上?；亓π瑯I(yè)有限公司體育營(yíng)銷的對(duì)策研究[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?20_ _屆）</b></p><p>　　上?；亓π瑯I(yè)有限公司體育營(yíng)銷的對(duì)策研究</p><p>　　摘 要：文章首先論述了體育營(yíng)銷的含義、特征、方式和策略，通過對(duì)上?；亓π瑯I(yè)有限公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析以及體育營(yíng)銷的特點(diǎn)、方式、策略的分析

2、，針對(duì)上?；亓π瑯I(yè)有限公司的不足，給予意見和建議。文章的目的是為了讓更多的人了解回力鞋這個(gè)品牌以及回力鞋的體育營(yíng)銷，提高回力鞋在鞋業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　　關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷；上?；亓π?；策略；競(jìng)爭(zhēng)</p><p>　　The Research and Countermeasures about Sports Marketing of Back to Power, ltd. Sha

3、ngHai Sneaker</p><p>　　Abstract:Urban resident’s leisure the meaning of sports marketing, and the way and strategy. Through to shanghai to force the sneaker, competitor analysis, sports marketing, and policy

4、 analysis. For shanghai to force the sneaker ltd, the views and suggestions. The article is to let more people to get back to the force of this brand of shoes and shoes back to power of marketing of sports shoes to force

5、 the sneaker market competition. </p><p>　　Key words:Sports Marketing; Shanghai to force shoes; Strategy; Competition </p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　引言………………………………………………

6、…………………………………1</p><p>　　一、體育營(yíng)銷的概述…………………………………………………………………………1</p><p>　?。ㄒ唬w育營(yíng)銷的含義…………………………………………………………………1</p><p>　　（二）體育營(yíng)銷的特征……………………………………………………………1</p><p>　?。ㄈw育營(yíng)

7、銷的方式與策略…………………………………………………………2</p><p>　　二、 上?；亓π瑯I(yè)的介紹……………………………………………………………………2</p><p>　　三、上?；亓π?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析……………………………………………4</p><p>　　（一）國(guó)內(nèi)鞋業(yè)的概況……………………………………………………………4</p><

8、p>　?。ǘ└?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析………………………………………………………5</p><p>　　四、上?；亓πw育營(yíng)銷策略的分析……………………………………………6</p><p>　?。ㄒ唬┗亓π捏w育贊助………………………………………………………………6</p><p>　　（二）回力鞋的體育賽事營(yíng)銷…………………………………………………………6</p

9、><p>　?。ㄈ┗亓π奈幕瘋鬟f策略…………………………………………………………6</p><p>　　五、上?；亓π瑯I(yè)體育營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與不足………………………………………………7</p><p>　　（一）上?；亓π瑯I(yè)體育營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)……………………………………………………7</p><p>　?。ㄒ唬┥虾；亓π瑯I(yè)體育營(yíng)銷不足……………………………

10、………………………7</p><p>　　六、上?；亓π瑯I(yè)體育營(yíng)銷的對(duì)策與建議………………………………………8</p><p>　?。ㄒ唬┟鞔_回力鞋的目標(biāo)市場(chǎng)…………………………………………………………8</p><p>　?。ǘ┰黾踊亓πw育營(yíng)銷投入………………………………………………………8</p><p>　?。ㄈ┗亓πw驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)

11、用…………………………………………………………9</p><p>　?。ㄋ模┗亓π餍菭I(yíng)銷的運(yùn)用…………………………………………………………9</p><p>　　注釋………………………………………………………………………………………9</p><p>　　參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………………10</p><p&

12、gt;　　致謝…………………………………………………………………………………11</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　如今國(guó)內(nèi)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)的分析，選擇合適的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)策略維持生存， 而如今體育營(yíng)銷也越來越流行了，普遍受到企業(yè)以及消費(fèi)者的重視，那么企業(yè)究竟應(yīng)該如何運(yùn)用體育營(yíng)銷來創(chuàng)造最大的利益呢，或者說應(yīng)該運(yùn)用何種

13、體育營(yíng)銷的方式，運(yùn)用怎樣的體育營(yíng)銷策略，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上立足。本文主要是以上海回力鞋業(yè)有限公司為例進(jìn)行闡述與說明。</p><p><b>　　一、體育營(yíng)銷的概念</b></p><p>　　（一）體育營(yíng)銷的含義</p><p>　　在體育營(yíng)銷領(lǐng)域,無論是理論學(xué)術(shù)研究還是實(shí)踐運(yùn)作,我國(guó)都還處于引進(jìn)學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)理念和成熟運(yùn)作模式的階段。體育

14、營(yíng)銷這一概念最早出現(xiàn)1978年美國(guó)的《廣告時(shí)代 (Advertising Age)》雜志,卻一直沒有統(tǒng)一的明確的定義。比較普遍的看法是,體育營(yíng)銷是依托于體育活動(dòng)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng) ,以樹立形象,刺激需求,推廣品牌為目的。體育營(yíng)銷包括兩層含義，第一層含義是指把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷，第二層含義是指企業(yè)借助體育活動(dòng)這一載體進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷。本文主要是討論體育營(yíng)銷的第二層含義，并且是以上海回力鞋業(yè)有限公司為例進(jìn)行闡述①。</p>

