高效率的傳播策略

1、1,傳播策略,2,目錄,我們做了什么功課 A公司電器集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略模式探討 冰箱類別的品牌規(guī)劃策略思考和啟示A公司和B公司的生意從哪里來？競爭范疇和競爭優(yōu)勢消費(fèi)者洞察A公司和B公司的傳播策略,3,我們做了什么功課,查閱98-99年報紙剪報中對家電和冰箱市場趨勢、消費(fèi)者消費(fèi)趨勢的報道查閱IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒在上海、北京進(jìn)行公司內(nèi)部的品牌檢驗問卷調(diào)研在廣州召開消費(fèi)者品牌檢驗座談會走訪廣州、上海和北京的家電商場

2、，觀察冰箱賣場特點(diǎn)、了解售賣過程收集研究97-99年全國冰箱產(chǎn)品的電視廣告片、報紙廣告、POP,4,A公司電器集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略模式,5,市場競爭由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向是大趨勢在這個趨勢中品牌是企業(yè)成敗的關(guān)鍵,6,目前是生產(chǎn)導(dǎo)向的管理模式,A公司電器,冰箱,洗衣機(jī),B公司,A公司,三洋A公司,,,,,華寶,A公司,,,,,,,冷柜,,空調(diào),A公司,7,同一個A公司品牌分別屬于三個專業(yè)公司，不利于品牌形象整合管理,8,,,,,,

3、建議從品牌角度考慮管理模式,A公司電器,B公司,A公司,三洋A公司,華寶,冰箱,冰箱,空調(diào),洗衣機(jī),冷柜,空調(diào),,,,,,,,,,,9,從品牌考慮的管理架構(gòu)有利于形成清晰的品牌區(qū)隔及一致的個性以配合發(fā)展集團(tuán)多品牌策略的長期優(yōu)勢當(dāng)然，改變會有陣痛,10,我們來看看A公司和B公司在冰箱類別的品牌規(guī)劃,11,先看看市場,12,,,,,,,,,,,,,,,,140,,,,180,,,,230,,,,,,,,0,50,100,150

4、,200,250,,,,,,,,98年,99年,2000年,1998-2000年A公司/B公司銷量,,,,,銷量,,+29%,,+30%,我們要協(xié)助的生意目標(biāo),單位：萬臺,資料來源：與冰箱廣告科會議獲知,13,A公司的生意成長來自哪里？,詳細(xì)的分析資料請見磁盤第五張 - 附錄- A“冰箱市場分析”,14,預(yù)估市場需求層次化,不同市場需要不同檔次的產(chǎn)品,15,預(yù)估冰箱市場變化趨勢,,整體市場增長+7%,冰箱市場量的增長估計維持每年7%

5、農(nóng)村增長幅度持平主要的增長來自城鎮(zhèn)需求以更新?lián)Q代為主,,,,,,,高檔冰箱市場,中高檔冰箱市場,主流冰箱市場,經(jīng)濟(jì)型冰箱市場,,,,16,我們的市場機(jī)會在哪里？,A公司的機(jī)會： 爭取3000元以上的中高檔冰箱市場B公司的機(jī)會： 爭取2000-3000元左右的中檔品市場,,,,,高檔和中高檔冰箱,中檔冰箱,經(jīng)濟(jì)型冰箱,,,,,進(jìn)口品牌,合資品牌及 海爾高端產(chǎn)品,國產(chǎn)品牌如B公司、新飛、美菱及

6、 海爾低端產(chǎn)品,國產(chǎn)品牌如長嶺,17,,生意的成長目標(biāo)超過整體市場增幅,超額生意來自搶奪中高檔、中檔市場競爭對手的市場份額,,因此,18,我們再看看競爭狀況,詳細(xì)分析資料請見磁盤第五張 - 附錄-B “關(guān)于A公司、B公司的360?品牌掃描”附錄- C “競爭對手廣告表現(xiàn)歸納”,19,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,海爾,32%,B公司,17%,新飛,12%,美菱,14%,長嶺,4%,伊萊克斯,2%,其它,19%,（資料來自

