戶外廣告投放分析

1、戶外廣告投放分析,車身仍是首選：2001年1月-2002年3月上海飲料戶外廣告投放量,,車身仍是首選：2001年1月-2002年3月上海飲料戶外廣告投放量,,車身廣告占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：36%,,戶外廣告投放分布,,一類品牌投放集中在：1000-3000萬/城市/年二類品牌投放集中在： 100-1000萬/城市/年三類品牌投放集中在： 0-100萬/城市/年,資料來源：CMMS2002中國(guó)媒體

2、與市場(chǎng)研究,,飲料消費(fèi)者：女性偏多、15-35歲,資料來源：CMMS2002中國(guó)媒體與市場(chǎng)研究,,飲料消費(fèi)者：教育水平偏高,飲料消費(fèi)者：上班族和學(xué)生族為主,資料來源：CMMS2002中國(guó)媒體與市場(chǎng)研究,,飲料消費(fèi)者：個(gè)人月收入集中在2000元以下,資料來源：CMMS2002中國(guó)媒體與市場(chǎng)研究,,接觸程度：巴士廣告僅次于電視,資料來源：CMMS2002中國(guó)媒體與市場(chǎng)研究,,親密接觸的交通工具：巴士,資料來源：CMMS2002中國(guó)媒體與市場(chǎng)

3、研究,,最令人矚目的“戶外”廣告：巴士,資料來源：CMMS2002中國(guó)媒體與市場(chǎng)研究,,消費(fèi)者關(guān)注：天然健康、廣告、個(gè)性,資料來源：CMMS2002中國(guó)媒體與市場(chǎng)研究,,附件：飲料市場(chǎng)分析,不斷擴(kuò)大的中國(guó)飲料市場(chǎng)規(guī)模,億元,數(shù)據(jù)來源：《工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》、〈海關(guān)統(tǒng)計(jì)年鑒〉,需求額（億元）=生產(chǎn)的銷售額+進(jìn)口額—出口額,年10%的遞增速度,2001年飲料行業(yè)銷售收入地區(qū)分布,數(shù)據(jù)來源：ACMR北京華通人市場(chǎng)研究公司,排名前三的省份占據(jù)整個(gè)

4、飲料市場(chǎng)近一半的份額,影響飲料銷量的一些主要原因,與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)系飲料行業(yè)的龍頭所在地有關(guān) 氣候高的地區(qū)，飲料的消費(fèi)量相對(duì)也較高夏季和節(jié)日期間為產(chǎn)品銷售高峰過去，喝飲料只是夏季的"事"，而現(xiàn)在是一年四季的"事",廣告媒體選擇,,數(shù)據(jù)來源：ACMR北京華通人市場(chǎng)研究公司,廣告與戶外廣告的大致投放規(guī)律,行業(yè)廣告投放量巨大新產(chǎn)品上市頻繁，因此單次廣告的發(fā)布周期一般不會(huì)太長(zhǎng)

5、投放周期通常在4—8個(gè)月，與產(chǎn)品旺季緊密結(jié)合 公交車身廣告是飲料類產(chǎn)品投放的首選,,數(shù)據(jù)來源：成科互動(dòng)2001-2002上半年,飲料市場(chǎng)主要產(chǎn)品分類,碳酸類：含有碳酸氣體的飲料，也有各種不同水果的口味水類：主要包括純凈水和各類礦泉水果汁類：以各類蔬果榨汁而成，分低溫保存和常溫保存兩類。分純果汁和果汁飲料兩種茶類：以茶為主要原料制成咖啡：固體形態(tài)，沖泡飲用機(jī)能飲料：補(bǔ)充能量、水分、電解質(zhì)和維生素 乳品飲

6、料,飲料行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化,消費(fèi)者的口味在不斷更新，對(duì)飲料的“營(yíng)養(yǎng)、綠色”要求也在不斷提高。飲料生產(chǎn)行業(yè)也不斷地“迎合市場(chǎng)需求”。質(zhì)量成為競(jìng)爭(zhēng)的主要因素。,數(shù)據(jù)來源：上海商業(yè)信息中心2001,碳酸飲料篇,碳酸飲料被“兩樂”壟斷,其市場(chǎng)集中度非常高 前4名品牌的市場(chǎng)占有率之和大于80％，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)可口可樂和百事可樂寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，碳酸飲料市場(chǎng)在不斷萎縮，原因如下：兩樂本身飲品的多元化發(fā)展導(dǎo)致了可樂市場(chǎng)的下滑中國(guó)飲料世界中奶類飲

