寧波市高校女大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為研究[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　寧波市高校女大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為研究</p><p>　　所在學(xué)院 商學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 工商管

2、理 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　目錄</b><

3、/p><p><b>　　1緒論1</b></p><p><b>　　2相關(guān)理論2</b></p><p>　　2.1消費(fèi)行為學(xué)概念2</p><p>　　2.2研究消費(fèi)者行為學(xué)作用2</p><p>　　3化妝品市場(chǎng)分析3</p><p>　

4、　3.1女性化妝品市場(chǎng)3</p><p>　　3.2寧波化妝品市場(chǎng)3</p><p>　　3.3寧波高校女生化妝品市場(chǎng)研究3</p><p><b>　　3.3.1現(xiàn)狀3</b></p><p>　　3.3.2寧波高校女性化妝品市場(chǎng)特性3</p><p>　　4寧波市高校女大學(xué)生消費(fèi)化妝

5、品現(xiàn)狀4</p><p><b>　　4.1調(diào)查分析4</b></p><p>　　4.2 調(diào)查結(jié)論8</p><p>　　5寧波高校女大學(xué)生購(gòu)買化妝品動(dòng)機(jī)研究9</p><p>　　5.1影響高校女大學(xué)生購(gòu)買化妝品決策的外因9</p><p>　　5.1.1經(jīng)濟(jì)因素9</p&g

6、t;<p>　　5.1.2環(huán)境因素9</p><p>　　5.2.3社會(huì)因素9</p><p>　　5.2影響高校女大學(xué)生購(gòu)買化妝品決策的內(nèi)因10</p><p>　　5.2.1求美心理10</p><p>　　5.2.2炫富心理10</p><p>　　5.2.3求廉心理10</p&g

7、t;<p>　　5.2.4求新心理10</p><p>　　5.2.5求實(shí)心理10</p><p>　　5.2.6求同心理11</p><p>　　6.企業(yè)開(kāi)辟高?；瘖y品市場(chǎng)的策略建議11</p><p>　　6.1產(chǎn)品策略11</p><p>　　6.1.1細(xì)分市場(chǎng)11</p>

8、<p>　　6.1.2前瞻性11</p><p>　　6.1.3包裝設(shè)計(jì)符合大學(xué)生心理12</p><p>　　6.2價(jià)格策略12</p><p>　　6.2.1符合學(xué)生心理價(jià)位12</p><p>　　6.2.2高價(jià)產(chǎn)品12</p><p>　　6.3渠道策略12</p><

9、;p>　　6.3.1門店13</p><p>　　6.3.2網(wǎng)購(gòu)13</p><p>　　6.3.3活動(dòng)13</p><p>　　6.4促銷策略13</p><p>　　6.4.1廣告推銷13</p><p>　　6.4.2活動(dòng)促銷14</p><p>　　6.4.3人員推銷

10、14</p><p><b>　　結(jié)束語(yǔ)14</b></p><p>　　致謝錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。5</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)16</b></p><p><b>　　附錄17</b></p><p>　　摘要：了解消費(fèi)者需求是現(xiàn)代營(yíng)銷

11、的起點(diǎn)，消費(fèi)者行為研究是整個(gè)營(yíng)銷管理學(xué)科體系的根基，在現(xiàn)在這個(gè)商品供過(guò)于求的年代，我們應(yīng)該越來(lái)越重視重視消費(fèi)者行為學(xué)的研究成果，從根本上抓住消費(fèi)者的心。本文首先介紹了消費(fèi)者行為學(xué)的概念以及作用；其次，研究當(dāng)下化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)狀，并通過(guò)調(diào)查分析女大學(xué)生消費(fèi)化妝品存在的普遍現(xiàn)象；最后得出調(diào)查結(jié)論，從消費(fèi)者行為學(xué)角度出發(fā)尋找高校女大學(xué)生消費(fèi)化妝品的行為動(dòng)機(jī)研究，以此引出企業(yè)開(kāi)辟化妝品市場(chǎng)的策略方法。</p><p>　　

12、關(guān)鍵字：動(dòng)機(jī)；行為研究；開(kāi)辟市場(chǎng)；對(duì)策</p><p>　　Abstract: Understanding consumer demand is the starting point of modern marketing, consumer behavior research is the marketing management discipline system foundation., now this

13、commodity oversupply age, we should pay more attention to the research results of the attention of consumer behavior, fundamentally seize consumers of heart. Firstly introduces the concept and function of consumer behavi

14、or; Secondly, the present market situation, and cosmetics female university students through a survey </p><p>　　顯示對(duì)應(yīng)的拉丁字符的拼音</p><p><b>　　字典</b></p><p>　　Keywords: Motiva

15、tion;Behavioral research;Open markets;Countermeasure</p><p><b>　　1緒論</b></p><p>　　在經(jīng)濟(jì)全球化的國(guó)際背景下，經(jīng)過(guò)幾十年的改革與發(fā)展，我國(guó)化妝品市場(chǎng)繁榮活躍，商品琳瑯滿目，市場(chǎng)上銷售的化妝品多達(dá)千種，商品貨源呈現(xiàn)供大于求的格局，市場(chǎng)發(fā)展前景十分看好。其原因由多方面組成：一、國(guó)民經(jīng)濟(jì)持

16、續(xù)、快速、穩(wěn)定增長(zhǎng)，有利于化妝品產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)外市場(chǎng)涌入中國(guó)的明星產(chǎn)品也是國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)為之學(xué)習(xí)的對(duì)象，國(guó)內(nèi)企業(yè)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，優(yōu)化國(guó)內(nèi)資源配置，并學(xué)會(huì)運(yùn)用名牌效應(yīng)[1]，最主要的還是對(duì)產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)，制作出真正適合中國(guó)人膚質(zhì)的東方產(chǎn)品。二、購(gòu)買化妝品的消費(fèi)群體越來(lái)越趨于年輕化，市場(chǎng)變得越來(lái)越大，多年齡層的消費(fèi)格局基本形成。消費(fèi)觀念也有巨大的變化，過(guò)去化妝品僅僅局限于女性朋友，現(xiàn)在男士也可以為自己的面子問(wèn)題上做足文章，嬰幼兒也有

17、專屬于自己的一些溫和無(wú)刺激的產(chǎn)品。三、名牌效應(yīng)在市場(chǎng)上日漸顯現(xiàn)，隨著化妝品在市場(chǎng)上的時(shí)間越久好評(píng)越多，人們對(duì)于該品牌的信任程度已經(jīng)越來(lái)越深。從目前化妝品市場(chǎng)銷售情況看，檔次高、質(zhì)量好、對(duì)身體健康無(wú)副作用的國(guó)產(chǎn)名牌化妝品、中外合資的名牌化妝品、進(jìn)口名牌化妝品的效應(yīng)在消費(fèi)者心目中日漸顯現(xiàn)，商品銷售大幅度增長(zhǎng)，并成為主宰當(dāng)前市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)[2]。特別是延緩皮膚衰</p><p>　　女性朋友是消費(fèi)化妝品的最主要人群，

18、而高校女大學(xué)生則是化妝品市場(chǎng)的新生潛力股，她們的思想活躍，容易接受新事物，也敢于嘗試新事物，她們的購(gòu)買行為在很大程度上影響著整個(gè)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)[4]。我們可以看到雖然大學(xué)生化妝品的平均消費(fèi)水平不如工薪階層，但是，女大學(xué)生這個(gè)群體的潛力是非常大的，抓住了女大學(xué)生的心，獲得了她們的信任，就等于抓住了化妝品市場(chǎng)通往未來(lái)的船票。</p><p>　　本文就寧波市高校女大學(xué)生為研究主體，對(duì)這一群體購(gòu)買化妝品的心理與行為特點(diǎn)