7、98年中國商業(yè)聯(lián)合會對全國35個城市106家大型商場監(jiān)測結(jié)果。）,幾個主要品牌占據(jù)了絕大部分市場份額,98年全國35個城市106家大商場銷量監(jiān)測結(jié)果,,國產(chǎn)品牌占據(jù)大部分的市場份額75%的市場由四大品牌瓜分,20,國產(chǎn)品牌主導(dǎo)市場合資品牌成長迅速,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,25,50,75,100,96.3,6,9,12,97.3,6,9,1

8、2,98.3,6,9,12,99.3,市,場,份,額,%,,國產(chǎn),,合資,,進(jìn)口,注：進(jìn)口品牌因份額太小（最高時僅達(dá)0.9%），此圖未能顯示。（資料來源：1999.4.28 《四川質(zhì)量報》）,96-99年市場份額的變化趨勢,21,不斷有新的品牌加入市場,有實力的國內(nèi)家電企業(yè)，如春蘭、康 佳、TCL國際品牌以合資方式進(jìn)入中國市場， 如：伊萊克斯、西門子、夏普,,冰箱市場供大于求，競爭越加激烈，原有的品牌格局有機(jī)會重新分布,導(dǎo)致,2

9、2,主要的競爭對手是誰？,A公司冰箱的對手：海爾高端產(chǎn)品群+合資品牌B公司冰箱的對手：新飛冰箱+海爾低端產(chǎn)品群,23,海爾的優(yōu)勢和劣勢,強(qiáng)勢：實力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品弱勢：在南方是新進(jìn)品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認(rèn)知度較低,強(qiáng)勢：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流弱勢：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢\同類產(chǎn)品中價格偏貴,強(qiáng)勢：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業(yè)典型弱勢：市場

10、向海爾經(jīng)驗欠缺的農(nóng)村市場滑動,強(qiáng)勢：大城市賣場位置優(yōu)越；良好的終端促進(jìn)弱勢：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差,形象,產(chǎn)品,通路,商譽(yù),,24,海爾——總體來說,,,品牌號召力強(qiáng)大，地位堅實產(chǎn)品線延伸較長，一個品牌同時兼顧高低端產(chǎn)品較吃力；產(chǎn)品返修率高；技術(shù)含量與同類產(chǎn)品拉不開距離；價格缺乏競爭力,25,對海爾的認(rèn)知,品牌聯(lián)想國產(chǎn)中價格貴產(chǎn)品多元化價格款式好質(zhì)量好/家電口碑好/可靠已經(jīng)走進(jìn)我們的生活商店里它的產(chǎn)品很多售后服務(wù)有

11、口皆碑售后服務(wù)最好企業(yè)高檔/企業(yè)最大/集團(tuán)大自己的技術(shù)/技術(shù)上不斷進(jìn)步高起點(diǎn)/高要求可以和最強(qiáng)的競爭/民族品牌進(jìn)入國際市場/國際知名品牌發(fā)展前景無限剛買不久就壞,品牌個性/形象年輕化/有朝氣/自信人緣好/有人情味斯文/高貴實在/不花巧/不跟風(fēng)/講求個人風(fēng)格認(rèn)真/決策謹(jǐn)慎/敬業(yè)知識廣博/成功企業(yè)家外省人執(zhí)著品格有點(diǎn)洋/有錢/時髦流行的/新潮驕傲,,注重承諾人情味高要求/高品位認(rèn)真謹(jǐn)慎全盤考慮,品

12、牌核心價值,,,個性鮮明，形象正面、 比較完美,26,消費(fèi)者對海爾的認(rèn)知比實際好,27,伊萊克斯優(yōu)勢和劣勢,強(qiáng)勢：技術(shù)先進(jìn)，外觀獨(dú)特美觀弱勢：型號少，可選余地小,強(qiáng)勢：舶來精品，時髦，有活力；廣告多弱勢：新進(jìn)品牌，認(rèn)知度較低，形象尚未塑成,強(qiáng)勢：有系統(tǒng)的促銷活動支持主要終端弱勢：僅進(jìn)入大城市之大型商場,發(fā)展?jié)摿捎^，在大城市頗具威脅性但品牌知名度及網(wǎng)絡(luò)尚未建立,形象,產(chǎn)品,通路,,28,西門子的優(yōu)勢和劣勢,品牌知名度高，技術(shù)

