[學(xué)習(xí)]東方通信營(yíng)銷體系建設(shè)

1、通過構(gòu)建一流的營(yíng)銷體系，擴(kuò)大東方通信移動(dòng)終端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，并提升持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力,東方通信營(yíng)銷體系建設(shè)咨詢項(xiàng)目建議書,機(jī)密,本項(xiàng)目建議書宜嚴(yán)格保密。東方通信股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“東方通信”或“東信” ）同意不向非東方通信和相關(guān)公司現(xiàn)任職員之外的任何人展示、閱讀或傳遞由遠(yuǎn)卓公司（以下簡(jiǎn)稱“遠(yuǎn)卓”）提供的與此項(xiàng)目相關(guān)的資料。在東方通信和遠(yuǎn)卓簽署正式協(xié)議以前，本項(xiàng)目建議書的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸遠(yuǎn)卓所有，項(xiàng)目建議書中的內(nèi)容不能由東方通信向任何第三方透

2、露。如果決定不進(jìn)行本項(xiàng)目或者選擇另外的專業(yè)服務(wù)公司，東方通信應(yīng)將本項(xiàng)目建議書歸還遠(yuǎn)卓，并保證沒有留存本項(xiàng)目建議書的復(fù)印件。,知識(shí)產(chǎn)權(quán)條款,在閱讀本建議書前，請(qǐng)確認(rèn)已理解并認(rèn)可此知識(shí)產(chǎn)權(quán)條款,重要說明,遠(yuǎn)卓非常榮幸能為東方通信提交此建議書。 本項(xiàng)目建議書系遠(yuǎn)卓在1月12號(hào)收到東方通信移動(dòng)電話營(yíng)銷體系變革咨詢項(xiàng)目建議書后撰寫的，基于對(duì)行業(yè)的理解和對(duì)東方通信企業(yè)的模糊認(rèn)識(shí)著重闡述了遠(yuǎn)卓對(duì)手機(jī)市場(chǎng)上面臨的內(nèi)外部挑戰(zhàn)的分析，以及這

3、一挑戰(zhàn)對(duì)東方通信移動(dòng)終端業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略、尤其是對(duì)營(yíng)銷體系策略的要求的理解。 由于并未與東方通信作實(shí)質(zhì)性的接觸，因此建議書對(duì)東方通信由外及內(nèi)的審視所依據(jù)的資料是不完整和不清晰的，不可避免地會(huì)引入一些推測(cè)和假定，因此本報(bào)告不代表對(duì)東方通信的結(jié)論性診斷和真實(shí)建議。遠(yuǎn)卓將會(huì)在項(xiàng)目開始后進(jìn)行深入的內(nèi)部調(diào)研，從而有可能產(chǎn)生與本項(xiàng)目建議書中內(nèi)容不同的結(jié)論。 遠(yuǎn)卓期待能與東方通信就本咨詢項(xiàng)目進(jìn)行更深入的討論，并最終確認(rèn)本項(xiàng)目

4、建議書。,本建議書包括以下6個(gè)部分,遠(yuǎn)卓的資歷項(xiàng)目背景與遠(yuǎn)卓對(duì)東方通信咨詢需求的理解遠(yuǎn)卓對(duì)解決東方通信問題的整體思路項(xiàng)目成果項(xiàng)目進(jìn)程計(jì)劃項(xiàng)目組織與預(yù)算,,,遠(yuǎn)卓管理顧問是中國本土最有實(shí)力的管理顧問公司之一，戰(zhàn)略與管理咨詢業(yè)務(wù)處于國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)地位,強(qiáng)大的咨詢實(shí)力組建于1998年9月，是中國本土成立最早與最有實(shí)力的戰(zhàn)略咨詢與運(yùn)營(yíng)咨詢公司之一主要合伙人均具有在國際著名的管理咨詢公司（麥肯錫、羅蘭貝格、波士頓、正大聯(lián)合）的豐富經(jīng)驗(yàn)。

5、擁有本土咨詢行業(yè)無與倫比的數(shù)十項(xiàng)大型項(xiàng)目積累以及上百家客戶在大中華地區(qū)設(shè)有4個(gè)辦公室和8個(gè)專業(yè)咨詢中心和兩個(gè)海外聯(lián)絡(luò)處上海、北京、深圳香港、意大利米蘭強(qiáng)大的咨詢資源在國內(nèi)有60余人專業(yè)全職咨詢隊(duì)伍80％來自國外頂尖大學(xué)和國內(nèi)知名學(xué)府的博士、碩士、MBA。在國內(nèi)擁有廣泛的行業(yè)專家資源網(wǎng)絡(luò)和國際上的咨詢合作伙伴,自98年成立以來，遠(yuǎn)卓服務(wù)過近100家國內(nèi)居主導(dǎo)地位的企業(yè)，令遠(yuǎn)卓自豪的是客戶的高度評(píng)價(jià)（節(jié)選）,……更為重要的是…

6、…一些大客戶對(duì)遠(yuǎn)卓的咨詢實(shí)力充分信任….遠(yuǎn)卓近期與中遠(yuǎn)集團(tuán)簽訂了第7個(gè)項(xiàng)目協(xié)議遠(yuǎn)卓近期與中國五礦集團(tuán)簽訂了第4個(gè)項(xiàng)目協(xié)議遠(yuǎn)卓近期與中國華能集團(tuán)簽訂了第3個(gè)項(xiàng)目協(xié)議…,“（遠(yuǎn)卓的咨詢）我看不比麥肯錫差?！?—— 中國遠(yuǎn)洋運(yùn)輸集團(tuán)，魏家?？偛?“我們?cè)c麥肯錫、羅蘭貝格、九略等國內(nèi)外多家咨詢公司合作過，其中有不少經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。與遠(yuǎn)卓合作的這兩個(gè)項(xiàng)目真正切中了我們的實(shí)際問題，而且創(chuàng)出了集團(tuán)歷史上僅有的首次匯報(bào)就通過的先例?！?——

7、中國五金礦產(chǎn)貿(mào)易集團(tuán)，投資發(fā)展部總經(jīng)理“遠(yuǎn)卓的項(xiàng)目組做了大量的工作，報(bào)告很深入、實(shí)在、可行，2002年的工作將以遠(yuǎn)卓的咨詢報(bào)告為指導(dǎo)方針進(jìn)行?！?——中國電力技術(shù)進(jìn)出口公司，葉總經(jīng)理“遠(yuǎn)卓的咨詢是整個(gè)公司發(fā)展的分水嶺，意義重大。今天的最終報(bào)告是公司歷史上的遵義會(huì)議。” —— 杭州滬杭甬公司，國有控股的大型公路基建和運(yùn)營(yíng)公司“（遠(yuǎn)卓）職業(yè)性非常高，我們合作得很愉快。” —— 湖南遠(yuǎn)大空調(diào)，董事長(zhǎng)“（遠(yuǎn)卓指出的）這條發(fā)展道路，我

8、們找了很久沒找到，今天終于找到了?！?—— 珠海九豐阿科集團(tuán)，董事長(zhǎng),,遠(yuǎn)卓集成國際著名咨詢公司的專業(yè)咨詢能力和對(duì)中國企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的深刻認(rèn)識(shí)，為中國企業(yè)客戶提供高附加值的戰(zhàn)略及管理咨詢服務(wù),,,,一般,準(zhǔn)確,,,一般,卓越,專業(yè)的戰(zhàn)略咨詢能力,對(duì)中國的精準(zhǔn)認(rèn)識(shí),科爾尼,羅蘭貝格,,,,,麥肯錫,波士頓咨詢公司,貝恩,,其他國內(nèi)中小咨詢公司,,埃森哲,安達(dá)信,中國的戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)導(dǎo)者,,,海外戰(zhàn)略兵團(tuán),IT 咨詢公司,遠(yuǎn)卓在中國咨詢市場(chǎng)上的