19、進(jìn)行分析歸納和總結(jié)，并嘗試探索進(jìn)入該市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道，為企業(yè)開(kāi)拓女大學(xué)生市場(chǎng)以及相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷售提供參考依據(jù)。</p><p><b>　　2相關(guān)理論</b></p><p>　　2.1消費(fèi)行為學(xué)概念</p><p>　　消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所發(fā)生的心里活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)[5]。</p&g

20、t;<p>　　消費(fèi)者研究(consumer behavior)，也稱消費(fèi)者行為研究(consumer behavior research)，[5]始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，最早進(jìn)行消費(fèi)者心理和行為與企業(yè)產(chǎn)品銷售策略關(guān)系研究的是韋布倫，他在1899年出版的《悠閑者階層的理論》一書(shū)中，提出了廣義的消費(fèi)概念及其社會(huì)含義，他認(rèn)為過(guò)渡的消費(fèi)是由于人們?cè)谝环N向別人炫耀自己的心理支配下激發(fā)的。在這一階段，消費(fèi)者行為研究的范圍比較狹窄，

21、研究方法是從經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)中簡(jiǎn)單移植而來(lái)的[6]。1901年12月2日，美國(guó)心理學(xué)家斯科特在美國(guó)西北大學(xué)的學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)上提出了心理學(xué)在廣告問(wèn)題上的應(yīng)用。1903年他將自己已經(jīng)發(fā)表的12篇論文整理成冊(cè)—《廣告理論》，這本書(shū)成為消費(fèi)者心理學(xué)的最初雛型，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)的誕生，自此，消費(fèi)者行為研究迅速發(fā)展[7]。消費(fèi)者的心理行為研究作為心理科學(xué)的一個(gè)分支，是心理學(xué)領(lǐng)域研究規(guī)模最大、涉及面最廣的一門學(xué)問(wèn)。消費(fèi)者行為學(xué)作為一門邊緣學(xué)科、新興學(xué)科，就

22、是從研究商品生產(chǎn)、交換、分配到消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)如何適應(yīng)廣大消費(fèi)者的心理，以及這些心理現(xiàn)象的規(guī)律性的科學(xué)。它研究的對(duì)象是消費(fèi)者。在日常生活中，消費(fèi)者包括商</p><p>　　2.2研究消費(fèi)者行為學(xué)作用 </p><p>　　第一，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)與決策依據(jù)。企業(yè)要獲得成功，就必須要在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建起一座有效的

23、溝通橋梁[9]。了解消費(fèi)者的過(guò)程是漫長(zhǎng)的而且肯定會(huì)耗費(fèi)很多的人力物力，但是起初的投入到后期就會(huì)換來(lái)巨大的回報(bào)，反而有助于幫助企業(yè)節(jié)約成本，從最根本上了解消費(fèi)者最想要產(chǎn)品，針對(duì)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好，投其所好有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，避免了生產(chǎn)消費(fèi)者不需要的產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)多的產(chǎn)品而造成的浪費(fèi)。</p><p>　　第二，消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)的前提條件。企業(yè)不了解消費(fèi)者的需要，盲目生產(chǎn)自認(rèn)為適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，結(jié)果生產(chǎn)的產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津

24、，這種供求失衡是一種巨大的浪費(fèi)，甚至使許多企業(yè)的再生產(chǎn)難以為繼。顯然，解決問(wèn)題的出路不能只從生產(chǎn)領(lǐng)域中尋找[10]。對(duì)于消費(fèi)的研究的科學(xué)成果，必將有利于指導(dǎo)生產(chǎn)，使生產(chǎn)更科學(xué)、更符合消費(fèi)需要；有利于指導(dǎo)消費(fèi)，使消費(fèi)更科學(xué)，更符合實(shí)際需要。</p><p>　　第三，國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策制定的依據(jù)。國(guó)家可以通過(guò)消費(fèi)行為的研究，加強(qiáng)與提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展[11]。在國(guó)家的宏觀調(diào)控下

25、，不僅企業(yè)可以從調(diào)控政策中得到關(guān)于消費(fèi)者行為的啟示，國(guó)家更可以節(jié)約成本，并引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。</p><p><b>　　3化妝品市場(chǎng)分析</b></p><p>　　3.1女性化妝品市場(chǎng)</p><p>　　近幾年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，各行各業(yè)都飛速發(fā)展，國(guó)際上極具實(shí)力的化妝品跨國(guó)巨頭都看好中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)[14]，中國(guó)坐擁15

26、億人口，每人每年消費(fèi)100元在化妝品上，就有1500個(gè)億的巨大市場(chǎng)，何況，化妝品消費(fèi)又何止每人每年100元如此簡(jiǎn)單。所以，國(guó)際上的大品牌都紛紛通過(guò)合資、獨(dú)資、兼并等形式在我國(guó)建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)基地，國(guó)際產(chǎn)品針對(duì)東方女性的生活特點(diǎn)和習(xí)慣，專門生產(chǎn)一些適合中國(guó)人使用的化妝品，并增加投資加大產(chǎn)品廣告的宣傳力度，傾銷自己的產(chǎn)品，加快拓展中國(guó)化妝品市場(chǎng)的步伐，搶占中國(guó)化妝品市場(chǎng)份額。[15]對(duì)大多數(shù)年輕女性來(lái)說(shuō)，化妝品現(xiàn)如今已經(jīng)成為生活中不可缺少

27、的消費(fèi)品。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)雖沒(méi)有國(guó)際化妝品巨頭如此有高瞻遠(yuǎn)矚，但隨著國(guó)際化妝品企業(yè)的紛紛進(jìn)入，國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)也不甘示弱，奮起直追。這幾年，我們隨處可以看到支持國(guó)貨等標(biāo)語(yǔ)，回力鞋的重生，還有百雀羚等國(guó)貨的再次受人重視，都表明中國(guó)人支持國(guó)貨的真心，我們希望看到中國(guó)越來(lái)越好，希望有一天中國(guó)的企業(yè)可以做到像蘋果公司那樣的成功，希望有一天中國(guó)的化妝品也能像蘭蔻那樣登上世界的舞臺(tái)。</p><p>　　3.2寧波化妝品市場(chǎng)

28、</p><p>　　寧波是近幾年發(fā)展最好的港口城市之一，沿海地區(qū)消費(fèi)能力高這是普遍的事實(shí)，相較于內(nèi)陸地區(qū)，沿海城市的女大學(xué)生美容時(shí)尚消費(fèi)能力高，也更注重品牌。可以說(shuō)是走在時(shí)尚的前端城市，信息發(fā)達(dá)，如此一個(gè)信息感十足的城市，怎么能不感受到化妝品市場(chǎng)的廣大前景。站在寧波天一廣場(chǎng)，林立著各種各樣的化妝品廣告牌，形式新穎，區(qū)分成很多的年齡層，像巴黎歐萊雅廣告牌主要針對(duì)30歲以上人群充滿著優(yōu)雅色彩，而韓國(guó)的skinfoo

29、d這種面向廣大青年人群的廣告牌就色彩鮮艷充滿活力。</p><p>　　3.3寧波高校女生化妝品市場(chǎng)研究</p><p><b>　　3.3.1現(xiàn)狀</b></p><p>　　寧波高校女大學(xué)生使用化妝品的情況是很普遍的，而且現(xiàn)在化妝品在人們的眼中也早已成為了生活日用品，價(jià)格在學(xué)生能接受范圍內(nèi)的化妝品很多，所以在寧波高校中化妝品的消耗量是巨大的

