平面廣告文案寫作.

1、平面廣告文案寫作,羅 文 坤主講,Change the rules, Challenge the brands.,Sender傳播者,行銷策略,消費(fèi)者認(rèn)知,行銷傳播,企業(yè)願景,Change the rules, challenge the brands.,企業(yè)願景Corporate Vision,商品魅力 Product Feature,研發(fā)製程Production Process / R & D,趨勢脈動 Soc

2、ial Trends,消費(fèi)需求 Customer Perception,行銷傳播 IMC,平面廣告文案寫作,羅 文 坤主講,平面廣告文案寫作,平面廣告文案寫作,因材施教→行銷傳播新趨勢猴怪奧客→急遽變遷的顧客正中紅心→掌握消費(fèi)者需求天羅地網(wǎng)─廣告?zhèn)鞑サ倪^程物理物語→揭開商品的面紗,創(chuàng)而有意→文案的企劃原則刺客列傳→文案的類型瑞士摩擦→文案的撰寫要領(lǐng)結(jié)語→隨心識物，隨緣見性，

3、 不立文字，直指人心。,平面廣告文案寫作,深入淺出→文案人員的本質(zhì),第一章,深入淺出—Copy Write 本色,CopyWrite→Copy Write淺出商品特性—Copy深入消費(fèi)需求—Write,,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),深入淺出—Copy Write 本色,深入消費(fèi)需求—Write消費(fèi)形態(tài)流行趨勢社會脈動媒體特性,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培

4、訓(xùn)資料下載),深入淺出—Copy Write 本色,淺出商品特性—Copy企業(yè)力商品力服務(wù)力研發(fā)創(chuàng)意製造流程,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),女友喜帖來新郎是郵差,Zipper, Zapper!,Zipper, Zapper! 38,21世紀(jì)經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn),競爭的市場 多元的社會分眾的時代 善變的顧客,昂貴的投資 不定的結(jié)果有限的預(yù)算 無盡的目標(biāo),http://www.5ix

5、ue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),21世紀(jì)廣告面臨的挑戰(zhàn),無法循序AIDA，只能從A直達(dá)A必須一見鍾情，無法愛情長跑先上車候補(bǔ)票，先購買再忠誠雖然初次見面，就想送入洞房Advertising→ Actvertising,,,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),Interest（興趣）→,Desire（欲求）→,Action（行動）,AIDA模式,Attention（注意）→,,http:

6、//www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),客來斯樂，行銷傳播,廣告?zhèn)鞑?，非常傳?廣告?zhèn)鞑?，行銷傳播廣告創(chuàng)意，非常創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意，創(chuàng)而有意,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),文藝創(chuàng)作，獨(dú)樂眾樂 盡其在我，唯我獨(dú)尊廣告創(chuàng)作，客來斯樂 民之所欲，長在我心,客來斯樂，行銷傳播,http://www.5ixue.

7、com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),廣告創(chuàng)作，美女野獸 美女迷人，野獸唬人表現(xiàn)出奇，吸引注意 內(nèi)容感應(yīng)，促使共鳴,客來斯樂，行銷傳播,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),羅氏十基精精彩又精密,廣告企劃流程與影響過程,影響過程,接 觸,情報接受,注意,記憶,對訴求點(diǎn)的態(tài)度改變,對訴求點(diǎn)的行為改變,,廣告計劃,廣告概念,評價計劃(廣告效果測定),Campaign

8、Evaluation,理解,,,,,精準(zhǔn),精確,精闢,精密,精緻,精巧,精簡,精美,精算,精實(shí),精彩,廣告策略十全基精：,精準(zhǔn)（目標(biāo)受眾）To WHOM精確（廣告目的）What effect精密（背景分析）How are we精闢（商品定位）How consumer perceive us精緻（訴求概念）What to say,廣告策略十全基精：,精巧（創(chuàng)意表現(xiàn)）How to say精簡（文案撰寫） How to say精美

9、（畫面影像） How to say精算（預(yù)算編列）How much精實(shí)（媒體計劃）Which channel,文案寫『真』：展現(xiàn)品牌真實(shí)特性觸動顧客真心感應(yīng),廣告文案人的特質(zhì),偏向邏輯思考(啟承轉(zhuǎn)合)偏向凡事都可以【因?yàn)椤浴康耐评砥颡?dú)自工作偏好讀書較有說故事的能力不能不懂美學(xué)自己也要能圖文並用,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),大躍進(jìn),繪聲繪影（黃霑）,http://www

