè)市場競爭的激烈，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等知名品牌占有大部分的市場份額，它們的受歡迎程度不是回力鞋能夠比的，而對于回力鞋來說，如何利用體育營銷，擴(kuò)大自身的市場份額，增加銷售，顯得尤為重要。</p><p>　　首先，我們分析阿迪達(dá)斯的體育營銷。阿迪達(dá)斯是全球著名的品牌，在體育營銷方

33、面，阿迪達(dá)斯向來是贊助大型的體育賽事來宣傳品牌，2008年北京奧運會，阿迪達(dá)斯就砸了很多資金成為北京奧運會合作伙伴，當(dāng)時的中國體育代表團(tuán)就是身穿阿迪達(dá)斯的服裝，連運動鞋也是阿迪達(dá)斯的品牌，我們可以想象阿迪達(dá)斯對中國市場的野心與重視，同時它推出的廣告也是結(jié)合奧運精神進(jìn)行傳播的，阿迪達(dá)斯和中國足協(xié)、中國排協(xié)等多個國家級隊伍合作提供贊助，可見它用于體育營銷的資金的巨大，雖然成本十分高，但是宣傳的效果非常好，現(xiàn)在的年輕人喜歡阿迪達(dá)斯這個品牌的還

34、真是不少，連老一輩也曉得，而且會為孩子選擇購買。阿迪達(dá)斯的廣告也是它的一大特點，它的廣告通常是敘述一個人的故事，從而突出刻苦、努力、奮斗、上進(jìn)、頑強等等的精神，這也是本人欣賞它的地方。</p><p>　　我們再以耐克為例，耐克的體育營銷方式與阿迪達(dá)斯有明顯的區(qū)別，耐克并不會更多的去贊助大型的體育賽事，耐克更多地是去贊助明星，一般是去贊助那些有潛力的明日之星，所以耐克公司通常是以低成本的費用完成贊助，比如說04年

35、的劉翔，其實在劉翔奪冠之前耐克就已經(jīng)開始播放劉翔的廣告，當(dāng)時的播放時段有一半是劉翔的廣告，后來耐克非常有先見之名地把劉翔的廣告全部放在耐克的播放時段，結(jié)果劉翔最后奪冠了，而耐克也贏了！這也是耐克的經(jīng)典案例之一。耐克的明星營銷實在是讓人叫絕。耐克的“JUST DO IT”也是大家熟知的標(biāo)語。</p><p>　　最后說說競爭對手李寧的體育營銷。淡到“李寧”，大家一定會想到“一切皆有可能”這句廣告語，這也是李寧的品牌

36、定位，李寧的體育營銷比較多樣，通常是以贊助體育團(tuán)隊、體育賽事和中國知名的運動員為主，在2004年雅典奧運會，李寧采取了大規(guī)模的體育贊助活動，獲得了非常好的傳播效益，當(dāng)時在大眾中提及最多的是可口可樂，第二就是李寧。李寧采取長期的、穩(wěn)定的贊助策略使李寧這個品牌的熱度持續(xù)上升，如今誰人不知，誰人不曉。</p><p>　　總的來說，回力鞋的競爭對手十分強大，且不說李寧、阿迪達(dá)斯、耐克這些知名品牌，國產(chǎn)的361°

37、;、特步、安踏、喬丹等也是實力強勁，上海回力鞋面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。</p><p>　　四、上海回力鞋業(yè)體育營銷策略的分析</p><p>　　回力鞋開始學(xué)習(xí)耐克和阿迪達(dá)斯的道路,走虛擬化經(jīng)營,把品牌、設(shè)計和營銷握在手里,其他低價值環(huán)節(jié)外包出去。 上?；亓π粌H僅在國內(nèi)銷售，在國外銷售更是紅火。國內(nèi)的回力鞋一般價格在100-400元，而在國外回力鞋的價格至少在50歐元以上，國外的銷售相當(dāng)可觀。

38、回力鞋在體育營銷策略上采用了體育贊助、體育賽事營銷、文化營銷的營銷策略。</p><p>　?。ㄒ唬┗亓π捏w育贊助</p><p>　　首先，在世博會中，回力鞋業(yè)與上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)手打造品牌新形象，推出“創(chuàng)新回力，暢想世博”的主題活動。而且現(xiàn)在中國奧委會已經(jīng)啟動了奧運禮儀運動服裝贊助商征集，回力打算在近幾年中打造成中高端品牌，并且有意贊助奧運運動服裝。這屬于回力鞋的體育贊助范圍。</