9、位置,發(fā)展到第4年，遠(yuǎn)卓開始探索服務(wù)鏈延伸，以咨詢服務(wù)集群模式進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，為核心客戶提供持續(xù)而全面的專業(yè)服務(wù),,McK, BCG,ATK, BainMonitor,IBM/PWCKPMG漢普,AccentureCGEY和君創(chuàng)業(yè),專一性強(qiáng),服務(wù)鏈延伸,注重品質(zhì),注重?cái)?shù)量,品牌力CEO網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部知識(shí)平臺(tái)/培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷力度產(chǎn)品化運(yùn)作/管理內(nèi)部培訓(xùn),,放棄機(jī)會(huì)保住已有機(jī)會(huì),增加機(jī)會(huì)進(jìn)攻性,,杠桿,,杠桿,遠(yuǎn)卓能夠?yàn)槠?/p>

10、業(yè)提供以戰(zhàn)略和管理咨詢?yōu)楹诵牡恼鲜阶稍兎?wù),,投資與并購咨詢,,,,,戰(zhàn)略咨詢管理咨詢,海外拓展戰(zhàn)略/聯(lián)盟咨詢,信息技術(shù)戰(zhàn)略與規(guī)劃電子商務(wù)咨詢,快速成長(zhǎng)戰(zhàn)略咨詢,汽車 乳業(yè) 商業(yè) 基建 能源 機(jī)械制造,IT／電子 房地產(chǎn) 旅游 酒店 商業(yè)銀行 證券 現(xiàn)代物流,除專業(yè)咨詢中心之外，遠(yuǎn)卓具有為各行業(yè)客戶提供管理咨詢服務(wù)的能力，行業(yè)范圍的廣度和深度….,電信 航運(yùn) 有線、傳媒 零售與代理 醫(yī)藥 現(xiàn)

11、代農(nóng)業(yè) ……,,遠(yuǎn)卓曾為以下行業(yè)客戶提供管理咨詢服務(wù),截止至2001年12月，按客戶數(shù)量統(tǒng)計(jì),對(duì)不同類型、不同規(guī)模的企業(yè)，遠(yuǎn)卓均具有一定的咨詢積累，特別是在幫助國內(nèi)企業(yè)完成大型變革，提高運(yùn)作效率和財(cái)務(wù)績(jī)效方面的經(jīng)驗(yàn)超過國內(nèi)其他顧問公司以及大部分國外咨詢公司本土分支機(jī)構(gòu),按客戶數(shù)量統(tǒng)計(jì),客戶結(jié)構(gòu)比例情況,整合內(nèi)外部資源的知識(shí)管理系統(tǒng)是遠(yuǎn)卓的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),由遠(yuǎn)卓自行開發(fā)的知識(shí)管理系統(tǒng)：包括行業(yè)資料庫、項(xiàng)目資料庫、專業(yè)領(lǐng)域庫等三大類,遠(yuǎn)卓與

12、多家在線信息提供商簽訂常年行業(yè)資料檢索協(xié)議，享有超過50億字信息資料與統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的自由檢索權(quán),,,,,,,,,,,,,,客,戶,,,,,,,,,,,,,,,合,伙,人,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,項(xiàng),目,組,外,的,項(xiàng),目,審,查,小,組,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,項(xiàng),目,組,,,,,,,,,,,,提,交,成,果,客戶面對(duì)的不僅僅是項(xiàng)目小組，或某個(gè)顧問個(gè)人，而是整個(gè)遠(yuǎn)卓顧

13、問團(tuán)隊(duì),重要項(xiàng)目均由合伙人擔(dān)任項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人項(xiàng)目經(jīng)理均由項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)豐富的顧問擔(dān)任所有提交客戶的報(bào)告與研討會(huì)材料均需接受遠(yuǎn)卓?jī)?nèi)部各領(lǐng)域顧問集中的挑剔主要成果報(bào)告必須接受至少兩個(gè)合伙人的質(zhì)詢,遠(yuǎn)卓咨詢項(xiàng)目的質(zhì)量是以組織和系統(tǒng)的方式來保證,李 波 曾任德國羅蘭貝格管理咨詢公司首任上海首席代表，香港捷成集團(tuán)首席顧問，美國TILLINGGHAST公司顧問。10年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，尤其擅長(zhǎng)于公司戰(zhàn)略、組織設(shè)計(jì)與流程重組、企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)、人力資源

14、體系等方面的咨詢。李波先生1977年進(jìn)入上海同濟(jì)大學(xué)機(jī)械系，1980年獲公費(fèi)獎(jiǎng)學(xué)金赴德，并在聯(lián)邦德國基爾大學(xué)獲得MBA學(xué)位與經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。李 放 遠(yuǎn)卓管理顧問創(chuàng)始合伙人之一。曾任國內(nèi)最早的中外合資咨詢公司正大企業(yè)管理顧問公司高級(jí)顧問及上海思源投資與管理顧問有限公司執(zhí)行董事。尤其擅長(zhǎng)公司戰(zhàn)略、組織與業(yè)務(wù)流程重組、營(yíng)運(yùn)績(jī)效改善、人力資源及企業(yè)物流等領(lǐng)域的咨詢，具有10年職業(yè)咨詢經(jīng)歷和60余個(gè)咨詢項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)。從事咨詢前曾多年

15、在國有大型企業(yè)擔(dān)任多種職務(wù)，并具有在中外合資企業(yè)任Logistics Manager的經(jīng)歷。畢業(yè)于上海同濟(jì)大學(xué)。 陳持平 曾任世界知名管理顧問公司McKinsey中國研究部經(jīng)理。尤其擅長(zhǎng)于企業(yè)集團(tuán)成長(zhǎng)戰(zhàn)略、E-Business戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)模式、風(fēng)險(xiǎn)投資運(yùn)作機(jī)制、創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資等方面的咨詢。7年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。陳持平先生畢業(yè)于中國北京航空航天大學(xué)，獲得系統(tǒng)工程工學(xué)碩士學(xué)位。 7年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。康 雁 專長(zhǎng)于金融領(lǐng)域，行業(yè)資本運(yùn)作和

16、高科技領(lǐng)域的戰(zhàn)略發(fā)展和組織運(yùn)營(yíng)。服務(wù)過的客戶含蓋國內(nèi)、國際的和多行業(yè)的領(lǐng)先及高速增長(zhǎng)的企業(yè)。曾任美國米歇爾·麥迪遜集團(tuán)（Mitchell Madison Group）波士頓總部高級(jí)顧問、美國波士頓顧問公司(BCG)管理咨詢顧問、英國殼牌石油公司 (Shell Oil)大中國區(qū)業(yè)務(wù)規(guī)劃總經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理等職。美國耶魯大學(xué)商學(xué)院 (Yale School of Management)MBA學(xué)位，清華大學(xué)自動(dòng)化/英語雙學(xué)士。 5年管理

17、咨詢經(jīng)驗(yàn)。鄭立新 作為美國McKinsey公司第一位中國顧問，尤其擅長(zhǎng)投資（包括收購和兼并）與行業(yè)分析、公司戰(zhàn)略計(jì)劃制定（戰(zhàn)略、組織及運(yùn)營(yíng)績(jī)效）、業(yè)務(wù)計(jì)劃和營(yíng)銷管理等咨詢。曾任葛蘭素威康（GW）中國有限公司的業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)、天津中美史克市場(chǎng)部經(jīng)理、江中制藥集團(tuán)公司副總裁等職。8年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。鄭立新先生曾獲加拿大多倫多大學(xué)應(yīng)用科學(xué)碩士學(xué)位及加拿大西安大略大學(xué)MBA學(xué)位。,遠(yuǎn)卓合伙人均具有豐富管理咨詢經(jīng)驗(yàn)與跨國公司工作背景,遠(yuǎn)卓吸引中

