孵化千萬級單店的十大策略

1、<p>　　孵化千萬級單店的十大策略</p><p>　　馮建軍，中國化妝品行業(yè)榜樣高峰論壇創(chuàng)建人?，F(xiàn)任廣東精實(shí)營銷管理顧問有限公司總經(jīng)理，中國百貨商業(yè)協(xié)會化妝洗滌用品分會副秘書長、中國化妝品市場營銷研究中心副主任、中國品牌研究院研究員、中國十大策劃專家、中國最具影響力營銷策劃100人，清華大學(xué)企業(yè)總裁班特邀講師，北京大學(xué)美容化妝品高級研修班講師，香港怡和管理顧問有限公司日化美妝業(yè)務(wù)中國區(qū)講師，國內(nèi)多家

2、風(fēng)投公司化妝品行業(yè)戰(zhàn)略顧問，國內(nèi)數(shù)十家知名化妝品企業(yè)營銷顧問，國內(nèi)數(shù)十家行業(yè)媒體和財經(jīng)媒體專欄作家和撰稿人。著有《榜樣的力量》等多部營銷專著。 </p><p>　　在過去的2013年，面對零售生意的回顧，除去電商更加兇猛的抱怨之外，依舊是老生常談的“兩高五低”現(xiàn)象，此外，一切似乎鮮有所聞。 </p><p>　　2013年，筆者更愿意用三組關(guān)鍵詞來概括：第一組：品類管理和零售技術(shù)；第二組

3、：市場擴(kuò)張和團(tuán)隊(duì)建設(shè)；第三組：千萬級單店和門店標(biāo)準(zhǔn)。 </p><p>　　關(guān)鍵詞的優(yōu)化相對比較容易，但是如何進(jìn)行實(shí)操落地？如何尋求孵化千萬級單店的競爭側(cè)路？如何導(dǎo)入、建立門店標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)績提升的戰(zhàn)術(shù)？等等疑難雜癥則擺在了廣大從業(yè)者的面前。 </p><p>　　一如既往，在2013年，筆者在全國范圍內(nèi)累計(jì)組織和推廣了19場“中國化妝品行業(yè)零售榜樣高峰論壇”，有幸邀請到了四川美樂化妝品連鎖機(jī)構(gòu)

4、總經(jīng)理高強(qiáng)、福建濃妝淡抹化妝品連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理薛孝香、山西龍生萬美化妝品連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉秀生、遼寧盤山董氏化妝品連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理董學(xué)方、內(nèi)蒙古旺香婷化妝品連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理黎明、河南色彩化妝品連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理朱銳、河南時尚女友化妝品連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂香港、廣西千千色化妝品連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理方利等60多位連鎖企業(yè)領(lǐng)袖，坐而論道、智慧碰撞，就孵化千萬級單店的執(zhí)行策略和市場戰(zhàn)術(shù)，群策群力、見仁見智，無疑對于現(xiàn)場參會的超過8000名零售店主是一次醍醐灌頂?shù)闹腔?/p>

5、洗禮。 </p><p>　　在此，筆者結(jié)合2013年19場“中國化妝品行業(yè)零售榜樣高峰論壇”的嘉賓觀點(diǎn)和智慧結(jié)晶，整理成文，與大家簡要分享如下： </p><p><b>　　一、黃金店鋪資源 </b></p><p>　　單店年銷售業(yè)績超過千萬級，即便是個體單店，也不是一件容易的事情，更不要說在連鎖系統(tǒng)內(nèi)部培養(yǎng)和孵化了！單店業(yè)績要達(dá)到千萬級

6、，至少應(yīng)該具備五個系統(tǒng)指標(biāo)：一流的店鋪位置；出色的品類管理和零售技術(shù)；優(yōu)秀的店長和門店團(tuán)隊(duì)；具有一定時間的積累；經(jīng)常執(zhí)行大力度的門店促銷活動。 </p><p>　　在這個問題上，福建濃妝淡抹總經(jīng)理薛孝香、河南時尚女友總經(jīng)理呂香港以及河南色彩總經(jīng)理朱銳，有著高度共識，他們都認(rèn)為孵化千萬級單店的首要前提就是――黃金店鋪資源的戰(zhàn)略投資和戰(zhàn)術(shù)獲取，換而言之，黃金位置的店鋪資源是最最重要的！據(jù)悉，河南色彩化妝品連鎖機(jī)構(gòu)旗