15、;<p>　?。ǘw育營(yíng)銷的特征</p><p>　　我國(guó)體育營(yíng)銷是隨著我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)的不斷發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的，隨著人們?cè)絹碓阶⒅厣钯|(zhì)量與健康，結(jié)合娛樂與健康的體育運(yùn)動(dòng)就廣泛受到人們的重視，如今體育賽事已經(jīng)是大家不可缺少的一部分。比如很多人關(guān)注NBA，也有很多英超的球迷，西甲的球迷等等，如今在這個(gè)信息時(shí)代，體育已經(jīng)是國(guó)人生活的一部分，體育營(yíng)銷自然而然也越來越受到企業(yè)的重視。那么體育營(yíng)銷究竟有哪些特點(diǎn)呢

16、？我們需要探討一下。</p><p>　　首先，我國(guó)的體育營(yíng)銷具有社會(huì)公益性。體育營(yíng)銷的社會(huì)性和公益性有助于企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，并且受眾通過體育賽事可以了解到體育品牌，加深體育品牌的形象。其次，我國(guó)的體育營(yíng)銷具有中國(guó)文化的特征。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化和和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，全球化已經(jīng)成為潮流，那么全球化營(yíng)銷的將是企業(yè)的重點(diǎn)，所以我國(guó)體育營(yíng)銷必須具有本國(guó)的文化特征，這樣才能在全球的體育賽事中突出自己的特點(diǎn)，受到觀眾的喜愛

17、，因此企業(yè)如果能夠通過全球性的體育賽事來傳播品牌，這將是非常好的方式，有利于企業(yè)樹立良好的品牌形象，提高知名度。當(dāng)然，體育營(yíng)銷具有競(jìng)爭(zhēng)的特征。如今有很多的企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷，而在同一個(gè)行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在進(jìn)行體育營(yíng)銷，為的就是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的優(yōu)勢(shì)，并且在體育營(yíng)銷過程中也會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)會(huì)著重突出品牌的某些特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)恰恰是自身品牌特有的，其它的品牌缺少的，這就是一種競(jìng)爭(zhēng)。第四，體育營(yíng)銷具有極大的感召力，這是一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)。因?yàn)轶w

18、育營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是軟廣告。最后，體育營(yíng)銷具有溝通面大，量廣，有針對(duì)性的特點(diǎn)。在一些重要賽事中，廣大的受眾在激烈的賽事中接收信息，包括產(chǎn)品的信息，企業(yè)的信息，品牌的信息等等。</p><p>　　（三）體育營(yíng)銷的方式與策略</p><p>　　談到體育營(yíng)銷的方式與策略，我們可以想到體育贊助，體育贊助是體育營(yíng)銷的重要方式之一。當(dāng)然還有體育賽事營(yíng)銷、體育團(tuán)隊(duì)與明星營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等方式。&

19、lt;/p><p>　　1、體育贊助。體育贊助是指某機(jī)構(gòu)或者個(gè)人對(duì)體育項(xiàng)目、體育賽事提供金錢或者物質(zhì)的支持，以換取公眾的認(rèn)知。體育贊助是體育營(yíng)銷中重要的策略之一，它被大多數(shù)的企業(yè)運(yùn)用，而且談到體育贊助，大家都知道并且了解一些。目前，體育贊助出現(xiàn)了一些新型類型的贊助，比如花樣滑冰、花樣游泳、溜冰板、劃艇之類的運(yùn)動(dòng)的贊助，產(chǎn)生了很多贊助的機(jī)會(huì)，一般而言，從事于銷售劃艇的公司就會(huì)考慮贊助劃艇這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。</p>

20、<p>　　2、體育賽事營(yíng)銷。體育賽事有很強(qiáng)的宣傳潛力，跨越國(guó)境、擺脫地理限制，在短時(shí)間內(nèi)吸引大眾的眼球②?，F(xiàn)在已有越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到體育賽事是品牌宣傳最好的廣告載體，因而踴躍投資于體育產(chǎn)業(yè)，也相繼獲得了極好的回報(bào)，聲名遠(yuǎn)播。體育賽事相關(guān)的營(yíng)銷方式很多，如體育賽事冠名、體育賽場(chǎng)冠名、體育賽事贊助、體育賽事現(xiàn)場(chǎng)。</p><p>　　3、體育團(tuán)隊(duì)與明星營(yíng)銷。體育營(yíng)銷中經(jīng)?？梢钥吹矫餍堑拇裕悦餍堑?/p>