13、和品質(zhì)上有強(qiáng)大優(yōu)勢 偏高價位使大多數(shù)消費(fèi)者望而止步,,強(qiáng)勢： 國際級知名品牌；德國強(qiáng)大企業(yè)、歷史悠久；作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)、 可靠； 科技前衛(wèi)；電子業(yè)以及國際市場中的佼佼者； 產(chǎn)品高檔弱勢： 廣告宣傳少、品牌缺乏親和力,強(qiáng)勢：產(chǎn)品類別多元化；產(chǎn)品技術(shù)新、品質(zhì)高；進(jìn)口壓縮機(jī)弱勢：價格偏貴，只適合高收入家庭,強(qiáng)勢：注重賣場陳列，宣傳品能統(tǒng)一體現(xiàn)品牌形象弱勢：網(wǎng)絡(luò)未健全,形象,產(chǎn)品,通路,

14、,29,在合資品牌羽翼未豐之前應(yīng)加以防備,30,新飛的優(yōu)勢和劣勢,強(qiáng)勢：廣告宣傳投入多；在北方知名度高；體貼、迎合大眾需求弱勢：定位模糊； 有點(diǎn)土氣，檔次不高,強(qiáng)勢：價格有競爭力；冰箱系列多元化，功能多，可選范圍廣弱勢：缺乏獨(dú)特性,強(qiáng)勢：北方市場基礎(chǔ)較好 ，網(wǎng)絡(luò)覆蓋比較廣弱勢：未打開華南市場,形象,產(chǎn)品,通路,,31,新飛——總體來說,,,價格具競爭力，在北方市場占優(yōu)勢品牌形象模糊，發(fā)展有局限,32,A公司的優(yōu)勢和劣勢,強(qiáng)

15、勢：有實力的大集團(tuán)；作風(fēng)踏實；積極上進(jìn)；精益求精弱勢：個性不鮮明，類同于廣東其他家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)；冰箱產(chǎn)品 知名度尚未建立, 形象來自空調(diào)的中檔印象,強(qiáng)勢：追求高品質(zhì)；注重研發(fā)高技術(shù)含量產(chǎn)品弱勢：冰箱產(chǎn)品種類有限,強(qiáng)勢：企業(yè)注重品牌建設(shè)；引進(jìn)國外管理手段弱勢：集團(tuán)的發(fā)展和海爾相比還有一段距離,強(qiáng)勢：運(yùn)用B公司原有網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)好弱勢：賣場產(chǎn)品陳列缺乏獨(dú)特吸引力,形象,產(chǎn)品,通路,商譽(yù),,33,對A公司的認(rèn)知,品

16、牌聯(lián)想一般印象：產(chǎn)品一般/便宜中檔/中檔偏高宣傳少/沒創(chuàng)新產(chǎn)品不全有名鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)/廣東人企業(yè)進(jìn)入市場早/多人用冰雕龍南方知名度高近期新印象：引進(jìn)國外管理方式合并收購華寶最近上市成為大集團(tuán)后來居上廠房環(huán)境氣派/員工宿舍條件好,品牌個性/形象平易近人、實在/講求實際勤懇、自強(qiáng)踏實/穩(wěn)定/可靠有點(diǎn)競爭力/商業(yè)奇才/比較成功果斷/有魄力/有沖勁/比較剛強(qiáng)層次較高/有科學(xué)頭腦,,上進(jìn)求變自強(qiáng)不息務(wù)實,

17、品牌核心價值,,,個性不鮮明，與廣東其它家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)區(qū)別不大,34,A公司的品牌機(jī)會和挑戰(zhàn)在哪里？,A公司,35,A公司的營銷策略,主要針對海爾，同時防御合資品牌以比海爾更低的價格，比海爾技術(shù)含量更高的產(chǎn)品切入中高檔市場建議以自強(qiáng)不息上進(jìn)求變?yōu)楹诵膬r值來發(fā)展品牌形象,36,B公司,有良好的市場基礎(chǔ)，形象可靠、親切被認(rèn)知品牌進(jìn)步慢,,強(qiáng)勢：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，實在弱勢：以前的名牌，現(xiàn)在沒有進(jìn)步,缺乏生氣，感

