市場營銷管理-第九章 促銷策略

1、,第九章 促銷策略,教學目標掌握促銷的含義、作用以及促銷組合的含義，掌握影響企業(yè)選擇促銷組合的因素。學習四種促銷方法的含義、特點、形式以及決策過程或實施的基本步驟。明確農(nóng)產(chǎn)品促銷的含義、主要方式及特點。,重點難點掌握促銷的作用。學習在不同類型的市場中選擇不同的促銷方式或組合。學習廣告制定的決策過程、人員推銷的基本步驟、對銷售促進的有效控制、公共關系的實施。掌握農(nóng)產(chǎn)品促銷的主要方式。,課程安排第一節(jié) 促銷與促銷組合第

2、二節(jié) 促銷方法 第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品促銷,第一節(jié) 促銷與促銷組合,,,,促銷組合,三,,,,促銷的作用,二,,,,促銷的含義,一,一、促銷的含義來自美國營銷協(xié)會（AMA）的促銷定義是：“廣義——包括人員銷售、廣告活動、宣傳等刺激顧客購買的所有方法。狹義——除去人員銷售、廣告活動、宣傳等活動以外的營銷活動。 1、明確的促銷對象2、促銷的核心在于溝通 3、促銷的最終目的是促進消費者的購買，擴大企業(yè)銷售,二、促銷的作用促銷是一種具有

3、明確目標的市場營銷工具，它在企業(yè)營銷中占有重要地位，能夠提供一些額外的利益，并最終對促銷對象的購買行為產(chǎn)生影響。1、溝通信息，提供情報，起到橋梁作用2、顯示產(chǎn)品特點，樹立產(chǎn)品形象 3、指導消費，誘導需求，擴大銷售4、形成偏愛，穩(wěn)定銷售,三、促銷組合1、定義促銷組合是企業(yè)在指定時期內運用廣告、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣這四種基本促銷方式混合運用，激勵和誘導目標市場消費者購買行為的策略。2、促銷的四種方式及比較廣告。是廣告

4、主以促進銷售為目的，支付一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息到可能的用戶中去的大眾傳播活動。人員推銷。是指企業(yè)運用推銷人員或委派專門推銷機構，直接與消費者就商品和勞務進行宣傳、介紹，以實現(xiàn)銷售目的的一種促銷活動。公共關系。是一種獨特的社會關系，它是通過一種有利的信息溝通，宣傳樹立良好的公司形象，為企業(yè)廣結良緣，并應付不利的謠言、新聞或事件的長期活動。營業(yè)推廣，也叫銷售促進，它是指企業(yè)運用各種短期的、非規(guī)律的誘因，

5、刺激鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品或服務的短期促銷活動。,3、影響企業(yè)選擇促銷組合的因素（1）產(chǎn)品市場類型促銷費用的分配因產(chǎn)品市場類型的差異而不同。對消費者市場來說，企業(yè)的營銷者對四種促銷方式的使用排列次序是廣告、銷售促進、人員推銷和公共關系；對于產(chǎn)業(yè)市場，四種方式的排列次序是人員推銷、銷售促進、廣告和公共關系。如下圖。,（2）促銷目標企業(yè)應根據(jù)具體促銷目標的需要，對不同促銷方式加以選擇和運用。如果公司的促銷目標是促進購買

6、者對公司及其產(chǎn)品的了解，那么廣告、銷售促進和公共關系比人員推銷的作用顯著。如果公司的促銷目標是提升購買者對公司及其產(chǎn)品的信任，人員推銷作用較大，其次是廣告。如果公司的促銷目標是說服購買者訂貨及提高訂貨數(shù)量，人員推銷優(yōu)于其它幾種方式。,（3）“推”、“拉”策略a.“推”策略，是使用常規(guī)銷售渠道并通過銷售隊伍推出產(chǎn)品，以制造商、批發(fā)商、零售商等中間商采取積極措施把產(chǎn)品最終推向消費者。 b.“拉”策略，也稱非人員推銷策略，是以最終顧客

7、為推銷對象，可通過廣告和營業(yè)推廣等手段激發(fā)消費者的需求，建立消費者的消費欲望。,（4）產(chǎn)品生命周期階段導入階段:①增加廣告預算等促銷費用；②利用廣告和公共關系方式大力宣傳新品牌，讓消費者了解和熱悉該產(chǎn)品；③輔以銷售促進手段促使消費者早期試用。 成長階段:①重點宣傳企業(yè)產(chǎn)品特色、樹立品牌形象。廣告是重要的促銷方式，企業(yè)在財力可以承受的前提下適當增加廣告預算；②輔之以公共關系和人員推銷等手段，會收到相得益彰的良好效果。 成熟階段：①由

