解決過度促銷

1、剖解促銷難題：解決過度促銷剖解促銷難題：解決過度促銷為了便于理解，在進(jìn)入正文之前，有必要先對(duì)“過度促銷”進(jìn)行概念闡釋。所謂的“過度促銷”指的就是：促使行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加惡化，促使促銷效力進(jìn)一步鈍化，促使投入產(chǎn)出比愈加不成比例，并導(dǎo)致渠道成員等企業(yè)利益關(guān)系人的行動(dòng)，與企業(yè)促銷愿望背道而馳的一切促銷行為。從這可以看出，過度促銷是有其明顯的特征和深刻的成因的。過度促銷的特征性成因過度促銷的特征性成因縱觀眾多過度促銷，其特征往往都與其成因呈膠著

2、狀態(tài)，很難分開而談。其一，除了一些晉升、榮譽(yù)及精神上的激勵(lì)之外，大多數(shù)促銷作為，都是企業(yè)在以犧牲當(dāng)前贏利能力，換取更大（或穩(wěn)定）市場(chǎng)份額、更大（或穩(wěn)定）銷售量及利潤(rùn)總額的愿望下得以開展的。也就是說，多數(shù)促銷作為，它最終都能轉(zhuǎn)換成貨幣，它都是嵌入價(jià)格基礎(chǔ)上的行為。只是，其中有直接與間接之分。直接的如，降價(jià)、折扣；間接的如，針對(duì)商家的進(jìn)貨贈(zèng)量、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、旅游及學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)的獎(jiǎng)勵(lì)、針對(duì)消費(fèi)者的買贈(zèng)；等等。其二，從上可以看出，促銷的一大特征就是功利

3、性極強(qiáng)。既然如此，它肯定會(huì)影響及損傷競(jìng)爭(zhēng)者的利益。出于維護(hù)乃至擴(kuò)大自己利益的目的，多數(shù)對(duì)手自然會(huì)以相近甚至是幅度遠(yuǎn)大于自己手筆的促銷，進(jìn)行抗擊。這就使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過激，促銷及企業(yè)生存、發(fā)展環(huán)境進(jìn)一步惡化。其三，在環(huán)境惡化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，大多需要有所舉措才能站住腳和維護(hù)住自己的既得利益，這又使得上游廠商的銷售部門及人員、各級(jí)分銷商、終端商逐漸養(yǎng)成了對(duì)促銷的過度依賴；與此同時(shí)，深受眾多促銷活動(dòng)教育的消費(fèi)者，又開始捂著腰包期待著促銷活動(dòng)開展

4、下的好處，促銷開始了，許多人又開始觀望，是否還有能帶來更大好處的促銷開展。甚至又有人開始置疑廠商的利潤(rùn)、促銷背后的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)。其四，倍受促銷洗禮的消費(fèi)者，一旦和中上游渠道成員一起都養(yǎng)成了促銷依賴癥，就自然不會(huì)輕易為促銷所動(dòng)。如此，促銷效果鈍化勢(shì)成必然。其五，在促銷效果鈍化之下，多數(shù)企業(yè)就只有在后兩個(gè)途徑中擇其一了。即：要嗎增加促銷力度，要嗎創(chuàng)新?？墒潜容^容易的創(chuàng)新對(duì)手都做了，自己如要在其它方面進(jìn)行突破，風(fēng)險(xiǎn)似乎又難以憑經(jīng)驗(yàn)判斷和把握

5、。這又造成了促銷難（總經(jīng)理當(dāng)眾喝涂料，美女大街上演洗澡秀等怪誕式促銷也是創(chuàng)新難的表現(xiàn)之一）。１、在缺乏終端拉力與推力的情況下，商家的進(jìn)貨量是否明顯大于往年同期和臨近月度的進(jìn)貨量；商家及其所轄下家的庫(kù)存，是否遠(yuǎn)大于往年同期和臨近月度的庫(kù)存量；月度銷售量及其回款是否遠(yuǎn)大于往年同期和臨近月度的銷售量及回款。其實(shí)上，在這里可以一言以蔽之。那就是渠道促銷政策是否容易引發(fā)渠道成員竄貨、低價(jià)傾銷和導(dǎo)致整個(gè)渠道價(jià)格體系出現(xiàn)混亂。如果答案是肯定的話，那就