39、p><p>　　（二）回力鞋的體育賽事營銷</p><p>　　其次，回力鞋在08年奧運會進(jìn)行了體育賽事的營銷。北京奧運會的召開，使上海回力鞋業(yè)有限公司看到了商機，回力鞋迎合奧運會推出了羽毛球鞋、籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋等一系列的運動類專用鞋，使其細(xì)分化，很好地與其競爭對手區(qū)分開了，定位更加地準(zhǔn)確、具體，受到了不少消費者的青睞，銷售額也是大增。</p><p>　　（三）

40、回力鞋的文化傳遞策略</p><p>　　最后，回力鞋的文化傳遞策略讓人印象十分深刻。回力鞋利用“復(fù)古時尚”的潮流風(fēng)來展示回力鞋“專業(yè)、健康、時尚”的文化內(nèi)涵。并且在國外，回力鞋給自己取了一個很洋氣的名字“Warrior”，意思是勇士，這正符合國外的文化，那種英雄主義，那種勇士般的形象，使其在國外大受歡迎。不得不說文化營銷的影響力是非常巨大的。本人認(rèn)為回力鞋的文化傳遞策略在回力鞋的營銷中做得不錯，當(dāng)銷售商品變?yōu)殇N

41、售品牌的文化時，消費者將不僅僅是在意產(chǎn)品的質(zhì)量、款式等屬性，更是對品牌文化的認(rèn)同與認(rèn)可，因此文化營銷給回力帶來了巨大利益。</p><p>　　五、上?；亓π瑯I(yè)體育營銷的優(yōu)勢與不足</p><p>　　（一）上?；亓π瑯I(yè)體育營銷的優(yōu)勢</p><p>　　首先，上?；亓πw育營銷具有其獨特的一面，首先是其回力鞋09年回歸的復(fù)古潮流，上海回力鞋的回歸以及它的潮流般的產(chǎn)

42、品設(shè)計吸引了眾多消費者的眼球，因此回力鞋是采用了“借勢”營銷，因為當(dāng)時也有其他國貨老品牌回歸，所以回力鞋在09年在杭州開首店是個很好的選擇，也打開了上?；亓π匿N售。</p><p>　　其次，上海回力鞋體育營銷具有極大的感召力。09年上海回力鞋在國際體育博覽會中展示了新形象，這是一個民族的品牌，擁有80年的歷史，在眾多運動品牌中透露出“懷念、經(jīng)典、時尚”的氣息，很多人依然記得曾今風(fēng)靡一時的回力鞋，回力鞋給他們帶

43、來了健康、鍛煉、運動。那時的體育事業(yè)發(fā)展與回力鞋的發(fā)展是密不可分的，擁有一雙回力鞋是多么開心的一件事。而回力鞋選擇在國際體育博覽會中展示，以“懷舊經(jīng)典，復(fù)古時尚“為主題正體現(xiàn)了上海回力鞋在體育營銷方面的號召力，它利用極大的感召力向人們宣布“回力鞋回來了”。</p><p>　　第三，上?；亓π隗w育營銷方面的資金投入相對于其他鞋企較少，成本相對較低，這是它的成本優(yōu)勢。這或許與上海回力鞋業(yè)公司的資金狀況有極大的關(guān)系

44、，由于資金的有限，因此在體育營銷的投入方面就比較欠缺。</p><p>　　第四，上海回力鞋業(yè)運用了文化傳遞策略，文化傳遞策略是能夠長期保持區(qū)別于其它企業(yè)的核心競爭力的體育營銷方式，上?；亓π谩皬?fù)古潮流”提出“時尚、經(jīng)典、”的訴求，并且展示“專業(yè)、健康、時尚”的文化內(nèi)涵，已經(jīng)吸引了大批潮人的光臨，這也是回力鞋希望區(qū)別于其它品牌的方面。</p><p>　　（二）上?；亓π瑯I(yè)體育營銷的不

45、足</p><p>　　首先，回力鞋的目標(biāo)市場定位不夠明確?；亓π?0年代、90年代的潮流，因此如今很多人仍記憶猶新，可如今回力鞋的目標(biāo)市場是16歲-25歲的年輕潮人還是那些40歲以上的喜愛回力鞋的忠實顧客呢，這是擺在回力面前的一個問題，一個品牌的市場定位一定要十分明確，從而才能更有利于進(jìn)行市場營銷。</p><p>　　第二，上?；亓π瑯I(yè)體育營銷投入少，回報小。回力鞋的體育營銷投入的確