21、營(yíng)銷也是體育營(yíng)銷中重要的一部分。比如說耐克、李寧等等都會(huì)請(qǐng)一些明星來作廣告代言其產(chǎn)品。再舉一個(gè)例子，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌沃特請(qǐng)王治郅作為形象代言人。</p><p>　　4、體育營(yíng)銷中的文化傳遞策略。體育營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式最大的區(qū)別就在于它代表一種文化。文化的內(nèi)涵可以包括年輕、時(shí)尚、健康、環(huán)保、積極、上進(jìn)、專業(yè)等等。眾所周知，未來企業(yè)高端競(jìng)爭(zhēng)方式是文化的競(jìng)爭(zhēng)，只有文化才能保持企業(yè)長(zhǎng)久差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，文化傳遞是體

22、育營(yíng)銷的重點(diǎn)，消費(fèi)者通常通過企業(yè)的文化營(yíng)銷才更加深刻地了解公司，這也是區(qū)別于其他公司的營(yíng)銷方式之一。</p><p>　　5、體驗(yàn)營(yíng)銷。在體育營(yíng)銷中充分應(yīng)用引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)者“個(gè)性需求”的全新的體驗(yàn)營(yíng)銷方式，把體育營(yíng)銷合理地、有效地與體育營(yíng)銷結(jié)合起來。比如說，開放式正廳給人一種體育館的感覺：地板上鋪著墊子，看上去像籃球場(chǎng)，還有外部磚墻、木制座位、時(shí)鐘以及保護(hù)性擋球網(wǎng)。所有這些設(shè)計(jì)都是為了創(chuàng)造出高技術(shù)與不同凡響的運(yùn)動(dòng)

23、表現(xiàn)相匹配的整體印象。耐克購(gòu)物城更像是激勵(lì)和推動(dòng)人們成功的地方，銷售商品似乎居于次要地位。它帶給人們健身知識(shí)和體育歷史知識(shí)，用鼓舞人心的話語(yǔ)和關(guān)于人類偉大成就的故事來催人奮進(jìn)。這些感官的、理智的和情感的交流相互重疊，緊密結(jié)合，產(chǎn)生了非常感人的效果③。</p><p>　　二、上?；亓π瑯I(yè)的介紹</p><p>　　上海回力鞋業(yè)有限公司是上海華誼（集團(tuán)）公司旗下的全資子公司，專業(yè)從事回力牌運(yùn)

24、動(dòng)鞋及各類鞋產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，產(chǎn)品暢銷全國(guó)，并且從事外貿(mào)出口?；亓π瑯I(yè)創(chuàng)建于1927年，距今有80多年的歷史。“回力”商標(biāo)注冊(cè)于1935年，從商標(biāo)注冊(cè)至今獲得過很多的獎(jiǎng)項(xiàng)，1997年被認(rèn)定為上海市著名商標(biāo)，1999年被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，而且回力鞋產(chǎn)品還獲得國(guó)家質(zhì)量銀質(zhì)獎(jiǎng)、化工部以及上海市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)，并且連續(xù)數(shù)年獲得上海市出口免檢證書。上?；亓π趪?guó)外創(chuàng)造了榮譽(yù)，企業(yè)通過了IS09001:2000質(zhì)量管理體系的認(rèn)證④。20世紀(jì)七八

25、十年代,眾多國(guó)產(chǎn)品牌可以說是風(fēng)靡一時(shí),鳳凰自行車、健力寶、英雄鋼筆、蝴蝶牌縫紉機(jī)等,可是如今，昔日的國(guó)產(chǎn)品牌都走向了落寞，不過也給那個(gè)時(shí)代的人們留下了不少美好的回憶與難以割舍的情結(jié)。從眾多的國(guó)產(chǎn)品牌中，有一個(gè)洋溢著時(shí)尚氣息的身影走到人們的視野里,它就是回力鞋。</p><p><b>　　這是回力的LOGO</b></p><p>　　在90年代，回力鞋代表那個(gè)時(shí)代的

26、潮流，回力鞋產(chǎn)品的理念是“以人為本、崇尚運(yùn)動(dòng)、促進(jìn)健康”，產(chǎn)品的定位為“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、健康運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)”，企業(yè)是以技術(shù)創(chuàng)新為核心動(dòng)力，積極開發(fā)大眾化的各種類型的鞋類，比如像時(shí)尚休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、籃球鞋、足球鞋、田徑鞋、網(wǎng)球鞋、慢跑鞋、排球鞋、羽毛球鞋、學(xué)生鞋等等?？梢娚虾；亓π姆N類齊全，并且以運(yùn)動(dòng)鞋類居多。</p><p>　　回力鞋的強(qiáng)勢(shì)回歸與回力鞋產(chǎn)品的特性有密不可分的關(guān)系，畢竟顧客用的產(chǎn)品，顧客必然重視產(chǎn)品的