10、.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),我愛你,場合,對象,音調(diào)…影響意義,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),廣告創(chuàng)意,解決行銷溝通中的難題是一種有策略的行動投資一點(diǎn)小錢,吸引消費(fèi)大眾來買你的產(chǎn)品多買/常常買/價錢還可以提高讓公司賺大錢,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),廣告創(chuàng)意,創(chuàng)意=生意，點(diǎn)子→銀子把看來不可能的事情 結(jié)合在一起把客戶的

11、昨天與明天在今天聯(lián)接與顧客建立長期良好的關(guān)係,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),文案的創(chuàng)意角色,創(chuàng)意:解決行銷溝通的問題文案:提供一個清楚的訊息ART:藉由符碼加速溝通效益,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),由倫敦報攤得來的啟示,標(biāo)題CATCH視覺VISUAL內(nèi)文BODY,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),很多AR

12、T都在等COPY,然後他們才開始想畫面文案工作到出稿為止 要懂得畫龍點(diǎn)睛讓廣告所傳達(dá)的意義更上一層樓,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),好的文案能寫好的創(chuàng)意策略,處境廣告要完成的事競爭者的干擾力量我要對誰說話說什麼他們才會改變有什麼支持理由語調(diào),角色及溝通方式,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),為什麼叫Copy Strategy,所有的廣告都需要

13、有“文字”當(dāng)基礎(chǔ)既使沒有「文字」的廣告，也必須用「語言」來思考、溝通、表達(dá)、及傳遞標(biāo)題：Headline 或 Catch Phrase報紙內(nèi)文：Copy 或 Body Copy。,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),為什麼叫Copy Strategy,現(xiàn)代化的廣告，最早是以報紙平面為主。廣告撰文人員，叫Copywriter。早期創(chuàng)意大師，都是文案出身，身兼企劃。嚴(yán)格的說，應(yīng)當(dāng)還要有Art S

14、trategy或是Visual Strategy。,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),文案思考必備工具Copy Strategy,理性的 商品(Brand) 的廣告目的(Objective)是使______________(目標(biāo)消費(fèi)群) 相信，我們能取代 (競爭者)，因?yàn)樗峁┝薩__ _______利益(Key Benefit)，這是因?yàn)樗哂衉_______(Support) ；我們希望經(jīng)

15、由廣告的_______基調(diào)(Tone)及______形式(Manner)來建構(gòu)品牌形象。,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),文案思考必備工具Copy Strategy,感性的 商品(Brand) 將提供 (目標(biāo)消費(fèi)群) 一個________的生活，它所提供的_________ (利益/感受) 在_________情景(時/地/場合)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)。,http://www.5ixue.com(海量

16、營銷管理培訓(xùn)資料下載),由產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)至創(chuàng)意策略,市場環(huán)境愈來愈複雜，廣告投注的風(fēng)險、以及構(gòu)思廣告的挫折，也愈來愈高有必要與客戶一起合作創(chuàng)作廣告廣告客戶側(cè)重於「開發(fā)產(chǎn)品概念」及「競爭優(yōu)勢」領(lǐng)域廣告公司側(cè)重「消費(fèi)者」及「溝通」領(lǐng)域廣告公司要將客戶的「產(chǎn)品概念」轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者角度的「創(chuàng)意策略與文案策略」讓創(chuàng)意人員有明確的「工作目標(biāo)」，以及評估的標(biāo)準(zhǔn)---( On strategy),http://www.5ixue.com(海量營銷管

17、理培訓(xùn)資料下載),文案策略What to say,創(chuàng)意策略I Want to Say,表現(xiàn)策略How to Say it,,,產(chǎn)品概念Why buy me,,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),廣告的表現(xiàn)策略,背景,↓,廣告要完成的事,表現(xiàn)目標(biāo),表現(xiàn)概念,↓,↓,＋,表現(xiàn)方針,文案策略,Catch Phrase,Tone & Manner,http://www.5ixue.com(海量營

