深度開(kāi)發(fā)

1、精耕細(xì)作深度開(kāi)發(fā)為什么需要進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)？如何消滅市場(chǎng)空白點(diǎn)？如何提高店鋪占有率？如何提高店內(nèi)占有率？……精耕細(xì)作，說(shuō)來(lái)容易做來(lái)難。當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)上初步站穩(wěn)腳跟之后，銷售活動(dòng)就進(jìn)入了深層次開(kāi)發(fā)階段：由進(jìn)入市場(chǎng)變?yōu)檎碱I(lǐng)市場(chǎng)，由打開(kāi)市場(chǎng)缺口變?yōu)殪柟淌袌?chǎng)陣地。“挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)潛力、擴(kuò)大產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的銷量、提高市場(chǎng)占有率”等就成了新的銷售目標(biāo)。市場(chǎng)深層次開(kāi)發(fā)就是要提高“店鋪覆蓋率”（銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量）和“店內(nèi)占有率”（單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷量），用一種形象的

2、說(shuō)法就是“覆蓋、覆蓋、再覆蓋；滲透、滲透、再滲透”——覆蓋就是要消滅市場(chǎng)空白點(diǎn)，開(kāi)發(fā)更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)，獲得市場(chǎng)廣度；滲透就是努力擴(kuò)大現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的銷量，獲得市場(chǎng)深度。提高店鋪占有率擴(kuò)大分銷網(wǎng)點(diǎn)，讓更多的商店來(lái)銷售企業(yè)的產(chǎn)品，這是市場(chǎng)深層次開(kāi)發(fā)的重要手段。許多企業(yè)產(chǎn)品銷售不暢的原因就是銷售網(wǎng)點(diǎn)少、市場(chǎng)空白多、市場(chǎng)覆蓋率低。提高店鋪覆蓋率也可以稱為“廣耕策略”，只要是消費(fèi)者可能出現(xiàn)的銷售點(diǎn)，企業(yè)就要全力去開(kāi)拓、搶占，以方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。如膠卷在快速

3、沖印店、照相器材商店、照相館有售，在風(fēng)景區(qū)、游樂(lè)園等人群聚集處有賣(mài)，現(xiàn)在又陸續(xù)出現(xiàn)在超市、便利店等，銷售渠道越拓越寬。可口可樂(lè)公司每天在全世界售出１０億杯飲料，這與該公司密如蛛網(wǎng)的銷售渠道和在市場(chǎng)上的努力耕耘分不開(kāi)的。可口可樂(lè)公司從３Ａ策略中的“買(mǎi)得到”到３Ｐ策略中的“無(wú)處不在”，強(qiáng)調(diào)的就是擴(kuò)大銷售點(diǎn)，使消費(fèi)者在任何地方都買(mǎi)得到可口可樂(lè)，甚至要銷售人員開(kāi)發(fā)賣(mài)茶葉蛋的老太太這一新渠道?？煽诳蓸?lè)公司的信念就是：有人的地方就會(huì)產(chǎn)生“口渴”，因

4、而會(huì)對(duì)飲料產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，如能提供最便利的購(gòu)買(mǎi)方式，便能真正占有市場(chǎng)。在提高“店鋪占有率”上，可口可樂(lè)的做法是：把銷售渠道細(xì)分為２２種（見(jiàn)表１），每一個(gè)渠道都有專人負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)，并制定相應(yīng)的渠道推廣方案。表1可口可樂(lè)的２２種渠道1.傳統(tǒng)食品零售渠道即有固定場(chǎng)所、柜臺(tái)式交易、有售貨員服務(wù)、經(jīng)營(yíng)糖煙面的飲料和食品服務(wù)。１４中小學(xué)校渠道指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣(mài)部，主要向在校學(xué)生提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)（有

5、些學(xué)校提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)；有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù)，同時(shí)提供飲料）。１５在職教育渠道即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機(jī)構(gòu)的小賣(mài)部，主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。１６運(yùn)動(dòng)健身渠道即設(shè)立在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺(tái)，主要向健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；或指設(shè)立在競(jìng)賽場(chǎng)館中的食品飲料柜臺(tái)，主要向觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù)。１７娛樂(lè)場(chǎng)所渠道指設(shè)立在娛樂(lè)場(chǎng)所內(nèi)（如電影院、音樂(lè)廳、歌舞廳、游

6、樂(lè)場(chǎng)等）的食品飲料柜臺(tái)，主要向娛樂(lè)人士提供飲料服務(wù)。１８交通窗口渠道即機(jī)場(chǎng)、火車站、碼頭、汽車站等場(chǎng)所的小賣(mài)部以及火車、飛機(jī)、輪船上提供飲料服務(wù)的場(chǎng)所。１９賓館飯店渠道集住宿、餐飲、娛樂(lè)為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場(chǎng)所的酒吧或小賣(mài)部。２０旅游景點(diǎn)渠道即設(shè)立在旅游景點(diǎn)（如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場(chǎng)館等）、向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣(mài)點(diǎn)。一般場(chǎng)所固定，采用柜臺(tái)式交易，銷量較大，價(jià)格偏高。２１第三方

7、消費(fèi)渠道即批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。２２其他渠道指各種商品展銷會(huì)、食品博覽會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)、廟會(huì)、各種促銷活動(dòng)等其他銷售飲料的形式和場(chǎng)所。擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)是一個(gè)艱苦的、循序漸進(jìn)的過(guò)程，企業(yè)要在零售終端占有一席之地，必須付出相當(dāng)?shù)男难?。銷售人員在進(jìn)行深層次市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)遵循以下三條原則：１向客戶證明產(chǎn)品具有良好的市場(chǎng)前景。銷售人員可以從產(chǎn)品的性價(jià)比、服務(wù)水

8、準(zhǔn)、企業(yè)形象、廣告宣傳、促銷活動(dòng)等多個(gè)方面對(duì)客戶展開(kāi)說(shuō)服工作；也可以通過(guò)“拉銷”戰(zhàn)略來(lái)刺激市場(chǎng)需求，以此來(lái)爭(zhēng)取經(jīng)銷商的參與和合作。２強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性和獲利前景。銷售人員要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品將給分銷商帶來(lái)的利益，以增加推銷活動(dòng)的說(shuō)服力（如產(chǎn)品利潤(rùn)率高、易于管理等）。３消除客戶的后顧之憂。如：產(chǎn)品過(guò)期可以退貨、調(diào)貨；由企業(yè)承擔(dān)價(jià)格下調(diào)給經(jīng)銷商帶來(lái)的損失，等等。值得一提的是，當(dāng)產(chǎn)品上架一段時(shí)間后，如果沒(méi)有預(yù)期的那么暢銷，零售商可能會(huì)提出退貨的要求。所以，應(yīng)