46、是不多，像361°、安踏至少在體育營銷方面有很大的投入，因此在中國市場上還算是比較成功的，但是回力鞋的體育賽事贊助，體育團(tuán)隊贊助、明星贊助并不是很多，可見回力鞋在體育營銷方面的薄弱之處，而且現(xiàn)在回力鞋的廣告也沒有，如何能夠讓現(xiàn)代的年輕人接受回力，這是值得思考的問題，畢竟現(xiàn)在年輕人才是這個社會的主流，如果年輕人的市場不能夠占有一定空間的話，就算回力回歸也只是一時的，也只是借復(fù)古風(fēng)一時興起而已，重要的是將來如何營銷，使消費者能夠接

47、受回力。</p><p>　　第三，回力鞋業(yè)體育營銷的影響力有限。其實，回力鞋業(yè)雖然在近幾年重新歸來，但是并不是所有人都了解這個信息，所以回力的體育營銷的影響力不足，這和回力在體育營銷方面的投入自然有一定的關(guān)系，回力如何能夠吸引到年輕消費者的注意力，這是值得關(guān)注的。作為老品牌的回力鞋，相信現(xiàn)在30歲-50歲的人們或許有印象，但是現(xiàn)在的年輕人不一定知道回力鞋，也不會有深刻的印象，所以回力鞋在消費者人群方面的影響力有

48、限。另外，由于回力鞋在體育營銷方面投入的有限，導(dǎo)致回力鞋這個品牌的傳播效益并不好，而且也沒有成為熱門話題，所以回力鞋的體育營銷的影響力還不夠。</p><p>　　第四，回力鞋沒有利用明星營銷來樹立品牌形象。其實適當(dāng)?shù)拿餍菭I銷對于一個企業(yè)來說是十分關(guān)鍵的，明星的影響力可以提高品牌的知名度，并且明星營銷可以帶動產(chǎn)品的銷售，給企業(yè)帶來可觀的利潤。回力鞋并沒有利用明星進(jìn)行營銷，一定程度上限制了回力鞋的發(fā)展，現(xiàn)在這個時代

49、是一個“明星代言的時代”，明星的代言已經(jīng)成為體育營銷的首選，例如“飛人”劉翔代言可口可樂；“乒乓王子”孔令輝代言安踏；蔡依林、謝霆鋒代言特步；西班牙網(wǎng)球明星羅布雷多、香港影視紅星陳小春以及韓國人氣小天后張娜拉代言鴻星爾克；耐克的眾多的足球明星、NBA明星代言。知名品牌必須有明星的營銷，回力鞋要更上一層樓，則必須利用明星的代言，利用廣告的形式、明星代言可以更好地宣傳回力鞋，提高回力鞋的知名度、美譽度，樹立品牌的形象，進(jìn)而提高回力鞋的銷售和

50、中國市場的占有率。</p><p>　　六、上海回力鞋業(yè)體育營銷的建議與對策</p><p>　　針對上?；亓π捏w育營銷的不足之處，本人將提出一些回力鞋體育營銷的建議和對策。接下來先根據(jù)回力鞋的體育營銷的不足，提出對策。</p><p>　　（一）明確回力鞋的目標(biāo)市場</p><p>　　首先，本人建議回力鞋的目標(biāo)市場定位為16歲-25歲的

51、年輕人，現(xiàn)在這個時代的主流是年輕人，年輕人的市場是巨大的，而且回力的產(chǎn)品具有時尚、健康、專業(yè)的特點，這正符合現(xiàn)代年輕人的追求，追求時尚、追求健康、專業(yè)則突出了產(chǎn)品的質(zhì)量和年輕人的特定需求。因此回力鞋的目標(biāo)市場可以定位為那些年輕潮人。</p><p>　?。ǘ┰黾踊亓πw育營銷投入</p><p>　　另外，針對回力鞋體育營銷投入的不足，本人建議上海回力鞋應(yīng)該增加體育營銷的投入，且不說一些

52、大型的體育賽事，例如奧運會、世博會。以回力鞋的財力要想在奧運會中進(jìn)行奧運會的體育項目贊助，難度是十分大的，因為耐克、阿迪達(dá)斯、李寧這些名牌無論是財力還是品牌認(rèn)知度都是運動鞋的佼佼者，更何況阿迪達(dá)斯在奧運會中不惜重金成為了奧運會合作伙伴。因此回力鞋可以考慮在體育營銷上另辟蹊徑，本人認(rèn)為回力鞋可以贊助電視臺的主持人、記者、以及運動員，采取增加上鏡率的策略，也就是電視直播時觀眾可以直觀地看到回力鞋，提高出境率，或許這是一個不錯的選擇。另外，回