7、品、茶飲品、果汁飲料等各路諸侯紛紛崛起，分割飲料市場(chǎng) 中國(guó)本土可樂在地方政府的保護(hù)下大肆進(jìn)行紅色割局有關(guān)“可樂”尋求本土化趨勢(shì)明顯目的在于調(diào)動(dòng)、運(yùn)用全球各種不同市場(chǎng)的資源，深入細(xì)膩地了解各地的消費(fèi)者的所愛，煥發(fā)品牌活力，融入消費(fèi)者的生活 在促銷方式上選擇“加送容量，價(jià)格不變”等較能體現(xiàn)實(shí)惠的方式,Enjoy Coca-Cola,ＮＥＸＴ一代,碳酸飲料不同品牌提及率,數(shù)據(jù)來源：明略市場(chǎng)策劃（上海）有限公司,碳酸飲料的廣告投放預(yù)測(cè)

8、,可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會(huì)喝它呢﹖,萬元,數(shù)據(jù)來源：慧聰媒體研究中心2002,萬元,,同期增長(zhǎng)61.62%,旺季明顯增高,百事可樂和可口可樂是投放廣告最大的兩個(gè)品牌，分別是997.67萬元和790.13萬元,碳酸飲料的關(guān)注策略,碳酸飲料市場(chǎng)廣告機(jī)會(huì)在于：一級(jí)城市維持原有品牌新品將是少有的機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)促銷活動(dòng)和新包裝新口味二、三級(jí)城市地方性品牌國(guó)產(chǎn)品牌,“百事清檸”上市,芬達(dá)換包裝,果

9、汁飲料篇,果汁飲料是“碳酸飲料—礦泉水—茶飲料”之后的第四波飲料行業(yè)的浪潮,果汁飲料市場(chǎng)還處于發(fā)展的初級(jí)階段 前10位品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額累積還不到20% 果汁飲料市場(chǎng)的前景令人看好。世界人均7公斤，美國(guó)50人均公斤，我國(guó)人均不足1公斤……果汁飲料消費(fèi)的地區(qū)性差異較大 北京、上海、廣州、深圳等大中城市是果汁飲料的重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域 健康的品牌概念已為眾多消費(fèi)者和企業(yè)所認(rèn)同 碳酸飲料”年輕、快樂、向上“的品牌內(nèi)涵滿足不了國(guó)人追求健

10、康的產(chǎn)品內(nèi)在特性。,果汁飲料目標(biāo)消費(fèi)群,女性化是國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)消費(fèi)的一大特征 女性占59.4%，特別是職業(yè)女性，而男性消費(fèi)者只占40.6%兒童消費(fèi)群是果汁飲料市場(chǎng)又一市場(chǎng)細(xì)分孩子喜歡喝飲料果汁有營(yíng)養(yǎng)，比可樂、汽水好 加了維生素和鈣，比吃藥好 孩子也喜歡，價(jià)格比同類產(chǎn)品也貴不了多少,兩種不同屬性的果汁飲料,純果汁（100%果汁） 對(duì)果汁品質(zhì)、口感和與眾不同的高檔享受并不很在乎價(jià)格，關(guān)心的是新概念、高品質(zhì)零售價(jià)20元左右

11、1000ML利樂包的100%純鮮榨果汁成為果汁中的貴族 保質(zhì)期短，需冷藏代表品牌：匯源、大湖、茹夢(mèng)、都樂……果汁飲料（ 25%以下的果味果汁）保質(zhì)期長(zhǎng)PET包裝新穎，方便價(jià)格較低廉，更適合大眾消費(fèi)代表品牌：統(tǒng)一的鮮橙多、酷兒、鮮的每日C、娃哈哈果汁……,統(tǒng)一——鮮橙多,PET旋風(fēng)造就“老大地位市場(chǎng)定位：針對(duì)其女性消費(fèi)的主導(dǎo)市場(chǎng) 品牌述求：“統(tǒng)一鮮橙多”的“多喝多漂亮”形象代言人 ：無（貌似“劉旋”的女孩子）2002