30、?，F(xiàn)在，很多大學(xué)生并不了解自己的皮膚狀況到底最適合哪種化妝品，所以在皮膚探索階段是會(huì)頻繁購(gòu)買化妝品的階段，尋找適合自己的化妝品是一件比較困難的事情。由于探索階段比較漫長(zhǎng)，這也給了商家很大的市場(chǎng)空間。</p><p>　　3.3.2寧波高校女性化妝品市場(chǎng)特性</p><p>　　第一，寧波地區(qū)消費(fèi)群體數(shù)目龐大受教育程度高。目前寧波市有20余所高校，近20 萬(wàn)名大學(xué)生。而全國(guó)目前在校大學(xué)生人數(shù)

31、已達(dá)2500 萬(wàn)，預(yù)計(jì)將穩(wěn)步達(dá)到3000 萬(wàn)[16]。高校的化妝品市場(chǎng)是巨大的。</p><p>　　第二，寧波高校區(qū)域消費(fèi)能力逐年上升。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，再加上目前在校學(xué)生多為獨(dú)生子女，學(xué)生群體的消費(fèi)能力提升很快[17]，目前學(xué)生擁有手機(jī)、個(gè)人電腦已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，更何況是比這些昂貴的產(chǎn)品便宜很多的化妝品。</p><p>　　第三，寧波地區(qū)消費(fèi)群體相對(duì)集中。寧波是個(gè)中型城市高

32、校區(qū)相對(duì)集中的，這樣有利于企業(yè)營(yíng)銷策略的實(shí)施。</p><p>　　第四，寧波地區(qū)學(xué)生群體比內(nèi)陸地區(qū)的學(xué)生接受新事物和新生活方式更為容易。相對(duì)于大眾群體而言，學(xué)生群體更容易接受新生事物，位于沿海城市的寧波學(xué)生更是如此，這也有利于企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣。</p><p>　　第五，大學(xué)時(shí)期產(chǎn)生的對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)影響深遠(yuǎn)[18]。經(jīng)過(guò)三四年的大學(xué)生活之后，大學(xué)生們大多都將走上工作崗位，成為消費(fèi)的主力

33、軍，同時(shí)，她們?cè)?jīng)積累的對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)將很大程度上影響其未來(lái)的消費(fèi)行為。因而，企業(yè)對(duì)高校市場(chǎng)的開(kāi)拓耕耘決不應(yīng)該僅僅只是為了眼前的短期利益。</p><p>　　4寧波市高校女大學(xué)生消費(fèi)化妝品現(xiàn)狀</p><p><b>　　4.1調(diào)查分析</b></p><p>　　筆者在2011年1月至2月之間在寧波大學(xué)學(xué)生村用調(diào)查問(wèn)卷的方式調(diào)查了200人，她

34、們都是寧波大學(xué)學(xué)生和寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院學(xué)生，并得出一下結(jié)果：</p><p><b>　　1、</b></p><p>　　圖1 被調(diào)查人從屬年級(jí)</p><p>　　參與這次調(diào)查的女大學(xué)生在年級(jí)層上比較平均，大四學(xué)生居多，所以數(shù)據(jù)中可能會(huì)更多偏向于大四學(xué)生的化妝品購(gòu)買行為。</p><p>　　2、100%使用化妝品

35、</p><p><b>　　3、</b></p><p><b>　　圖 1 消費(fèi)情況</b></p><p>　　從數(shù)據(jù)中我們看到，一般女大學(xué)生都是擁有一定數(shù)量的化妝品的，而且月均消費(fèi)在200元以上的還是居多的。</p><p>　　4、每天使用化妝品的同學(xué)更是達(dá)到95%之多，另外的5%都是因?yàn)?/p>

36、這一天沒(méi)有課不用出門才可以一天不使用化妝品，一般的同學(xué)雖然這一天沒(méi)有課白天可能就不使用化妝品，可是到了晚上還是會(huì)做基本護(hù)理，比如保濕等。</p><p><b>　　5、膚質(zhì)</b></p><p><b>　　圖2 膚質(zhì)</b></p><p>　　各種膚質(zhì)的人群都還是處于平均狀態(tài)，化妝品市場(chǎng)的企業(yè)可以選擇專業(yè)研究生產(chǎn)適

37、合一種膚質(zhì)的化妝品，做到這種膚質(zhì)化妝品的代言企業(yè)，然后再擴(kuò)展到另一個(gè)領(lǐng)域去。</p><p><b>　　6、</b></p><p>　　圖 3 了解產(chǎn)品途徑</p><p>　　在如何了解化妝品方面我們可以看到電視廣告的最多，但是與同學(xué)們深入探討之后發(fā)現(xiàn)，雖然通過(guò)電視廣告和一些戶外廣告會(huì)了解一些大品牌的產(chǎn)品，像“蘭蔻”，但是我們一般都還沒(méi)有

38、到需要買這類型高級(jí)化妝品的地步，看雜志中編輯的推薦，然后選擇購(gòu)買的人比較多，雜志的可信度也比較高，而且會(huì)客觀的評(píng)價(jià)一些產(chǎn)品，不會(huì)片面的只介紹一種產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)然，廣告攻勢(shì)還是很有用的，人們總是會(huì)在潛移默化中接受某些一直出現(xiàn)在視線中的產(chǎn)品。</p><p><b>　　7、</b></p><p>　　圖 4 產(chǎn)品功能選擇</p><p>　　產(chǎn)

39、品功能選擇上，保濕是最多人選擇的，很多皮膚問(wèn)題都是從保濕沒(méi)有做到位而產(chǎn)生的。</p><p>　　8、25%的女大學(xué)生喜歡使用某一品牌一系列產(chǎn)品，44%喜歡自由搭配，31%的女大學(xué)生會(huì)比較理性的看重產(chǎn)品的口碑和功效之后在做選擇。在日常生活中，當(dāng)推銷員向人們推銷某種品牌化妝品時(shí)，一般他們都會(huì)推薦你一整套的組合，步驟是：1、洗面奶 2、爽膚水 3、面霜。這是最最簡(jiǎn)單的步驟了，復(fù)雜的話，里面還要摻加精華、面膜、乳液等，

40、一般推銷員都會(huì)這么說(shuō)，這一整套的產(chǎn)品組合使用效果最佳。調(diào)查顯示，經(jīng)過(guò)推銷之后購(gòu)買整套的女大學(xué)生還是有占到一定比例的，但大多數(shù)還是會(huì)比較理性的看情況而定，會(huì)注重產(chǎn)品的口碑和性價(jià)比，而且調(diào)查人群中也顯示很多人喜歡自由搭配，甲品牌的洗面奶+乙品牌的爽膚水+丙品牌的面霜。</p><p><b>　　9、</b></p><p>　　圖 5 對(duì)于明星品牌的信任程度</p

41、><p>　　現(xiàn)在明星代言的化妝品越來(lái)越多，大多數(shù)參加調(diào)查的女大學(xué)生表明，產(chǎn)品不可能只有優(yōu)點(diǎn)沒(méi)有缺點(diǎn)，而且廣告都是夸大的，所以不能因?yàn)槭敲餍谴远?，?dāng)然有部分的同學(xué)表示相信，因?yàn)槿绻a(chǎn)品不好，明星代言對(duì)明星的形象也會(huì)有損失。</p><p>　　10、購(gòu)買時(shí)考慮的首要因素</p><p>　　圖7 購(gòu)買時(shí)考慮的首要因素</p><p>　　在