27、質(zhì)量。首先，回力鞋最大的特點(diǎn)是它的耐用性強(qiáng)，不少網(wǎng)友都承認(rèn)回力鞋耐磨；而且回力鞋的舒適度也是不錯(cuò)的，回力鞋透氣設(shè)計(jì)是一大亮點(diǎn)；回力鞋運(yùn)用橡膠底，因此增強(qiáng)了其摩擦性；它的重量輕的設(shè)計(jì)也受到了大家的一致好評(píng)，可惜回力鞋的缺點(diǎn)是“踝部支撐”,這是回力鞋不及其他名牌運(yùn)動(dòng)鞋的地方。</p><p>　　如今，歷經(jīng)艱苦錘煉的回力已然學(xué)會(huì)了改變與適應(yīng)時(shí)代的潮流，回力鞋業(yè)有限公司黨委書記桂成鋼清醒地意識(shí)到這一點(diǎn)?；亓σ岔槕?yīng)這波潮

28、流,開始大打轉(zhuǎn)型牌,生產(chǎn)多類型、多面料球鞋,注重個(gè)性化設(shè)計(jì),以迎合年輕人的偏好。例如,回力開始推設(shè)計(jì)師手繪限量版帆布球鞋,白凈的球鞋上面,顧客喜歡什么圖案,設(shè)計(jì)師就畫什么圖案,甚或顧客也可以自己用彩筆DIY一把?；亓€在上海松江大學(xué)城舉辦競(jìng)賽,讓學(xué)生來設(shè)計(jì)?；亓οＭ璐烁脑旎亓π虐鍐握{(diào)的形象,讓更多的時(shí)尚元素融入設(shè)計(jì)當(dāng)中,吸引處于消費(fèi)主流的年輕人市場(chǎng)。 回力對(duì)于消費(fèi)心理的判斷無疑是正確的,經(jīng)典國(guó)貨不能只停留在經(jīng)典傳統(tǒng),就像傳統(tǒng)洋品牌來

29、到中國(guó)后,絕非一成不變,他們每年推新款、變新樣,借由持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新迎合消費(fèi)者喜新厭舊的心理需求⑤。</p><p>　　三、上?；亓π瑯I(yè)有限公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析</p><p>　　（一）國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的概況</p><p>　　談到運(yùn)動(dòng)鞋，相信大家都能想到一些知名的品牌，美國(guó)的耐克Nike、德國(guó)的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋我們已經(jīng)很熟悉了，美國(guó)的匡威運(yùn)動(dòng)鞋我也比較喜歡，其次在中國(guó)

30、排行前幾名的運(yùn)動(dòng)鞋有銳步、李寧、匹克、361度、安踏、喬丹、特步。李寧是中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌中作得最好的，李寧無論是在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)還是在國(guó)外的市場(chǎng)都比其他國(guó)產(chǎn)品牌銷售得好，本人有一個(gè)英國(guó)的朋友，他是在英國(guó)留學(xué)，他就說過李寧在國(guó)外銷售很好，其他品牌根本無法比較，可見李寧是中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋的第一品牌。曾今，美國(guó)金融危機(jī)導(dǎo)致不少勞動(dòng)密集型的小型運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)從鞋業(yè)市場(chǎng)淘汰，而如今，運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)正在慢慢復(fù)蘇，上?；亓π瑯I(yè)也掀起了一系列的復(fù)古潮流，老品牌回力鞋經(jīng)過一系

31、列的改良以后，在2010年的9月份正式回歸，并且在全國(guó)的城市中選擇了杭州開設(shè)第一個(gè)首店，于是就有了“回力回歸”的新聞報(bào)道，并且掀起了國(guó)貨潮流風(fēng)，現(xiàn)在在銀泰百貨武林店可以看到回力鞋的專柜，并且在回力鞋專柜的旁邊有耐克等運(yùn)動(dòng)鞋名牌，回力鞋推出了很多的款式，并且以現(xiàn)在流行的顏色進(jìn)行搭配，吸引了不少顧客的光顧。</p><p>　　圖表為06年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)各品牌市場(chǎng)占有率。⑥</p><p>　

32、?。ǘ└?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析</p><p>　　上海回力鞋業(yè)在中國(guó)的鞋業(yè)市場(chǎng)上占有的份額還沒有排進(jìn)前十位，可見中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等知名品牌占有大部分的市場(chǎng)份額，它們的受歡迎程度不是回力鞋能夠比的，而對(duì)于回力鞋來說，如何利用體育營(yíng)銷，擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額，增加銷售，顯得尤為重要。</p><p>　　首先，我們分析阿迪達(dá)斯的體育營(yíng)銷。阿迪達(dá)斯是全球著名的品牌，在體育營(yíng)銷方

33、面，阿迪達(dá)斯向來是贊助大型的體育賽事來宣傳品牌，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯就砸了很多資金成為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，當(dāng)時(shí)的中國(guó)體育代表團(tuán)就是身穿阿迪達(dá)斯的服裝，連運(yùn)動(dòng)鞋也是阿迪達(dá)斯的品牌，我們可以想象阿迪達(dá)斯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心與重視，同時(shí)它推出的廣告也是結(jié)合奧運(yùn)精神進(jìn)行傳播的，阿迪達(dá)斯和中國(guó)足協(xié)、中國(guó)排協(xié)等多個(gè)國(guó)家級(jí)隊(duì)伍合作提供贊助，可見它用于體育營(yíng)銷的資金的巨大，雖然成本十分高，但是宣傳的效果非常好，現(xiàn)在的年輕人喜歡阿迪達(dá)斯這個(gè)品牌的還