18、銷管理培訓(xùn)資料下載),文案策略 Weilbacher(1979),應(yīng)該告訴消費(fèi)者什麼?如何表達(dá)?,表達(dá)核心說什麼 ?,表達(dá)形式如何說 ?,產(chǎn)品本身利益 服務(wù)解決消費(fèi)者難題身份地位經(jīng)驗(yàn) 品牌保證,示範(fàn) 隱喻 事件烘托 喧染 類比代言人 新聞?wù)F張 樸實(shí) 神祕形象反射 認(rèn)知不協(xié)調(diào),http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),激發(fā)廣告創(chuàng)意的源頭,個人對生活的體驗(yàn)對風(fēng)格趨向,廣告效

19、果的觀察掌握到與消費(fèi)者心靈溝通的訣竅從別人的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)借鏡,成長把玩商品回顧商品的過去及現(xiàn)在研究競品廣告掌握消費(fèi)者的語言找到商品/品牌真正的處境及課題 (任務(wù)),http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),檢查一下自己的文體,你喜歡讀的書你的筆調(diào)請從模仿開始,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),撰寫DM是最好的訓(xùn)練,猶如電視購物頻道由各種角度切入讓自己的思

20、維綿密又不重複,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),一定要把慾求變成需求,慾望必須等到條件成熟才會行動需求是必須立即兌現(xiàn)行動完成廣告的任務(wù),http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),無妨先寫內(nèi)文,再下標(biāo)題,所謂的作文題目只是【寫作方向】有了內(nèi)文,再下標(biāo)題,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),從顧客的角度思考,顧客(客戶/消費(fèi)者)想過

21、客戶的想法想過消費(fèi)者的消費(fèi)情境自然順暢,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),為看到的景像下註解,Willlo@ms10.hinet.net,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),觀察力,社會話題變化出版物的變化電視節(jié)目的變化時尚焦點(diǎn)人物服裝,化粧,風(fēng)格的變化飲食的變化音樂,歌詞的變化賣座電影的變化,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)

22、資料下載),理性的訊息,感性的語言,To whom,Consumer response,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),為什麼?,每一個人，都是生活者看待商品，有不同角度、觀點(diǎn)對消費(fèi)者有不同的判定對難題有不同的急迫感對廣告有不同的期待對資源有不同的運(yùn)用對美學(xué)有不同的感受對廣告有不同的偏好模式,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),所謂的壞廣告,只希望做出

23、令人難忘的廣告分不清吸引力及說服力廣告忘記廣告任務(wù)忘記對象、找錯對象放錯媒體忽視競爭者自不量力,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),挑戰(zhàn),我在那裡?想要去那裡?有什麼障礙?我有什麼資源?如何去?,我在那裡?我的願景?有什麼障礙?我要如何顛覆?我有很少資源?我如何利用創(chuàng)意?,過去的思維方式,當(dāng)今的思維方式,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),

24、洞察,消費(fèi)者,商品(品牌),趨勢使用方法行為態(tài)度生活方式成長背景社經(jīng)地位族群,個性 角色定位 資產(chǎn)願景理性特質(zhì)感性價值競爭力溝通模式通路本質(zhì),創(chuàng)意連結(jié)建立關(guān)係,深入,淺出,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),三者間的遊戲,FOR(Competition),POD(Benefit),TA(Audience),http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料

25、下載),Benefit商品利益,Competition競爭態(tài)勢,Audience受眾需求,ABC思考架構(gòu),加深連結(jié),拉大對比,強(qiáng)化缺口,消費(fèi)者購買使用產(chǎn)品∕品牌的需求與動機(jī)為何？,客戶產(chǎn)品設(shè)計與製造上的承諾與創(chuàng)意為何？,競爭品牌無法提供滿足或不完整的缺口為何？,落魄潦倒！唉！真衰！走路啦！,,勢均力敵平分秋色,你儂我儂心心相印,化盾為矛,廣告要做什麼事,添加奧秘,注入能量,用力衝擊,宣示存在,豐富智能,強(qiáng)化信念,加重權(quán)威,突

