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文檔簡介
1、<p><b> 俞敏洪:師道商途</b></p><p> 大多數(shù)公司的一把手,喜歡將辦公室設(shè)在走廊深處,但俞敏洪例外。在北京西北四環(huán)內(nèi)中關(guān)村核心區(qū)的總部大樓里,他的辦公室緊挨新東方(NYSE:EDU)普通員工的辦公區(qū)。 </p><p> 多年來,這位中國留學(xué)生最景仰的英語教師,始終討厭冷清和束縛,最讓其興奮的場景可能是在大操場演講,而穿著的標配,
2、通常是T恤和休閑褲。 </p><p> 電影《中國合伙人》熱映期間,俞敏洪在這間辦公室里接待了很多媒體記者,多數(shù)人帶著一個同樣的問題:“新東方就是電影里演的那樣嗎?”他以三句話作答:“那不是新東方”,“那也不是俞敏洪”,“上市是件后悔的事情”。 </p><p> 第一句話是答案,第二句話事關(guān)自尊,第三句話是他最想向外界傳達的信息。2006年登陸紐交所以來,資本就像是他最不愿穿上的西
3、裝,光鮮但拘束。 </p><p> “教育求穩(wěn),資本求快,你永遠找不到平衡點。”俞敏洪常為這類糾結(jié)所困擾。新東方上市后,他無法按照最初的想法去塑造新東方,卻與資本聯(lián)手打造了一個市值超過30億美元的教育帝國。 </p><p> 目前,中國教育行業(yè)已從藍海變紅海,新東方與競爭對手們在每一個細分市場上展開廝殺。殘酷的競爭,讓教育與資本的矛盾進一步凸顯。 </p><p
4、> 在資本推動下,新東方市值不斷做大,但與資本共舞,俞敏洪并不輕松。 商業(yè)模式之困 </p><p> 51歲的俞敏洪不喜歡控制,盡管他掌管著一家市值超過30億美元的教育公司。他熱愛自由,辦公桌上擺著一張自己策馬揚鞭的照片。 </p><p> 俞敏洪十分羨慕塞納河畔的那些小酒館,隨性但獨特,很少受到時代變遷的沖擊。在他的規(guī)劃中,新東方應(yīng)該是小酒館。但在資本推動下,新東方?jīng)]有成
5、為小酒館,而是成了五星級大酒店。 </p><p> 羅蘭貝格戰(zhàn)略咨詢有限公司合伙人陳濤告訴《財經(jīng)》記者,每一個有良知的教育者,都會面臨俞敏洪同樣的糾結(jié)。在中國的教育市場上,資本的需求和教育的出發(fā)點,在一定程度上是背離的。 </p><p> 中國教育培訓(xùn)行業(yè)的商業(yè)模式并不復(fù)雜:招生-辦班-收費。這要求不停地招收學(xué)生和老師,不斷開班擴大規(guī)模,進而推動營收和利潤的增長,如同上了軌道的火車
6、,唯有一路向前。 </p><p> 雖然中國是世界第一人口大國,雖然中國人的財富積累和教育期望都在不斷增長,但出國留學(xué)培訓(xùn)的市場終究有天花板,學(xué)生數(shù)量的增長速度并不能支持新東方按投資者設(shè)定的速度發(fā)展。新東方必須尋找更大的市場。 </p><p> 2000年,新東方開始從北京向全國擴張。2008年,新東方又進行了業(yè)務(wù)構(gòu)架的調(diào)整,從出國培訓(xùn),延伸至中學(xué)和小學(xué),甚至學(xué)前教育,從英語培訓(xùn)延
7、伸至數(shù)理化全科培訓(xùn)。 </p><p> 一名新東方南方片區(qū)分校的管理人員稱,新東方總部對各地分校進行嚴格的控制,每年用營收和利潤率為主要指標考核校長,而校長們實際上就是分公司經(jīng)理。 </p><p> “收入增長靠多收學(xué)生,多收學(xué)生就得多招老師,如果老師的數(shù)量或水平不夠,教學(xué)質(zhì)量就會下降。”俞敏洪認為這種發(fā)展方式和教育本質(zhì)是背離的,這也正是他糾結(jié)的源泉。 </p>&l
8、t;p> “我不是賣平板電腦的?!庇崦艉檎f,“如果那樣的話,銷售部門不斷攻城略地我該高興。但在教育行業(yè),這不是件好事,新東方不該以過快的速度發(fā)展。” </p><p> 按照他最初的想法,新東方逐步發(fā)展成全國最強的英語培訓(xùn)機構(gòu),新東方會逐步拓展至成人、中學(xué)和幼兒等英語教學(xué)領(lǐng)域。 </p><p> 但是,英語培訓(xùn)的市場太過單一,無法支撐股東給新東方設(shè)置的增長目標,俞敏洪開始向他