42、我們這個(gè)年齡層，自己還沒(méi)有賺錢，所以在購(gòu)買化妝品時(shí)會(huì)考慮的因素還是比較多的，價(jià)格是其中一個(gè)，但是口碑是最重要的，也會(huì)根深蒂固地信任某些品牌，所以筆者認(rèn)為，大學(xué)中的化妝品消費(fèi)還是處于比較理性的循環(huán)當(dāng)中。</p><p><b>　　11、</b></p><p><b>　　圖8 購(gòu)買地選擇</b></p><p>　　在選

43、擇購(gòu)買地的時(shí)候，調(diào)查顯示，網(wǎng)購(gòu)的人群在激增，網(wǎng)絡(luò)上也不都是假貨，通過(guò)買家的評(píng)論我們大致可以判斷出這家網(wǎng)店賣的是真貨還是假貨，網(wǎng)店的信譽(yù)也是一個(gè)很好的參考標(biāo)準(zhǔn)。在專賣店中購(gòu)買的產(chǎn)品是正品，但是普遍價(jià)格都比網(wǎng)絡(luò)上的昂貴，網(wǎng)購(gòu)行為的主要誘惑力也來(lái)自于大的折扣力度。</p><p><b>　　12、</b></p><p><b>　　圖9 是否網(wǎng)購(gòu)</b&

44、gt;</p><p>　　網(wǎng)購(gòu)人數(shù)激增，主要原因來(lái)自以越來(lái)越完善的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠便捷的網(wǎng)絡(luò)使人們可以不出門就買到稱心如意的商品。</p><p><b>　　13、</b></p><p>　　圖10 解決所有皮膚問(wèn)題的一套化妝品的心理價(jià)位</p><p>　　如果有一套產(chǎn)品可以一次性解決所有的皮膚問(wèn)題，同學(xué)們的心

45、理價(jià)位大都在200-600之間。</p><p><b>　　14、</b></p><p><b>　　圖11 每月生活費(fèi)</b></p><p>　　學(xué)生每月的生活費(fèi)大約在1000元左右，消費(fèi)水平并不高，但是足以生活和日常開(kāi)銷還有支付一些簡(jiǎn)單化妝品的購(gòu)買，適合學(xué)生價(jià)位的化妝品還是比較實(shí)惠的。</p>&l

46、t;p><b>　　15、</b></p><p>　　圖12 購(gòu)買的化妝品種類</p><p>　　在選擇購(gòu)買何種化妝品時(shí)，大都是選擇基礎(chǔ)護(hù)理的產(chǎn)品：洗面奶、爽膚水、面霜。</p><p><b>　　16、</b></p><p>　　圖13 更換化妝品的原因</p><

47、;p>　　更換化妝品的理由大都是自己用著效果不好，才選擇更換。</p><p><b>　　4.2 調(diào)查結(jié)論</b></p><p>　　以問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)在校大學(xué)生以化妝品消費(fèi)為主的日?；瘖y行為有了比較深刻地了解，結(jié)果表明當(dāng)代大學(xué)生重視對(duì)化妝品品牌的選擇, 對(duì)化妝品選購(gòu)理性消費(fèi)是主流，也比較認(rèn)同傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，在今天這個(gè)重視消費(fèi)的時(shí)代，很多人由于長(zhǎng)期受家庭和社

48、會(huì)教育的熏陶，仍然能夠把“節(jié)儉”的價(jià)值觀視為其消費(fèi)觀中重要的組成部分，[12]消費(fèi)額很合理，所以要想吸引當(dāng)代女大學(xué)生的眼光，化妝品的性價(jià)比要高。從調(diào)查過(guò)程中，筆者了解到在寧波高校中，不少女大學(xué)生對(duì)外表的投資還是比較積極的，雖然不排除和部分用人單位在招聘時(shí)存在的偏見(jiàn)有直接關(guān)系的因素，但女大學(xué)生們這些客觀事實(shí)上的消費(fèi)行為還是成為了拉動(dòng)化妝品市場(chǎng)消費(fèi)的重要推力。[13]而且這些經(jīng)歷過(guò)化妝品的女大學(xué)生往往對(duì)化妝品都會(huì)產(chǎn)生一種依賴性，在以后的生活

49、中一般都會(huì)購(gòu)買自己信任的產(chǎn)品，善于分享的她們往往會(huì)產(chǎn)生一定的蝴蝶效應(yīng)。</p><p>　　5寧波高校女大學(xué)生購(gòu)買化妝品動(dòng)機(jī)研究</p><p>　　人們的消費(fèi)行為是一個(gè)由刺激引起需要，需要誘發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為的過(guò)程[19]。動(dòng)機(jī)是最后導(dǎo)致行為發(fā)生的關(guān)鍵因素。所以研究大學(xué)生消費(fèi)化妝品行為的最重要的就是大學(xué)生購(gòu)買化妝品的行為動(dòng)機(jī)，一般購(gòu)買動(dòng)機(jī)分為內(nèi)因和外因，內(nèi)因往往起到關(guān)鍵的決定性作用，而

50、外因往往起到局限性作用。</p><p>　　5.1影響高校女大學(xué)生購(gòu)買化妝品決策的外因</p><p><b>　　5.1.1經(jīng)濟(jì)因素</b></p><p>　　經(jīng)濟(jì)因素是制約大學(xué)生購(gòu)買化妝品行為的最主要因素，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況直接決定了大學(xué)生本身的“收入”水平及總體消費(fèi)水平[26]，當(dāng)然，現(xiàn)在大學(xué)生的收入情況也不全是靠著家里，很多大學(xué)生都會(huì)出

51、去找兼職，不如家教，邊讀書(shū)邊打工賺錢，雖然辛苦，但是收入還是客觀的。這樣，手里的可支配收入就增多了，消費(fèi)規(guī)模就會(huì)增大。</p><p><b>　　5.1.2環(huán)境因素</b></p><p>　　身邊的人和事都會(huì)影響我們的思想，所謂近朱者赤近墨者黑，從小的家庭環(huán)境和所受到的身邊相關(guān)團(tuán)體的思想都會(huì)潛移默化地影響消費(fèi)觀念，家庭富裕的大學(xué)生往往出手闊綽，家庭條件一般的大學(xué)生

52、往往比較節(jié)儉克制，這與經(jīng)濟(jì)條件有關(guān)，但也與他們從小收到的教育有關(guān)。相關(guān)團(tuán)體的影響力也是不容小視的，我們都說(shuō)人和人在一起久了就會(huì)趨同，所以孟母三遷道理就在這里。</p><p><b>　　5.2.3社會(huì)因素</b></p><p>　　社會(huì)輿論的導(dǎo)向[27]也會(huì)影響到大學(xué)生的消費(fèi)行為。對(duì)于大學(xué)生過(guò)早接觸化妝品社會(huì)輿論大多持反對(duì)意見(jiàn)，大眾認(rèn)為學(xué)生應(yīng)該是樸素簡(jiǎn)單的，不應(yīng)該

53、是花枝招展的，雖然學(xué)校沒(méi)有明文規(guī)定學(xué)生不準(zhǔn)帶濃妝上課，但是大家都還是有這種潛意識(shí)的。輿論的壓力還是很大的。</p><p>　　5.2影響高校女大學(xué)生購(gòu)買化妝品決策的內(nèi)因</p><p><b>　　5.2.1求美心理</b></p><p>　　愛(ài)美之心人皆有之，這種心理在購(gòu)買消費(fèi)化妝品的行為中表現(xiàn)非常明顯和普遍。無(wú)論是女大學(xué)生還是其他女性，