26、顯個性,架構(gòu)舞臺,強(qiáng)力呼喚,挑動疑惑,增加價值,證明召信,更為親和,完美境界,以利誘人,反射自我,成功之鑰,溶入人群,感恩的心,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),角色/關(guān)係,廣告主,廣告/商品,消費(fèi)者,造物者導(dǎo)師理想的行動家有主見的異議份子飽學(xué)之士魔術(shù)師哲學(xué)家民意代表,傳聲筒鏡子英雄入門鑰匙(內(nèi)心世界幸福、發(fā)現(xiàn)自我社會典型安心…..),好學(xué)生擁護(hù)者好聽眾抉擇處境

27、心境…面對…感受…情緒…,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),創(chuàng)意人員應(yīng)有的態(tài)度,贏家解決問題 輸家製造問題贏家遇事有行動 輸家經(jīng)常只抱怨贏家麻煩中找到解答 輸家答案中看到煩惱贏家說:這事由我負(fù)責(zé) 輸家說:此事與我無關(guān)贏家:有困難,但能解決 輸家:也許可行,有困難人人皆可成贏家關(guān)鍵只在對生命的態(tài)度,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),推薦三本

28、書,五南圖書(張佩娟/鐘岸真譯)THE COPY WORKSHOP WORKBOOK廣告文案商周出版(李桂芬譯)HOW TO PLAN ADVERTISING廣告企劃法滾石文化(沈呂百/黃振家編著)創(chuàng)意解碼-風(fēng)格,,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),第二章,因材施教→行銷傳播新趨勢,,因材施教→行銷傳播新趨勢,低人口成長率Aging boomers settle down Mo

29、re woman works (10% Full-time Mom)全球性移民持續(xù)改變?nèi)丝诮Y(jié)構(gòu)人口老化Fewer teens,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),Need precise targeting of specific Segments with Customized Message,,Smart Bombing！ Micro Marketing !Talk to

30、an individual , not to a mass.,因材施教→行銷傳播新趨勢,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),,猴怪奧客樣,怪模怪樣花樣多(多樣化)啥攏無驚向前行(偏執(zhí)化)你說東來我偏西(I-AM-ME-ISM)七嘴八舌論大象(微觀)普天同慶咱免談(分眾現(xiàn)象)只要喜歡無不可(殊異化/創(chuàng)意化)莫名其妙難理喻(感性化),http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料

31、下載),Rap & Collins,Talk to an individual, Not to a mass.,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),界定蘇珊Defining "Susan",界定蘇珊Defining "Susan",訴求對象必須界定清楚，不能含糊籠統(tǒng)，目標(biāo)才能精準(zhǔn)，發(fā)揮最高效益。 在擬定目標(biāo)受眾時，有人用「界定蘇珊」、「界定喬治」

32、的方式來描述。 也就是將目標(biāo)受眾描繪為一個鮮活人物，就像出現(xiàn)在眼前的真人一般。,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),界定蘇珊Defining "Susan",「界定蘇珊」可以讓業(yè)務(wù)、文案、CD、AD、媒體企劃…等，對廣告訴求對象持有一致而明確的認(rèn)識，將有助於訊息內(nèi)容與媒體計畫擬定。「界定蘇珊」、「界定喬治」越明確、越詳盡，越有助於釐清目標(biāo)受眾，廣告策略也會越精準(zhǔn)、有效。,http

33、://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),界定蘇珊Defining "Susan",「界定蘇珊」可從下列角度著手︰地理特性描繪—描繪蘇珊或喬治所居住地區(qū)的地理特性，例如︰都會∕郊區(qū)∕鄉(xiāng)村、都市規(guī)模、城鎮(zhèn)規(guī)模、氣候、行政區(qū)…等。人口特性描繪—描繪蘇珊或喬治的人口特性，例如︰性別、年齡、教育程度、收入、職業(yè)、家庭大小、家庭生命週期、宗教信仰、社會階層…等。,http://www.5ixue.com

34、(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),界定蘇珊Defining "Susan",心理特性描繪—描繪蘇珊或喬治的心理特性與生活形態(tài)，例如︰人格特質(zhì)、動機(jī)、生活型態(tài)（AIO, 包括Activity活動、Interest興趣、Opinion意見）…等。媒體接觸習(xí)慣描繪—描繪蘇珊或喬治的媒體接觸行為，例如︰報紙、雜誌的訂閱與閱讀習(xí)慣，電視、廣播收聽與收視情形.;其他媒體接觸行為與習(xí)慣…等。,「界定蘇珊」可從下列角度著手︰,http