7、艦店――新都匯店，在2013年單店業(yè)績超過1400萬元，繼續(xù)保持著同比增長30%的速度，享譽(yù)業(yè)內(nèi)，更被稱之為“河南第一店”，其門店的資源效應(yīng)（營業(yè)面積124平米、年租金超過110萬元）亦是最大的競爭優(yōu)勢。 </p><p><b>　　二、強(qiáng)化名品比例 </b></p><p>　　店鋪業(yè)績不理想，在一定程度上反映出了店鋪的客流量水平不高，如何將客單價型店鋪轉(zhuǎn)化成客流

8、量型店鋪，這個問題一直困擾著很多店鋪經(jīng)營者?？土髁克降拖碌脑颍谝欢ǔ潭壬鲜怯捎诘赇伒纳唐方Y(jié)構(gòu)存在問題，貨品結(jié)構(gòu)中名品的比例過低，消費(fèi)者一進(jìn)店，充斥在眼前的品牌都不認(rèn)識，想買的買不到，不想買的卻被導(dǎo)購強(qiáng)行教育消費(fèi)，久而久之，就造成了很多店鋪在客流量指標(biāo)方面很難有根本性的突破。 </p><p>　　通過筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)：諸如廣州嬌蘭佳人、北京億莎、四川美樂、四川金甲蟲、福建濃妝淡抹、江蘇締凡、河南色彩、河南時尚女

9、友、廣西千千色等國內(nèi)區(qū)域優(yōu)勢連鎖店，店內(nèi)國際品牌占比都已經(jīng)達(dá)到了25%以上。由此，提升店鋪業(yè)績，店鋪內(nèi)的名品主導(dǎo)的戰(zhàn)略思想可見一斑。 </p><p><b>　　三、強(qiáng)化促銷推廣 </b></p><p>　　很多化妝品店經(jīng)營者都習(xí)慣了應(yīng)季推行諸如：“面膜節(jié)”、“補(bǔ)水季”、“彩妝季”等促銷主題活動，以活動海報告知為主線，結(jié)合會員數(shù)據(jù)化信息的傳遞和發(fā)布，通過戶外路演、

10、外場體驗(yàn)、買贈促銷等各類主題促銷活動的推廣，這不失為最直接、最有效的方法。私下里，部分經(jīng)營者認(rèn)為這樣年復(fù)一年、日復(fù)一日的常規(guī)促銷方式，是否勞民傷財、是否投入產(chǎn)出不合理？在筆者看來，雖然，這些常規(guī)的傳統(tǒng)方法，看似簡單、俗套，但是一以貫之自然就成為了不簡單的事情，對于顧客的培養(yǎng)、市場的宣傳、銷售的提升以及店鋪品牌的推廣都有著積極的效用。 </p><p><b>　　四、強(qiáng)化銷售技能 </b>&

11、lt;/p><p>　　在顧客進(jìn)店后，決定顧客是否成交取決于三個方面的因素：其一，產(chǎn)品品質(zhì)和商品價格；其二，店鋪氣氛和商品陳列；第三，導(dǎo)購技能和服務(wù)水平。然而在這其中，第三項(xiàng)指標(biāo)則是重中之重。店員導(dǎo)購的銷售技能和溝通技巧至關(guān)重要，面對不同需求的顧客，要有選擇性地進(jìn)行講解和導(dǎo)購，為此，門店要經(jīng)常進(jìn)行溝通技巧培訓(xùn)和模擬演練，不斷提高營業(yè)人員的表達(dá)能力和銷售技能。 </p><p><b>

12、;　　五、強(qiáng)化零售技術(shù) </b></p><p>　　眼下，伴隨著鋪?zhàn)狻⑷斯こ杀镜娘w速上漲，如何提升店鋪經(jīng)營能力，優(yōu)化和提升自身的錯位競爭優(yōu)勢，已經(jīng)變得刻不容緩。 </p><p>　　在門店的生意管理中：營業(yè)額=客單數(shù)×客單價 </p><p>　　但是對于客單數(shù)和客單價的系統(tǒng)理解，我們很多店主卻未必認(rèn)識到位。除了理清店鋪定位、梳理好商品機(jī)構(gòu)

13、和品項(xiàng)設(shè)計(jì)之外，快速全面掌握和運(yùn)用店鋪的零售技術(shù)，則顯得尤為重要。如圖1所示，店長務(wù)必要從門店生意的提升技巧開始著手工作。 </p><p>　　從圖1中，我們不難看出：客單價=銷售總額/客單數(shù) </p><p>　　客單價即平均單票銷售額，是個人銷售業(yè)績和店鋪整體銷售業(yè)績最重要的影響因素之一?？蛦蝺r的數(shù)據(jù)分析和單票銷售多件的搭配特點(diǎn)可以判斷出員工個人的附加銷售能力、名品優(yōu)勢、品類特性，以

