第六章 crm的技術(shù)系統(tǒng)_第1頁
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文檔簡介

1、,第二篇  CRM技術(shù)系統(tǒng)與管理第六章 CRM技術(shù)系統(tǒng),CRM系統(tǒng)的特點(diǎn),CRM系統(tǒng)功能,CRM的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),呼叫中心,CRM系統(tǒng)的幾個(gè)模塊,本章重點(diǎn),第一節(jié) CRM系統(tǒng)的結(jié)構(gòu),,CRM系統(tǒng)的特點(diǎn),CRM系統(tǒng)的結(jié)構(gòu),,一、CRM系統(tǒng)的特點(diǎn),CRM不僅是一種管理理念,也是一種管理技術(shù)。其本質(zhì)上是以客戶關(guān)系為導(dǎo)向的一套計(jì)算機(jī)化的網(wǎng)絡(luò)軟件系統(tǒng),其目的是為了有效地收集、匯總、分析和共享各種顧客數(shù)據(jù),積累顧客知識,有效地支持客戶關(guān)系策

2、略。,主流的CRM系統(tǒng)具有以下特點(diǎn):,,,集成性,高技術(shù)含量,智能化,綜合性,二、CRM系統(tǒng)的結(jié)構(gòu),1、CRM的體系結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)功能,界面層,功能層,支持層,,,,操作型CRM,協(xié)作型CRM,分析型CRM,,三層次,,三模塊,CRM系統(tǒng)中包含以下四個(gè)分系統(tǒng):,,客戶協(xié)作管理分系統(tǒng),業(yè)務(wù)管理分系統(tǒng),分析管理分系統(tǒng),應(yīng)用集成管理分系統(tǒng),三、呼叫中心,一)呼叫中心定義從管理角度講: 呼叫中心是一個(gè)促進(jìn)企業(yè)營銷、市場開拓

3、并為客戶提供有好的交互式服務(wù)的管理與服務(wù)系統(tǒng)。,,一)呼叫中心定義從技術(shù)角度講: 呼叫中心是圍繞客戶采用計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)(CTI)建立起來的客戶關(guān)懷中心,對外提供語音、數(shù)據(jù)、傳真、視頻、因特網(wǎng)、移動(dòng)等多種接入手段,對內(nèi)通過計(jì)算機(jī)和電話網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系客戶數(shù)據(jù)庫和各部門的資源,,實(shí)質(zhì): 充分利用通信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)的多項(xiàng)功能的集成,與企業(yè)各業(yè)務(wù)渠道連成一體的完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng),能有效、高速地為用戶提供各種服務(wù)。,二

4、)呼叫中心為企業(yè)帶來的利益,,提供顧客單一聯(lián)系窗口,提高工作效率,降低成本,提高客戶服務(wù)質(zhì)量,從而提高顧客忠誠度,幫助企業(yè)收集市場情報(bào)和顧客信息,三)呼叫中心與CRM的結(jié)合,,呼叫中心是CRM統(tǒng)一的對外信息平臺,呼叫中心=利潤中心,花旗銀行在臺灣的呼叫中心被評為“亞洲最有創(chuàng)意和經(jīng)營效率的話務(wù)中心”,在整個(gè)呼叫中心設(shè)有280個(gè)專業(yè)電話理財(cái)員,只需一個(gè)電話就可辦理銀行信息查詢、確認(rèn)業(yè)務(wù)、理財(cái)、轉(zhuǎn)賬和基金、外匯買賣等工作。,四)

5、呼叫中心的演變過程,1、第一代呼叫中心:人工熱線電話系統(tǒng)例如:114查號 特點(diǎn): 硬件設(shè)備為普通電話機(jī)或交換機(jī),一般僅用于處理用戶投訴、咨詢;適用于小企業(yè)或業(yè)務(wù)量小、用戶要求較低的企業(yè),注:PSTN=Public Switched Telephone Network,即公共開關(guān)電話網(wǎng)絡(luò),一種常用舊式電話系統(tǒng)。PBX=Private Branch Exchange,即專用分組交換機(jī),,?,PBX,內(nèi)部網(wǎng),,