35、://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),界定蘇珊Defining "Susan",購買使用行為描繪—描繪蘇珊或喬治的購買行為與消費(fèi)特性，例如︰使用量（重級∕輕級）、購買∕使用頻率、效益期望、使用者、品牌忠誠度、價格敏感度…等。,「界定蘇珊」可從下列角度著手︰,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),界定怡君,人口特性描繪—怡君現(xiàn)年30，已婚，有一名五歲兒子。她畢

36、業(yè)於國立臺灣藝術(shù)學(xué)院，目前從事室內(nèi)裝潢設(shè)計，在東區(qū)開一家工作室。怡君的老公創(chuàng)立一家網(wǎng)路商務(wù)公司，他們的家庭年所得為NT$3,150,000。,(虛擬「皇家優(yōu)格」為例),http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),界定怡君,地理特性描繪—陳怡君住在臺北郊區(qū)青山鎮(zhèn)自購別墅。,(虛擬「皇家優(yōu)格」為例),http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),界定怡君,心理特性描繪—陳怡君是位活躍積

37、極的女性。她是典型創(chuàng)新者，喜歡嘗試各種新事物她和她的老公每天忙於許多社交活動。在外用餐與設(shè)宴請客成為怡君日常生活中的重要部份。怡君重視保持自己身材，所以都設(shè)法選擇一些健康、天然的食品。,(虛擬「皇家優(yōu)格」為例),http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),媒體接觸習(xí)慣描繪—陳怡君每天晚上7~10點(diǎn)黃金時段裡，總會抽空觀賞約1.5小時的電視節(jié)目。她也會收看晚間最後一節(jié)電視新聞，偶爾也會觀賞深夜的電影節(jié)

38、目。怡君每天早晨準(zhǔn)備早餐時都會收聽FM廣播，在車上則輪流收聽AM與FM廣播，一方面掌握新聞路況，一方面欣賞音樂。,界定怡君,(虛擬「皇家優(yōu)格」為例),http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),界定怡君,怡君訂閱「柯夢波丹」與「室內(nèi)設(shè)計」雜誌，偶爾會看一下「美人誌」、「商業(yè)週刊」、和「時報週刊」。她家裡訂的是「中國時報」，工作室則訂閱「聯(lián)合報」與「民生報」，她偶爾也會翻閱「經(jīng)濟(jì)日報」。,(虛擬「皇家優(yōu)格」為

39、例),媒體接觸習(xí)慣描繪—,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),界定怡君,怡君每天上下班、還有參加社交活動在市區(qū)來回奔波時，都接觸到戶外廣告。有時會搭捷運(yùn)，車站裡、車廂內(nèi)的廣告都會吸引著怡君的注意。,(虛擬「皇家優(yōu)格」為例),媒體接觸習(xí)慣描繪—,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),界定怡君,購買使用行為描繪—陳怡君是「皇家優(yōu)格」的重級使用者，她每週都會在新店市區(qū)的XX

40、超市購買六排共十八杯的「皇家優(yōu)格」。怡君將優(yōu)格當(dāng)午餐，她先生和兒子則把它當(dāng)飯後甜點(diǎn)。他們?nèi)叶枷矚g吃優(yōu)格，因?yàn)樗麄兌加X得優(yōu)格美味可口，又有益健康。,(虛擬「皇家優(yōu)格」為例),http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),大陸字謎語,天鵝飛去鳥未歸…懷念昔日空費(fèi)心…雲(yún)開月明雙匕影…水流幾處又相逢…日落月出人倚月…單身貴族爾相襯…,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),大

41、陸字謎語,天鵝飛去鳥未歸…懷念昔日空費(fèi)心…雲(yún)開月明雙匕影…水流幾處又相逢…日落月出人倚月…單身貴族爾相襯…,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),順口溜,認(rèn)真做對，用心做好三名、三力、三本：三名一名人、名品、名氣三力一法力、權(quán)力、外力三本一人本、成本、資本學(xué)者與專家學(xué)者一簡單事情複雜化(學(xué)問越作越大，越聽不懂他說話)專家一複雜事情簡單化,http://www.5ixue.com(