14、及店鋪陳列的有效性等。 </p><p>　　同理，連帶率=銷售商品件數(shù)/客單數(shù) </p><p>　　達(dá)成高業(yè)績指標(biāo)不在于你服務(wù)了多少顧客，而在于你從顧客身上挖掘出了多少潛在消費(fèi)。這種在目標(biāo)消費(fèi)者真正購買他需要的產(chǎn)品之外，創(chuàng)造并發(fā)現(xiàn)其他沒有被滿足的需求，通過挖掘和利用而達(dá)成的銷售稱為連帶銷售。連帶率分析可以反映員工附加推銷能力、貨品組合合理性及顧客的消費(fèi)心理。 　　六、強(qiáng)化品類驅(qū)動 &

15、lt;/p><p>　　目前全國的化妝品店店鋪數(shù)量已經(jīng)超過了16.5萬家，在任何一個縣城的主干街道上的化妝品店都不低于10家，雖然競爭慘烈，但是大家似乎還都能生存下來。究其原因，主要是每個化妝品店都有自己個性化的定位和獨(dú)特的商圈，如何結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，打造出自身的核心錯位競爭力，就成為了競爭的關(guān)鍵所在。 </p><p>　　選擇并培養(yǎng)適合自己店鋪的黃金品類和冠軍單品，全員培訓(xùn)、考核和激勵，

16、讓團(tuán)隊(duì)中的每一位店員都熟知如何進(jìn)行銷售，就一定能取得良好的結(jié)果。通過筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)：在廣州嬌蘭佳人連鎖系統(tǒng)中其面膜品類的占比已經(jīng)達(dá)到了8%，在河南色彩連鎖系統(tǒng)中其彩妝的銷售占比已經(jīng)超過了30%（其旗艦店新都匯店僅彩妝專區(qū)的平均日銷就超過15000元），在四川金甲蟲連鎖系統(tǒng)中其自有品牌的銷售占比已經(jīng)超過了40%……像這樣單品驅(qū)動、品類爆破的實(shí)例不勝枚舉。故此，不難看出：我們做好了單品培養(yǎng)可以穩(wěn)定顧客群，提升品類驅(qū)動則可以增強(qiáng)顧客粘合度，從而

17、使店鋪的營業(yè)額穩(wěn)步上升。在單品培養(yǎng)時，筆者建議店鋪要做好顧客檔案管理和顧客回訪工作，跟進(jìn)顧客的使用效果，收集反饋信息，以便能更好地開發(fā)新顧客，還能穩(wěn)住被訪顧客。 </p><p><b>　　七、強(qiáng)化商品采購 </b></p><p>　　現(xiàn)階段，國內(nèi)很多化妝品店鋪在品牌引進(jìn)和商品采購方面，大都還停留在店主喜好的主觀評價階段，有大廣告、大支持、大配贈、大明星、大促銷、

18、大利潤就是好商品、好品牌，其實(shí)這是非常錯誤的觀點(diǎn)?？陀^地講，時下，我們化妝品店在品牌引進(jìn)和商品采購方面，距離規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的商品采購流程管理還甚遠(yuǎn)。站在專業(yè)角度，商品采購管理主要包括：商品采購的操作流程、商品采購標(biāo)準(zhǔn)、采購訂單，以及采購的考核指標(biāo)四個方面業(yè)務(wù)指標(biāo)。然而在這其中，當(dāng)屬商品采購的操作流程和采購的考核指標(biāo)兩項(xiàng)工作最為重要。 </p><p>　　商品采購的操作流程：1.確定渠道；2.考核商品；3.談判價

19、格；4.確定折扣；5.售后承諾；6.讓利顧客；7.廣告贊助；8.簽訂合同。 </p><p>　　在采購的考核指標(biāo)方面，主要作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)包括：1.銷售額；2.毛利率；3.非主營業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)；4.庫存商品周轉(zhuǎn)天數(shù)；5.商品的有效銷售；6.新商品的引進(jìn)情況。 </p><p>　　為了優(yōu)質(zhì)、低價、高效地完成品牌引進(jìn)和商品采購任務(wù)，并保證營銷利潤的最終實(shí)現(xiàn)，不僅需要一個論證充分、切實(shí)可行的采購決策，