18、國優(yōu)秀的人才加盟，并注重培養(yǎng)專業(yè)人員的綜合能力與領(lǐng)域?qū)ｉL(zhǎng)，項(xiàng)目經(jīng)理均具有咨詢行業(yè)三年以上的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),興趣專業(yè)經(jīng)歷,所以顧問必須經(jīng)歷至少6個(gè)以上專業(yè)方向的積累，并至少參與4個(gè)以上的戰(zhàn)略與全面診斷項(xiàng)目,,高級(jí)顧問具備在3個(gè)以上專業(yè)中獨(dú)立咨詢的能力，并至少參與6個(gè)以上的項(xiàng)目運(yùn)作,,精通1個(gè)以上專業(yè)，且具有領(lǐng)導(dǎo)4個(gè)以上項(xiàng)目運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn),,,,,成為國內(nèi)一流的管理咨詢專家,戰(zhàn)略,組織,流程,HR,物流,信息化,財(cái)務(wù),……,顧問,高級(jí)顧問,項(xiàng)目經(jīng)

19、理,合伙人,成為某個(gè)領(lǐng)域的一流專家，具有領(lǐng)導(dǎo)10個(gè)以上項(xiàng)目運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn),,戰(zhàn)略咨詢是必須具備的專業(yè)能力,德國最大的住宅儲(chǔ)蓄銀行進(jìn)入中國市場(chǎng)戰(zhàn)略；歐洲最著名燃燒機(jī)生產(chǎn)廠家的中國分銷戰(zhàn)略；聯(lián)合國計(jì)劃開發(fā)署UNDP支持中國企業(yè)改制項(xiàng)目；歐洲最大汽車租賃公司的中國市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃；歐洲最大的直接郵遞廣告公司設(shè)計(jì)中國市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略；歐洲領(lǐng)先的保險(xiǎn)集團(tuán)開拓中國市場(chǎng)，為其選擇投資項(xiàng)目；歐洲一家主要的造紙及專用化學(xué)品生產(chǎn)商亞洲市場(chǎng)戰(zhàn)略；西門子集團(tuán)

20、在華企業(yè)的業(yè)務(wù)評(píng)估及重組；強(qiáng)生集團(tuán)在華企業(yè)的業(yè)務(wù)評(píng)估及重組；法國達(dá)能在華飲食品市場(chǎng)的戰(zhàn)略及并購；聯(lián)合利華在華飲食品市場(chǎng)的戰(zhàn)略及并購美國AEA投資集團(tuán)；葛蘭素威康中國有限公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、建立市場(chǎng)運(yùn)作能力；美國著名國際半導(dǎo)體企業(yè)(Fortune 100)業(yè)務(wù)重組戰(zhàn)略;美國最大機(jī)械制造商之一的的電子商務(wù)戰(zhàn)略; 世界某著名醫(yī)藥集團(tuán)亞洲的市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略;美國三大汽車公司之一物流和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃; 美國某著名的軟件公司的市場(chǎng)研究及戰(zhàn)略定位;

21、 美國某信用卡／金融公司的全球戰(zhàn)略規(guī)劃,主要合伙人98年前咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)：,在遠(yuǎn)卓創(chuàng)立之前，遠(yuǎn)卓合伙人的經(jīng)驗(yàn)主要集中于服務(wù)財(cái)富500強(qiáng)的跨國公司,天津中美史克零售業(yè)務(wù)；美的空調(diào)的營(yíng)銷戰(zhàn)略；上海機(jī)電工業(yè)管理局轉(zhuǎn)制控股公司方案及培訓(xùn)；青島啤酒公司地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷方案；熊貓彩電的營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷體系調(diào)整；上海上菱電器股份有限公司診斷及管理綜合改善；上海永業(yè)房地產(chǎn)股份有限公司診斷及管理綜合改善；上海新華書店集團(tuán)的戰(zhàn)略與組織重組；浙江富

22、春江旅游股份有限公司市場(chǎng)戰(zhàn)略及組織運(yùn)作調(diào)整；上海中旅集團(tuán)有限公司多元化戰(zhàn)略研究；上海書城的營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)設(shè)計(jì)；廣西黑五類集團(tuán)有限公司重組財(cái)務(wù)顧問、管理接收建議；新大洲摩托車的營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷體系改善；中國本地一家百年歷史的貿(mào)易公司市場(chǎng)戰(zhàn)略；北京王府井百貨股份有限公司戰(zhàn)略研究；,98遠(yuǎn)卓成立之后，為中國不同行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)提供了專業(yè)服務(wù)，擁有本土咨詢行業(yè)無與倫比的國內(nèi)大型企業(yè)（集團(tuán)）項(xiàng)目合作經(jīng)驗(yàn),大型企業(yè)客戶,更有多家大型國內(nèi)企業(yè)客戶正

23、在項(xiàng)目合作中（包括上述企業(yè)的再次合作）…請(qǐng)登錄遠(yuǎn)卓網(wǎng)站，查看最新客戶列表：www.bexcel.com,中國最大的遠(yuǎn)洋運(yùn)輸集團(tuán)，總部 ，北京中國最大的石油天然氣集團(tuán),世界500強(qiáng)之一, 總部，北京中國最大的國有銀行，世界500強(qiáng)之一，總部 ，北京中國最大的電信集團(tuán)，世界500強(qiáng)之一，總部，北京中國最大的電力集團(tuán)之一，北京中國最大的電子信息集團(tuán)之一,總部，廣東世界最大的IT設(shè)備和服務(wù)提供商，中國公司，北京中國最大的IT產(chǎn)業(yè)

24、集團(tuán)，總部，北京中國最大的手持信息產(chǎn)品提供商，北京中國最大的金融租賃公司, 總部，浙江中國最大的機(jī)電產(chǎn)品、技術(shù)裝備貿(mào)易集團(tuán)，北京中國最大的城市有線網(wǎng)絡(luò) (New) ,總部，上海中國第一高樓之投資管理集團(tuán),總部，上海中國最大的進(jìn)出口貿(mào)易企業(yè)之一,總部，北京中國最大的液化石油氣進(jìn)口商，總部 ，珠海中國最大的中央空調(diào)廠商,總部 ，長(zhǎng)沙中國最大的國際工程承包和進(jìn)出口集團(tuán)之一，總部 ，北京……,在通信、電子行業(yè)，遠(yuǎn)卓的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)

25、包括：,電子產(chǎn)業(yè)客戶,中國某著名的電子集團(tuán)，行業(yè)百強(qiáng)之一，廣東集團(tuán)戰(zhàn)略集團(tuán)管理模式營(yíng)銷戰(zhàn)略中國最大的手持信息產(chǎn)品提供商，北京……戰(zhàn)略、組織營(yíng)銷體系、渠道規(guī)劃服務(wù)體系增值服務(wù)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略國內(nèi)某知名的家用電器集團(tuán)戰(zhàn)略營(yíng)銷體系、渠道規(guī)劃中國最大的IT產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，總部，北京業(yè)務(wù)流程重組,電信客戶,中國最大的電信集團(tuán)，總部，北京業(yè)務(wù)流程重組與信息化某省級(jí)電信集團(tuán)計(jì)劃預(yù)算體系與信息化某市級(jí)移動(dòng)通訊集團(tuán)計(jì)劃預(yù)算