18、覺廣告宣傳少,強(qiáng)勢：質(zhì)量穩(wěn)定，維修率低；價格實惠弱勢：印象中更新速度跟不上潮流,強(qiáng)勢：網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好（1/2/3線城市網(wǎng)絡(luò)成熟）弱勢：賣場缺乏管理、品牌特色不突出,形象,產(chǎn)品,通路,,強(qiáng)勢：全國冰箱銷量第一，市場地位扎實弱勢：售后服務(wù)一般,商譽(yù),37,對B公司的認(rèn)知,品牌聯(lián)想一般印象：好用/質(zhì)量好/維修少便宜/抵買/價錢實在漏水/冒水珠/費(fèi)電冰箱要除冰以前款式好死板/老土名牌/以前名牌口碑好以前流行/牌子老/多人用

19、和海爾比差很遠(yuǎn)宣傳不夠服務(wù)不如海爾/華凌近期新印象：有改進(jìn)/革新冰箱門兩邊開有無霜冰箱,品牌個性/形象多年老朋友任勞任怨的主婦/傭人/助手一如既往/牌子一直不沉/可靠/可信平易近人、實在家庭的/溫馨的/傳統(tǒng)人緣好老土一點(diǎn)、舊點(diǎn)幾十年前是這樣，現(xiàn)在也是這樣（B公司廣告）,,可靠的親切的傳統(tǒng)的,品牌核心價值,,,個性不鮮明， 與華凌十分接近,38,B公司的品牌機(jī)會和挑戰(zhàn)在哪里？,B公司,39,B公司的營

20、銷策略,采用名牌低價策略運(yùn)用經(jīng)銷商進(jìn)一步滲透市場產(chǎn)品以實在耐用為導(dǎo)向建議以可靠親切為核心價值來發(fā)展品牌形象,40,我們看看消費(fèi)者,詳細(xì)分析資料請見磁盤第五張附錄- D“冰箱消費(fèi)行為與態(tài)度質(zhì)化報告”,41,洞察消費(fèi)者的功課,通過冰箱市場二手資料分析北京／上海／廣州奧美內(nèi)部品牌檢驗奧美廣州消費(fèi)者座談會的發(fā)現(xiàn),,形成,我們對消費(fèi)者的洞察（據(jù)以幫助形成品牌策略）,42,冰箱賣給誰,較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品

21、味，對新鮮事物反應(yīng)敏銳追求高技術(shù)，功能先進(jìn)、全面的家電產(chǎn)品，考慮合資/進(jìn)口或國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌,中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲?，講求實際日常主要消費(fèi)中價位產(chǎn)品冰箱講究實用和耐用，性能要達(dá)到新一代冰箱基本水平，計劃購買價格兩、三千元的國產(chǎn)品,收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實惠功能要求不高，價廉實用的國產(chǎn)品,,,高/中高檔品消費(fèi)者,中檔品消費(fèi)者,經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者,,,,,,43,購買冰箱時考慮什么因素,基本因素,*價格*品牌*品質(zhì)/性能*售后服務(wù)

22、*容量夠大*外觀好,,*無須解凍*自動制冰*雙開門*電腦溫控/可調(diào)*組合式,感興趣的新功能,,,重要因素,*省電*無霜*無氟* 抗菌*靜音*除臭*保鮮*抽屜式,,,,,產(chǎn)品的功能和品牌對消費(fèi)者選購冰箱同樣重要,44,產(chǎn)生需求,使用中不滿或經(jīng)濟(jì)改善,,比以往更注意到有關(guān)冰箱的廣告、報道、談?wù)摷颁N售等,,*冰箱無法用*新產(chǎn)品吸引*換新家/裝修*促銷/降價*商量計劃決定,,通過親友，廣告，逛街等渠道主動了解產(chǎn)品/品牌細(xì)節(jié),,消費(fèi)者如何

