化妝品品牌形象之研究——以臺(tái)灣化妝品市場(chǎng)為例.pdf

1、經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展使臺(tái)灣的化妝品工業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。目前臺(tái)灣化妝品市場(chǎng)是典型的本土市場(chǎng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，高端市場(chǎng)已經(jīng)被外資、合資品牌占據(jù)，而臺(tái)灣本土化妝品企業(yè)都只能在中低端市場(chǎng)搏殺。無(wú)論在規(guī)模、實(shí)力、品牌都與國(guó)際化妝品企業(yè)存在很大差距，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并脫穎而出是臺(tái)灣化妝品企業(yè)不得不思考的問(wèn)題。
　　隨著外資和合資品牌向中低端市場(chǎng)的不斷滲透，臺(tái)灣化妝品工業(yè)的生存和發(fā)展將遇到更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。臺(tái)灣本土化妝品企業(yè)應(yīng)該依托目前的化妝品

2、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，同時(shí)成功塑造品牌形象，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這樣才能在高手云集的化妝品行業(yè)獲得成功機(jī)會(huì)。
　　但是如何塑造成功的企業(yè)品牌形象，是臺(tái)灣多數(shù)化妝品企業(yè)急需解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。而現(xiàn)有的品牌形象理論研究中，并沒(méi)有以化妝品品牌形象塑造為目標(biāo)的系統(tǒng)的探討。正是基于這樣的現(xiàn)實(shí)和理論的需要，本研究開(kāi)展了化妝品品牌形象的塑造研究。
　　本研究在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)化妝品產(chǎn)品特性和行業(yè)的特點(diǎn)，從產(chǎn)品緯度、企業(yè)緯度、人性

3、化緯度和符號(hào)緯度四個(gè)層面，深入剖析了影響化妝品品牌形象的因素;在化妝品品牌形象影響因素模型的基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)行了化妝品品牌形象塑造的路徑研究，在逐步深入的品牌形象塑造的過(guò)程中，慎重考慮影響品牌形象的各種重要因素，從而成功塑造消費(fèi)者感知的化妝品品牌的脫穎而出的形象;最后本研究以化妝品典型品牌蘭蔻為個(gè)案，以其在全球特別是臺(tái)灣市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)為研究背景，研究其品牌形象塑造的過(guò)程及方式，檢驗(yàn)理論演繹的結(jié)論，以期為臺(tái)灣化妝品企業(yè)品牌形象塑造提供借鑒