6、話務(wù)員,客戶,PSTN,,2、第二代呼叫中心: 交互式自動(dòng)語音應(yīng)答系統(tǒng),,,?,,,,內(nèi)部網(wǎng),PSTN,PBX,話務(wù)員,客戶,,,,IVR,ACD,,特點(diǎn): 廣泛采用了計(jì)算機(jī)技術(shù),利用局域網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)共享;利用IVR降低了強(qiáng)度和出錯(cuò)率;利用ACD均衡了話務(wù)量,降低了呼叫損耗,提高了客戶滿意度。同時(shí),它必須使用專有硬件平臺和應(yīng)用軟件,具有后期投入大,靈活性差,升級不便,造價(jià)高,風(fēng)險(xiǎn)大等缺點(diǎn)。,3

7、、第三代呼叫中心: 兼有自動(dòng)語音和人工服務(wù)的客戶系統(tǒng),特點(diǎn): 采用通用的標(biāo)準(zhǔn)硬件平臺,造價(jià)較低,系統(tǒng)升級靈活,可擴(kuò)展性強(qiáng),同時(shí)可利用遠(yuǎn)程代理技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛擬呼叫中心的功能。,服務(wù)器,,,集線器,內(nèi)部局域網(wǎng),,?,,,,內(nèi)部網(wǎng),PSTN,PBX,話務(wù)員,客戶,,,CTI服務(wù)器,注:CTI=Computer Telephony Integrate,即計(jì)算機(jī)電話語音系統(tǒng)集成,,4、第四代呼叫中心:客戶互動(dòng)中心,,公司網(wǎng)

8、站,郵件服務(wù)器,傳真服務(wù)器,多媒體服務(wù)器,H.323 gateway,交互式語音應(yīng)答器,自動(dòng)呼叫分配器,CTI,,,傳真機(jī),電話,終端計(jì)算機(jī),終端計(jì)算機(jī),,,ITERNET,電話網(wǎng),,,,,,,,,,企業(yè)網(wǎng),,,,,特點(diǎn):(1)接入和呼出方式多樣化;(2)多種溝通方式格式之間的互換;(3)語音自動(dòng)識別技術(shù);(4)基于WEB的呼叫中心。,,客戶服務(wù)中心的發(fā)展趨勢,,,基于互聯(lián)網(wǎng)的新型呼叫中心,多媒體呼叫中心,虛擬呼叫中心,六)呼叫

9、中心的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),1、自動(dòng)呼叫分配(automatic call distribution) ACD作用: 將外界來電均勻地分配給各個(gè)座席代表。如果沒有接線員空閑,將來話放入等待隊(duì)列,空閑時(shí) 再轉(zhuǎn)接過去。如果來話在長時(shí)間里得不到處理,ACD應(yīng)該為客戶播放提示信息,包括呼叫者在等 待隊(duì)列中的位置并問其是否愿意繼續(xù)等待等,以減少客戶掛機(jī)比例。,六)呼叫中心的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),2、交互式語音應(yīng)答( interactive voice

10、 response) IVR作用: 是 計(jì) 算 機(jī) 技 術(shù) 用 于 呼 叫 中 心 的 產(chǎn) 物。 用 戶 通 過 雙 音 頻 電 話 輸 入 信 息,IVR 系 統(tǒng) 向 用 戶 播 放 預(yù) 先 錄 制 好 的 語 音, 回 答 用 戶 的 問 題。IVR 還 具 有 語 音 信 箱、 傳 真 收 發(fā) 等 功 能。,六)呼叫中心的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),3、計(jì)算機(jī)電話集成服務(wù)器 (computer tele

11、phony integration) CTI作用: 服務(wù)器對整個(gè)呼叫中心進(jìn)行全面管理,是呼叫中心的心臟所在。 它與PBX相連,接收來自PBX的事件/狀態(tài)消息,并向PBX發(fā)出命令。CTI服務(wù)器能夠向上提供統(tǒng)一的編程接口,屏蔽PBX與計(jì)算機(jī)間的復(fù)雜通信協(xié)議,給不同的用戶開發(fā)應(yīng)用程序帶來方便。此外,它可以使電話與計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)信息共享,計(jì)算機(jī)的CTI應(yīng)用系統(tǒng)通過特定交換機(jī)的CTI Link,實(shí)現(xiàn)后臺計(jì)算機(jī)對交換機(jī)進(jìn)行呼叫控制和呼叫狀