23、形成購買決策,不同階段需要不同的傳播手段,45,產(chǎn)生需求,留意信息（一個月至半年）,刺激購買決定,收集信息，形成決策（一兩天至幾周）,購買,,,,,傳播活動如何影響購買決策,46,消費(fèi)者怎么看A公司品牌檢驗的發(fā)現(xiàn),正面印象大集團(tuán)，實力強(qiáng)，對它有信心品質(zhì)穩(wěn)定、可靠積極、精益求精的企業(yè)精神未來有發(fā)展前途，相信可以走向國際化品牌問題點(diǎn)產(chǎn)品一般，不夠齊全中檔，算不上高檔，比海爾矮一個頭和廣東其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電企業(yè)區(qū)別不大,品牌核

24、心價值：自強(qiáng)、務(wù)實、上進(jìn)、求變,47,A公司的品牌寫真,執(zhí)著于精益求精的A公司A公司所以成為現(xiàn)代家電的精品，完全來自他對100%完美的迷戀，他執(zhí)著于毫無瑕疵的品質(zhì)，不斷磨練他精湛的工藝技術(shù)。他象一個值得敬佩的同事，任何事情總能做到你一直要求自己，卻難以做到的程度。和他一起，你會有種鼓起勁更專注地生活的激情,48,A公司潛在消費(fèi)群描述,25-45歲，中層管理人、專業(yè)人士、生意人等大城市白領(lǐng)，高中以上教育程度，家庭月收入

25、2500元以上消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對新產(chǎn)品感興趣，對新鮮事物反應(yīng)敏銳添置家電，比較講究檔次感，要求功能先進(jìn)，性能全，操作簡便，省時購買決策較快，男性為主，不太計較價格趨向選擇合資/進(jìn)口或國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌,49,消費(fèi)者怎么看B公司冰箱品牌檢驗的發(fā)現(xiàn),正面印象質(zhì)量好，口碑好可靠，信得過，實在老牌子，有感情，問題點(diǎn)以前的名牌，現(xiàn)在沒有進(jìn)步老土，舊，缺乏生氣,品牌核心價值：可靠的、親切的、傳統(tǒng)的,50,,B公司

26、品牌寫真,B公司的可靠來自對品質(zhì)的堅守在這個不停向前的世界里，B公司也不斷改善，但是無論世界如何變化，B公司的可靠一如既往地值得信賴可靠來自成熟的技術(shù)，實在的作風(fēng)和認(rèn)真的態(tài)度。和她一起沒有風(fēng)險，選擇她，就象選擇一段長久而放心的關(guān)系。,51,B公司潛在消費(fèi)群描述,25歲以上，一般職工、職員等大眾化城鎮(zhèn)居民，家庭月收入1500元以上消費(fèi)取向現(xiàn)實，日常主要消費(fèi)中價產(chǎn)品對于買冰箱，認(rèn)為不用太講究，也不能太落后，性能要達(dá)到新

27、一代冰箱基本水平，最重要是品質(zhì)好、耐用，價錢實在多數(shù)夫妻一同商議購買，計劃買兩、三千元的國產(chǎn)品牌,52,傳播在冰箱行銷中的角色,準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品功能信息，為消費(fèi)者提供充足的決策信息建立品牌信任，使消費(fèi)者將其放入品牌抽獎箱推動終端銷售,53,品牌策略A公司,54,A公司品牌策略思考,,品牌的問題在哪里？品牌影響來自空調(diào)，感覺中檔,55,執(zhí)著于精益求精,POP/店頭布置,,促銷,,公共關(guān)系,,廣告電視/報紙/戶外/互聯(lián)網(wǎng),,把品