8、于消費者對產(chǎn)品己有足夠了解，適當?shù)膹V告和公共宣傳足以滿足需要并有長期造勢的效果，廣告宣傳應強調品牌差異和產(chǎn)品提供的特殊利益；②由于成熟期競爭對手增加，利潤開始下降，所以企業(yè)應增進促銷預算，增加銷售促進以激起消費者購買欲望。 衰退階段：①銷售促進應繼續(xù)保持較強勢頭以發(fā)揮重要作用；②廣告只需保持在提醒水平，運用少量廣告保持老顧客的記憶；③公共關系基本停止使用；④人員推銷減至最小規(guī)模。,,第二節(jié) 促銷方法,,公共關系,4,一、廣告1、含義

9、。廣告是企業(yè)在促銷中普遍重視、應用最廣的促銷方式，包括四層含義：①有明確的主辦人即廣告主；②必須支付一定的費用；③必須通過一定的傳播媒體；④是一種信息傳播手段。廣告主、廣告費用、廣告媒體以及廣告信息是構成廣告的基本要素。2、作用和特點,3、廣告的種類（1）按內容和目的劃分，將廣告分為商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告。（2）按傳播的區(qū)域劃分，可分為國際性廣告、全國性廣告和地區(qū)性廣告。（3）按傳播媒介劃分，可分為電視廣告、報刊廣告、網(wǎng)絡

10、廣告、廣播廣告、戶外廣告、POP廣告（售點廣告）、郵寄廣告、空中立體廣告、燈箱廣告、公交廣告等。（4）按表現(xiàn)形式劃分，可將廣告分為文字廣告和圖畫廣告。（5）按廣告的目的可分為提醒廣告、認知廣告和促銷廣告。,4、廣告媒體（1）廣告媒體的種類及特性,,5、廣告制定的決策過程,,,,,,,,,,,明確廣告目標,資金預算,設計廣告信息,廣告效果評估,廣告媒體的選擇,廣告制定決策過程的五個步驟,提高產(chǎn)品知名度 建立需求偏好 起到提示和提

11、醒的作用,產(chǎn)品生命周期階段 市場份額和消費者基礎 競爭與干擾 廣告頻率 產(chǎn)品替代性 市場特征,廣告創(chuàng)意 廣告訴求廣告語言,主要包括電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡、戶外廣告等。根據(jù)產(chǎn)品特點和廣告目標的特定要求，綜合考慮各種廣告媒體的優(yōu)劣選擇出最適宜的媒體。,廣告促銷效果 廣告本身效果,二、人員推銷1、人員推銷的形式,企業(yè)派出專職或兼職推銷人員深入到各種直接或潛在顧客中間，對產(chǎn)品進行宣傳介紹活動，說服顧客購買產(chǎn)品的一種促

12、銷方式。,,,,上門推銷,最常見的人員推銷形式。它是由推銷人員攜帶產(chǎn)品的樣品、說明書、訂單等走訪顧客，推銷產(chǎn)品。,商場的營業(yè)員也是廣義的推銷員，他們接待上門的顧客，推銷產(chǎn)品。,,柜臺推銷,,利用各種會議向與會人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開展推銷活動。這種推銷形式接觸面廣，可同時向多個推銷對象推銷產(chǎn)品，成交額較大，推銷效果較好。,,會議推銷,2、人員推銷的特點人員推銷作為一種不可取代、應用廣泛、歷史悠久的銷售手段，具有自身的獨特性。,3、人員推

13、銷的基本步驟,（1）尋找潛在顧客①查閱企業(yè)現(xiàn)有銷售資料②向現(xiàn)有顧客征詢潛在客戶③個人觀察及個人關系網(wǎng)④查閱各種信息來源（2）事前準備①了解擬拜訪顧客的背景信息②二是要作好推銷面談計劃（3）接近顧客 推銷人員應精心設計開場白，應設法從潛在顧客感興趣的話題人手，順利地打開推銷的局面。需要特別注意自己的服飾儀表、行為舉止。（4）講解與示范推銷員應以產(chǎn)品性能為依據(jù)，著重說明產(chǎn)品給顧客所帶來的利益。為了使推銷介紹更具說服力，