12、態(tài)傳遞,而且可以全面控制交換機(jī)的電話、呼叫、分組、引導(dǎo)和中繼線,實(shí)現(xiàn)靈活的呼叫管理和監(jiān)控。,六)呼叫中心的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),4、人工座席代表(agent) 座席代表的工作設(shè)備由一個(gè)PC終端機(jī)一個(gè)電話組成,一般會配有耳機(jī)以便提供方便和保密,點(diǎn)電話上可實(shí)時(shí)顯示服務(wù)中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),使話務(wù)員及時(shí)了解自己的表現(xiàn)并跟上呼叫量。,六)呼叫中心的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),5、呼叫管理系統(tǒng)( call management system) CMS的主要

13、職能是維護(hù)有關(guān)線路、座席、隊(duì)列、路由導(dǎo)引和應(yīng)用程序利用率的信息,有利于有效利用資源。領(lǐng)導(dǎo)人員可以根據(jù)對呼叫信息的歷史統(tǒng)計(jì),進(jìn)行針對性決策,決定系統(tǒng)的規(guī)模,人員數(shù)量調(diào)整,以提高系統(tǒng)的運(yùn)行效率和服務(wù)質(zhì)量。,六)呼叫中心的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),6、來話管理系統(tǒng)(incoming call management) ICM作用: 為來話提供工作流管理的應(yīng)用程序,例如屏幕彈出。,六)呼叫中心的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),7、去話管理系統(tǒng)(outgoing cal

14、l management) OCM作用: 主動(dòng)發(fā)起對客戶的呼叫,它有兩種類型:預(yù)覽型和預(yù)測型。在預(yù)覽撥號的情況下,系統(tǒng)首先接通座席電話,然后再撥客戶電話,等待接通后通話,否則放棄;在預(yù)測撥號情況下,是完全自動(dòng)化,計(jì)算機(jī)選擇要撥號的客戶,如客戶應(yīng)答則迅速將呼叫轉(zhuǎn)給一個(gè)話務(wù)員,如無法接通話務(wù)員,則將這個(gè)號碼存入一個(gè)新的聯(lián)系名單中,等待合適的時(shí)間再撥,如無應(yīng)答,則不接通話務(wù)員。,六)呼叫中心的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),8、工作流管理(worki

15、ng flow management) WFM作用: 它跟蹤一段時(shí)間內(nèi)(通常不超過15個(gè)月)線路和座席的利用率,以確定出高峰和季節(jié)性的系統(tǒng)資源需求;它也可用于管理資源效率,可幫助提高服務(wù)中心的客戶響應(yīng)能力;同時(shí)系統(tǒng)管理人員也可利用它所提供的信息更好的調(diào)節(jié)服務(wù)中心的運(yùn)行。,六)呼叫中心的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),9、主機(jī)應(yīng)用(host application) 主機(jī)是內(nèi)部的數(shù)據(jù)服務(wù)器,用來存放話務(wù)員認(rèn)識信息、計(jì)費(fèi)信息

16、、客戶信息和業(yè)務(wù)受理信息、業(yè)務(wù)咨詢信息等。座席可以借助局域網(wǎng)由現(xiàn)訪問這些數(shù)據(jù),以便為客戶提供快速以及更為個(gè)性化的服務(wù),這類服務(wù)需借助CTI。,七)呼叫中心的業(yè)務(wù)工作流程,呼入業(yè)務(wù)處理流程圖,客戶呼叫,,業(yè)務(wù)代表受理,自動(dòng)呼叫分配,,,,,,后臺數(shù)據(jù)庫,,,呼出業(yè)務(wù)處理流程圖,待訪問客戶,,業(yè)務(wù)代表受理,去話呼叫管理,,,,,,數(shù)據(jù)庫,八)呼叫中心的建設(shè),1、前期準(zhǔn)備工作? 明確建設(shè)目標(biāo)——為什么建設(shè)呼叫中心?? 規(guī)劃實(shí)施計(jì)劃——關(guān)于