28、牌核心運(yùn)用于360?整合傳播,讓消費(fèi)者在各個接觸點(diǎn)對A公司都有一致的認(rèn)識,56,傳播扮演的角色,建立“A公司”高檔白色家電精品的認(rèn)知及在冰箱類別的品牌知名度影響中高檔家電購買者考慮A公司為少數(shù)重要的品牌之一,57,傳播手段,傳播對象,傳播任務(wù),,廣告,,消費(fèi)者,58,執(zhí)著于精益求精的A公司,傳播手段,廣告,公關(guān),促銷,傳播對象,消費(fèi)者,消費(fèi)者記者政府,消費(fèi)者,傳播任務(wù),,,,,,,,59,2000年A公司傳播任務(wù),傳播手段,廣告,

29、公關(guān),促銷,傳播對象,消費(fèi)者,消費(fèi)者記者政府,傳播任務(wù),,,,,,,,執(zhí)著于精益求精的A公司,消費(fèi)者,60,以先進(jìn)的高技術(shù)產(chǎn)品的形象來帶出A公司現(xiàn)代家電精品，精益求精的品牌形象,61,在A公司品牌上創(chuàng)意說什么？,62,A公司品牌廣告創(chuàng)意策略,廣告任務(wù)建立A公司執(zhí)著于精益求精的品牌形象，使目標(biāo)消費(fèi)者在購買前產(chǎn)生主動了解A公司產(chǎn)品信息的興趣,63,A公司品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）,消費(fèi)對象現(xiàn)在如何看A公司A公司空調(diào)我知道，沒什么特

30、別；A公司好象還有冰箱。這個牌子還算可以，不過沒什么太大感覺；海爾、西門子都是精品，干什么要選A公司？看完廣告后消費(fèi)者如何看A公司A公司有這樣一種執(zhí)著的精神，出的產(chǎn)品應(yīng)該不同于一般，買電器之前還是仔細(xì)了解一下A公司的產(chǎn)品會好些。,64,A公司品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）,廣告要講什么才能讓他們這么看執(zhí)著得有道理！為什么要相信你A公司為了達(dá)到優(yōu)于國家標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)指標(biāo)在靜音、節(jié)能方面進(jìn)行不斷地研究為了提供給消費(fèi)者高質(zhì)量的產(chǎn)品，A公

31、司實行了零缺陷工程為了讓消費(fèi)者使用冰箱時更舒適、方便和安全，A公司充分采用人機(jī)工程學(xué),65,A公司智能冰箱的創(chuàng)意該說什么？,66,智能冰箱廣告創(chuàng)意策略,廣告任務(wù)在家電電腦化的趨勢背景中，建立A公司智能冰箱對時尚消費(fèi)者的獨(dú)特吸引力，勾起消費(fèi)者從其他渠道更深入了解A公司智能冰箱的興趣,67,智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）,消費(fèi)對象現(xiàn)在如何看A公司想找好一點(diǎn)的冰箱，現(xiàn)在很多冰箱都多了各種各樣的功能，有的也電腦化了，不知道會不會更好。A公司

32、冰箱？好在哪里？看完廣告后消費(fèi)者如何看A公司A公司智能冰箱考慮挺周到的，而且看起來蠻有檔次的，我要詳細(xì)了解一下。,68,智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）,廣告要講什么才能讓他們這么看聰明冰箱守則：儲藏美味，而非僅僅保存食物,69,智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）,為什么要相信你A公司冰箱精確保持設(shè)定的溫度值，波動小，保鮮效果更好可以根據(jù)需要而精確地調(diào)節(jié)溫度，而且冷藏室和冷凍室分別控制溫度，可單獨(dú)調(diào)節(jié)，讓使用者能區(qū)別對待不同食品的儲藏，

33、享用最佳狀態(tài)的美味超溫報警，確保食物處于最佳狀態(tài),70,創(chuàng)意表現(xiàn)電視/報紙/戶外/POP,請待8月3日，由我們創(chuàng)意小組傾力表演！,71,品牌策略B公司,72,B公司品牌策略思考,,品牌的問題在哪里？被認(rèn)知為過去的名牌沒有感到進(jìn)步,73,把品牌核心運(yùn)用于360?整合傳播,B公司的可靠來自對品質(zhì)的堅守,廣告電視/報紙/戶外,POP/店頭布置,公共關(guān)系,促銷,,,,,讓消費(fèi)者在各個接觸點(diǎn)對B公司都有一致的認(rèn)識,74,傳播扮演的