12、上半年6000萬全部砸向了果汁市場(chǎng),康師傅果汁&鮮之每日C,市場(chǎng)定位：針對(duì)其女性消費(fèi)的主導(dǎo)市場(chǎng),健康、快樂、時(shí)尚的形象 品牌述求：康師傅果汁以口味為訴求，宣傳“康師傅果汁，連果子都愛喝的果汁” 鮮之每日C以“健康、時(shí)尚”為訴求，宣傳“補(bǔ)充每日所需的維C” “每日C”，借用了“鮮橙多”的多喝多漂亮的資源 形象代言人 ：梁詠琪 不斷出現(xiàn)在電視和路牌燈箱等媒體上發(fā)布廣告 康師傅的“明星+廣告+轟炸”，雖然有點(diǎn)粗糙，便優(yōu)點(diǎn)

13、亦很明顯，速度快，勢(shì)頭猛,酷兒,市場(chǎng)定位：準(zhǔn)了兒童這個(gè)極其廣泛而且成長(zhǎng)性很強(qiáng)的市場(chǎng)形象代言人 ：酷兒QOO卡通人物做產(chǎn)品的形象代言人，賦予飲料產(chǎn)品以人物個(gè)性。極大程度地貼近了兒童的心理 強(qiáng)勢(shì)推廣，撼動(dòng)競(jìng)品忠誠(chéng)度電視、指路牌燈箱、車身廣告、候車亭廣告已經(jīng)可以看到酷兒藍(lán)色小水滴的形象,品牌述求：“匯源”的“喝匯源果汁，走健康之路”2001年匯源果汁飲料產(chǎn)量約占全國(guó)總產(chǎn)量的21％，銷售額已經(jīng)攀升至15億元 2002年４月份的統(tǒng)計(jì)，

14、除了西北地區(qū)以外，匯源全國(guó)市場(chǎng)其余六大區(qū)的銷售冠軍已被“統(tǒng)一”和“康師傅”瓜分，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)對(duì)“匯源”非常不利。,匯源,果汁飲料的廣告投放預(yù)測(cè),是飲品中廣告量增長(zhǎng)幅度最大的品類 ，北京、上海和武漢引領(lǐng)時(shí)尚潮流，成為投放量最大的三個(gè)城市。,數(shù)據(jù)來源：慧聰媒體研究中心2002,茶飲料篇,成都、西安是今年茶飲料市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)最快,,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000&CMMS2001,康師傅收獲最豐,旭日升跌據(jù)第二,統(tǒng)一高升第三,數(shù)據(jù)來源：C

15、MMS2000&CMMS2001,統(tǒng)一冰紅茶,形象代言人 ：孫燕姿—“年輕無極限” 最新動(dòng)作：全面改換新包裝，更換新口味鞏固了“統(tǒng)一冰紅茶”作為年輕一代的時(shí)尚飲料 在上海維持茶飲料老大的地位在全國(guó)對(duì)康師傅和娃哈哈進(jìn)行攻擊預(yù)計(jì)2003年統(tǒng)一在“茶飲料”市場(chǎng)會(huì)投入重兵,康師傅冰紅茶,形象代言人 ：任賢齊 康師傅茶飲料是廣告投放范圍最廣的品牌，全國(guó)２６個(gè)城市的５６個(gè)頻道中都有其廣告的投放，廣告投放量占茶飲料廣告的半數(shù)以上。

16、 全國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先“統(tǒng)一”,茶飲料的廣告投放預(yù)測(cè),數(shù)據(jù)來源：慧聰媒體研究中心2002,水,民以食為天，食以水為先,市場(chǎng)萎縮，不爭(zhēng)的事實(shí) 茶飲料、果汁以及液態(tài)奶為代表的飲料行業(yè)“新生代 搶占水市場(chǎng)的份額無論是在夏季還是冬季瓶裝水都正在受到消費(fèi)者的“歧視“2002年國(guó)內(nèi)瓶裝水前5 名的排名依秩序行榜將是：娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏、雀巢,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)入“微利”階段,數(shù)據(jù)來源：聯(lián)華OK（www.lhok.com）,水這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)不是

17、做出來的而是省出來的,農(nóng)夫山泉,品牌述求：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜向消費(fèi)者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的 一分錢的廣告產(chǎn)品廣告與公益事業(yè)結(jié)合的成功創(chuàng)舉 積極尋求新出路農(nóng)夫新品：“農(nóng)夫C打” 、“農(nóng)夫果園”,水成品的廣告投放預(yù)測(cè),數(shù)據(jù)來源：慧聰媒體研究中心2002,萬元,萬元,同期負(fù)增長(zhǎng)19.45%,波動(dòng)不定,,時(shí)尚飲料篇,百事清檸 ——推出背景,面臨碳酸飲料的尷尬 茶飲料和果汁飲料增勢(shì)強(qiáng)勁，碳酸飲料總體份額卻同比下降了