42、海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),順口溜,煙酒看看、提錢辦理、金塊處理、鑽石沒事平：嘴裡有小平、手中有文憑、懷理藏酒瓶、出門江湖瓶、家裡有醋瓶、在外有花瓶、對上要擺平、對下要燙平。此處不留爺、自有留爺處、處處不留爺、爺當(dāng)個體戶。,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),順口溜,太極拳十入一出、泰拳3入5出服務(wù)一給自己找麻煩，給他人添方便(人之初、性本惰)人才：人手幹活、人才幹事、人物難得組織分

43、工：賢者居上(採納主義、用好人才) 能者居中(運(yùn)籌帷幄)工者居下(技術(shù)工藝)智者居側(cè)(參謀智囊),http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),順口溜,商機(jī)：商機(jī)如炸魚、炸死多少算多少，炸不死魚運(yùn)氣不好今天不努力工作、明天努力找工作讀萬卷書、行萬里路、交八方友、成十方氣候男人要站能說、坐能寫、出去能幹活,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),第三章,正中紅心→掌握消

44、費(fèi)者需求,需求→現(xiàn)實(shí)情境與預(yù)期情境間之差距,,短缺(Shortage) →沒有不足(Insufficiency) →有，但量不足不滿(Dissatisfactory)→有，但質(zhì)不滿,正中紅心→掌握消費(fèi)者需求 需求 (Need)=問題 (Problems),需求(Need)→想要(Wants),I want noodle, you want hamburger, and she wants fried chicken.,,We ar

45、e hungry, so we need foods.,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),需求與動機(jī)是一體的兩面。動機(jī)是指驅(qū)策個體達(dá)成滿足需求之目標(biāo)的內(nèi)在情境。,需求(Need)→動機(jī)(Motives),http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),需求(Need)→動機(jī)(Motives),需求必須完全被激起之後，才可 能形成動機(jī)。有了動機(jī)，個體會被驅(qū)動 (move) 去採

46、取必要行動，以消除因需求而造成的緊張情境，並恢復(fù)個體之內(nèi)在的均衡狀態(tài)。,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),26個購買商品的理由,保護(hù) 名譽(yù)掌握機(jī)會安全保障工作容易,Edward N. Mayer 認(rèn)為商品可滿足 :,賺錢省錢省時省力舒適更清潔減輕身 體疼痛,得到讚美更受歡迎吸引異性保護(hù)財產(chǎn)增加歡愉滿足好奇保護(hù)家庭有格調(diào),擁有美麗事物滿足腹慾超越他人避免麻煩

47、免受批評展現(xiàn)個人風(fēng)格,1998年美國心理學(xué)者調(diào)查公布 :,性飢餓身體避免煩憂好奇榮耀秩序懲罰,社會接觸家庭獨(dú)特出眾權(quán)力公民歸屬感獨(dú)立社會接受度。,客戶需求，永遠(yuǎn)掌有,創(chuàng)造,知識,轉(zhuǎn)換,變化,歸屬感,參與,家庭朋友,社交生活,穩(wěn)定性,,,內(nèi)控導(dǎo)向,外控導(dǎo)向,秩序,渾沌,自由,個別性,自願離群索居,自我主義,安全性,放鬆心情,健康,牛久保和明（Kazuaki Ushikubo）1986,客戶需求，永遠(yuǎn)掌

48、有,,客戶需求，時序預(yù)知,馬斯洛需求層次(A. H. Maslow, 1954),生理需求（飢餓、口渴、性愛）,安全需求（安全感、保護(hù)）,歸屬需求（愛、歸屬）,威望需求（尊嚴(yán)）,自我成就需求,生物性,社會性,自我,(STEP 1) 問題覺知,,(STEP 2) 情報蒐集研判,(STEP 3) 購買行為,(STEP 5) 使用後行為,消費(fèi)者購買使用過程,,(STEP 4) 使用評價,,,購後行為(Post-purchasing Beh