54、凡能增強(qiáng)女性美的產(chǎn)品[20]，永遠(yuǎn)都是女性朋友們追逐的目標(biāo)。外表的美麗往往能夠給女性帶來(lái)心理上的自信與滿足感，這也是美麗對(duì)于女性的主要誘惑原因之一，通過(guò)對(duì)肌膚的保養(yǎng)與裝扮總是能夠讓自己更為靚麗自信，何樂(lè)而不為。這也同樣表現(xiàn)在她們選購(gòu)化妝品時(shí)，在購(gòu)買同樣價(jià)格、同等級(jí)量、同樣用途的化妝品時(shí)，女姓往往樂(lè)意購(gòu)買外觀考究的商品，并把化妝品對(duì)環(huán)境的裝飾、對(duì)自身的表現(xiàn)、對(duì)精神生活的陶冶等作用放在首要位置。</p><p>&l

55、t;b>　　5.2.2炫富心理</b></p><p>　　中國(guó)很常見(jiàn)的一種心理，“面子消費(fèi)” [21] 中國(guó)人在消費(fèi)中更重視別人的看法和意見(jiàn)，更關(guān)注個(gè)人消費(fèi)的社會(huì)群體效應(yīng)。中國(guó)人無(wú)論是在古代還是在今天，不論是富是窮，不論身份貴賤,不論在城市在農(nóng)村，都追求要臉要面，將送禮、維系體面和關(guān)系等視為基本需要，將爭(zhēng)臉、給面子和禮尚往來(lái)列入基本行為規(guī)范，從而形成中國(guó)人社會(huì)中恒久而普遍的面子消費(fèi)行為, 甚至

56、，構(gòu)成驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重大動(dòng)因，造就出中國(guó)非常大的特殊消費(fèi)市場(chǎng)[18]。在高校中也不乏喜歡炫富的人群，開(kāi)著轎車來(lái)上課的也是見(jiàn)慣不怪，女生中名牌衣服和包包還有化妝品都成了炫耀的資本，盡管如此，在高校大學(xué)生中對(duì)于化妝品的炫富消費(fèi)還是比較少見(jiàn)，因?yàn)樵谛４髮W(xué)生消費(fèi)化妝品還是比較理性的，比起炫富大學(xué)生們更重視性價(jià)比。</p><p><b>　　5.2.3求廉心理</b></p><p&

57、gt;　　受經(jīng)濟(jì)條件的限制, 女大學(xué)生們最喜歡的促銷方式就是實(shí)惠的超值加量和打折優(yōu)惠活動(dòng)。如果有超值加量、打折優(yōu)惠、附帶試用產(chǎn)品[22]，一般會(huì)被吸引去看或者購(gòu)買。網(wǎng)購(gòu)行為的主要誘惑力也來(lái)自于大的折扣力度，這是網(wǎng)購(gòu)能夠在大學(xué)生中風(fēng)靡的主要原因。</p><p><b>　　5.2.4求新心理</b></p><p>　　大學(xué)生這個(gè)年齡段本身心理處于不穩(wěn)定狀態(tài)[23]，

58、極易受到外界的影響。同時(shí)，大學(xué)生對(duì)新鮮事物充滿渴望和興趣，追新求異，敏銳地把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流，在消費(fèi)追求上充分表現(xiàn)出個(gè)性化、時(shí)尚化和多樣化的特點(diǎn)。求新心理傾向中，在很大程度上包含有好奇心理因素的作用，因此，求新與好奇往往糾結(jié)在一起。要是這種心理在購(gòu)買行為中占到了上風(fēng)，選購(gòu)商品時(shí)會(huì)注意商品是否流行，或是否與眾不同，不大注意商品的實(shí)用或者價(jià)格因素。</p><p><b>　　5.2.5求實(shí)心理<

59、;/b></p><p>　　這是以追求商品的使用價(jià)值為主要傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)[24]。受五千年傳統(tǒng)美德節(jié)儉的和老一輩傳統(tǒng)思想的熏陶，這一輩的大學(xué)生在購(gòu)買時(shí)還是會(huì)選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品。這也是最常見(jiàn)最普遍的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，其核心是講求“實(shí)用”、“實(shí)惠”。選購(gòu)商品時(shí)特別往重商品效用、質(zhì)量和使用方法, 不過(guò)份強(qiáng)調(diào)外觀的新穎、美觀、象征意義等。比如, 他們關(guān)心的是化妝品是否如同產(chǎn)品介紹的那樣有功效，長(zhǎng)期使用是否會(huì)產(chǎn)生副作用，同

60、功能的產(chǎn)品哪個(gè)價(jià)格最低，產(chǎn)品口碑。</p><p><b>　　5.2.6求同心理</b></p><p>　　這是以購(gòu)買大眾化商品為主要傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。求同心理, 也叫同步、從眾心理[25]。大學(xué)生群體中往往拉幫結(jié)派的很多，一般以一個(gè)寢室為單位，同進(jìn)同出，不想被孤立，寢室里相互推薦化妝品，很多情況下都是非常有效果的。具有這種心理傾向的消費(fèi)者, 一般受相關(guān)消費(fèi)群體的影

61、響, 不想“趕時(shí)髦”，害怕被孤立。</p><p>　　6.企業(yè)開(kāi)辟高?；瘖y品市場(chǎng)的策略建議</p><p>　　企業(yè)把自己的買方當(dāng)作市場(chǎng)來(lái)研究，不僅研究人的外在屬性，還要研究人的心理行為。研究消費(fèi)者行為，不是為了掏盡他們的腰包，而是為了更好地服務(wù)于他們，讓他們從內(nèi)心建立起對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信念[10]，所以企業(yè)對(duì)待高校女大學(xué)生化妝品市場(chǎng)的開(kāi)辟要有策略。</p><p&g

62、t;<b>　　6.1產(chǎn)品策略</b></p><p><b>　　6.1.1細(xì)分市場(chǎng)</b></p><p>　　有效的產(chǎn)品策略應(yīng)適應(yīng)不同的女性化妝品細(xì)分市場(chǎng)。寧波高校女大學(xué)生群體是屬于收入水平較低的女性大眾化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)群體。這一群體消費(fèi)能力并非很強(qiáng)，但由于人數(shù)眾多，仍然是一個(gè)容量很大的消費(fèi)市場(chǎng)。針對(duì)這一群體的化妝品開(kāi)發(fā)策略應(yīng)注重貫徹價(jià)廉物

63、美的基本原則[15]?；瘖y品的功效是最重要的，這也是一個(gè)化妝品企業(yè)能否長(zhǎng)久生存的最關(guān)鍵因素。高校女大學(xué)生在選擇化妝品時(shí)更注重的是護(hù)膚、美白、保濕，在妝容方面大都喜歡簡(jiǎn)單自然的淡妝。企業(yè)針對(duì)高校女大學(xué)生市場(chǎng)的特性生產(chǎn)開(kāi)發(fā)適合大多數(shù)高校女大學(xué)生選擇功效的產(chǎn)品。</p><p><b>　　6.1.2前瞻性</b></p><p>　　雖然現(xiàn)在大學(xué)生還是屬于低收入水平，未來(lái)

64、這類人群未來(lái)往往就是中高檔收入者?；瘖y品企業(yè)生產(chǎn)各式各樣的檔次的產(chǎn)品，在學(xué)生中推出的一般是價(jià)格較低的產(chǎn)品。企業(yè)推出的女性高檔化妝品大都選擇面向中高收入層次的女性，她們消費(fèi)能力較強(qiáng)，渴望高雅的生活品味，看起來(lái)似乎不適合高校女大學(xué)生，但是，企業(yè)應(yīng)具備這樣的前瞻性，適當(dāng)在高校女大學(xué)生面前適時(shí)推廣宣傳中高檔化妝品，因?yàn)槲磥?lái)她們就是高收入層次人群。高檔化妝品消費(fèi)群體總體人數(shù)少于低端化妝品消費(fèi)群體，但單個(gè)消費(fèi)能力很強(qiáng)，而高校女大學(xué)生由于在不久的將來(lái)