26、體系與信息化,遠(yuǎn)卓在營(yíng)銷體系、渠道建設(shè)方面具有豐富的咨詢經(jīng)驗(yàn)，而且遠(yuǎn)卓對(duì)家電營(yíng)銷模式和家電零售企業(yè)有深刻的研究,中國某著名的電子集團(tuán)，行業(yè)百強(qiáng)之一，廣東中國最大的手持信息產(chǎn)品提供商，北京國內(nèi)某知名的家用電器集團(tuán),IT、電子類,工業(yè)類,某柴油類上市公司中國某知名的中央空調(diào)企業(yè)某涂料類上市公司…..,快速流轉(zhuǎn)品類,山西某乳品企業(yè)某食品企業(yè)某酒業(yè)公司…..,軟件、服務(wù)類,山東某大型企業(yè)管理軟件公司……,…..,本建議書包括以

27、下6個(gè)部分,遠(yuǎn)卓的資歷項(xiàng)目背景與遠(yuǎn)卓對(duì)東方通信咨詢需求的理解遠(yuǎn)卓對(duì)解決東方通信問題的整體思路項(xiàng)目成果項(xiàng)目進(jìn)程計(jì)劃項(xiàng)目組織與預(yù)算,,,全球手機(jī)市場(chǎng)總體呈穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，而中國市場(chǎng)的巨大潛力吸引了眾多國內(nèi)外廠商紛紛進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,全球手機(jī)市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng),,,,,,,,4.12,4.00,4.58,4.99,5.43,2000,2001,2002,2003,2004,銷售量（億臺(tái)）,,數(shù)據(jù)來源：Dataquest,年均增長(zhǎng)率約10%

28、,5.98,2005,目前中國移動(dòng)通信用戶數(shù)量已超過美國而成為世界上最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)，用戶數(shù)量達(dá)到了1.45億的規(guī)模。中國的移動(dòng)通信市場(chǎng)是世界上最活躍、最具潛力的市場(chǎng)，銷售額每年已達(dá)700億元，其增長(zhǎng)速度更是居于領(lǐng)先。除原有的生產(chǎn)廠商外，還有如創(chuàng)維這樣的傳統(tǒng)家電廠商也力圖通過合資進(jìn)軍手機(jī)制造業(yè)。,國產(chǎn)手機(jī)面對(duì)中國移動(dòng)通信市場(chǎng)的迅猛發(fā)展和巨大的市場(chǎng)潛力，從零起步，近年來在市場(chǎng)上迅速崛起，成為越來越有力的競(jìng)爭(zhēng)者,數(shù)據(jù)來源：CCID,據(jù)

29、信息產(chǎn)業(yè)部調(diào)查顯示，到2002年底，盡管國外洋品牌摩托羅拉、諾基亞、愛立信等品牌知名度仍名列前茅，但國產(chǎn)手機(jī)中的強(qiáng)勢(shì)品牌波導(dǎo)、科健、TCL的提及率分別為74.1％、72％和71％，這表明國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過努力，在產(chǎn)品線建設(shè)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度方面已取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。,進(jìn)口手機(jī),國產(chǎn)手機(jī),市場(chǎng)占有率的格局將會(huì)重組,1998,1999,2000,50%,50%,2003,,,,99%,,,,95%,<1%,5%,,,,,,,,,,99%,

30、<1%,,2000,,,15%,85%,國外主要手機(jī)廠商在中國的市場(chǎng)份額,,,,,,,,,,17.60%,29.80%,28.80%,13.60%,9.80%,26.80%,43.80%,29.80%,1997,2000,,,Motorola,,Nokia,,Ericsson,,Other,,,,,,,,43%,5%,35%,17%,2002,,,,,,國產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)具有有自己的優(yōu)勢(shì)，可以在國內(nèi)乃至全球市場(chǎng)與國際品牌競(jìng)爭(zhēng),,,中

31、國成為全球制造業(yè)中心已經(jīng)是公認(rèn)的事實(shí)中國入關(guān)，核心部件的關(guān)稅大幅下降立足于全球最大的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)立足于全球最大的手機(jī)潛在消費(fèi)市場(chǎng),中國企業(yè)更了解中國消費(fèi)者的行為習(xí)慣和審美觀中國企業(yè)對(duì)渠道有更強(qiáng)的掌控能力更緊密的政府關(guān)系和大客戶關(guān)系,,,,,2003年，國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì),國產(chǎn)品牌擁有的市場(chǎng)份額將繼續(xù)上升,品種/款式將大量增加,產(chǎn)品時(shí)尚化趨勢(shì)越來越明顯,價(jià)格變化更快，總體趨勢(shì)下降,,大量渠道存貨導(dǎo)致經(jīng)銷商必須削價(jià)清貨

32、；核心技術(shù)和關(guān)鍵部件的供給充足；產(chǎn)品趨于成熟；中國入關(guān)，原材料和部件關(guān)稅下調(diào)；加入手機(jī)分銷戰(zhàn)局的連鎖零售巨頭習(xí)慣于利用價(jià)格戰(zhàn)掠奪市場(chǎng)份額；,手機(jī)銷售柜臺(tái)已經(jīng)很難展示所有款式的產(chǎn)品；,快速消費(fèi)品,消費(fèi)類電子品,高檔電子產(chǎn)品,帶有很強(qiáng)的時(shí)尚色彩的快速消費(fèi)品,手機(jī)定位的變化,,市場(chǎng)的快速變化給國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商提出了更高的要求,在一個(gè)潛力巨大而且發(fā)展迅速的市場(chǎng)中，獲取更大的市場(chǎng)份額,產(chǎn)品趨于成熟，進(jìn)入門檻逐漸降低，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度大幅提高，消

33、費(fèi)者行為趨于個(gè)性化,搶奪零售終端開發(fā)和維護(hù)緊密的運(yùn)營(yíng)商關(guān)系技術(shù)領(lǐng)先性,作好應(yīng)對(duì)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備為渠道和最終消費(fèi)者準(zhǔn)備足夠的利潤(rùn)空間,提高產(chǎn)品更新速度提高渠道應(yīng)變能力,通訊標(biāo)準(zhǔn)的更迭暗含行業(yè)洗牌過程的巨大不確定性,,,,,加強(qiáng)對(duì)戰(zhàn)略性資源的控制,壓縮成本，提高效率,提高快速反應(yīng)能力,謹(jǐn)慎判斷技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),東方通信公司經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國通信行業(yè)的佼佼者，也是國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商中的佼佼者,,1958年，浙江省郵電器材廠正式成立,,,

34、1990年12月，東方通信與摩托羅拉正式簽訂首期蜂窩式移動(dòng)電話技術(shù)引進(jìn)合同，建立了我國第一條世界級(jí)技術(shù)水平的手機(jī)生產(chǎn)線,1992年，新的項(xiàng)目在投產(chǎn)，東方通信當(dāng)年銷售額就突破4億元，一步跨入全國500家最大工業(yè)企業(yè)行列,,1996年8月成立東方通信股份有限公司。,,1998年底，東信美國同步公司研發(fā)成功自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品東信EC528手機(jī)，公司自主開發(fā)東信EL系列手機(jī)產(chǎn)品、激光照排、光通信、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等。產(chǎn)品覆蓋移動(dòng)通信、傳輸通信、網(wǎng)絡(luò)、電源

35、系列，及各種終端設(shè)備,2003年3月18日，東方通信和摩托羅拉共同宣布，就新一代移動(dòng)通信技術(shù)（面向3G的新一代手機(jī)芯片及軟件一體化應(yīng)用開發(fā)等）領(lǐng)域進(jìn)行全面合作，摩托羅拉技術(shù)中心在杭州成立，標(biāo)志著雙方的戰(zhàn)略合作再次升級(jí)到一個(gè)新平臺(tái)。,2002年，東信CDMA手機(jī)居于國產(chǎn)手機(jī)第一名,,,,1958,1990,1992,1996,1998,2002,2003,然而隨著摩托羅拉的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移、 GSM系統(tǒng)國內(nèi)總裝機(jī)容量過剩的局面已經(jīng)出現(xiàn)，東方通