17、投資大小、方式、階段等,在規(guī)劃實(shí)施計(jì)劃之前,有必要對相關(guān)信息做市場調(diào)查和分析。? 可行性分析——進(jìn)行投入產(chǎn)出分析,確定實(shí)施的財(cái)務(wù)價(jià)值? 成立專案小組——具體實(shí)施的統(tǒng)籌管理,2、是否外包——選擇外包商 “外包型”呼叫中心由專門的呼叫中心服務(wù)提供商或呼叫中心運(yùn)營商(CSP)投資建設(shè)一個(gè)大的呼叫中心作為完整的商業(yè)智能客戶服務(wù)平臺,采用向企業(yè)租用構(gòu)造在物理呼叫中心的“虛擬呼叫中心”的服務(wù)手段,使得每個(gè)租用服務(wù)的企業(yè)擁有一個(gè)能夠提供企業(yè)

18、獨(dú)特的接入服務(wù)的、個(gè)性化的服務(wù)平臺。 一般采用投標(biāo)的方式進(jìn)行,3、具體實(shí)施階段? 確定業(yè)務(wù)需求流程? 設(shè)備選型 設(shè)備主要包括:交換機(jī)(PBX/ACD)、交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)(IVP)、CTI平臺、客戶關(guān)系管理、話務(wù)員座席、錄音監(jiān)控系統(tǒng)、話務(wù)員管理系統(tǒng)、調(diào)度/分派系統(tǒng)、培訓(xùn)系統(tǒng)、WEB自服務(wù)系統(tǒng)、電子郵件處理系統(tǒng)、即時(shí)通信系統(tǒng)等。,? 建設(shè)實(shí)施 該階段主要包括綜合布線、系統(tǒng)安裝、業(yè)務(wù)系統(tǒng)開發(fā)、調(diào)試、試

19、運(yùn)行和驗(yàn)收等。?招募和培訓(xùn)人員 呼叫中心需要的人員一般包括:維修人員、業(yè)務(wù)代表、班組管理人員、質(zhì)檢人員和主管人員。,四、CRM的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),C/S結(jié)構(gòu)(客戶機(jī)/服務(wù)器)Client/serverB/S結(jié)構(gòu)(瀏覽器/服務(wù)器)Browser/server,第二節(jié) CRM軟件系統(tǒng),,CRM軟件系統(tǒng)的模型,CRM軟件系統(tǒng)的組成,,一、CRM軟件系統(tǒng)的一般模型,,,市場,客戶,目標(biāo)客戶,產(chǎn)品開發(fā),質(zhì)量控制,服務(wù),銷售,營銷,,,,

20、,,,,,現(xiàn)有接觸,現(xiàn)有訂單,,接觸活動(dòng),促銷管理,提高服務(wù)能力,訂單設(shè)定,提高營銷能力,客戶細(xì)分,問題處理,客戶支持/服務(wù),訪問準(zhǔn)備,關(guān)系管理,過程,,客戶,產(chǎn)品,活動(dòng),銷售機(jī)會,……,,功能,數(shù)據(jù)庫,二、CRM軟件系統(tǒng)的組成,,接觸活動(dòng),業(yè)務(wù)功能,數(shù)據(jù)庫,客戶接觸階段,CRM軟件系統(tǒng)主要包含以下內(nèi)容:,,營銷分析,活動(dòng)管理,電話營銷,電子營銷,潛在客戶管理,CRM軟件系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能,CRM CRM

21、 ERP CRM,市場營銷,,銷售,服務(wù)與支持,,執(zhí)行合同完成采購、生產(chǎn)等工作,,,,數(shù)據(jù)庫,數(shù)據(jù)庫是CRM管理思想和信息技術(shù)的有機(jī)結(jié)合。 數(shù)據(jù)可以按照市場、銷售和服務(wù)部門的不同用途分成三類: 客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)。,技術(shù)功能,信息分析能力對客戶互動(dòng)渠道進(jìn)行集成的能力支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力建設(shè)集中的客戶信息倉庫的能力對工作流進(jìn)行集成的能力與 ERP功能的集成,工作流是指把