49、avior),滿足→口傳，推薦，擴(kuò)散 → 續(xù)購，增購 →品牌忠誠度(Brand Loyalty)不滿足→拒絕，停用，停購 →認(rèn)知失調(diào)(Cognitive Dissonance) →品牌轉(zhuǎn)移(Brand Switch),,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),消費(fèi)者注意廣告作品的動機(jī),有利性─追求有益的情報。娛樂性─追求愉悅快感

50、的事物。 支持性─追求支持本人意見的情報。刺激性─出乎好奇心，喚起潛在需求 (攪亂)。,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),正中紅心→掌握消費(fèi)者需求 消費(fèi)者購買使用過程,(刺激性/有利性),(有利性),(支持性/有利性),(支持性),(支持性),娛樂性,Philip Kotler :

51、馬歇爾模式 (Mashallian Model)→深思熟慮型韋布連模式(Veblenian Model)→威望地位型巴夫洛夫模式(Pavlovian Model)→學(xué)習(xí)反應(yīng)型 佛洛依德模式 (Freudian Model)→精神分析型,上村 忠 : 『小氣─大方』兩極化消費(fèi)心理,,字謎語,天鵝飛去鳥未歸…我懷念昔日空費(fèi)心…不雲(yún)開月明雙匕影…能水流幾處又相逢…沒日落月出人倚月…有單身貴族爾相襯…你,http://www

52、.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),大陸地精選十大廣告語,1.男兒當(dāng)自強(qiáng)，自從吃了男壯膠囊，我的自強(qiáng)成了持久2.人人選雜交，雜交就是好，雜交水稻3.新飛廣告作得好，不如新飛電冰箱好（那幹嘛要做廣告）4.我都告訴你一百遍了，南極人不怕冷，南極人內(nèi)衣。5.太太口服液，太太吃了更美麗,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),大陸地精選十大廣告語,6.今個晚上不起夜（尿尿） 龜島鹿鱉酒7.今

53、年20，明年18，白麗美容香皂8.人做一流人，褲穿一棒褲，一棒西褲9.棒、棒、棒、三棒西服10.你也、我也、熊野毛巾,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),大陸地廣告語的聯(lián)想,雀巢咖啡一滴滴香濃意猶未盡，好極了。重慶嘉陵摩托一馬力更加強(qiáng)勁三菱電梯一上上下下的享受迅達(dá)電梯一直讓你滿意為止風(fēng)韻丹一當(dāng)女人挺好,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),天羅地網(wǎng)─廣告?zhèn)?/p>

54、播的過程,第四章,色受想行識五蘊(yùn)傳千里,五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?佛家【般若波羅密多心經(jīng)】有所謂「五蘊(yùn)」之說「五蘊(yùn)」指「色、受、想、行、識」我個人認(rèn)為這「五蘊(yùn)」恰可用來妙比廣告?zhèn)鞑ミ^程。,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?色廣告必須要以出色的表現(xiàn)創(chuàng)意與媒體露出方式來吸引人們的注意力﹐這就是「色」；廣告?zhèn)?/p>

55、播過程的第一步就是要︰用出色、精緻、具吸引力的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)來引人「注意」(attention)。,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?/p>

56、,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?http

57、://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?受廣告訊息必須言簡意賅、深入淺出、易懂易記，才能被消費(fèi)者接受，這就是「受」；廣告?zhèn)鞑ミ^程的第二步就是要︰用清晰、簡明、容易理解的廣告訊息內(nèi)容來令人「接受」(reception)。,,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?想廣告表現(xiàn)創(chuàng)意除了要引起注意並讓人理解與記憶之外﹐更要設(shè)法讓受眾訴求內(nèi)容對產(chǎn)生好感、對廣

58、告商品形成購買意願，這就是「想」；廣告?zhèn)鞑ミ^程的第三步就是要︰用攸關(guān)、重要、饒富意義的廣告概念主張來牽動「欲求」(Intention)。,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?行廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容（概念）必須要與購買行為息息相關(guān)，並且是購買時考慮的重要因素，才能引發(fā)共鳴進(jìn)而採取購買行為，這就是其「行」； 廣告?zhèn)鞑ミ^程的第四步就是要︰用催促、脅迫、有衝擊力的廣告誘因訴求來促成行動(actio