36、信面臨巨大的挑戰(zhàn)，自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展被公司寄予厚望,東方通信一直以單純代加工的形式與摩托羅拉合作，其主要的贏利也來源于與摩托羅拉合作的移動(dòng)通信終端與系統(tǒng)設(shè)備業(yè)務(wù)。,2002年開始，摩托羅拉決定將產(chǎn)能與定單向天津地區(qū)轉(zhuǎn)移，東方通信因此顯得步履踉蹌。首當(dāng)其沖的是手機(jī)代加工業(yè)務(wù)受到較大沖擊,2002年GSM系統(tǒng)國內(nèi)總裝機(jī)容量過剩的局面已經(jīng)出現(xiàn)，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通大舉削減GSM系統(tǒng)的建設(shè)投入，導(dǎo)致公司GSM系統(tǒng)收入銳減,提高與摩托羅拉的合作層次

37、，積極尋求在技術(shù)上的合作；,加快自主品牌“東信”手機(jī)的建設(shè)，使之成為支柱,2002年以前,2002年企業(yè)轉(zhuǎn)型期,未來的選擇,,,,,與眾多進(jìn)入手機(jī)制造業(yè)的國內(nèi)廠商相比，多年的經(jīng)營(yíng)積累、豐富的經(jīng)驗(yàn)和擁有自主技術(shù)產(chǎn)權(quán)是東方通信的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),傳統(tǒng)家電巨頭,東方通信、中興、大唐,聯(lián)想、浪潮等,科健、波導(dǎo)、南方高科等,,原郵電系統(tǒng)相關(guān)企業(yè),手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)類型：,TCL、海爾、康佳、廈新、海信等,IT類企業(yè),其它類企業(yè)：,,代表企業(yè)：,在手機(jī)領(lǐng)域

38、的核心能力：,豐富的技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，在緊跟技術(shù)潮流上領(lǐng)先其他類企業(yè),擁有豐富的生產(chǎn)、集成設(shè)計(jì)、成本控制經(jīng)驗(yàn)，豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和成熟、有規(guī)模的營(yíng)銷渠道；同時(shí)還擁有較好的品牌形象,擁有較好的高科技品牌形象，具有豐富的生產(chǎn)、集成設(shè)計(jì)、成本控制經(jīng)驗(yàn)，豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和成熟、有規(guī)模的IT營(yíng)銷渠道,專注于手機(jī)領(lǐng)域，以貼牌和來件裝配為主要形式，有專一的品牌形象，通過與國外廠商合作獲得技術(shù),,,然而隨著手機(jī)芯片集成度的提高，國內(nèi)企業(yè)技術(shù)水平的改進(jìn)以及紛紛找

39、到合資合作伙伴，技術(shù)和生產(chǎn)不再成為關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而品牌推廣、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、機(jī)型設(shè)計(jì)、綜合服務(wù)成為新的致勝要素,,技術(shù)決勝時(shí)代,品牌決勝時(shí)代,多重因素決勝時(shí)代,市場(chǎng)特點(diǎn),致勝因素,主要產(chǎn)品為“大磚頭”，市場(chǎng)被中國移動(dòng)壟斷，通話質(zhì)量成為消費(fèi)者選擇的主要因素，廠家宣傳詞多為“通話清晰、不掉線”等詞語,技術(shù),產(chǎn)品決勝時(shí)代,表現(xiàn)為愛立信與摩托羅拉產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)仍被中國移動(dòng)所占有，但也出現(xiàn)了一些專業(yè)的手機(jī)零售商。手機(jī)大小、款式成為消費(fèi)者選擇的主要因素

40、,技術(shù)、產(chǎn)品,表現(xiàn)為國外產(chǎn)品和少量國有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)渠道開始多樣化，手機(jī)大小普遍接近、款式多種多樣，而這時(shí)品牌成為消費(fèi)者選擇的主要因素,品牌、款式,,表現(xiàn)為國外產(chǎn)品和國有產(chǎn)品充分競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)渠道多樣化，手機(jī)大小普遍接近、款式多種多樣，消費(fèi)者選擇的主要因素也變得多樣化,品牌、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、機(jī)型設(shè)計(jì)、服務(wù)等綜合要素,,,,,,市場(chǎng)背景,模擬技術(shù)時(shí)代，基本被摩托羅拉壟斷,數(shù)字時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)者為兩大巨頭,手機(jī)技術(shù)成熟，競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至,競(jìng)爭(zhēng)白熱化,對(duì)于東

41、方通信來說，由于長(zhǎng)期對(duì)摩托羅拉高度依賴，導(dǎo)致公司自身的發(fā)展受到限制，目前在品牌、營(yíng)銷基礎(chǔ)平臺(tái)、服務(wù)上的缺陷已成為自有品牌手機(jī)快速發(fā)展的制約,當(dāng)前主要的“短板”環(huán)節(jié),品牌推廣,東信自有品牌手機(jī)有良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，但自有品牌起步晚、營(yíng)銷基礎(chǔ)平臺(tái)的先天不足、服務(wù)體系的不健全已難以支撐自有品牌手機(jī)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步提升前后臺(tái)之間的瓶頸已成為發(fā)展的“桎梏”，要維持未來的持續(xù)快速增長(zhǎng)，必須盡快彌補(bǔ)這一“短板缺陷”,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

42、,,,,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),服務(wù)體系,,,,,判斷，非結(jié)論,,,,,特別是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這一基礎(chǔ)平臺(tái)在面對(duì)自有品牌手機(jī)的快速發(fā)展時(shí)，其發(fā)育不良、管理乏力的問題尤為突出，這也是東方通信希望通過本次咨詢解決的問題,,為摩托羅拉提供生產(chǎn)、服務(wù)為主,經(jīng)營(yíng)自有品牌手機(jī),東方通信營(yíng)銷體系面臨的問題,執(zhí)行摩托羅拉制定的生產(chǎn)、服務(wù)策略按照摩托羅拉制定的生產(chǎn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供生產(chǎn)服務(wù)整體的網(wǎng)絡(luò)布局問題由摩托羅拉統(tǒng)一考慮,自己研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品自己建立和管理銷售渠道要跟據(jù)

43、市場(chǎng)需要及時(shí)調(diào)整銷售策略和服務(wù)策略面對(duì)客戶多樣化時(shí)代要解決多客戶界面問題需要解決和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的合作問題,被動(dòng),主動(dòng),目前東信手機(jī)的多級(jí)分銷體系存在諸多弊端,,渠道層級(jí)多渠道成本高，層級(jí)瓜分利潤(rùn)使經(jīng)銷商可盈利空間小，導(dǎo)致零售商忠誠度與激勵(lì)成問題廠商的利潤(rùn)被攤薄廠商市場(chǎng)反應(yīng)慢，對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求的變化不易把握新產(chǎn)品的推出存在時(shí)滯：廠商新推出的產(chǎn)品與渠道中的舊有產(chǎn)品產(chǎn)生沖突渠道種類多而不清晰分公司既面對(duì)分銷商也面對(duì)零售商，管理