65、就會(huì)成為這類型的客戶[11]，所以企業(yè)應(yīng)把握住這一點(diǎn)是明智的抉擇。在這一市場(chǎng)上，產(chǎn)品的研發(fā)除注重品質(zhì)、產(chǎn)品系列化外，還要根據(jù)女性對(duì)化妝品不同層面的心理和精神需求，使產(chǎn)品能讓消費(fèi)者獲得更高層次的情感體驗(yàn)和生活品質(zhì)，并積極滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。</p><p>　　6.1.3包裝設(shè)計(jì)符合大學(xué)生心理</p><p>　　包裝設(shè)計(jì)是推動(dòng)化妝品銷售的重要產(chǎn)品因素[3]。可愛(ài)型的化妝品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)更

66、好地適應(yīng)高校女大學(xué)生消費(fèi)心理需求。具體要注意以下方面：一是體現(xiàn)包裝的情感。有效利用包裝的各種設(shè)計(jì)要素，打動(dòng)高校女大學(xué)生消費(fèi)者，使其情感上產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。二是最主要也是基礎(chǔ)的一點(diǎn)，就是產(chǎn)品性能，性能好了，不論包裝如何，消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)了產(chǎn)品之后，就會(huì)非常忠誠(chéng)。三是體現(xiàn)包裝的個(gè)性。突破習(xí)慣觀念、習(xí)慣印象、傳統(tǒng)手法，打造產(chǎn)品包裝新形象?，F(xiàn)如今，化妝品產(chǎn)品包裝都非常精美，如何抓住高校女大學(xué)生的心理，使高校女大學(xué)生會(huì)被包裝吸引住是比較難解決的問(wèn)題。四是體

67、現(xiàn)包裝的文化感。高校女大學(xué)生經(jīng)過(guò)十幾年的學(xué)海生涯，對(duì)外界有了一定見(jiàn)識(shí)，自己本身就是一個(gè)文化感十足的學(xué)生，所以提升化妝品的品位和檔次是非常重要的。五是體現(xiàn)包裝的趣味和功能，增加化妝品包裝的附加值[17]，學(xué)生很多都稚氣未脫，或者懷念往昔，喜歡可愛(ài)的包裝、經(jīng)典復(fù)古風(fēng)格和充滿童年回憶的圖片。</p><p><b>　　6.2價(jià)格策略</b></p><p>　　6.2.1

68、符合學(xué)生心理價(jià)位</p><p>　　通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生一般月均愿意消費(fèi)在化妝品上的開(kāi)銷是200元左右，而學(xué)生主要使用化妝品包括洗面奶、爽膚水、面霜，也就是說(shuō)，這三樣產(chǎn)品的價(jià)格之和不能超過(guò)200，洗面奶定價(jià)在40-50之間，爽膚水定價(jià)在40-50之間，面霜定價(jià)在50-60之間，當(dāng)然量多的可以多使用幾個(gè)的，可以適當(dāng)定價(jià)高些，但是學(xué)生一般對(duì)價(jià)格比較敏感，會(huì)計(jì)算大瓶的量平均價(jià)是多少，小瓶的量平均價(jià)是多少，哪個(gè)劃算就買哪

69、個(gè)。對(duì)于模范性、同質(zhì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)利潤(rùn)會(huì)比較低，但是消耗的量大，通過(guò)薄利多銷也是一種既在學(xué)生中樹(shù)立口碑又能有利潤(rùn)的好方法。為爭(zhēng)奪學(xué)生市場(chǎng)，必要時(shí)還要加送容量，但是價(jià)格不變，即用同樣的價(jià)格，在包裝上體現(xiàn)更多的分量，從而誘惑高校女大學(xué)生消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購(gòu)買決策。</p><p><b>　　6.2.2高價(jià)產(chǎn)品</b></p><p>　　產(chǎn)品本身質(zhì)量上乘，就絕對(duì)不能采

70、取低價(jià)手段，酒香不怕巷子深，只要質(zhì)量好，排隊(duì)購(gòu)買都還買不到。理性消費(fèi)的高校女大學(xué)生會(huì)通過(guò)多種途徑了解某種化妝品到底是否好用，現(xiàn)在很多化妝品都有免費(fèi)試用裝，這是途徑之一，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解產(chǎn)品，看看別人使用的情況和別人使用后的評(píng)價(jià)，一般就能比較準(zhǔn)確的判斷出該產(chǎn)品的好壞。實(shí)施差異化戰(zhàn)略的化妝品就應(yīng)該體現(xiàn)在價(jià)格上不不同，價(jià)格高，反而會(huì)使同學(xué)們相信該產(chǎn)品的質(zhì)量好而愿意花重金購(gòu)買。</p><p><b>　　

71、6.3渠道策略</b></p><p>　　化妝品企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷渠道，必須力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化變革，強(qiáng)化渠道終端建設(shè)，使渠道更貼近消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)積極優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)，簡(jiǎn)化通路，節(jié)約成本，提高渠道掌控能力， 使產(chǎn)品以更快的速度、更好的終端形象和更合理的價(jià)格與消費(fèi)者接觸。[20]還記得當(dāng)年戴爾就是憑著渠道做到無(wú)人能及的地步，令世人驚嘆。</p><p><b>　　6.3.1門

72、店</b></p><p>　　在大學(xué)校區(qū)發(fā)展門店可以作為直接銷售的窗口。[9]突出一個(gè)簡(jiǎn)便的策略，給學(xué)生購(gòu)買帶來(lái)便利。而且校區(qū)的場(chǎng)地租金比鬧市區(qū)便宜，這種優(yōu)勢(shì)可以直接反映在產(chǎn)品的價(jià)格上，學(xué)生會(huì)對(duì)比市場(chǎng)價(jià)格和門店內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格，發(fā)現(xiàn)比較實(shí)惠就會(huì)采取行動(dòng)。門店內(nèi)的營(yíng)業(yè)員也應(yīng)該挑選與學(xué)生同齡的女生，很有親和力，能說(shuō)會(huì)道，這樣門店的回頭客就會(huì)很多。</p><p><b>　　

73、6.3.2網(wǎng)購(gòu)</b></p><p>　　網(wǎng)購(gòu)的最大魅力就是價(jià)格低，如果同樣的產(chǎn)品，網(wǎng)上的價(jià)格打6折，我們都會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)，但是網(wǎng)購(gòu)的最大缺陷就是難辨真假。但是如果是企業(yè)自身在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)網(wǎng)店就不同了，以企業(yè)為擔(dān)保，在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)立網(wǎng)絡(luò)品牌折扣店，既節(jié)省了門店的租金，又節(jié)約了人力，這樣節(jié)約下來(lái)的費(fèi)用就可以直接反饋給消費(fèi)者，價(jià)格比門店的還要便宜，而且消費(fèi)者不用擔(dān)心購(gòu)買到的是假貨。</p><p

74、><b>　　6.3.3活動(dòng)</b></p><p>　　化妝品企業(yè)應(yīng)聯(lián)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在學(xué)?，F(xiàn)場(chǎng)搞宣傳活動(dòng)，在大學(xué)校園的生活園區(qū)，搭建立體展臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)演示和宣傳，讓學(xué)生也可以直接在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買。[21]這種活動(dòng)深入人心，可以一下子就達(dá)到很好的推廣效果，記得有一個(gè)電視劇里面推銷化妝品的活動(dòng)中有這樣一個(gè)場(chǎng)景，該化妝品推崇的就是純天然可以吃的化妝品，在展臺(tái)上，推銷人員就現(xiàn)場(chǎng)拆開(kāi)化妝品包裝，

75、然后就開(kāi)始吃盒子里的化妝品，這種舉動(dòng)一下子就驚呆了全場(chǎng)觀眾，但也是人們對(duì)該品牌化妝品所說(shuō)的純天然無(wú)添加深信不疑，立刻采取了購(gòu)買行為。</p><p><b>　　6.4促銷策略</b></p><p>　　大學(xué)生所處的年齡段本身心理處于不穩(wěn)定狀態(tài)，極易受到外界的影響，可見(jiàn)促銷策略在高校中比較適合。</p><p><b>　　6.4.