9、并不熟悉的數(shù)理化等全科培訓(xùn)領(lǐng)域進軍。2012財年年報顯示,目前新東方的K12(中小學(xué)教育培訓(xùn))優(yōu)能中學(xué)業(yè)務(wù)占比38.1%,已經(jīng)超過了出國留學(xué)業(yè)務(wù)。 </p><p> 俞敏洪認為,轉(zhuǎn)型到目前為止比較成功,是因為新東方有較強的管理團隊和教育行業(yè)浸淫多年積累的資源。 </p><p> 但這背離了俞敏洪的初衷?!拔易鼋逃姆绞?,是希望能把一件事情做到極致,達到超越所有人的地步?!边@是一條“
10、小而美”的路,符合教育產(chǎn)業(yè)的特質(zhì),但不符合投資人胃口,他們希望大而強。 </p><p> 一位新東方的投資者,對俞敏洪的想法嗤之以鼻?!澳阒滥涎蠼逃龁??如果新東方不上市,就和南洋教育一樣?!蹦涎蠼逃l(fā)展集團曾號稱是中國最大的民辦教育集團之一,但在2005年因經(jīng)營不善,資金鏈斷裂,突然倒閉。 </p><p> “上市為新東方引入了現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度,可能現(xiàn)在俞敏洪覺得在股東壓力下
11、過得不那么舒服,但這是他必須面對的?!边@位投資者還表示,2007年競爭對手接二連三上市融資,如果當(dāng)初新東方?jīng)]有上市,局面將十分被動。 平衡之道 </p><p> 新東方在美國股市上市一年后,俞敏洪開始告訴外界,他陷入了資本與教育的矛盾沖突中,很痛苦。俞似乎特別愿意向外界展示他的教師屬性,而非商人屬性。他強調(diào),新東方與眾不同的地方,在于對教育的深刻理解。 </p><p> 在新東方內(nèi)
12、部,少有員工叫俞敏洪“俞總”,常直呼“俞老師”或“俞校長”。 </p><p> 但正是在俞的率領(lǐng)下,新東方開疆辟壤,世人矚目。新東方投資者關(guān)系總監(jiān)趙思思告訴《財經(jīng)》記者,在與投資者溝通的過程中,她沒有感覺到新東方管理層的理念與投資人有深刻的沖突。 </p><p> 趙思思表示,俞敏洪會與Baillie Gifford、Oppenheimer等主要的機構(gòu)投資人定期開會溝通,這些基金計
13、劃長期持有新東方的股票,他們和新東方的管理層在價值觀和經(jīng)營理念上是互相認同的。“在新東方,公司發(fā)展方向是管理層定的,資本起推動作用,雙方總能達成一致,否則也不會合作?!?俞敏洪懂得如何平衡投資人,也懂得如何平衡業(yè)務(wù)發(fā)展。 </p><p> 事實的確如此,教師出身的俞敏洪是個聰明的商人,他不僅懂得如何平衡投資人,也懂得如何平衡業(yè)務(wù)發(fā)展。 國內(nèi)高等院校紛紛圈地,組建“三本”學(xué)院,收取高額學(xué)費,中小學(xué)擇校
14、費用高昂,亂收費現(xiàn)象嚴重,凡此種種,教育產(chǎn)業(yè)化罵名深重。俞敏洪認為這與新東方無關(guān),新東方業(yè)務(wù)都是培訓(xùn)而非教育,教育不能產(chǎn)業(yè)化,培訓(xùn)可以。 </p><p> 但陳濤表示,相當(dāng)多的時候教育和培訓(xùn)之間的界限并不明顯,“比如基礎(chǔ)教育屬于公立范疇,但K12與它相輔相成,邊界何在?大量教輔機構(gòu),其實是學(xué)校教育的衍生,同樣也在產(chǎn)業(yè)化?!?</p><p> 實際上,在率領(lǐng)新東方發(fā)展壯大時,俞敏洪已
15、經(jīng)在教育和商業(yè)中做出了選擇。但新東方上市之后,俞敏洪不斷強調(diào)教育行業(yè)必須穩(wěn)定,并試圖在教育的穩(wěn)定性和資本的擴展性之間做出平衡。 </p><p> 偶爾也有失衡。2013財年二季度,新東方四年來單季首虧,虧損1576.9萬美元,運營利潤率為負16.2%。 </p><p> 在投資者電話會上,新東方首席財務(wù)官謝東螢表示,虧損的原因,在于新東方對擴張規(guī)模的控制注意不足,發(fā)展略顯盲目,由此
16、產(chǎn)生的建設(shè)和人員成本對公司的盈利水平造成了影響。 </p><p> 去年7月,渾水公司指責(zé)新東方造假。此后,由于疲于應(yīng)對美國證券交易委員會的調(diào)查,俞敏洪忽略了對新東方發(fā)展的管控,他看到這份財報時十分驚訝,之后憤怒地表示,新東方再盲目擴張,“三年就折騰完了”。 </p><p> 上文提及的投資者稱,他相信俞敏洪可以找到一種合理的發(fā)展速度,讓新東方在擴張的同時又保證健康,這樣也符合投資