34、角色,繼續(xù)保持消費(fèi)者認(rèn)知可靠/可信賴的品牌形象同時降低消費(fèi)者對B公司進(jìn)步慢的負(fù)面認(rèn)識告知消費(fèi)者有關(guān)B公司的新產(chǎn)品信息，給品牌注入新鮮氣息,75,傳播手段,傳播對象,傳播任務(wù),B公司的可靠來自對品質(zhì)的堅守,公關(guān),促銷,消費(fèi)者記者政府,消費(fèi)者,,,,,,,廣告,,消費(fèi)者,76,B公司的可靠來自對品質(zhì)的堅守,傳播手段,廣告,公關(guān),促銷,傳播對象,消費(fèi)者,消費(fèi)者記者政府,消費(fèi)者,傳播任務(wù),,,,,,,,77,消費(fèi)者,B公司的可靠

35、來自對品質(zhì)的堅守,傳播手段,廣告,公關(guān),促銷,傳播對象,消費(fèi)者,消費(fèi)者記者政府,傳播任務(wù),,,,,,,,78,在B公司品牌上，創(chuàng)意說什么？,79,B公司品牌廣告創(chuàng)意策略,廣告任務(wù)為B公司注如入新氣息，強(qiáng)化可靠的形象資產(chǎn)，使B公司成為目標(biāo)消費(fèi)者的首選,80,B公司品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）,消費(fèi)對象現(xiàn)在如何看B公司B公司是個老牌子了，用過的人都說她質(zhì)量不錯，價格也挺實惠的，只是這些年別的牌子新產(chǎn)品很多，顯得她有點(diǎn)落后感覺上是過去的

36、名牌看完廣告后消費(fèi)者如何看B公司買冰箱確實要實在，質(zhì)量可靠最重要，選B公司準(zhǔn)沒錯,81,B公司品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）,廣告要講什么才能讓他們這么看有所堅守的B公司為什么相信你“以優(yōu)質(zhì)取勝”是B公司十五年來制造冰箱的理念A(yù)公司集團(tuán)前領(lǐng)導(dǎo)潘寧曾經(jīng)說過：“當(dāng)質(zhì)量與產(chǎn)量發(fā)生矛盾時，產(chǎn)量必須無條件地服從質(zhì)量”……,82,B公司全室抗菌冰箱的創(chuàng)意說什么,83,B公司全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略,廣告任務(wù)提醒消費(fèi)者，對于健康而言，全

37、室抗菌比一般抗菌更有保證競爭機(jī)會消費(fèi)者已經(jīng)接受抗菌冰箱/健康冰箱的概念大部分的產(chǎn)品只是部分抗菌，而只有全室抗菌，才能真正地保證食品的衛(wèi)生和新鮮，對健康才有保障,84,B公司全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略,消費(fèi)對象現(xiàn)在如何看健康冰箱，早就有了，B公司的有什么稀罕？看完廣告后消費(fèi)者如何看還是B公司全室抗菌冰箱比較保險，其他的抗菌冰箱其實不夠可靠,85,B公司全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略,廣告要講什么才能讓他們這么看抗菌如果做不到1

38、00%，那就等于零為什么相信你采用新技術(shù)和材料，B公司冰箱從里到外幾乎所有表面都具有抑制細(xì)菌繁殖的作用，幾乎杜絕食品交叉污染的可能,86,創(chuàng)意表現(xiàn)電視/報紙/戶外/POP,請待8月3日，由我們創(chuàng)意小組傾力表演！,87,促銷活動建議,88,促銷只能是買一送一嗎？,89,有的促銷真的可以買一送一,“絕配”就象他和她利用1999年9月9/19/29日是結(jié)婚 高峰這一時機(jī)新家當(dāng)然是A公司空調(diào) 配A公司冰箱成雙成對一起帶回家去，我們

