專業(yè)文案工作手冊

1、專業(yè)文案工作手冊專業(yè)文案工作手冊1如何用文案銷售如何用文案銷售2你的廣告必須為引起注意而戰(zhàn)你的廣告必須為引起注意而戰(zhàn)3你的標題背負四個不同的任務你的標題背負四個不同的任務4打破所有的規(guī)則打破所有的規(guī)則5八種有效的標題八種有效的標題6評定標題時應該考慮的幾個要點評定標題時應該考慮的幾個要點如何用文案銷售如何用文案銷售什么是文案寫作？“文案是坐在打字機后面的銷售家。”朱迪斯查爾斯傳播公司的總裁查爾斯如是說。這是我所曾經(jīng)聽說過的對于文案最好的

2、定義。作為文案你最容易犯的錯誤，是將自己當成一個普通人去判斷文案好壞，這樣會導致你最終成為一個藝術家或者娛樂家而不是一個銷售家，而你寫的文案將浪費你的客戶的時間和金錢。讓我解釋得更多一點，當普通人們談論廣告，他們總是談論廣告是多么有趣，多么娛樂人，多么不同尋常，或者多么過分他們往往說“我們喜歡那個廣告”。但是廣告的目標并不僅僅是讓人喜歡廣告本身——它得賣東西。廣告商，如果他足夠聰明的話，才不管人們是否喜歡他的廣告或者被廣告取悅或者激怒。

3、傳播最終無非是為了增加廣告商的銷售，和利潤。這是一個顯而易見的事情。但是很多專業(yè)的文案和廣告人看上去總是會忽略這一點。他們做了大量的藝術稿，魅力十足的小冊子，或者藝術感足以和最好的電影媲美的電視廣告。但是往往他們卻忘掉了廣告的目標——增進銷售——事實上他們應該是打字機后面的銷售家，而不是文學藝術家，不是娛樂家，不是電影家。作為藝術家，廣告文案自然會在做廣告藝術當中獲得美學上的快感。但是事實上，一個廣告好看和取悅人并不代表它在說服人們購買

4、產(chǎn)品。有時候，寫得簡單和直截了當并且沒有強迫的制作低廉的廣告，反而大大促進銷售。我并不是在說你應該做一些“次品”廣告或者說次品廣告總是銷售得好，不是這樣的意思。我在說你的廣告的樣子、語調(diào)和形象應該服從產(chǎn)品和你的期望——而不是為了看上去在當時的廣告中顯得新潮而新潮，或者去迎合那些根本不買產(chǎn)品的愛藝術的家伙們的愛美之心。在《直效行銷雜志》的某一章中，F(xiàn)reelance文案LutherBrock盧瑟.伯洛克給了我們一個很有教育意義的例子.伯洛

5、克說曾經(jīng)有個印刷公司花了很多錢制作充滿想像力的直銷郵件.郵件是精致的四色印刷的拋光的小冊子并且還會彈出一部立體的印刷機.但是反饋回來的消息是郵件沒什么起效。郵件卻沒有引起他的任何興趣，他會把它扔進字紙簍。同樣的，一份平面廣告也只有幾秒的機會，在讀者翻過去之前，去吸引他們的注意力。在廣告中，吸引注意是標題的分內(nèi)事。標題如何引起注意在所有的廣告模式中，“第一印象”——讀者第一時間所見、所讀、所聽到的東西，往往意味著成與敗的差別。如果第一印象

6、比較悶或者沒有相關性，廣告將不會吸引你的想吸引的人。如果它提供新鮮的資訊或者有用的信息或者承諾看過廣告有所值，其第一印象將贏得消費者的注意力。而這正是說服消費者買你的產(chǎn)品的第一步。到底什么是那些到底什么是那些“第一印象第一印象”？在平面廣告中，它是標題和視覺。在平面廣告中，它是標題和視覺。在小冊子中，它是封面。在電臺廣告和電視廣告中，它是廣告的前幾秒。在直銷包裹中，它是外包裝或者直銷信中的前幾句。在印刷品中，它是導讀的那一節(jié)。在銷售提案

7、中，它是前幾張幻燈片或圖表。不論你的內(nèi)文的說服力有多強，你的產(chǎn)品有多棒，你的廣告如果沒有引起消費者的注意就無法引起銷售。大部分廣告專家贊同一個引人注意的標題是一個成功廣告的關鍵成分。以下是大衛(wèi).奧格威在他的《一個廣告人的自白》提到關于標題的說法：“標題是大部分廣告的最重要元素，它是讀者決定讀不讀內(nèi)文的關鍵。平均來說，人們讀標題是大部分廣告的最重要元素，它是讀者決定讀不讀內(nèi)文的關鍵。平均來說，人們讀標題的幾率是讀內(nèi)文的五倍。當你寫下你的標

8、題，你的廣告費的標題的幾率是讀內(nèi)文的五倍。當你寫下你的標題，你的廣告費的80%80%已經(jīng)用上去了。如果已經(jīng)用上去了。如果你在標題中沒有做任何銷售的話，你已經(jīng)浪費了客戶你在標題中沒有做任何銷售的話，你已經(jīng)浪費了客戶80%80%的錢的錢”奧格威還說過把一個新的標題放到一個現(xiàn)成廣告中造成10倍銷售增長的例子。那么究竟是什么決定標題的成敗呢？那么究竟是什么決定標題的成敗呢？很多文案落入信仰玩文字游戲、雙關語、和很Cute的文案的陷阱中。但是請想

9、一想，當你準備購買的時候，你是因為銷售人員會娛樂你而購買嗎？或者你會更關心你會獲得質(zhì)量好的商品和合理的價錢？答案顯而易見。當你購物，你希望產(chǎn)品滿足你的需求和你的預算。好的文案知道這一點，他們會將銷售主張——而不是Cute的，沒有多少相關性的噱頭和文字游戲——到他們的標題中去。他們知道當消費者瀏覽標題，他們想知道“這里面跟我有什么關系？”有效的標題會告訴讀者：“咳，請停下來一會，這里有一些你想要的東西”約翰.開普勒斯解釋“最好的文案滿足人