17、者的利益訴求。 難以取代 </p><p> 俞敏洪并非一個強勢領(lǐng)導(dǎo)者?!八麨槿穗S和,但少了一些殺伐決斷的勇氣?!鄙鲜龅男聳|方投資者稱,“甚至有時你會懷疑,他是否是一個合格的領(lǐng)導(dǎo)者。” </p><p> 新東方另一位創(chuàng)始人徐小平曾多次公開表示,如果自己主政,會在上市后推動新東方進行并購。 </p><p> 但俞敏洪沒有這么做。俞自稱性格軟弱,這或與他的成長
18、經(jīng)歷有關(guān)。多位新東方員工笑稱,“在公司里敢拍著桌子罵老俞的人不在少數(shù)。” </p><p> 不過,大多數(shù)接受《財經(jīng)》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士均表示,俞敏洪的角色和地位恐怕是無可取代的。俞敏洪對于新東方來說是圖騰和靈魂,上述投資者表示,“他對教育有著深刻的理解,同時也是一名優(yōu)秀的經(jīng)營者,在中國我們不相信俞敏洪,還能夠相信誰呢?” </p><p> 國內(nèi)幾大教育機構(gòu)相繼上市之后,地面教育的投
19、資空間已經(jīng)不多,投資界基本達成共識,投地面教育不如買新東方股票。 </p><p> 俞敏洪稱自己性格較為保守,不喜歡冒險,通常會看清楚了再動手,謀定而后動。新東方從來不是一個開拓者,即便是新東方的王牌軍出國考試培訓(xùn)業(yè)務(wù),新東方最初也是跟隨者。實際上,從1993年成立至今,新東方的發(fā)展模式一直是跟在同行身后,小心翼翼進入新領(lǐng)域。只是沒多久,同行們就發(fā)現(xiàn)身后的新東方跑在了他們前面。俞敏洪不停復(fù)制著這套打法,樂此不
20、疲。 </p><p> 從跟隨者變成領(lǐng)先者,俞敏洪總結(jié)其中原因有三:團隊優(yōu)秀、管理系統(tǒng)、對教育有深刻理解。但俞也坦承,新東方的這些優(yōu)勢因素正在遞減。 </p><p> 教育培訓(xùn)行業(yè)商業(yè)模式單一,門檻并不高,經(jīng)常有新東方的老師“單飛”,除了在北美留學(xué)考試培訓(xùn)領(lǐng)域新東方處于絕對優(yōu)勢外,在其他業(yè)務(wù)單元,新東方都面臨著同行激烈的競爭。 </p><p> “新東方
21、快被拖下水了,并不像外界想的那么健康。一頭大象被螞蟻爬滿身,它已經(jīng)非常難受,更何況還有幾頭狼在周圍徘徊?!庇崦艉檎f,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速,教育行業(yè)的從業(yè)者現(xiàn)在晚上都應(yīng)該睡不著覺。搞不好哪一天就有一種新的商業(yè)模式出現(xiàn),將傳統(tǒng)教育行業(yè)顛覆。 </p><p> 五年前,C2C教育平臺被業(yè)內(nèi)熱捧,這種模式類似蘋果的APP商店,教育公司建立平臺,老師和學(xué)生通過平臺取得聯(lián)系,平臺起到對雙方的保護和監(jiān)督作用,并從中收取中介費和手
22、續(xù)費。新東方曾有人向俞敏洪建議可以涉足,得到的回答是“再等五年看看”。 </p><p> 現(xiàn)在移動終端已經(jīng)普及,網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)迅速發(fā)展,資本重新開始關(guān)注C2C教育平臺投資,但當(dāng)年進軍C2C教育平臺的公司大多已不存在。 </p><p> 在這個領(lǐng)域中,新東方除了需要面對學(xué)而思(NYSE:XRS)、安博(NYSE:AMBO)等老對手之外,還要面對許多新進入者,例如擁有技術(shù)和平臺優(yōu)勢的淘寶
23、和YY教育。2012年底,世紀佳緣(Nasdaq:DATE)創(chuàng)始人龔海燕辭任CEO,殺入在線教育領(lǐng)域,創(chuàng)辦“91外教網(wǎng)”,也曾引發(fā)行業(yè)熱議。 </p><p> 目前各路資本對在線教育仍處于觀望態(tài)度。羅蘭貝格陳濤認為,包括新東方在內(nèi),國內(nèi)沒有任何一家公司在該領(lǐng)域培育出了成熟的商業(yè)模式。 </p><p> 俞敏洪說,發(fā)展C2C教育平臺,新東方的優(yōu)勢在其擁有大量的師資和生源,劣勢則是缺少
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