39、可以給您一個大大的優(yōu)惠/禮品選定同時有A公司冰箱和空調(diào)賣的商場就可以執(zhí)行（從銷售發(fā)票/送貨單可查看）,90,“一家三口”是典型的小家庭模式利用2000年是世紀(jì)嬰兒 生育高峰期一家三口必備的家電當(dāng)然是空調(diào)、冰箱加洗衣機(jī)，A公司 就剛剛好三件一起買優(yōu)惠最大如果家里已經(jīng)有了一件或兩件，只要能提供證明文件（如發(fā)票），就可以到指定商場以特價買第三件,91,A公司的促銷可以利用智能的特性,家里只有一臺電腦 并不足夠A公司冰箱是帶電腦的

40、現(xiàn)代的家庭電腦似乎是必備的家電A公司冰箱主打一線城市正適合買A公司冰箱參加抽獎，有機(jī)會獲得PC或上網(wǎng)費(fèi),92,促銷可以反映精益求精的優(yōu)勢,有些數(shù)字低得你不相信，猜猜看A公司有最節(jié)能 的冰箱，BCD-252/272的用電量低至？？？A公司有最安靜 的冰箱，BCD-209運(yùn)行時的噪音低至？？？配合產(chǎn)品（或新產(chǎn)品推出）報紙廣告刊登問卷，寄回又答對則可以參加抽獎用報紙公布答案的同時公布貨獎名單每周一題可以連續(xù)猜下去,93,B公司

41、的15年是競爭對手沒有的!,15年的相伴B公司冰箱陪伴我們的生活已經(jīng)15年了一段15年的婚姻 也許已經(jīng)歷了許多故事，感情也許歷久常新，也許已趨于平淡只要你們帶84年的結(jié)婚證來買B公司冰箱，你們就有機(jī)會在結(jié)婚15年后重度蜜月， 同行的還有數(shù)十對象你們一樣相伴了15　年的夫妻，各自都會有許多小故事和別　人分享,94,,15年來成長在不同的地方，15年后讓我們聚在一起我們登報/電視紙尋人---如果你是15年前出生的，而你家那么巧有

42、一臺15年前買的B公司冰箱，那么你就是我們要找的人讓我們在15年后的今天聚到一起，看看你和我（A公司）的成長這同時也是一個很好的公關(guān)機(jī)會,95,有些活動也能促銷,96,“儲藏美味,而非僅僅保存食物”,“百變冷飲/冷凍食品”家家做的紅豆冰味道都不一樣，如果你覺得你的家傳秘方夠特別，并愿意與別人分享，就把冷飲或冷凍食品的配方寄來選擇家庭主婦或年輕人愛看的雜志 /報紙，以A公司/B公司專欄 形式在夏季 連續(xù)刊登，同時由專家評選投

43、稿有贈品，選中的可以參加與當(dāng)?shù)仉娨暸_合辦的綜藝節(jié)目現(xiàn)場比賽，由你的家人作評判，有吃有玩有獎品,97,,同樣的方式在不同的階段還可以進(jìn)行“持家有道”征文比賽冰箱新用途冰箱上的“愛心留言”“剩菜翻新樣”,98,還有一些公關(guān)機(jī)會,99,在新產(chǎn)品推出時的公關(guān)機(jī)會,專業(yè)部門的鑒定固然重要，但用戶的評語才是最后的標(biāo)準(zhǔn)新產(chǎn)品上市時我們向社會征求數(shù)十名用戶，免費(fèi)向他們提供產(chǎn)品試用邀請新聞單位作見證 - 新聞發(fā)布會他們必需在使用的過程中將意

44、見和建議反饋 給A公司，從而令第二代產(chǎn)品更能滿足用戶需要媒介的追蹤報道能盡量把“A公司的執(zhí)著追求完美”傳播出去,100,建國50年和A公司15年有什么關(guān)系？,101,回報國家/社會的好時機(jī),讓科技服務(wù)人類—A公司家電科技基金會成立成立基金會，每年A公司撥出一定的金額資助家電類的科研，項目通過中科院或著名學(xué)府的研究院推薦和評估年會的性質(zhì)方便各科研單位交流既是對國家和社會的回報，也是A公司優(yōu)先享有高新技術(shù)的好機(jī)會體現(xiàn)企業(yè)實力和理