客戶降級危及忠誠嗎【外文翻譯】

1、0本科畢業(yè)論文外文翻譯本科畢業(yè)論文外文翻譯外文文獻譯文外文文獻譯文標題：客戶降級危及忠誠嗎標題：客戶降級危及忠誠嗎資料來源:《JournalofMarketing》Volume73Number3May2009作者：TillmannWagnerThstenHennigThurauThomasRudolph提升顧客忠誠度的分等級狀態(tài)狀態(tài)(例如“精英會員”)通常是需要消費者滿足預(yù)定義的消費水平但是，如果一個顧客的消費水平隨后下跌到不足的狀態(tài)，

2、企業(yè)通常就會取消此用戶的地位。作者研究客戶降級對于該公司客戶忠誠帶來的影響和意圖。建立在前景理論和情感理論上，作者假設(shè)，變動客戶的身份可能對客戶有一個非對稱的負面影響，這樣的負面影響，隨著客戶降級相對于正面影響的增加而增加。實驗場景研究提供證據(jù)表明忠誠顧客被定判降級后忠誠度的降低意圖的確是比那些從未獲得優(yōu)先地位的客戶降低的意圖要大，這意味著層次忠誠度項目可以被控制的，否則忠誠的顧客就有可能離開公司。實地研究使用專有的銷售數(shù)據(jù)從不同的行業(yè)

3、背景下展示了具有較強的負面影響的客戶降級。作者測試，在一定程度上設(shè)計變量的層次式的忠誠程序可能弱化地位帶來的負面影響。實驗場景選用用另一個分析模型，分析客戶資產(chǎn)、客戶狀態(tài)，用來幫助降級管理決策。關(guān)鍵詞：忠誠度項目；客戶降級顧客忠誠度；前景理論；關(guān)系營銷美國，公司每年對于顧客忠誠度項目的花費超過12億美元，一般的家庭有12條這樣的計劃(弗格森，2007)。當一個消費者在公司的消費支出超過了一定的水平之后，階級式的客戶忠誠獎勵方案可以提高消

4、費者的地位(比如“精英會員”)，提供更多的獨家的優(yōu)惠。這樣的項目是很常見的，在許多行業(yè)中，包括航空公司(例如，大陸)，銀行(例如，瑞銀)，百貨零售業(yè)(例如內(nèi)曼馬庫斯)，和酒店(例如，萬豪酒店)。為了保持客戶的首選地位，消費者通常都必須在該公司維持一個高消費水平的開銷(卡瑪和沙，2004)但當客戶不符合公司的期望時會發(fā)生以下什么事，甚至因此失去了他或她的優(yōu)先地位？那就是，當發(fā)生什么樣的情況的時候公司會對客戶采取降級的措施？服務(wù)公司的忠誠度

5、計劃降級運行層次中每天有數(shù)以千計的客戶被降級（里德，2005），但完整分支系統(tǒng)的客戶狀態(tài)等減少的程度目前仍不清楚。而社會2做是相對一個確定值來說的收益或損失。(Qualls；Puto，1989)。期望理論的一個重點是人們對于損失的感知會比對收益的感知要來的敏感，人們往往更容易感知到損失。(HoLim；Camerer，2006)。根據(jù)期望理論的觀點，顧客將獲得一定的福利看做收益，因為此時會跟她沒有獲得獎勵時的收益相對比以此來做評估。這種福

6、利包括方便（如個人的，有禮貌的服務(wù)人員而不是電話自主連線）和認可。然而，撤回顧客的福利則會被顧客認為是損失，因為他是按照之前（有福利時）的參考點進行評估的。(Ksch，1989)。這樣的一種降級后，顧客不能再通過額外的福利來對應(yīng)自己升高的地位。期望理論的損失規(guī)避表明，損失（即客戶身份和獨家利益的損失）比同等程度的收益對人們公平和忠誠度的影響更大（即初始的客戶增加相關(guān)的福利和利益）。因此，我們預(yù)計地位降級會對顧客的忠誠度產(chǎn)生消極的影響，并

7、且這種消極的影響會比地位升級對忠誠度的積極影響更大。換句話說，顧客在地位降級后又回到原先的地位，他的忠誠度仍然比先前的忠誠度低。（即，經(jīng)歷了增益，但無虧損），但其成員間的地位從來沒有在第一時間增加（即，經(jīng)驗豐富，但既不是收益，也不是虧損）。顧客降級的情感理論視角作為一個認知行為經(jīng)濟學(xué)理論，期望理論省略了地位降級引起的潛在的情感反應(yīng)。然而，地位降級同樣也會傳達給顧客一種信息，表明他并沒有達到公司的期望并且不再是該公司的中心圈。(Trice

8、；Beyer，1984)。這種不愉快的體驗會引起消極的情緒狀態(tài)，如憤怒和失望。(Fournier；Dobscha；Mick，1998)。這種觀點與組織心理學(xué)和社會學(xué)中關(guān)于降級的研究相符合，表明地位的降級通常會引起失去地位的人的消極情緒。（例如，Smith2002年)。鑒于大部分研究證實顧客的消極情緒對顧客的態(tài)度和行為有破壞性的影響，（例如，Bougie；Pieters；Zeelenberg，2003）。我們假設(shè)降級引起的消極情緒將會減少