廣告質(zhì)量控制與評(píng)價(jià)方法及其應(yīng)用研究.pdf

1、廣告作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，越來(lái)越受到企業(yè)的重視。但大部分企業(yè)在追逐廣告效果中，忽略了廣告活動(dòng)過(guò)程中的質(zhì)量控制，導(dǎo)致廣告投資效益較低。本文期望通過(guò)理論分析結(jié)合實(shí)例應(yīng)用的研究，探索一些能加強(qiáng)廣告質(zhì)量控制的有效手段，建立一套廣告質(zhì)量控制的關(guān)鍵內(nèi)容體系模型，探討能對(duì)廣告質(zhì)量控制進(jìn)行有效評(píng)價(jià)的指標(biāo)和方法，以解決廣告實(shí)踐中廣告質(zhì)量控制方面存在的問(wèn)題，從源頭上來(lái)提高廣告效果。 本文首先通過(guò)廣告質(zhì)量概念的界定，分析廣告質(zhì)量的形成過(guò)程及其影響因

2、素，明確廣告質(zhì)量是一個(gè)廣義的綜合質(zhì)量；再分析廣告質(zhì)量和廣告效果之間的關(guān)系，認(rèn)為廣告質(zhì)量與廣告效果存在一定的函數(shù)關(guān)系，廣告質(zhì)量是影響和決定廣告效果大小的變量。因此，加強(qiáng)廣告質(zhì)量的控制就成為提高廣告質(zhì)量，進(jìn)而提高廣告效果的重要工作。 為加強(qiáng)廣告質(zhì)量控制，本文重點(diǎn)研究了對(duì)廣告活動(dòng)的關(guān)鍵作業(yè)環(huán)節(jié)如何進(jìn)行質(zhì)量管理和控制。研究了如何運(yùn)用項(xiàng)目管理的方法和思想加強(qiáng)廣告調(diào)研；探討了綜合借鑒DAGMAR模式、L&S模式等進(jìn)行廣告目標(biāo)的科學(xué)設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)

3、廣告目標(biāo)既要定量又要有定性的描述，盡可能將達(dá)成定量目標(biāo)的廣告活動(dòng)基本要求、策略思想等表述清楚；采用價(jià)值思考模式，通過(guò)建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)、延伸產(chǎn)品價(jià)值鏈以及深入挖掘和創(chuàng)造產(chǎn)品新的價(jià)值來(lái)形成多環(huán)節(jié)、多層次立體價(jià)值輻射網(wǎng)，從而進(jìn)行廣告主題的準(zhǔn)確提煉；建議參考R-P網(wǎng)絡(luò)圖思想，根據(jù)消費(fèi)者在進(jìn)行廣告產(chǎn)品購(gòu)買決策時(shí)投入心智多少以及決策時(shí)依據(jù)理性分析或情感情緒的側(cè)重程度，在廣告理性訴求和感性訴求方式的決策上，進(jìn)行協(xié)調(diào)平衡；通過(guò)建立廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，結(jié)

4、合實(shí)例分析，研究了如何運(yùn)用層次分析法進(jìn)行廣告創(chuàng)意方案的評(píng)價(jià)和選擇；也對(duì)如何運(yùn)用線性規(guī)劃法確定媒介組合和分配、加強(qiáng)廣告效果的監(jiān)測(cè)等提出了一些對(duì)策建議。并整合這些主要廣告作業(yè)環(huán)節(jié)，構(gòu)建了廣告質(zhì)量控制的關(guān)鍵內(nèi)容體系。 廣告質(zhì)量的事中和事后評(píng)價(jià)，是進(jìn)行廣告質(zhì)量控制的重要手段。論文最后研究并構(gòu)建了廣告質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重，提出了通過(guò)專家打分對(duì)廣告質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法，并討論如何根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)地改進(jìn)和調(diào)