廣告語(yǔ)對(duì)廣告效果的影響初探

1、1廣告語(yǔ)對(duì)廣告效果的影響初探摘要：現(xiàn)代廣告已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，廣告不僅僅是“廣而告之”的產(chǎn)品與服務(wù)，不同的廣告會(huì)產(chǎn)生不同的廣告效果。本文在廣告語(yǔ)的基礎(chǔ)上，比較了廣告語(yǔ)的優(yōu)劣對(duì)廣告效果的影響，研究了廣告語(yǔ)的到達(dá)效果、認(rèn)知效果、心理變化效果、行動(dòng)效果，說(shuō)明了廣告主通過(guò)廣告語(yǔ)來(lái)增強(qiáng)廣告效果的措施。同時(shí)了解了廣告語(yǔ)的滯后與發(fā)展，希望能夠在今后的廣告創(chuàng)作過(guò)程中揚(yáng)長(zhǎng)避短，為企業(yè)廣告戰(zhàn)略提升提供有效的指導(dǎo)意見(jiàn)。關(guān)鍵詞：廣告；廣告語(yǔ)；廣告效果

2、；創(chuàng)作誤區(qū)；修辭幻象中圖分類號(hào)：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16728122（2016）09009802近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，廣告業(yè)快速發(fā)展，廣告業(yè)逐漸成為重要產(chǎn)業(yè)。廣告語(yǔ)是廣告中非常重要的構(gòu)成因素，它很好地體現(xiàn)了廣告的創(chuàng)意，是突出廣告主題最重要的形式。廣告的綜合運(yùn)用是通過(guò)廣告效果來(lái)表現(xiàn)的，廣告效果是衡量廣告質(zhì)量及成敗的重要標(biāo)尺，也是廣告主實(shí)施廣告策略的重要依據(jù)[1]。廣告語(yǔ)在廣告中究竟扮演著怎樣的角色？廣告語(yǔ)的優(yōu)劣對(duì)廣告效

3、果又有何影響呢？一、廣告語(yǔ)的語(yǔ)用規(guī)范與修辭幻象廣告最通俗的含義是“廣而告之”。廣告語(yǔ)的語(yǔ)用規(guī)范，就是說(shuō)廣告語(yǔ)在使用過(guò)程中要遵循一定的規(guī)則?！澳悴焕碡?cái)，財(cái)不理你”（理財(cái)周3就相當(dāng)于沒(méi)有做。有的無(wú)良商家故意利用語(yǔ)言的歧義來(lái)做廣告，以此來(lái)欺騙消費(fèi)者，如此就造成了虛假?gòu)V告，并且為法律所不容。其實(shí)這種歧義的廣告語(yǔ)在某種程度上也存在一定的語(yǔ)義模糊，令人誤解。但是作為藝術(shù)語(yǔ)言的廣告語(yǔ)有時(shí)會(huì)有潛臺(tái)詞的存在，例如“上天貓，就購(gòu)了”（天貓網(wǎng)站廣告語(yǔ)），“原

4、來(lái)生活可以更美的”（美的電器廣告語(yǔ)）。這些廣告語(yǔ)則巧妙地運(yùn)用了語(yǔ)音歧義、詞匯歧義、語(yǔ)法歧義，成功的吸引了消費(fèi)者的注意力，所以運(yùn)用得當(dāng)?shù)钠缌x是允許存在的，但不能因刻意著重于語(yǔ)義表達(dá)不清楚而導(dǎo)致誤解。生硬式廣告語(yǔ)會(huì)出現(xiàn)自以為是，替顧客做出肯定選擇的現(xiàn)象。顧客是上帝，顧客可以選擇這樣的產(chǎn)品，也可以選擇那樣的產(chǎn)品，如果有人試圖剝奪顧客選擇商品的權(quán)利，那么顧客就會(huì)在心理上排斥它、拒絕它。至于夸耀式廣告語(yǔ)，如“眼睛一眨，東海岸變成西海岸”（航空公司

5、廣告語(yǔ)），這則廣告就突出了航空行業(yè)的重要特征，時(shí)間快、地域廣，這是真夸。但如果說(shuō)小區(qū)是“東方威尼斯，演繹浪漫風(fēng)情”（房地產(chǎn)廣告語(yǔ)），說(shuō)“只需一次手術(shù)，還您終身健康”（某醫(yī)院廣告語(yǔ)）這便是假夸。假夸的廣告語(yǔ)喜歡選用色彩華麗的形容詞，把話說(shuō)得太滿、太過(guò)，結(jié)果適得其反，引起很多人的反感，以至于產(chǎn)生了“你的廣告語(yǔ)說(shuō)得越高級(jí)，我就越不相信你”的逆反心理[4]。三、廣告語(yǔ)的積極作用1.廣告語(yǔ)的到達(dá)效果到達(dá)效果主要是指廣告媒體的接觸效果和消費(fèi)者的接觸