22、相關(guān)文檔和工作規(guī)則自動(dòng)化地安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程中的特定步驟的人。,第三節(jié) CRM系統(tǒng)的幾個(gè)模塊,,銷售自動(dòng)化,營銷自動(dòng)化,,客戶服務(wù)與支持,商業(yè)智能,一、銷售自動(dòng)化(Sales Automation,SA),銷售自動(dòng)化是指在所有的銷售渠道中,運(yùn)用相應(yīng)的銷售技術(shù)來達(dá)到提升銷售和實(shí)現(xiàn)過程自動(dòng)化的目的,其目標(biāo)是把技術(shù)和優(yōu)化的流程組合起來,實(shí)現(xiàn)銷售績效的不斷提高,同時(shí)平衡和最優(yōu)化每一個(gè)銷售渠道。,1、銷售自動(dòng)化的作用,銷售自動(dòng)化對銷售經(jīng)理的作

23、用:實(shí)施獲得信息合作與協(xié)調(diào)預(yù)測和報(bào)告有效溝通,,銷售自動(dòng)化對銷售團(tuán)隊(duì)的作用增加銷售完成交易提高工作效率了解你的客戶,2、銷售自動(dòng)化的功能,,賬戶管理,聯(lián)系人管理,銷售機(jī)會管理,活動(dòng)管理,二、營銷自動(dòng)化 (marketing automation,MA),營銷自動(dòng)化也稱輔助式營銷,其著眼點(diǎn)在于通過設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評估市場營銷活動(dòng)的全面框架,賦予市場營銷人員更強(qiáng)的工作能力,使其能夠?qū)χ苯邮袌鰻I銷活動(dòng)的有效性加

24、以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析,并可以應(yīng)用工作流技術(shù),優(yōu)化營銷流程,使一些共同的任務(wù)和過程自動(dòng)化。,,銷售自動(dòng)化對營銷人員的作用定位最佳客戶實(shí)施有效營銷活動(dòng)發(fā)起公司營銷活動(dòng),2、營銷自動(dòng)化的功能,,促銷項(xiàng)目管理,促銷活動(dòng)管理,市場分塊管理,三、 客戶服務(wù)與支持(customer service and support,CS&S),1、現(xiàn)場服務(wù)與分配管理 現(xiàn)場服務(wù)與分配管理又稱服務(wù)傳遞鏈管理,是指已配置、派遣、調(diào)度和管

25、理服務(wù)部分、人員和相關(guān)資源負(fù)責(zé)完成高效率的服務(wù)與支持活動(dòng)。,,現(xiàn)場服務(wù)與分配管理據(jù)服務(wù)方式的不同可分為:1)現(xiàn)場服務(wù)管理模式: 服務(wù)合同管理 預(yù)防維護(hù)管理 服務(wù)請求管理 維修管理 產(chǎn)品質(zhì)量管理,,移動(dòng)現(xiàn)場服務(wù)管理 這種模式可以支持移動(dòng)計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)信息同步,利用無線設(shè)備可使在現(xiàn)場的服務(wù)技師或工程師實(shí)時(shí)訪問服務(wù)、產(chǎn)品和客戶信息,同時(shí)企

26、業(yè)的現(xiàn)場服務(wù)與分配管理部門還能通過此系統(tǒng)與他們保持聯(lián)系。,2、呼叫管理,呼叫管理是現(xiàn)場服務(wù)與分配管理子系統(tǒng)的應(yīng)用功能核心,它的作用是處理所有登記客戶的接觸信息和交易信息。,呼叫管理主要功能有:,,,,,網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù),,,,客戶抱怨管理,,,,電子郵件管理,郵件信箱監(jiān)控郵件處理郵件模版設(shè)計(jì)與管理來件自動(dòng)確認(rèn),多渠道抱怨抱怨級別管理抱怨補(bǔ)償,網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)使企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向客戶提供的一個(gè)全天候的自己動(dòng)手的服務(wù)

27、形式。,四、商業(yè)智能,商業(yè)智能是指利用數(shù)據(jù)挖掘、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)分析和挖掘結(jié)構(gòu)化的、面向特定領(lǐng)域的,存儲在數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息,它可以幫助企業(yè)認(rèn)清發(fā)展趨勢,識別數(shù)據(jù)模式、獲取智能決策的支持、得出結(jié)論。,第四節(jié) CRM系統(tǒng)分類,,CRM系統(tǒng)的分類,主要CRM軟件供應(yīng)商,,一、CRM系統(tǒng)分類,按目標(biāo)客戶分類以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級CRM。以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM。以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶

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