14、推銷人員應注意運用樣品、證明材料(權威機構的鑒定、獲獎證書等)，進行示范、展示，試用，調動顧客參與的積極性。,（5）處理異議推銷人員應注意傾聽顧客的意見，以了解顧客異議背后的真實想法。推銷人員應注意搜集各種可能的異議并多做分析，才可能有備無患，給出圓滿的回答。忌諱斷然否定顧客的意見，或與顧客發(fā)生爭執(zhí)。（6）達成交易在洽談過程中，推銷人員應及時把握機會，促成交易。常見方法：優(yōu)點匯集成交法；假定成交法；選擇成交法；優(yōu)惠成交法。（

15、7）跟蹤服務①確保顧客能及時收到訂貨和得到指導、服務。②既是人員推銷的最后環(huán)節(jié)，也是新推銷工作的起點。,4、推銷隊伍管理（1）推銷人員的甄選與培訓合格的推銷人員至少要具備八點條件：了解企業(yè)；熟悉產(chǎn)品；了解用戶；善于溝通；技巧熟練；觀察敏銳；應變力強；意志堅強。（2）對推銷人員的激勵企業(yè)對推銷人員的激勵通常通過推銷系列指標和競賽等激勵工具來進行。推銷系列指標主要包括：產(chǎn)品銷售量(額)、一年內訪問顧客的次數(shù)、每月訪問新顧客的次

16、數(shù)、訂貨單平均比重的增加額、旅途時間減少的百分比等。（3）對推銷人員的考核①對給定的定額指標進行量的考核②從質的方面進行考核,三、銷售促進銷售促進又稱作營業(yè)推廣，是指企業(yè)在某一特定時期內，采取一些刺激措施，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務的非規(guī)律性的促銷活動。,1、銷售促進的特點,,,,只要能選擇合理的銷售促進方式，就會很快地收到明顯的增銷效果。,常常配合其他促銷方式使用。銷售促進方式的運用能使與其配合的促銷方式更好地發(fā)揮作用。,

17、頻繁使用或使用不當，往往會引起顧客對產(chǎn)品質量、價格產(chǎn)生懷疑。,銷售促進的特點,有貶低產(chǎn)品之意,是一種輔助性促銷方式,促銷效果顯著,,2、銷售促進的方式,3、銷售促進的控制（1）選擇適當?shù)姆绞剑?）確定合理的期限（3）禁忌弄虛作假（4）注重推廣中后期宣傳,,第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品促銷,一、農(nóng)產(chǎn)品促銷的含義農(nóng)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者運用各種方式方法，傳遞產(chǎn)品信息，幫助與說服顧客購買本公司或本地產(chǎn)品，或使顧客對該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好感

18、和信任，以激發(fā)消費者的購買欲望，從而擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售的一系列活動?？梢灾苯哟碳ず驼T導顧客購買?？梢詫崿F(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者與消費者之間的信息交流。,二、農(nóng)產(chǎn)品促銷的主要方式1、農(nóng)產(chǎn)品的人員推銷,,當?shù)卣嘘P部門組織的農(nóng)產(chǎn)品推銷活動,產(chǎn)地人員推銷,,①聯(lián)系經(jīng)銷商，通過建立自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，形成穩(wěn)定的銷售渠道。 ②向人流大的商場和超市等派出助銷信息員，專門向顧客介紹自己企業(yè)的產(chǎn)品，引導消費者了解和選擇購買本企業(yè)的產(chǎn)品。,農(nóng)業(yè)企業(yè)

19、專職營銷人員推銷,2、農(nóng)產(chǎn)品的廣告促銷農(nóng)產(chǎn)品廣告中最多的是供求廣告，主要以調節(jié)余缺為目的，賣方尋找客戶，買方尋找貨源。供求廣告的內容包括商品名稱、數(shù)量、價格、交貨地點和聯(lián)系方式等。網(wǎng)絡廣告成為廣大農(nóng)業(yè)經(jīng)營者發(fā)布產(chǎn)品信息的主要方式。,三、農(nóng)產(chǎn)品促銷的特點,作業(yè)考核,一、名詞解釋1、促銷組合 2、營業(yè)推廣 3、農(nóng)產(chǎn)品促銷二、判斷題（正確劃“√”，錯誤劃“×”，并改正）1、促銷的最終目的是促進消費者的購買，擴

20、大企業(yè)銷售。 （ ）2、廣告的總體費用相對很高，其平均成本同樣較高。 （ ）3、為了對農(nóng)產(chǎn)品進行促銷，可以采用大幅降低價格的手段。 （ ）三、單選題1、促銷組合主要包括公共關系、廣告、人員推銷和（ ）等四種基本促銷方式。A、產(chǎn)品包裝 B、銷售促進 C、信息加工 D、渠道管理,