34、真是不少，連老一輩也曉得，而且會(huì)為孩子選擇購(gòu)買。阿迪達(dá)斯的廣告也是它的一大特點(diǎn)，它的廣告通常是敘述一個(gè)人的故事，從而突出刻苦、努力、奮斗、上進(jìn)、頑強(qiáng)等等的精神，這也是本人欣賞它的地方。</p><p>　　我們?cè)僖阅涂藶槔?，耐克的體育營(yíng)銷方式與阿迪達(dá)斯有明顯的區(qū)別，耐克并不會(huì)更多的去贊助大型的體育賽事，耐克更多地是去贊助明星，一般是去贊助那些有潛力的明日之星，所以耐克公司通常是以低成本的費(fèi)用完成贊助，比如說04年

35、的劉翔，其實(shí)在劉翔奪冠之前耐克就已經(jīng)開始播放劉翔的廣告，當(dāng)時(shí)的播放時(shí)段有一半是劉翔的廣告，后來耐克非常有先見之名地把劉翔的廣告全部放在耐克的播放時(shí)段，結(jié)果劉翔最后奪冠了，而耐克也贏了！這也是耐克的經(jīng)典案例之一。耐克的明星營(yíng)銷實(shí)在是讓人叫絕。耐克的“JUST DO IT”也是大家熟知的標(biāo)語(yǔ)。</p><p>　　最后說說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手李寧的體育營(yíng)銷。淡到“李寧”，大家一定會(huì)想到“一切皆有可能”這句廣告語(yǔ)，這也是李寧的品牌

36、定位，李寧的體育營(yíng)銷比較多樣，通常是以贊助體育團(tuán)隊(duì)、體育賽事和中國(guó)知名的運(yùn)動(dòng)員為主，在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，李寧采取了大規(guī)模的體育贊助活動(dòng)，獲得了非常好的傳播效益，當(dāng)時(shí)在大眾中提及最多的是可口可樂，第二就是李寧。李寧采取長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的贊助策略使李寧這個(gè)品牌的熱度持續(xù)上升，如今誰(shuí)人不知，誰(shuí)人不曉。</p><p>　　總的來說，回力鞋的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手十分強(qiáng)大，且不說李寧、阿迪達(dá)斯、耐克這些知名品牌，國(guó)產(chǎn)的361°

37、;、特步、安踏、喬丹等也是實(shí)力強(qiáng)勁，上?；亓π媾R嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。</p><p>　　四、上?；亓π瑯I(yè)體育營(yíng)銷策略的分析</p><p>　　回力鞋開始學(xué)習(xí)耐克和阿迪達(dá)斯的道路,走虛擬化經(jīng)營(yíng),把品牌、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷握在手里,其他低價(jià)值環(huán)節(jié)外包出去。 上?；亓π粌H僅在國(guó)內(nèi)銷售，在國(guó)外銷售更是紅火。國(guó)內(nèi)的回力鞋一般價(jià)格在100-400元，而在國(guó)外回力鞋的價(jià)格至少在50歐元以上，國(guó)外的銷售相當(dāng)可觀。

38、回力鞋在體育營(yíng)銷策略上采用了體育贊助、體育賽事營(yíng)銷、文化營(yíng)銷的營(yíng)銷策略。</p><p>　?。ㄒ唬┗亓π捏w育贊助</p><p>　　首先，在世博會(huì)中，回力鞋業(yè)與上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)手打造品牌新形象，推出“創(chuàng)新回力，暢想世博”的主題活動(dòng)。而且現(xiàn)在中國(guó)奧委會(huì)已經(jīng)啟動(dòng)了奧運(yùn)禮儀運(yùn)動(dòng)服裝贊助商征集，回力打算在近幾年中打造成中高端品牌，并且有意贊助奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝。這屬于回力鞋的體育贊助范圍。</

39、p><p>　　（二）回力鞋的體育賽事營(yíng)銷</p><p>　　其次，回力鞋在08年奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行了體育賽事的營(yíng)銷。北京奧運(yùn)會(huì)的召開，使上?；亓π瑯I(yè)有限公司看到了商機(jī)，回力鞋迎合奧運(yùn)會(huì)推出了羽毛球鞋、籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋等一系列的運(yùn)動(dòng)類專用鞋，使其細(xì)分化，很好地與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開了，定位更加地準(zhǔn)確、具體，受到了不少消費(fèi)者的青睞，銷售額也是大增。</p><p>　?。ㄈ?/p>