18、百事碳酸型飲料，行業(yè)對(duì)他們提出了挑戰(zhàn)。在中國(guó)市場(chǎng)上的不利地位 百事可樂近20年在中國(guó)的業(yè)務(wù)沒有盈利 面臨著消費(fèi)群體單一和品牌個(gè)性淡化的尷尬 百事可樂一直是年輕人的個(gè)性化選擇，但一個(gè)群體的占有率超過40％就成為了大眾產(chǎn)品。,百事清檸——定位分析,屬時(shí)尚飲料的范疇目標(biāo)消費(fèi)群 ：喜愛完全可樂口味但有時(shí)要求更多的產(chǎn)品體驗(yàn)的可樂飲用者、對(duì)手可口可樂的忠實(shí)飲用者以及情感上的核心消費(fèi)群為較為成熟的青少年?！鞍偈虑鍣帯逼放贫ㄎ唬菏谷?/p>

19、在品嘗美味百事可樂的同時(shí)體驗(yàn)清爽檸檬味道，感受前衛(wèi)、刺激與時(shí)尚。作為一個(gè)品牌，它通過可以被接受的方式表現(xiàn)年輕人“渴望無限”的生活態(tài)度。 產(chǎn)品策略 “百事清檸”，僅是一種碳酸產(chǎn)品 品牌延伸：百事利用自己原有的主品牌，新產(chǎn)品采用添加次級(jí)品牌的策略，主品牌和次級(jí)品牌共同擔(dān)當(dāng)驅(qū)動(dòng)者,百事清檸——推廣手段,百事清檸上市以贈(zèng)飲開路 百事清檸還進(jìn)行渠道促銷與宣傳促銷 電視與平面媒介宣傳廣告戶外廣告互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲banner接入網(wǎng)絡(luò)游戲、

20、ＱＱ客戶端強(qiáng)制性上線flash接入網(wǎng)絡(luò)游戲等。,第五季 ——推出背景,面臨碳酸飲料的尷尬 茶飲料和果汁飲料增勢(shì)強(qiáng)勁，碳酸飲料總體份額卻同比下降了健力寶的主力產(chǎn)品也是碳酸型飲料，行業(yè)對(duì)他們提出了挑戰(zhàn)。在中國(guó)市場(chǎng)上的不利地位 2000年健力寶集團(tuán)飲料實(shí)際銷量只有60萬噸，銷售收入25億元，2001年則為40萬噸，收入只有20億元，比上一年下降了20%，用江河日下來形容還算是好的 品牌老化 健力寶成了一個(gè)只有名氣和空泛口號(hào)的品牌

21、 沒有整體品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷方式和涉及品牌和企業(yè)形象投入上出現(xiàn)了多種訴求，傳達(dá)的信息混亂不清，不懂得用“同一個(gè)聲音說話”，,第五季——定位分析,屬時(shí)尚飲料的范疇目標(biāo)消費(fèi)群 ：第5季的維C汽水：5－28歲的青少年人群 第5季茶 ：14－29歲青少年群體 第5季果汁：14－35歲白領(lǐng)女性和青少年 第五季品牌定位：通過一些年輕化的、都市化的、現(xiàn)代化的品牌元素，注入這樣一些元素，使健力寶年輕起來，動(dòng)起來，讓它更加精彩，同時(shí)，

22、利用一些國(guó)際通行的、流行的元素注入它，讓它和一些國(guó)際品牌同等新穎、同等超前 產(chǎn)品策略 “第5季”品牌有水、果汁、茶和碳酸四大類型，30多個(gè)品種 完全拋棄了原來的“健力寶”品牌，創(chuàng)造一個(gè)全新的品牌,第五季——推廣手段,健力寶以3100萬元代價(jià)成為中央電視臺(tái)2002年韓日世界杯“賽事直播獨(dú)家特約播出企業(yè)”投入5000萬的地方媒介廣告，全國(guó)10000臺(tái)公交車、送貨車廣告，5000個(gè)城市候車亭廣告，大城市1000處顯眼大型戶外廣告 每