53、力鞋應(yīng)該在亞運會上投入更多，亞運會這項賽事雖然不是國際賽事，但是畢竟是國內(nèi)的賽事，也是備受關(guān)注的，就談這屆亞運會吧，沒聽說回力有采取什么體育營銷，本人認(rèn)為這是不夠的。</p><p>　?。ㄈ┗亓πw驗營銷的運用</p><p>　　第三，如何提高回力鞋的影響力是一個問題，回力鞋在最近利用復(fù)古潮流風(fēng)銷售得不錯，但是一旦復(fù)古風(fēng)一過，回力鞋的銷售就不一定能夠保證，本人認(rèn)為由于回力鞋產(chǎn)品的理念

54、是“以人為本、崇尚運動、促進(jìn)健康”，產(chǎn)品的定位為“時尚運動、健康運動、專業(yè)運動”，那么回力應(yīng)該利用回力產(chǎn)品的特點從而吸引消費者的注意力，本人建議回力可以利用體育營銷策略中的體驗營銷吸引消費者的注意力，這里簡單說說體驗營銷，體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個方面來再定義和設(shè)計營銷策略的，認(rèn)為感性體驗營銷是實現(xiàn)營銷的重要環(huán)節(jié)。那么本人建議回力可以改變回力鞋專賣店的布局，首先專賣店的面積一定要大，然后地板可以采用類似籃球場

55、的地板或者是網(wǎng)球場的地板，并且墻上掛上一些健康、時尚的小貼士，會給人一種賞心悅目的感覺。消費者進(jìn)入回力的專賣店，會有視覺上的強烈沖擊，而且會更多地吸引新顧客的光臨，因為現(xiàn)在的年輕消費者有好奇的心理。回力鞋的專業(yè)定位體現(xiàn)在回力鞋產(chǎn)品種類的多樣性，籃球鞋、網(wǎng)球鞋、足球鞋、田徑鞋、慢跑鞋等等，那么回力對于產(chǎn)品的布局應(yīng)該分類布局?？偠灾亓?yīng)該更多地吸引目標(biāo)消費者的注意，從而加深消費者對回力的印象，提高回</p><p&

56、gt;　?。ㄋ模┗亓π餍菭I銷的運用</p><p>　　最后，針對回力鞋沒有進(jìn)行明星營銷，本人建議可以考慮請好萊塢影星奧蘭多·布魯姆作代言，不過代言的成本會比較高，在網(wǎng)絡(luò)上聽說奧蘭多·布魯姆也穿著回力鞋在“招搖過市”,因此如果能夠請他代言自然是再好不過，而且奧蘭多·布魯姆也符合“時尚健康”特質(zhì)，只是唯一欠缺的是他不是運動明星，不過曾主演過《加勒比海盜》和《指環(huán)王》的奧蘭多·

57、;布魯姆在中國的影響力還是很大的，很多人是他的忠實粉絲，相信有一定的震撼力。當(dāng)然，回力也可以考慮請中國的羽毛球王子林丹代言，林丹的個人形象挺適合回力的，林丹是一個專業(yè)的選手，而且十分帥氣，骨子里透著堅強、韌勁、不服輸?shù)膫€性，因此林丹也是一個不錯的選擇，相信回力如果能夠請到一個適合自己的形象代言人，品牌的認(rèn)知度和美譽度會更加高。</p><p>　　總而言之，回力鞋在體育營銷方面做得還是不夠的，需要加大投入，才能夠

58、在中國鞋業(yè)市場上占有一席之地，回力鞋的網(wǎng)絡(luò)銷售還是挺不錯的，保持下去。本人認(rèn)為回力鞋在體育營銷方面必須獲得目標(biāo)消費者的認(rèn)可，不然很難與其他品牌競爭，希望未來回力能夠越來越好。</p><p><b>　　注釋：</b></p><p>　　①文章引用自李艷. 2006足球世界杯體育營銷啟示[J]. 軍 事 體 育 進(jìn) 修 學(xué) 院 學(xué) 報 編 輯 部.2007,27(3

59、)</p><p>　　②文章段落引用自邵曉明. 體育營銷策略[J]. 經(jīng)營管理, 2005，（04）</p><p>　　③文章段落引用自邵曉明. 體育營銷策略[J]. 經(jīng)營管理, 2005，（04）</p><p>　　④來自百度百科http://baike.baidu.com/view/1770270.htm#sub1770270</p><

60、;p>　　⑤文章段落引用自吳勇毅、陳淵源.回力“麻雀變鳳凰”的新生.[J].2010</p><p><b>　　⑥圖表來自百度</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1]付海鷹,田海燕. 淺談體育營銷[J]. 東北電力大學(xué), 吉林市體育運動學(xué)校. 2 0 1 0.- 0 7

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