40、回力鞋的文化傳遞策略</p><p>　　最后，回力鞋的文化傳遞策略讓人印象十分深刻?；亓π谩皬?fù)古時(shí)尚”的潮流風(fēng)來展示回力鞋“專業(yè)、健康、時(shí)尚”的文化內(nèi)涵。并且在國(guó)外，回力鞋給自己取了一個(gè)很洋氣的名字“Warrior”，意思是勇士，這正符合國(guó)外的文化，那種英雄主義，那種勇士般的形象，使其在國(guó)外大受歡迎。不得不說文化營(yíng)銷的影響力是非常巨大的。本人認(rèn)為回力鞋的文化傳遞策略在回力鞋的營(yíng)銷中做得不錯(cuò)，當(dāng)銷售商品變?yōu)殇N

41、售品牌的文化時(shí)，消費(fèi)者將不僅僅是在意產(chǎn)品的質(zhì)量、款式等屬性，更是對(duì)品牌文化的認(rèn)同與認(rèn)可，因此文化營(yíng)銷給回力帶來了巨大利益。</p><p>　　五、上?；亓π瑯I(yè)體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與不足</p><p>　?。ㄒ唬┥虾；亓π瑯I(yè)體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)</p><p>　　首先，上海回力鞋體育營(yíng)銷具有其獨(dú)特的一面，首先是其回力鞋09年回歸的復(fù)古潮流，上?；亓π幕貧w以及它的潮流般的產(chǎn)

42、品設(shè)計(jì)吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，因此回力鞋是采用了“借勢(shì)”營(yíng)銷，因?yàn)楫?dāng)時(shí)也有其他國(guó)貨老品牌回歸，所以回力鞋在09年在杭州開首店是個(gè)很好的選擇，也打開了上?；亓π匿N售。</p><p>　　其次，上?；亓πw育營(yíng)銷具有極大的感召力。09年上海回力鞋在國(guó)際體育博覽會(huì)中展示了新形象，這是一個(gè)民族的品牌，擁有80年的歷史，在眾多運(yùn)動(dòng)品牌中透露出“懷念、經(jīng)典、時(shí)尚”的氣息，很多人依然記得曾今風(fēng)靡一時(shí)的回力鞋，回力鞋給他們帶

43、來了健康、鍛煉、運(yùn)動(dòng)。那時(shí)的體育事業(yè)發(fā)展與回力鞋的發(fā)展是密不可分的，擁有一雙回力鞋是多么開心的一件事。而回力鞋選擇在國(guó)際體育博覽會(huì)中展示，以“懷舊經(jīng)典，復(fù)古時(shí)尚“為主題正體現(xiàn)了上?；亓π隗w育營(yíng)銷方面的號(hào)召力，它利用極大的感召力向人們宣布“回力鞋回來了”。</p><p>　　第三，上海回力鞋在體育營(yíng)銷方面的資金投入相對(duì)于其他鞋企較少，成本相對(duì)較低，這是它的成本優(yōu)勢(shì)。這或許與上?；亓π瑯I(yè)公司的資金狀況有極大的關(guān)系

44、，由于資金的有限，因此在體育營(yíng)銷的投入方面就比較欠缺。</p><p>　　第四，上?；亓π瑯I(yè)運(yùn)用了文化傳遞策略，文化傳遞策略是能夠長(zhǎng)期保持區(qū)別于其它企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的體育營(yíng)銷方式，上?；亓π谩皬?fù)古潮流”提出“時(shí)尚、經(jīng)典、”的訴求，并且展示“專業(yè)、健康、時(shí)尚”的文化內(nèi)涵，已經(jīng)吸引了大批潮人的光臨，這也是回力鞋希望區(qū)別于其它品牌的方面。</p><p>　?。ǘ┥虾；亓π瑯I(yè)體育營(yíng)銷的不

45、足</p><p>　　首先，回力鞋的目標(biāo)市場(chǎng)定位不夠明確。回力鞋是80年代、90年代的潮流，因此如今很多人仍記憶猶新，可如今回力鞋的目標(biāo)市場(chǎng)是16歲-25歲的年輕潮人還是那些40歲以上的喜愛回力鞋的忠實(shí)顧客呢，這是擺在回力面前的一個(gè)問題，一個(gè)品牌的市場(chǎng)定位一定要十分明確，從而才能更有利于進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。</p><p>　　第二，上?；亓π瑯I(yè)體育營(yíng)銷投入少，回報(bào)小。回力鞋的體育營(yíng)銷投入的確

46、是不多，像361°、安踏至少在體育營(yíng)銷方面有很大的投入，因此在中國(guó)市場(chǎng)上還算是比較成功的，但是回力鞋的體育賽事贊助，體育團(tuán)隊(duì)贊助、明星贊助并不是很多，可見回力鞋在體育營(yíng)銷方面的薄弱之處，而且現(xiàn)在回力鞋的廣告也沒有，如何能夠讓現(xiàn)代的年輕人接受回力，這是值得思考的問題，畢竟現(xiàn)在年輕人才是這個(gè)社會(huì)的主流，如果年輕人的市場(chǎng)不能夠占有一定空間的話，就算回力回歸也只是一時(shí)的，也只是借復(fù)古風(fēng)一時(shí)興起而已，重要的是將來如何營(yíng)銷，使消費(fèi)者能夠接

