《促銷效果研究》

1、促銷效果研究促銷效果研究作為一種短期的促銷行為，銷售促銷被越來越多的廠家越來越頻繁地采用，銷售促銷經(jīng)費(fèi)占整個營銷經(jīng)費(fèi)的比重也越來越高。如何科學(xué)地制定促銷策略，以便最大限度地提高銷售促銷投資的回報是企業(yè)決策者必須回答的一個問題。因此，對各種銷售促銷手段的效果進(jìn)行定量評估就成了回答這一問題的關(guān)鍵。本文介紹了如何利用MultinomialLogit模型來評估各種銷售促銷手段對市場份額增長的影響，并以一個實(shí)際數(shù)據(jù)為例進(jìn)行了實(shí)證分析。結(jié)果表明不同

2、的促銷手段的對市場份額增長的影響是不同的，效果最好的銷售促銷手段并不是采用最頻繁的。這說明所研究的品牌并沒有采用最佳的銷售促銷策略，結(jié)果白白損失了一些可能得到的市場份額。1引言引言作為一種短期的促銷策略，銷售促銷（salespromotion）在快速移動消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的銷售過程中變得越來越流行，越來越重要。在西方發(fā)達(dá)國家銷售促銷經(jīng)費(fèi)在全部促銷經(jīng)費(fèi)中所占比例逐年提高。十年前銷售促銷占總促銷經(jīng)費(fèi)的大約40％，在今天的許多快速移動消費(fèi)品企

3、業(yè)中已占到大約70％左右（科特勒，2001，P.717）。在中國，隨著經(jīng)濟(jì)體制從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，市場也由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。當(dāng)前的中國市場，特別是消費(fèi)品市場，已經(jīng)基本變成了一個由消費(fèi)者主導(dǎo)的市場。這樣一種轉(zhuǎn)變的直接結(jié)果就是導(dǎo)致了企業(yè)間競爭的加劇。這種競爭的最顯著表現(xiàn)之一就是銷售促銷競爭的白熱化。在有些行業(yè)，如快速移動消費(fèi)品和家電，零售促銷的競爭已達(dá)到了如火如荼的程度。每一項(xiàng)銷售促銷措施都需要一定的營銷經(jīng)費(fèi)來支持，這種經(jīng)費(fèi)支

4、持本質(zhì)上是企業(yè)的一種投資行為。如何使銷售促銷投資帶來最大的回報就成了營銷決策中的一個關(guān)鍵問題。為了回答這個問題，我們就必須對銷售促銷的效果進(jìn)行定量評估。八十年代以來隨著條形碼零售電子掃描數(shù)據(jù)的問世，美國等西方Blattberg和Neslin的《銷售促銷》（SalesPromotion）是銷售促銷研究領(lǐng)域里的權(quán)威著作（BlattbergNeslin1990）。按照他們的定義，“銷售促銷是一個行動聚焦的營銷事件，它的目的是要對企業(yè)顧客的行為

5、有一個直接的影響”。具體地，銷售促銷包括以下四方面的內(nèi)涵。第一，銷售促銷是行動聚焦的（actionfocused）。銷售促銷最重要的特點(diǎn)是要顧客采取行動。這里，顧客可以包括分銷商、零售商以及最終用戶。另外，銷售促銷通常也只是在有限的時間范圍內(nèi)執(zhí)行。第二，銷售促銷是營銷事件（marketingevents）。銷售促銷是營銷行為，因?yàn)樗婕暗缴a(chǎn)廠家與它的顧客之間的關(guān)系。銷售促銷通常是由兩個或以上的促銷刺激手段所構(gòu)成，如降價與贈品一起執(zhí)行，

6、所有這些手段叫做一個事件。第三，銷售促銷是要在行為上有直接的影響（directimpactonbehavi）。銷售促銷的一個顯著特點(diǎn)就是要刺激顧客更多地或更快地購買所促銷的商品。這與通常用來建立品牌的廣告有所不同。最后，銷售促銷是用來影響消費(fèi)者或中間商的（consumersintermediaries）。消費(fèi)者是銷售促銷的最終目標(biāo)，但很多時候生產(chǎn)廠商是通過影響中間商來實(shí)現(xiàn)的（BlattbergNeslin1990pp.13）。作為一種促

7、銷方式，銷售促銷具有以下兩個特點(diǎn)（BlattbergNeslin1990P.3）。第一，銷售促銷的目的是要立刻取得銷售量的增長。因?yàn)橛袖N售促銷的刺激，有些消費(fèi)者本來沒有計劃要購買所促銷的產(chǎn)品結(jié)果購買了；有些消費(fèi)者計劃要購買所促銷的產(chǎn)品結(jié)果比計劃多買了。這些消費(fèi)者的購買行為都會在短時間內(nèi)增加所促銷產(chǎn)品的銷售量。但是，我們應(yīng)該意識到，銷售促銷刺激消費(fèi)者在短期內(nèi)購買或者多買所促銷的產(chǎn)品，可能只是改變他們的購買時間，而不會增加他們的消費(fèi)。所以，