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1、瀑布純生品牌戰(zhàn)略研究摘要：瀑布純生啤酒是貴州土生土長的啤酒品牌，在經(jīng)歷了曲折的成長過程后，瀑布純生立足貴州，不斷開創(chuàng)藍海，最終有所成就。本文從品牌內(nèi)涵的六個層次（屬性、利益、價值、文化、個性、用戶）來探討瀑布純生的品牌戰(zhàn)略，挖掘其發(fā)展壯大的根本。關(guān)鍵詞：瀑布純生品牌戰(zhàn)略本土品牌的第一屬性便是差異性。對于瀑布純生啤酒的差異性，我們可以從一下幾個角度去探討。第一，品牌名稱上，瀑布純生與黃果樹瀑布聯(lián)系起來，立足貴州，使貴州消費者便于記住品牌名

2、稱。我們可能很難記住一些品牌名稱，但名聞天下的貴州黃果樹瀑布的瀑布是萬萬忘記不了的，這也深深的觸動了貴州人的心弦，貴州最出名的莫過于茅臺酒和黃果樹瀑布了，一提到瀑布，自然使人想起為之自豪的黃果樹瀑布，所以極易記住。第二，產(chǎn)品制作上，品牌不能離開產(chǎn)品而存在，品牌的情感必須扎根于產(chǎn)品，通過產(chǎn)品來體現(xiàn)出來，產(chǎn)品力是品牌力的基礎(chǔ)和支撐。作為純生啤酒，本身就具有其他啤酒所不具備的價值特點。純生啤酒是不經(jīng)過高溫殺菌，而保質(zhì)期同樣能達到熟啤酒的標準的

3、啤酒，它與普通啤酒的區(qū)別是風味穩(wěn)定性好（隨著儲存期的延長，風味變化不大），口感好，營養(yǎng)豐富，可以說純生啤酒好比新鮮水果，熟啤酒只能是水果罐頭。因此，純生啤酒比普通啤酒更純正、更新鮮、更健康、更營養(yǎng)。從利益層次來看，貴州瀑布純生啤酒品牌，一般來說，區(qū)域性品牌的成長之路，是先爭取成為該地區(qū)啤酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，才能在此基礎(chǔ)上繼續(xù)向外擴張。所以說，在啤酒營銷中，關(guān)鍵的“第一步”是如何當上當?shù)厥袌龅牡谝幻?！讓“瀑布純生”啤酒在繼承“瀑布”一貫的品牌

4、形象的優(yōu)點基礎(chǔ)上又活化、提升其形象。從這一點來看，瀑布純生品牌利益的深度挖掘，需先立足于本土，立足于貴州。品牌的價值對于一個品牌來說，往往是至關(guān)重要的。品牌的核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時也是品牌保持持久競爭的力的保證。但品牌核心該怎么表達？應(yīng)該通過品牌的內(nèi)然而，對于瀑布純生品牌內(nèi)涵的文化層次，我們不得不從它的成長史開始研究。瀑布啤酒的成長史，可以說是中國啤酒企業(yè)從計劃經(jīng)濟向市場化運作轉(zhuǎn)型的代表：1958年，成立貴州冷凍廠，該廠為國

5、家計劃性分配冷庫；1971年，利用貴州冷凍廠富余制冷資源，生產(chǎn)貴州第一瓶啤酒——“瀑布啤酒”；1990年，貴陽啤酒廠成立；1997年，貴州啤酒廠兼并貴陽啤酒廠，成立“貴州瀑布啤酒（集團）有限公司”；2004年，貴州瀑布啤酒（集團）有限公司實現(xiàn)國企改制，成立“藍劍集團（貴州）瀑布啤酒有限公司。瀑布啤酒曾經(jīng)占據(jù)了大部分的貴州市場，成為名副其實的第一品牌。所以，貴州人對于瀑布啤酒是情有獨鐘的。瀑布啤酒作為貴州本土啤酒行業(yè)的代表，占據(jù)天時地利的

6、競爭優(yōu)勢，面對中高端市場的巨大機會，企業(yè)決定打造一個中高端啤酒——瀑布純生，一是在激烈競爭的中低端市場重新開出一片藍海，二是通過中高端產(chǎn)品的推出，提升、凝練“瀑布”的品牌形象。在營銷中，關(guān)鍵的“第一步”是如何當上當?shù)厥袌龅牡谝幻?！讓“瀑布純生”啤酒在繼承“瀑布”一貫的品牌形象的優(yōu)點基礎(chǔ)上又活化、提升其形象。再從個性來看，貴州瀑布純生啤酒并未在這上面有所突出。品牌的打造的核心在于“一個聲音、一個形象”，要體現(xiàn)出“貴州情懷”，要讓瀑布純生啤

7、酒能引發(fā)消費者對貴州的感覺，要讓“一瓶瀑布純生，十足貴州感覺”有效的傳播。在企業(yè)所有的營銷活動和營銷行為必須緊緊抓住貴州的元素，緊緊圍繞貴州情懷做文章。我們可以看出對于貴州瀑布純生啤酒而言，從個性的角度上，只是抓住貴州情懷，而并沒有真正賦予瀑布純生特有的東西和內(nèi)涵。這是至關(guān)重要的。瀑布純生啤酒在開辟藍海戰(zhàn)略中也為提到產(chǎn)品的個性化訴求，從大眾化的角度去給瀑布純生啤酒賦予個性化的東西，這是不行的。然而在品牌推廣手段上，我們還是稍稍看到了其些