47、受回力。</p><p>　　第三，回力鞋業(yè)體育營(yíng)銷的影響力有限。其實(shí)，回力鞋業(yè)雖然在近幾年重新歸來，但是并不是所有人都了解這個(gè)信息，所以回力的體育營(yíng)銷的影響力不足，這和回力在體育營(yíng)銷方面的投入自然有一定的關(guān)系，回力如何能夠吸引到年輕消費(fèi)者的注意力，這是值得關(guān)注的。作為老品牌的回力鞋，相信現(xiàn)在30歲-50歲的人們或許有印象，但是現(xiàn)在的年輕人不一定知道回力鞋，也不會(huì)有深刻的印象，所以回力鞋在消費(fèi)者人群方面的影響力有

48、限。另外，由于回力鞋在體育營(yíng)銷方面投入的有限，導(dǎo)致回力鞋這個(gè)品牌的傳播效益并不好，而且也沒有成為熱門話題，所以回力鞋的體育營(yíng)銷的影響力還不夠。</p><p>　　第四，回力鞋沒有利用明星營(yíng)銷來樹立品牌形象。其實(shí)適當(dāng)?shù)拿餍菭I(yíng)銷對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說是十分關(guān)鍵的，明星的影響力可以提高品牌的知名度，并且明星營(yíng)銷可以帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，給企業(yè)帶來可觀的利潤(rùn)?；亓π]有利用明星進(jìn)行營(yíng)銷，一定程度上限制了回力鞋的發(fā)展，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代

49、是一個(gè)“明星代言的時(shí)代”，明星的代言已經(jīng)成為體育營(yíng)銷的首選，例如“飛人”劉翔代言可口可樂；“乒乓王子”孔令輝代言安踏；蔡依林、謝霆鋒代言特步；西班牙網(wǎng)球明星羅布雷多、香港影視紅星陳小春以及韓國(guó)人氣小天后張娜拉代言鴻星爾克；耐克的眾多的足球明星、NBA明星代言。知名品牌必須有明星的營(yíng)銷，回力鞋要更上一層樓，則必須利用明星的代言，利用廣告的形式、明星代言可以更好地宣傳回力鞋，提高回力鞋的知名度、美譽(yù)度，樹立品牌的形象，進(jìn)而提高回力鞋的銷售和

50、中國(guó)市場(chǎng)的占有率。</p><p>　　六、上海回力鞋業(yè)體育營(yíng)銷的建議與對(duì)策</p><p>　　針對(duì)上?；亓π捏w育營(yíng)銷的不足之處，本人將提出一些回力鞋體育營(yíng)銷的建議和對(duì)策。接下來先根據(jù)回力鞋的體育營(yíng)銷的不足，提出對(duì)策。</p><p>　?。ㄒ唬┟鞔_回力鞋的目標(biāo)市場(chǎng)</p><p>　　首先，本人建議回力鞋的目標(biāo)市場(chǎng)定位為16歲-25歲的

51、年輕人，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代的主流是年輕人，年輕人的市場(chǎng)是巨大的，而且回力的產(chǎn)品具有時(shí)尚、健康、專業(yè)的特點(diǎn)，這正符合現(xiàn)代年輕人的追求，追求時(shí)尚、追求健康、專業(yè)則突出了產(chǎn)品的質(zhì)量和年輕人的特定需求。因此回力鞋的目標(biāo)市場(chǎng)可以定位為那些年輕潮人。</p><p>　　（二）增加回力鞋體育營(yíng)銷投入</p><p>　　另外，針對(duì)回力鞋體育營(yíng)銷投入的不足，本人建議上海回力鞋應(yīng)該增加體育營(yíng)銷的投入，且不說一些

52、大型的體育賽事，例如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)。以回力鞋的財(cái)力要想在奧運(yùn)會(huì)中進(jìn)行奧運(yùn)會(huì)的體育項(xiàng)目贊助，難度是十分大的，因?yàn)槟涂?、阿迪達(dá)斯、李寧這些名牌無論是財(cái)力還是品牌認(rèn)知度都是運(yùn)動(dòng)鞋的佼佼者，更何況阿迪達(dá)斯在奧運(yùn)會(huì)中不惜重金成為了奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。因此回力鞋可以考慮在體育營(yíng)銷上另辟蹊徑，本人認(rèn)為回力鞋可以贊助電視臺(tái)的主持人、記者、以及運(yùn)動(dòng)員，采取增加上鏡率的策略，也就是電視直播時(shí)觀眾可以直觀地看到回力鞋，提高出境率，或許這是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。另外，回