76、1廣告推銷</b></p><p>　　在廣告界有一個(gè)被認(rèn)可的關(guān)于發(fā)揮廣告心理功效的原則，稱為“AIDMA原則”。即A—Attention， 吸引注意；I—Interest，引發(fā)興趣；D—Desire，激起欲望；M—Memory，強(qiáng)化記憶；A—Action，促成行動(dòng)。[12]在高校女大學(xué)生群體中做化妝品的廣告?zhèn)鞑ヒ朴谶\(yùn)用感性訴求的廣告創(chuàng)意策略，讓大學(xué)生感到共鳴。浪漫的情景、唯美的畫(huà)面、撩人的情愫都能

77、引發(fā)女性的想象力，觸動(dòng)女性的內(nèi)心情感，使她們受到感染并融入這種意境，從而帶動(dòng)銷售?！把旁?shī)蘭黛”的“美麗”香水廣告正是利用女性這一心理，成功演繹了令人神往的意境。當(dāng)年輕美麗的新娘身穿裙裾寬大的結(jié)婚禮服，被一個(gè)天使般的花童擁抱著。這樣的畫(huà)面把結(jié)婚的喜悅和使用香水的體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，對(duì)渴望成為新娘或有甜蜜婚姻記憶的女性有極大誘惑力。感性唯美訴求的廣告?zhèn)鞑ネ芗て鹋詮?qiáng)烈的情感共鳴和個(gè)人夢(mèng)想，架起化妝品品牌與女性消費(fèi)者之間的溝通橋梁，促進(jìn)女性消費(fèi)

78、。[12]</p><p><b>　　6.4.2活動(dòng)促銷</b></p><p>　　有效的活動(dòng)促銷也是化妝品促銷的重要策略。作為典型的情感和沖動(dòng)型消費(fèi)者，女大學(xué)生購(gòu)買化妝品有相當(dāng)一部分屬于感性購(gòu)買。適當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣在一定程度上可以引導(dǎo)女大學(xué)生的購(gòu)買，增進(jìn)女性對(duì)產(chǎn)品的偏好，是開(kāi)拓女性消費(fèi)市場(chǎng)的重要途徑。通常，女大學(xué)生化妝品的營(yíng)業(yè)推廣手段主要包括贈(zèng)品、特價(jià)包、客戶忠誠(chéng)計(jì)

79、劃與加值促銷等方式[19]。小市民心里的大學(xué)生還是很多的，有一些贈(zèng)品心里就會(huì)很高興。另外，在節(jié)假日適時(shí)開(kāi)展大型推廣活動(dòng)和主題派隊(duì)也有助于高校女大學(xué)生在參與活動(dòng)過(guò)程中感受美，體驗(yàn)快樂(lè)，從而促進(jìn)化妝品銷售。然后，還應(yīng)注意發(fā)揮公關(guān)活動(dòng)的積極作用。“丁家宜美白小姐大賽”、“玫琳凱美白知識(shí)講座” 等公關(guān)活動(dòng)都對(duì)實(shí)施企業(yè)起到了較好的效果。化妝品廠商要善于策劃運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)，塑造企業(yè)和品牌的良好形象，提高企業(yè)和品牌的美譽(yù)度及社會(huì)影響力，引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)輿論

80、，促進(jìn)產(chǎn)品銷售?？梢钥闯龈咝Ｅ髮W(xué)生這一年齡層的女性更偏愛(ài)化妝品的使用效果，對(duì)熟人的介紹和自己的感覺(jué)比較信賴，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)以及報(bào)刊雜志來(lái)源的信息也有一定的接受程度。[7]所以在產(chǎn)傳播途徑方面廠商企業(yè)應(yīng)該選擇大學(xué)生比較信任的方式來(lái)進(jìn)行。</p><p><b>　　6.4.3人員推銷</b></p><p>　　高校女大學(xué)生化妝品的人員推銷，應(yīng)注重在消費(fèi)者教育服務(wù)和專業(yè)服務(wù)

81、上下功夫。所謂消費(fèi)者教育服務(wù)，即所有化妝品從業(yè)人員，無(wú)論是化妝品企業(yè)主、營(yíng)銷經(jīng)理，還是美容顧問(wèn)、促銷小姐都應(yīng)該在日常生活中從科學(xué)角度向顧客傳播正確護(hù)膚理念，讓更多人理解、支持甚至消費(fèi)化妝品。在專業(yè)服務(wù)上，推銷人員應(yīng)熱情準(zhǔn)確地向高校女大學(xué)生宣傳化妝品知識(shí)以及皮膚生理結(jié)構(gòu)、皮膚類型鑒別等護(hù)膚基礎(chǔ)知識(shí)，為大學(xué)生提供化妝品選購(gòu)和使用的咨詢和指導(dǎo)，建立顧客檔案并實(shí)施跟蹤服務(wù)，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)科學(xué)合理護(hù)膚[12]，信任地建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，這就對(duì)推

82、銷員有很大的要求，要求夠有親和力能夠讓人產(chǎn)生信任的感覺(jué)。</p><p><b>　　結(jié)束語(yǔ)</b></p><p>　　本文的研究建立在寧波市高校女大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為上，以點(diǎn)看面，筆者認(rèn)為高?；瘖y品市場(chǎng)的消費(fèi)能力是非常可觀的，全國(guó)高校女大學(xué)生就是一只消費(fèi)化妝品潛力無(wú)限的隊(duì)伍。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，大學(xué)生代表了未來(lái)的白領(lǐng)消費(fèi)主流，誰(shuí)搶先在該群體中樹(shù)立起自己的品牌形象及品牌

83、忠誠(chéng)度，誰(shuí)就能主導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)并占領(lǐng)未來(lái)的白領(lǐng)市場(chǎng)。對(duì)這類人群進(jìn)行了消費(fèi)行為研究后，企業(yè)就更能把握住，這類人群的消費(fèi)習(xí)性，然后對(duì)癥下藥，生產(chǎn)出適合中國(guó)人皮膚的優(yōu)質(zhì)化妝品，這不僅是對(duì)企業(yè)還是對(duì)學(xué)生都是雙贏的局面。中國(guó)大學(xué)生化妝品市場(chǎng)一直以來(lái)沒(méi)有形成獨(dú)特的細(xì)分領(lǐng)域，各公司只是在原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中開(kāi)發(fā)出幾款超低價(jià)格、不成系列的單品面向大學(xué)生消費(fèi)群。但是目前國(guó)內(nèi)大學(xué)生人數(shù)眾多、消費(fèi)力強(qiáng)，并且有強(qiáng)烈的自我意識(shí)和被社會(huì)認(rèn)同的強(qiáng)烈愿望，這便使大學(xué)生

84、消費(fèi)群具有不確定性和可誘導(dǎo)性兩大特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)采取一定策略來(lái)攻克大學(xué)生市場(chǎng)。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]德?tīng)?J.霍金斯，羅格.J.貝斯特，普尼思.A.科尼.消費(fèi)者行為學(xué).機(jī)械工業(yè)出版社.2003.1</p><p>　　[2]李曉霞.劉劍主編.消費(fèi)心理學(xué)[M].清華大學(xué)出版社,2006.7</