44、復(fù)雜性較高內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)過多，不易控制與摩托羅拉的產(chǎn)品銷售也存在沖突,消費(fèi)者,,,東信GSM手機(jī)傳統(tǒng)分銷渠道,,弊端分析,以下信息是從其他渠道了解的，僅為假設(shè),,,,CDMAGPRS,各級(jí)分銷商,零售商,各級(jí)分銷商,零售商,零售商,零售商,,,,,,,,,,,,,,,,,,,分公司,各級(jí)分銷商,零售商,零售商,,,,,,,,分公司,零售商,,,,,,,,,,摩托羅拉產(chǎn)品銷售,東信產(chǎn)品銷售,,……,,,,GSM總分銷,,,,加上20

45、02年?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，導(dǎo)致營(yíng)銷組織快速膨脹并由此帶來了一系列管理控制問題,代理商的選擇不夠慎重以及銷售渠道的管理不夠嚴(yán)格。 2002年上半年就有9起有關(guān)手機(jī)的銷售回款糾紛，涉及金額接近5000萬元，半年報(bào)顯示公司的合并現(xiàn)金流量為負(fù)7.85億元更說明了這一問題的嚴(yán)重性。2002年業(yè)績(jī)主要來自于與上海飛訊數(shù)碼的合作，“零首付”的創(chuàng)新模式使銷量大增，但隨著2003年“零首付”的手機(jī)品牌增多，東信面臨的格局沒有那么樂觀……,為迅速搶占

46、市場(chǎng)而采取了低價(jià)策略。東方通信自主品牌手機(jī)的毛利率水平只有10％左右，而同期波導(dǎo)、TCL的毛利率分別在16％、和25％以上，差距比較明顯，而這將對(duì)公司手機(jī)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展能力構(gòu)成一定威脅用在品牌推廣和終端渠道上的營(yíng)銷費(fèi)用大幅上升。三項(xiàng)費(fèi)用2002年前兩季為4.8億元，第三季一個(gè)季度就達(dá)3.4億多元，數(shù)額巨大,使年報(bào)表現(xiàn)不價(jià)，股價(jià)下跌……,資料來源：相關(guān)媒體報(bào)道,如不及時(shí)解決營(yíng)銷體系中的關(guān)鍵議題，自有品牌的發(fā)展將會(huì)遇到嚴(yán)重的阻礙,制訂

47、適合東信的通路策略，實(shí)現(xiàn)手機(jī)銷售從通信產(chǎn)品向電子消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變制訂零售渠道終端掌控策略和實(shí)施計(jì)劃制訂和運(yùn)營(yíng)商的合作策略和實(shí)施計(jì)劃,營(yíng)銷戰(zhàn)略：,營(yíng)銷通路：,營(yíng)銷管理：,對(duì)東信目前的營(yíng)銷體系的運(yùn)作情況進(jìn)行診斷與評(píng)估制訂東信手機(jī)營(yíng)銷體系變革方案：組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、崗位設(shè)計(jì)、人員招募、培訓(xùn)計(jì)劃,明晰2003中國手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境制定手機(jī)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,什么樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以最好地支撐公司手機(jī)戰(zhàn)略的發(fā)展？ 2003年市場(chǎng)怎么競(jìng)爭(zhēng)？如何在渠道變化復(fù)雜的環(huán)境

48、中選擇最有效的渠道？如何構(gòu)建、發(fā)展、管理這些渠道？如何激勵(lì)渠道？如何控制零售終端？和運(yùn)營(yíng)商如何合作？,營(yíng)銷體系該如何管理才更有效率？成本更低？服務(wù)更好？,營(yíng)銷體系中的關(guān)鍵議題,需要開展的工作,,,基于這些事實(shí)，東方通信表達(dá)了請(qǐng)咨詢公司協(xié)助解決營(yíng)銷體系問題的意愿，作為受邀的一員，遠(yuǎn)卓非常樂意以專業(yè)的咨詢能力協(xié)助東方通信解決上述問題,,,在遠(yuǎn)卓幫助下實(shí)現(xiàn)有效管理，企業(yè)獲得持續(xù)增長(zhǎng),幫助東方通信深入理解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)成功企業(yè)的要求幫

49、助東方通信審視、分析、協(xié)助制定符合內(nèi)外環(huán)境的最優(yōu)營(yíng)銷戰(zhàn)略幫助東方通信搭建高效率的營(yíng)銷管理平臺(tái)協(xié)助東方通信實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng),本項(xiàng)目的意義：,,遠(yuǎn)卓的資歷：,遠(yuǎn)卓具有實(shí)施本大型咨詢項(xiàng)目的實(shí)力與充足信心,中國戰(zhàn)略與管理咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)級(jí)企業(yè)融匯中西方管理理念本土咨詢行業(yè)無與倫比的數(shù)十項(xiàng)大型咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，上百家企業(yè)客戶豐富的電信、電子、消費(fèi)品行業(yè)的咨詢經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷渠道咨詢經(jīng)驗(yàn)成熟規(guī)范的項(xiàng)目管理手段和項(xiàng)目質(zhì)量控制機(jī)制出類拔萃的合伙人團(tuán)隊(duì)

50、和顧問團(tuán)隊(duì),本建議書包括以下6個(gè)部分,遠(yuǎn)卓的資歷項(xiàng)目背景與遠(yuǎn)卓對(duì)東方通信咨詢需求的理解遠(yuǎn)卓對(duì)解決東方通信問題的整體思路項(xiàng)目成果項(xiàng)目進(jìn)程計(jì)劃項(xiàng)目組織與預(yù)算,,,通信產(chǎn)品隨著成熟度的不斷提高，其銷售載體也在發(fā)生相應(yīng)的變化,,,,產(chǎn)品成熟度,銷售載體,運(yùn)營(yíng)商,全國性總代理,區(qū)域性分公司,多重渠道,,,,,,三類分銷體系250家代理商,,,,,運(yùn)營(yíng)商,聯(lián)想神州數(shù)碼等9個(gè)銷售平臺(tái),多重渠道,,,,,尋呼類產(chǎn)品：例如摩托羅拉寶典800，8

51、28,分公司分銷商,,,,運(yùn)營(yíng)商,總代理,多重渠道,,,,,手機(jī)產(chǎn)品：GSM，CDMA，GPRS,,,,GSM,GPRS,CDMA,2.5G,3G,,新技術(shù)、新產(chǎn)品的市場(chǎng)深受運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)烈影響，誰能綁定運(yùn)營(yíng)商，誰就占據(jù)市場(chǎng)先機(jī),很難分清是團(tuán)體移動(dòng)通信的需求促進(jìn)了手機(jī)企業(yè)的團(tuán)購業(yè)務(wù)，還是團(tuán)購業(yè)務(wù)直接催生了集團(tuán)轉(zhuǎn)網(wǎng)通話，但兩者目前已經(jīng)形成了很強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系；由于運(yùn)營(yíng)商推廣其新技術(shù)和新網(wǎng)絡(luò)也必須獲得手機(jī)廠商的支持，因此團(tuán)購和捆綁銷售的發(fā)展是雙

52、贏的格局,運(yùn)營(yíng)商是整個(gè)通信業(yè)的核心節(jié)點(diǎn),其行為對(duì)全行業(yè)的影響巨大在終端設(shè)備行業(yè)，運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略、營(yíng)銷、采購等決策都會(huì)直接影響供應(yīng)商新產(chǎn)品的推廣對(duì)運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)和服務(wù)依賴性非常大,,,,GSM,GPRS,CDMA,,2.5G,3G,,,因此，從渠道種類上來看，GPRS或CDMA手機(jī)渠道由于技術(shù)、運(yùn)作及消費(fèi)等的不成熟，渠道較為集中，對(duì)運(yùn)營(yíng)商依賴大，而GSM手機(jī)渠道類型則相對(duì)更為豐富,中國市場(chǎng)GSM手機(jī)渠道的一般模式現(xiàn)狀,中國市場(chǎng)CDMA或G