21、2、（ ）適合于在一定時期、一定任務的短期性的促銷活動中使用。A、人員促銷 B、廣告促銷C、公共關系 D、銷售促進3、農(nóng)產(chǎn)品廣告中最多的是（ ），主要以調節(jié)余缺為目的，賣方尋找客戶，買方尋找貨源。A、提醒廣告 B、促銷廣告C、供求廣告 D、認

22、知廣告四、問答題1、什么是促銷組合？影響促銷組合的因素有哪些？2、什么是農(nóng)產(chǎn)品促銷?農(nóng)產(chǎn)品促銷有哪些主要形式?五、案例學習 閱讀課后案例“掘金市場，新疆干果要“金裝””，學習包裝在終端促銷中的作用。,×,習題答案,一、名詞解釋1、促銷組合是企業(yè)在指定時期內運用廣告、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣這四種基本促銷方式混合運用，激勵和誘導目標市場消費者購買行為的策略。2、營業(yè)推廣，也叫銷售促進，是指企業(yè)運用各

23、種短期的、非規(guī)律的誘因，刺激鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品或服務的短期促銷活動。3、農(nóng)產(chǎn)品促銷，是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者運用各種方式方法，傳遞產(chǎn)品信息，幫助與說服顧客購買本公司或本地產(chǎn)品，或使顧客對該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)消費者的購買欲望，從而擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售的一系列活動。二、判斷題1、√；2、×；廣告的總體費用相對很高，但一則廣告可能會被百萬甚至千萬人所接受，故其人均費用并不會很高。 3、×；與工業(yè)

24、品相比，農(nóng)產(chǎn)品的價格需求彈性比較小，不宜采用大幅降低價格的手段進行促銷。,三、單選題 1、B 2、D 3、C 四、問答題 1、促銷組合是企業(yè)在指定時期內合理搭配與運用廣告、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣這四種基本促銷方式，激勵或誘導目標市場消費者購買行為的策略。 影響企業(yè)選擇促銷方式以制定促銷組合的因素有產(chǎn)品的市場類型、促銷目標、“推/拉”策略、產(chǎn)品生命周期階段。促銷費用的分配因產(chǎn)品市場類型的差異而不

25、同，如消費者市場中企業(yè)的營銷者對四種促銷方式的使用排列次序是廣告、銷售促進、人員推銷和公共關系；而對于產(chǎn)業(yè)市場，四種方式的排列次序是人員推銷、銷售促進、廣告和公共關系。企業(yè)根據(jù)具體促銷目標的需要，對不同促銷方式加以選擇和運用?！巴啤辈呗允鞘褂贸Ｒ?guī)銷售渠道并通過銷售隊伍推出產(chǎn)品，“拉”策略是以最終顧客為推銷對象，可通過廣告和營業(yè)推廣等手段激發(fā)消費者的需求，建立消費者的消費欲望；企業(yè)使用“推”或“拉”策略對促銷組合的選擇有較大程度的影響。在

26、產(chǎn)品生命周期的不同階段即導入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，企業(yè)促銷的目標和重點不同。,2、農(nóng)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者運用各種方式方法，傳遞產(chǎn)品信息，幫助與說服顧客購買本公司或本地產(chǎn)品，或使顧客對該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)消費者的購買欲望，從而擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售的一系列活動。 常見的農(nóng)產(chǎn)品促銷方式有人員推銷、廣告促銷以及農(nóng)產(chǎn)品展銷會等。農(nóng)產(chǎn)品的人員推銷包括集體組織的產(chǎn)地人員推銷和農(nóng)業(yè)企業(yè)專職營銷員的推銷活動；農(nóng)產(chǎn)品

27、廣告中最多的是供求廣告，這是由于供求廣告的內容簡短且費用低，客戶很容易根據(jù)廣告提供的信息與買方達成交易；農(nóng)產(chǎn)品展銷會由產(chǎn)地或行業(yè)組織在政府支持下舉辦，活動前通過發(fā)通知、做廣告等進行廣泛宣傳并向有關部門和企業(yè)發(fā)出參會邀請，產(chǎn)品促銷效果好，樹立了良好的產(chǎn)地形象并擴大了產(chǎn)地的知名度。,五、案例學習掘金市場，新疆干果要“金裝” ——案例見教材配套習題集 點評 一般說來，產(chǎn)品促