59、n) ；,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?識廣告中所承諾的訴求重點(diǎn)，必須能讓消費(fèi)者體驗(yàn)、感受並獲得滿足，也就是要讓消費(fèi)者建立共識。此外，落實(shí)顧客滿意(CS)系統(tǒng)，建立良好顧客關(guān)係管理(CRM)機(jī)制，維繫顧客品牌忠誠度…等，都可提高顧客的共鳴、共識，這就是「識」。,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?廣告?zhèn)鞑ミ^程的最高境界就是要︰用

60、廣告配合周延、主動、親切自然的顧客滿意行動來達(dá)成共識。顧客滿足與共鳴共識，正是行銷的最終目的。,識,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),溝通有節(jié)拍廣告照步來,4Ps(J.McCarthy)(1964)ProductPricePlacePromotion,4Vs (W.K.Lo)(1994)VersatilityValueVariationVibration,4Cs(B.Lau

61、terbourn)(1991)Consumers' needs & wantsCost &Value to satisfy consumers needs & wantsConvenienceCommunication,4Ps、 4Cs 到 4Vs,傳播？溝通？共鳴？,Communication源自拉丁文Communicare意指『促使相同』(communis→to m

62、ake common)。因此，將「傳播」解釋為「溝通」或「共鳴」，可能更為貼切；因?yàn)?，傳播的本質(zhì)就是要建立「共同性」與「一致性」。,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),傳播？溝通？共鳴？,也就是要設(shè)法讓傳播者與受播者間的鴻溝敉平、渠道暢通，進(jìn)而在認(rèn)知、態(tài)度、與行為上建立認(rèn)同與共識。從傳播的角度看來，「廣告?zhèn)鞑ァ箍梢越忉尀椋荷a(chǎn)者與消費(fèi)者之間，為了達(dá)成行銷的目的，經(jīng)由廣告訊息的交換，進(jìn)而達(dá)成認(rèn)知、態(tài)

63、度、與行為等三個階段的任務(wù)。,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),傳播？溝通？共鳴？,共享認(rèn)同共識共鳴共同,一種,認(rèn)知,(知名度、理解度、記憶度),,態(tài)度,(興趣度、好感度 、信賴度、欲求度),,行為,(購買意願、行為),http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),Lasswell教授的傳播模式,WHO says (誰)

64、 WHAT in (說啥) WHICH Channel to (經(jīng)何處)WHOM with (告何人)WHAT effect ? (達(dá)何效),http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),Lasswell教授的傳播模式,WHO says WHAT in

65、 WHICH Channel to WHOM with WHAT effect ?,(傳播來源) (傳播內(nèi)容) (傳播路徑)(傳播對象) (傳播效果),http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),Lasswell教授的傳播模式,WHO says WHAT in

66、 WHICH Channel to WHOM with WHAT effect ?,(廣告代言人) (廣告概念) (媒體企劃)(對象擬定) (效果測定),http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),廣告企劃的 3H 確認(rèn),HOW are we→SWOT分析：是指根據(jù)資源條件的分析，歸納出與競爭對手相較下的相對優(yōu)勢(Strengt

67、h)、劣勢(Weakness)分別為何？再經(jīng)由環(huán)境因素的掃描，解構(gòu)出外部的因素當(dāng)中，有那一些會對產(chǎn)業(yè)經(jīng)營帶來有利的機(jī)會點(diǎn)(Opportunity)、那些可能會構(gòu)成威脅點(diǎn)(Threat)。,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),廣告企劃的 3H 確認(rèn),HOW consumers perceive us→商品定位是指探索消費(fèi)者如何知覺、看待我們的品牌，也就是消費(fèi)者如何在心目中評定、歸類我們的品牌。HOW

68、→表現(xiàn)計劃(廣告創(chuàng)意/廣告製作)是指將應(yīng)該傳達(dá)的訴求內(nèi)容以最別緻的方式表達(dá)，也就是廣告表現(xiàn)手法。,http://www.5ixue.com(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),廣告企劃包含項(xiàng)目,資源分析與環(huán)境掃描(HOW are we)廣告目標(biāo)擬定(WHAT effect)廣告對象（目標(biāo)受眾）選擇 (to WHOM)商品定位(HOW consumers perceive us)廣告代言人的遴選 (WHO),http://www.5ix