53、PRS手機(jī)渠道的一般模式現(xiàn)狀,,,,GSM,GPRS,CDMA,隨著手機(jī)在中國市場(chǎng)成為日益普及的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，用戶的獲取渠道也日益多樣化，這導(dǎo)致國內(nèi)手機(jī)渠道在近幾年發(fā)生了質(zhì)的變化,,,,,中國移動(dòng),,專業(yè)電信城,,,電信運(yùn)營(yíng)商,,中國移動(dòng),,專業(yè)銷售商,,專業(yè)電信城,,專業(yè)銷售商,,手機(jī)連鎖店,,,,電信運(yùn)營(yíng)商,,專業(yè)電信城,,專業(yè)銷售商,,手機(jī)連鎖店,,百貨店,,大賣場(chǎng),,IT渠道,,家電渠道,,團(tuán)購、捆綁,,,廠商直銷,,網(wǎng)上直銷

54、,,……,壟斷時(shí)代,總代理時(shí)代,分銷時(shí)代,多樣化時(shí)代,變化一：渠道呈現(xiàn)扁平化,,國外手機(jī)進(jìn)入中國市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道（中郵普泰、蜂星、天音、長(zhǎng)遠(yuǎn)等）擅長(zhǎng)物流和市場(chǎng)滲透資金充沛，對(duì)手機(jī)生產(chǎn)廠商的風(fēng)險(xiǎn)低渠道控制力較強(qiáng)，利于價(jià)格管理,,形成原因及優(yōu)勢(shì)分析,網(wǎng)絡(luò)覆蓋密集度低，更不上目前的市場(chǎng)需求。渠道鏈過長(zhǎng)，銷售成本高距離終端用戶較遠(yuǎn)，不利產(chǎn)品更新。渠道不具品牌忠實(shí)度。價(jià)格不能和市場(chǎng)相匹配，競(jìng)爭(zhēng)力低。,,劣勢(shì)分析,受物流和資金流的限制，

55、和處于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的考慮，大代理商依然是生產(chǎn)商必不可少的營(yíng)銷渠道，但是層級(jí)代理制度不再是市場(chǎng)主流，企業(yè)開始自主控制部分地區(qū)代理商,變化二：新興渠道的興起,,,實(shí)現(xiàn)難度,高,低,與用戶的接近程度,低,高,與大型零售商合作,網(wǎng)絡(luò)銷售,傳統(tǒng)分銷方式,自建零售網(wǎng)點(diǎn),7×24個(gè)性化服務(wù)有賴于電子商務(wù)的成熟,縮短銷售鏈，利于獲得市場(chǎng)信息可以通過零售商接觸到大量用戶,與運(yùn)營(yíng)商合作,與技術(shù)和產(chǎn)品成熟度緊密相關(guān),其中，家電賣場(chǎng)、IT經(jīng)銷等新興渠

56、道對(duì)傳統(tǒng)渠道沖擊非常大,傳統(tǒng)手機(jī)銷售渠道相對(duì)集中在城市某些區(qū)域的中小通訊器材零售店；大型手機(jī)賣場(chǎng)；專業(yè)（品牌）通信連鎖店；如北京中復(fù)、上海星際通等；百貨公司通訊器材專柜；,,新興手機(jī)銷售渠道家電零售巨頭；綜合超市通訊器材專柜；如家樂福、華聯(lián)等；網(wǎng)絡(luò)直銷；生產(chǎn)廠商重金自建銷售網(wǎng)絡(luò)（波導(dǎo)、TCL等）；,丟失份額,連鎖化、規(guī)?；?、規(guī)范化成為趨勢(shì)；渠道成本居高不下成為手機(jī)供應(yīng)商最大的獲利障礙之一,商場(chǎng)密集度低，不能覆蓋所有地區(qū)

57、。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，生產(chǎn)廠商無法控制產(chǎn)品價(jià)格。渠道依賴性強(qiáng)，生產(chǎn)廠商的利潤(rùn)易被擠壓。不具有品牌忠實(shí)度?？蛻艨商暨x余地大，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。,,劣勢(shì)分析,變化三：手機(jī)團(tuán)購,手機(jī)團(tuán)購成為手機(jī)廠商直接向企業(yè)銷售的新模式，是營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，建立大客戶服務(wù)中心，針對(duì)企業(yè)需求提供全面服務(wù)將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志,大客戶直銷可以有效鎖定大客戶，雖然從目前來看受到種種因素限制，但長(zhǎng)期將具有一定的市場(chǎng)空間,手機(jī)最終用戶團(tuán)購市場(chǎng)有限。公司購買手機(jī)的數(shù)量很小

58、。目前公司主要為高級(jí)管理人員購買手機(jī)，而這類人員數(shù)量很小。對(duì)于一般員工，大部分公司已經(jīng)逐漸取消了購買手機(jī)的政策，轉(zhuǎn)而以報(bào)銷或增加每月通訊費(fèi)用的方式加以補(bǔ)償。公司已經(jīng)很少參與品牌選擇。若給高級(jí)管理人員配手機(jī)，公司往往會(huì)先征詢其意見再購買。而對(duì)于一般員工，大多由他們自己購買再回公司報(bào)銷。作為禮品的手機(jī)數(shù)量有限。,,長(zhǎng)期需要探索更多大客戶增值服務(wù)模式，如：與GPS技術(shù)結(jié)合為物流服務(wù)等公司提供增值服務(wù)；結(jié)合定位技術(shù)為特定行業(yè)提供增值服務(wù)

59、基于對(duì)講機(jī)產(chǎn)品的增值服務(wù)方案開發(fā)更多便于企業(yè)用戶使用的手機(jī)功能等隨著手機(jī)成為消費(fèi)電子類產(chǎn)品，作為禮品的手機(jī)數(shù)量將增加。與運(yùn)營(yíng)商（聯(lián)通…）的結(jié)合與大型采購方（家電大賣場(chǎng)…）的結(jié)合,過去,將來,,,變化四：與運(yùn)營(yíng)商的合作方式變得豐富化,電信運(yùn)營(yíng)商由于和手機(jī)廠商在價(jià)值鏈上的緊密相關(guān)性，雙方將有可能結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享客戶資源等,手機(jī)生產(chǎn)商,手機(jī)生產(chǎn)商,手機(jī)生產(chǎn)商,運(yùn)營(yíng)商作為戰(zhàn)略合作方,運(yùn)營(yíng)商作為銷售代理商,運(yùn)營(yíng)商,增值服務(wù)商,合作方式

60、一：,提供帶卡的手機(jī)，價(jià)格比空機(jī)＋卡要便宜很多,,,,,消費(fèi)者,多種渠道,,,,,消費(fèi)者,包銷手機(jī),包銷話費(fèi),合作方式二：,合作方式三：,,,,,,,面對(duì)渠道的變化，國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商TCL通過4個(gè)轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷渠道的扁平化，減少銷售的中間環(huán)節(jié)和利益群體，使?fàn)I銷通路成本降低、效率提高,傳統(tǒng)的手機(jī)營(yíng)銷價(jià)值鏈,TCL的手機(jī)營(yíng)銷價(jià)值鏈,各地區(qū)二級(jí)代理商,各地區(qū)專賣店/旗艦店,最終用戶,,手機(jī)生產(chǎn)商,,全國一級(jí)總代理/區(qū)域總代理,,手機(jī)生產(chǎn)商(TC