85、p><p>　　[3]張曉冬,廣豐. 如何進(jìn)入高?；瘖y品市場(chǎng)[J]. 中國(guó)化妝品(行業(yè)), 2008, (08) . </p><p>　　[4]陳功煥,劉小珍,王雪蓮. 上海地區(qū)女大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為的調(diào)查分析[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化, 2007, (30) . </p><p>　　[5]周軍. 女性化妝品消費(fèi)心理及營(yíng)銷策略探析[J]. 中國(guó)集體經(jīng)濟(jì), 2009, (0

86、3) . </p><p>　　[6]張春雨. 化妝品購(gòu)買動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究——以在校大學(xué)生為例[J]. 江蘇商論, 2006, (04) . </p><p>　　[7]陸鵬,廣豐. 化妝品市場(chǎng)正在進(jìn)行一場(chǎng)營(yíng)銷模式的革新[J]. 中國(guó)化妝品(行業(yè)), 2009, (03) . </p><p>　　[8]陳功煥,劉小珍,陳茹婕. 上海城區(qū)22歲～25歲女性化妝品消費(fèi)心

87、理調(diào)查分析[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化, 2007, (32) . </p><p>　　[9]姜川,穆雅萍,劉國(guó)聯(lián). 大學(xué)生化妝行為分析[J]. 日用化學(xué)品科學(xué), 2007, (05) . </p><p>　　[10]唐勝輝. 我國(guó)化妝品市場(chǎng)水平營(yíng)銷探析[J]. 經(jīng)營(yíng)管理者, 2009, (02) . </p><p>　　[11]寧雪華.梅云,消費(fèi)者心理特征對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷

88、影響的研究.市場(chǎng)論壇.2006,(08)</p><p>　　[12]何善秀,淺析消費(fèi)者心理對(duì)營(yíng)銷管理的影響.商業(yè)時(shí)代.2007,(02)</p><p>　　[13]蔡銀寅.金自康.從消費(fèi)者心理看銷售方式的選擇.江蘇商論.2007,(03)</p><p>　　[14]徐步朝,周麗春.消費(fèi)者心理研究在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)習(xí)中的重要性分析.商場(chǎng)現(xiàn)代化.2006,(28)&

89、lt;/p><p>　　[15]李淑賢.消費(fèi)者心理對(duì)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的影響分析.山西煤炭管理干部學(xué)院學(xué)報(bào).2007,(03)</p><p>　　[16]金波.品牌崇拜與消費(fèi)者心理需求.美術(shù)大觀.2007,(01)</p><p>　　[17]竇宇海.消費(fèi)心理對(duì)營(yíng)銷管理影響分析.合作經(jīng)濟(jì)與科技.2007,(11)</p><p>　　[18]胡保玲.

90、混合型消費(fèi)者心理和行為探析.商業(yè)時(shí)代.2006,(04)</p><p>　　[19]胡亞會(huì).蘇虹.論消費(fèi)者心理與營(yíng)銷.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè).2008,(02)</p><p>　　[20]吳聰治.從消費(fèi)者心理行為變化趨勢(shì)看市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)的營(yíng)銷策略選擇.牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào).2007,(11) </p><p>　　[21]木易. 瞄準(zhǔn)400億大學(xué)生化妝品市場(chǎng)[J]. 醫(yī)學(xué)美

91、學(xué)美容(財(cái)智), 2008,(06) </p><p>　　[22] Frederic F.Reichheld with Thomas Teal.The Loyalty Effect [M] Boston,Mass:Harcard Business School Press,Bain & Company,Inc,1996,12-13</p><p>　　[23] Stephen J

92、.Gould,Benny Barak,Public Self-Conscionsness and Consumption Behavior [J] The Journal of Social Psychology,128(3),P393-400),</p><p>　　[24]J.F.Epstein, A Shirt for Juan Navarro,in Foundations for a Theory of

93、Consumer Behavior,ed.W.T.Tucker, (New York:Holt,Rinehart&Winston,1967) </p><p>　　[25] C.J.Thompson,H.R.Pollio,andW.B.Locander, The Spoken and the Unspoken,Journal of Consumer Research, December 1994 <

94、/p><p>　　[26]C.Kaydo, Faces of Change, Sales&Marketing Management,].December 1997 </p><p>　　[27P.Murtaugh, Finding a Brand’s Real Essence, Advertising Age, .August 10,1998</p><p>&

95、lt;b>　　附錄</b></p><p><b>　　調(diào)查問(wèn)卷</b></p><p>　　關(guān)于女大學(xué)生消費(fèi)化妝品的調(diào)查報(bào)告</p><p><b>　　親愛(ài)的同學(xué)：</b></p><p>　　您好！感謝您參加我們這次關(guān)于女大學(xué)生消費(fèi)化妝品的調(diào)查。</p><

96、;p>　　為了了解當(dāng)下女大學(xué)生對(duì)化妝品的消費(fèi)需求，我們進(jìn)行了這次調(diào)查活動(dòng)，希望您在百忙之中抽出一些時(shí)間幫助我們完成這項(xiàng)調(diào)查，謝謝您的合作！（此次調(diào)查不記名）</p><p>　　1、您是幾年級(jí)的女生（ ）</p><p>　　A、一 B、二 C、三 D、四</p><p>　　2、您是否擁有至少一種化妝品（ ）</p>&

97、lt;p>　　A、是 B、不是 </p><p>　　3、您每月平均消費(fèi)化妝品（ ）</p><p>　　A、50元以下 B、50---100元 C 、100元---200元 D、200元以上</p><p>　　4、您是否每天至少使用一種化妝品（ ）</p><p>　　A是 B、不是 &l

98、t;/p><p>　　5、您的皮膚屬于什么類型的（ ）</p><p>　　A油性 B、干性 C、敏感性 D、中性 E、混合性 F不知道</p><p>　　6、您是通過(guò)什么渠道來(lái)了解化妝品的（ ）可多選</p><p>　　A電視廣告 B、雜志 C、報(bào)紙 D、朋友介紹 E、專賣店 F、戶外廣告 G、廣播</p&g

99、t;<p><b>　　H、網(wǎng)絡(luò) </b></p><p>　　7、化妝品功效上您最看重哪方面（ ）</p><p>　　A美白 B、保濕 C、祛斑 D、控油</p><p>　　8、您是否會(huì)用某品牌的一系列產(chǎn)品（ ）</p><p>　　A、經(jīng)常這樣 B、喜歡自由搭配 C、要看口

100、碑和功效 </p><p>　　9、您是否相信眾人所熟知的品牌化妝品（ ） </p><p>　　A、相信 B、不能全信，要嘗試 C、不信</p><p>　　10、您購(gòu)買化妝品首先考慮的因素（ ）</p><p>　　A、價(jià)格 B、口碑 C、品牌 D、包裝 E、明星代言</p><p&g

101、t;　　11、您購(gòu)買化妝品的地方（ ）</p><p>　　A、超市 B、專賣店 C、大商場(chǎng) D、街頭店面 E、網(wǎng)絡(luò)</p><p>　　12、您是否會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買化妝品（ ）</p><p>　　A、會(huì) B、不會(huì)，覺(jué)得假貨多 C、別人買過(guò)是正品才會(huì) </p><p>　　13如果有一套產(chǎn)品可以解決您的皮膚問(wèn)題，

102、您的心理價(jià)位最高多少（ ）</p><p>　　A、100-200元 B、200-400元 C、400-600元 D、600-800元 E、800元以上 </p><p>　　14、您每月的生活費(fèi)是多少（ ）</p><p>　　A、500元以下 B、500-1000元 C、1000元以上 </p><p&g