53、力鞋應(yīng)該在亞運(yùn)會(huì)上投入更多，亞運(yùn)會(huì)這項(xiàng)賽事雖然不是國(guó)際賽事，但是畢竟是國(guó)內(nèi)的賽事，也是備受關(guān)注的，就談這屆亞運(yùn)會(huì)吧，沒聽說回力有采取什么體育營(yíng)銷，本人認(rèn)為這是不夠的。</p><p>　?。ㄈ┗亓πw驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用</p><p>　　第三，如何提高回力鞋的影響力是一個(gè)問題，回力鞋在最近利用復(fù)古潮流風(fēng)銷售得不錯(cuò)，但是一旦復(fù)古風(fēng)一過，回力鞋的銷售就不一定能夠保證，本人認(rèn)為由于回力鞋產(chǎn)品的理念

54、是“以人為本、崇尚運(yùn)動(dòng)、促進(jìn)健康”，產(chǎn)品的定位為“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、健康運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)”，那么回力應(yīng)該利用回力產(chǎn)品的特點(diǎn)從而吸引消費(fèi)者的注意力，本人建議回力可以利用體育營(yíng)銷策略中的體驗(yàn)營(yíng)銷吸引消費(fèi)者的注意力，這里簡(jiǎn)單說說體驗(yàn)營(yíng)銷，體驗(yàn)營(yíng)銷是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面來再定義和設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略的，認(rèn)為感性體驗(yàn)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。那么本人建議回力可以改變回力鞋專賣店的布局，首先專賣店的面積一定要大，然后地板可以采用類似籃球場(chǎng)

55、的地板或者是網(wǎng)球場(chǎng)的地板，并且墻上掛上一些健康、時(shí)尚的小貼士，會(huì)給人一種賞心悅目的感覺。消費(fèi)者進(jìn)入回力的專賣店，會(huì)有視覺上的強(qiáng)烈沖擊，而且會(huì)更多地吸引新顧客的光臨，因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕消費(fèi)者有好奇的心理?；亓π膶I(yè)定位體現(xiàn)在回力鞋產(chǎn)品種類的多樣性，籃球鞋、網(wǎng)球鞋、足球鞋、田徑鞋、慢跑鞋等等，那么回力對(duì)于產(chǎn)品的布局應(yīng)該分類布局?？偠灾亓?yīng)該更多地吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意，從而加深消費(fèi)者對(duì)回力的印象，提高回</p><p&

56、gt;　?。ㄋ模┗亓π餍菭I(yíng)銷的運(yùn)用</p><p>　　最后，針對(duì)回力鞋沒有進(jìn)行明星營(yíng)銷，本人建議可以考慮請(qǐng)好萊塢影星奧蘭多·布魯姆作代言，不過代言的成本會(huì)比較高，在網(wǎng)絡(luò)上聽說奧蘭多·布魯姆也穿著回力鞋在“招搖過市”,因此如果能夠請(qǐng)他代言自然是再好不過，而且奧蘭多·布魯姆也符合“時(shí)尚健康”特質(zhì)，只是唯一欠缺的是他不是運(yùn)動(dòng)明星，不過曾主演過《加勒比海盜》和《指環(huán)王》的奧蘭多·

57、;布魯姆在中國(guó)的影響力還是很大的，很多人是他的忠實(shí)粉絲，相信有一定的震撼力。當(dāng)然，回力也可以考慮請(qǐng)中國(guó)的羽毛球王子林丹代言，林丹的個(gè)人形象挺適合回力的，林丹是一個(gè)專業(yè)的選手，而且十分帥氣，骨子里透著堅(jiān)強(qiáng)、韌勁、不服輸?shù)膫€(gè)性，因此林丹也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，相信回力如果能夠請(qǐng)到一個(gè)適合自己的形象代言人，品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度會(huì)更加高。</p><p>　　總而言之，回力鞋在體育營(yíng)銷方面做得還是不夠的，需要加大投入，才能夠

58、在中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)上占有一席之地，回力鞋的網(wǎng)絡(luò)銷售還是挺不錯(cuò)的，保持下去。本人認(rèn)為回力鞋在體育營(yíng)銷方面必須獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可，不然很難與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，希望未來回力能夠越來越好。</p><p><b>　　注釋：</b></p><p>　?、傥恼乱米岳钇G. 2006足球世界杯體育營(yíng)銷啟示[J]. 軍 事 體 育 進(jìn) 修 學(xué) 院 學(xué) 報(bào) 編 輯 部.2007,27(3

59、)</p><p>　　②文章段落引用自邵曉明. 體育營(yíng)銷策略[J]. 經(jīng)營(yíng)管理, 2005，（04）</p><p>　　③文章段落引用自邵曉明. 體育營(yíng)銷策略[J]. 經(jīng)營(yíng)管理, 2005，（04）</p><p>　?、軄碜园俣劝倏苃ttp://baike.baidu.com/view/1770270.htm#sub1770270</p><

60、;p>　　⑤文章段落引用自吳勇毅、陳淵源.回力“麻雀變鳳凰”的新生.[J].2010</p><p><b>　　⑥圖表來自百度</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1]付海鷹,田海燕. 淺談體育營(yíng)銷[J]. 東北電力大學(xué), 吉林市體育運(yùn)動(dòng)學(xué)校. 2 0 1 0.- 0 7

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