20、更為需要的是，建立起一個目標(biāo)明確、步驟清晰的商品采購管理流程。 </p><p>　　著眼長遠(yuǎn)、放眼未來，建立科學(xué)合理、有效完善的商品采購管理機(jī)制，將會強(qiáng)化店鋪的系統(tǒng)免疫力，有效提升店鋪的綜合競爭力指數(shù)。 </p><p><b>　　八、強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)效能 </b></p><p>　　無論是單店還是連鎖，零售業(yè)績和業(yè)務(wù)規(guī)模能夠取得突破，團(tuán)隊(duì)的效能

21、一定不能忽視。團(tuán)隊(duì)是有目標(biāo)的一群人，狼群之所以可怕，是因?yàn)樗鼈冃袆訁f(xié)調(diào)一致，相互配合默契。店員在導(dǎo)購時若能相互配合，就能讓顧客產(chǎn)生更強(qiáng)烈的信任感，也更容易成交。 </p><p><b>　　九、強(qiáng)化數(shù)據(jù)營銷 </b></p><p>　　在店鋪零售管理工作中，定期的針對客單數(shù)、進(jìn)店人數(shù)、銷售額、毛利率等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，進(jìn)行綜合匯總分析，再用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)門店經(jīng)營和零售

22、決策工作。 </p><p>　　比如，進(jìn)入秋季后，化妝品店內(nèi)的潤唇膏銷量激增，潤唇膏的主要作用是走銷量，以高周轉(zhuǎn)率、大銷售量帶動人氣，因此商品銷售量、商品周轉(zhuǎn)率、人氣度是主要考核指標(biāo)，而毛利率、毛利額不應(yīng)該是主要考核指標(biāo)。某品牌的深層隔離霜在店鋪內(nèi)的作用是獲取毛利額，因此考核該品牌的重點(diǎn)指標(biāo)是銷售額、毛利額、毛利率，而不是銷售量、人氣度、周轉(zhuǎn)率。比如，某品牌的潔面乳被選中作為DM促銷商品，因此該潔面乳的主要指標(biāo)

23、應(yīng)該是人氣度、銷售量、商品周轉(zhuǎn)率、商品相關(guān)度，而商品的毛利額，毛利率不能作為考核指標(biāo)。又如海飛絲400ML的洗發(fā)水，其主要作用是通過低價形成與其他商品的關(guān)聯(lián)購買，因此該洗發(fā)水的主要考核指標(biāo)是商品關(guān)聯(lián)度、相關(guān)商品銷售量，而不是其他指標(biāo)。 </p><p><b>　　十、強(qiáng)化會員管理 </b></p><p>　　很多店鋪經(jīng)營者談到發(fā)展會員，總是津津樂道，認(rèn)為自己的會員

24、數(shù)量早已成千上萬。但是為什么要關(guān)注會員管理？針對會員，如何展開促銷推廣活動？這就很有學(xué)問了。我們知道，目前領(lǐng)軍中國化妝品連鎖的零售巨頭――屈臣氏，自1989年進(jìn)入中國市場，此后的19年，從來就沒有關(guān)注過會員卡。但是從2008年年底開始，短短5年時間，屈臣氏的會員卡已經(jīng)發(fā)行了3500萬張（屈臣氏的會員卡是在全國門店每張10元進(jìn)行零售推廣的），僅這一項(xiàng)業(yè)務(wù)就為屈臣氏貢獻(xiàn)了3.5億元的利潤。 </p><p>　　目前

25、屈臣氏在全國的店鋪數(shù)量已經(jīng)超過1700家，每日顧客流量超過250萬。屈臣氏在推出會員卡后，除了給會員提供個性跟蹤服務(wù)，對于會員的消費(fèi)記錄，利用后臺功能強(qiáng)大的IT系統(tǒng)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后獲得的市場資料，對以后的經(jīng)營策略可謂意義重大。 </p><p>　　屈臣氏認(rèn)為：消費(fèi)者的需求是不斷變化的，要緊跟消費(fèi)者的步伐，隨著她們的需求而改變。無論何時，消費(fèi)者都是屈臣氏最重要的“另一伴”。贏得了“另一伴”，就贏得了未來。這是屈臣

26、氏始終保持領(lǐng)先的秘訣之一，也必將使屈臣氏贏得未來競爭激烈的市場。 </p><p>　　針對會員的目標(biāo)策略和營銷推廣，屈臣氏在門店推出了5大優(yōu)惠政策： </p><p>　　1.每消費(fèi)10元=1積分； </p><p>　　2.20積分=1元； </p><p>　　3.生日月購物雙倍積分； </p><p>　　4.