61、L),,省級(jí)包銷商/地區(qū)級(jí)經(jīng)銷商,地區(qū)級(jí)經(jīng)銷商,分銷零售終端,,最終用戶,,,轉(zhuǎn)變1：純粹市場(chǎng)信息營(yíng)銷管理服務(wù)平臺(tái),,轉(zhuǎn)變2：物流配送二級(jí)平臺(tái),,轉(zhuǎn)變3：區(qū)域性物流配送，品牌形象展示，服務(wù)樞紐的旗艦專賣店,,轉(zhuǎn)變4：TCL手機(jī)加盟專賣店和形象店,,省級(jí)分支機(jī)構(gòu)/地區(qū)辦事處,通過扁平化營(yíng)銷渠道，可以實(shí)現(xiàn)以下的優(yōu)勢(shì)：1．掌控零售終端，協(xié)調(diào)分銷通路，避免渠道沖突和波動(dòng)，穩(wěn)定擴(kuò)大銷量，提高覆蓋率和市場(chǎng)占有率． 2．提高渠道成員利潤(rùn)水平，由于

62、相對(duì)節(jié)省中間環(huán)節(jié)，不但給零售商更多利潤(rùn)，代理商的分銷積極性也得以調(diào)動(dòng)起來． 3．推廣、促銷、服務(wù)活動(dòng)深入到零售終端，統(tǒng)一的店面布置，規(guī)范的人員管理，快速的信息反饋有利于波導(dǎo)品牌形象建設(shè)． 4．營(yíng)銷人員直接輔助參與零售終端的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，經(jīng)常和顧客接觸，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度較快，能提高市場(chǎng)應(yīng)變能力．,,各地區(qū)三級(jí)代理商,為了適應(yīng)市場(chǎng)格局的快速變化，東方通信對(duì)渠道體系進(jìn)行改革的工作迫在眉睫,變化,,電信營(yíng)業(yè)廳連鎖店一般零售店新興渠道的崛起

63、移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)壟斷被打破市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，手機(jī)銷售利潤(rùn)越來越薄產(chǎn)品/技術(shù)領(lǐng)先性將讓位于營(yíng)銷能力與服務(wù)能力針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的多樣化產(chǎn)品,,零售商的構(gòu)成,零售行業(yè)特點(diǎn),生產(chǎn)商的KSF,利潤(rùn)空間下降用戶更加理性化，多元化對(duì)大客戶的高質(zhì)量的服務(wù)越來越重要移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)壟斷被打破，運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈,市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力,為了適應(yīng)市場(chǎng)格局的快速變化，東方通信對(duì)渠道體系進(jìn)行改革的工作迫在眉睫?。。?遠(yuǎn)卓認(rèn)為，東方通信應(yīng)該建立分產(chǎn)品、多渠道的營(yíng)銷體

64、系,假設(shè)，非結(jié)論,,,,大代理,運(yùn)營(yíng)商,零售渠道,中國聯(lián)通中國移動(dòng),,上海飛訊數(shù)碼？,直接銷售？,大型手機(jī)銷售連鎖（蜂星電訊、光大通訊、中復(fù)電訊、潤(rùn)訊通訊）大型家電渠道總部（如：國美、蘇寧、三聯(lián)、大中、永樂等）大型賣場(chǎng)（可與總部接觸，也可與當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)聯(lián)系）大型IT經(jīng)銷商（如神州數(shù)碼）大型百貨連鎖（如萬達(dá)）,在某些省份直接控制省級(jí)代理商，或者取代省代理的角色在某些城市建立“波導(dǎo)”直銷模式？,CDMAGPRS,GSM,總代理,大

65、客戶,團(tuán)購客戶（如政府、銀行等）,適應(yīng)消費(fèi)需求，促進(jìn)手機(jī)向快速流轉(zhuǎn)品發(fā)展降低渠道建設(shè)成本，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力扁平化銷售渠道加快市場(chǎng)反饋速度細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)滲透力,包銷某些機(jī)型掌控主要市場(chǎng)的價(jià)格保證企業(yè)物流和資金流降低經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),獲得長(zhǎng)期訂單降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)提高品牌知名度,,但要應(yīng)對(duì)由于多品牌、多種類、多層次的營(yíng)銷渠道所帶來的錯(cuò)綜復(fù)雜的管理,組織管理,渠道質(zhì)量,渠道成本,渠道效率,業(yè)務(wù)流程,業(yè)績(jī)管理,組織變得多樣化，區(qū)域機(jī)構(gòu)

66、的職能將多樣化，自有品牌與代理品牌的組織沖突將日見增加,多重機(jī)構(gòu)、多層結(jié)構(gòu)將使業(yè)務(wù)流程變得復(fù)雜,業(yè)績(jī)管理也將復(fù)雜,“無效代理”現(xiàn)象普遍存在，而總部卻無瑕管理終端渠道多代理眾多品牌產(chǎn)品，如何保證其對(duì)東信的忠誠度？如何考核激勵(lì)？,“多層代理”“多重服務(wù)體系”將使渠道成本難以控制,如何讓渠道終端能快速響應(yīng)企業(yè)的決策成為問題？如總部的降價(jià)策略能否被終端接受等問題,渠道覆蓋,渠道覆蓋的廣度和深度如何規(guī)劃？,商務(wù)通過去曾同時(shí)存在五種渠道模式,,,

67、恒基偉業(yè),核心代理商,一級(jí)代理商,,,,,地級(jí)代理商,縣級(jí)代理商,,,,,恒基偉業(yè),核心代理商,一級(jí)代理商,地級(jí)代理商,縣級(jí)代理商,地級(jí)代理商,縣級(jí)代理商,,,,,,,,,,,,,地級(jí)代理商,縣級(jí)代理商,,,,,,核心代理商,一級(jí)代理商,二級(jí)代理商,恒基偉業(yè),,,,,恒基偉業(yè),核心代理商,地級(jí)代理商,縣級(jí)代理商,,,,,,恒基偉業(yè),核心代理商,地級(jí)代理商,縣級(jí)代理商,縣級(jí)代理商,,,,,,,案例,,,,在產(chǎn)品上市初期幾種模式并存使市場(chǎng)啟

68、動(dòng)快、開拓快，在公司創(chuàng)建初期效果明顯,優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)廠商的風(fēng)險(xiǎn)較小，其推廣費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)、渠道建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)由代理商部分分擔(dān)。產(chǎn)品上市初期市場(chǎng)啟動(dòng)快、開拓快，在公司創(chuàng)建初期效果明顯代理商成為公司在各地的物流中心，訂貨、物流風(fēng)險(xiǎn)小代理商付出了較高的廣宣費(fèi)用，命運(yùn)與廠商聯(lián)結(jié)更為緊密，且推廣積極性高。代理商有長(zhǎng)期對(duì)渠道投入的信心零售價(jià)格好掌控直接銷售費(fèi)用低由于特許經(jīng)營(yíng)政策的執(zhí)行，終端建設(shè)有優(yōu)勢(shì)采用現(xiàn)款進(jìn)貨，資金周轉(zhuǎn)、回收快,,然而

69、當(dāng)產(chǎn)品成熟后，多重模式帶來了一系列管理問題,問題點(diǎn):多種渠道模式并存，渠道的中間環(huán)節(jié)過多，管理難度較大，渠道政策難以統(tǒng)一渠道結(jié)構(gòu)狹長(zhǎng) -各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)都不高，不利于競(jìng)爭(zhēng) -渠道越長(zhǎng)，廠家離市場(chǎng)越遠(yuǎn)，廠家對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度降低產(chǎn)品利潤(rùn)的大部分留給了代理商，零售價(jià)格難以下調(diào)，難以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境缺乏對(duì)二級(jí)代理商的有效控制和管理核心代理商發(fā)展越壯大，廠家對(duì)其控制力越弱缺少對(duì)代理商的成熟的評(píng)估體系廣宣資源不整合，造成