6、說明當(dāng)次針對(duì)商家環(huán)節(jié)的促銷，極可能就是一場(chǎng)過度促銷。某食品企業(yè)，廣西、廣東市場(chǎng)的扣點(diǎn)返利政策本來是一樣的。后來，在企業(yè)給銷售人員壓銷量，銷售人員將銷量過多的寄托在當(dāng)?shù)乜偡咒N商，總分銷商抓住時(shí)機(jī)伙同銷售人員，主觀的夸大市場(chǎng)難度，爭(zhēng)取到了比廣西市場(chǎng)多一個(gè)點(diǎn)的扣點(diǎn)返利。在得到企業(yè)明確的支持答復(fù)后，廣東總分銷商一番“小算盤”敲下來，發(fā)現(xiàn)自己即使將新增扣點(diǎn)中的７０％攤在產(chǎn)品上，降價(jià)處理給廣西等鄰近省份的二、三線商家，自己也能比以前獲得更豐厚的扣點(diǎn)

7、返利，于是一場(chǎng)貨流的“乾坤大挪移”開始上演，該企業(yè)的華南及西南市場(chǎng)因此受到了極大的打擊。其實(shí)，在商家環(huán)節(jié)尤其是中上游經(jīng)銷商環(huán)節(jié)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：有些商家純粹靠做銷量賺扣點(diǎn)返利過日子，而另外也有一些商家是扣點(diǎn)返利也要賺，進(jìn)出貨差價(jià)也不放塌，還有些商家則是出于所謂的搭貨銷售而銷售某些產(chǎn)品的。但不管某商家是何種情況，只要你稿的促銷活動(dòng)，足以使它們通過非正常的市場(chǎng)運(yùn)做贏取等同甚至是更高的利益，它們就可能將這些促銷演變成一場(chǎng)場(chǎng)過度促銷。２、促銷政策

8、是否等同或高于類似市場(chǎng)地位對(duì)手的促銷水平企業(yè)在確定自己的市場(chǎng)地位的時(shí)候，最重要的是橫向與同行業(yè)、同等市場(chǎng)地位的對(duì)手比較，而非是和不與自己站在同一口徑上的企業(yè)比較。在確定某促銷活動(dòng)或促銷政策的時(shí)候，企業(yè)也應(yīng)該注意這點(diǎn)。如長(zhǎng)虹是中國(guó)的彩電大王，規(guī)模優(yōu)勢(shì)等降低運(yùn)營(yíng)成本的條件擺在那里，它可以以更多的進(jìn)貨贈(zèng)量或折扣等給自己的商家更有利支持，以爭(zhēng)取擠壓商家資金占領(lǐng)更多渠道優(yōu)勢(shì)。但個(gè)頭小一大截的你能和長(zhǎng)虹比，能和它采取一樣的促銷政策嗎？不能，除非你想

9、象其它中小彩電商一樣，被長(zhǎng)虹被自己驅(qū)逐出境。在這種情況下，你就應(yīng)該抓住成熟企業(yè)的中上游渠道利潤(rùn)體系通常更加透明，更加依賴總銷量來維持其利益的特點(diǎn)，緊緊利用自己利潤(rùn)體系更合理、單次利潤(rùn)更高的特點(diǎn)在其它方面多下功夫，激勵(lì)商家搏其歡心了。３、是否會(huì)引發(fā)關(guān)聯(lián)企業(yè)與對(duì)手的過激反應(yīng)實(shí)際上，針對(duì)商家環(huán)節(jié)的促銷力度一旦大過甚至是等同（在服務(wù)、品牌形象等其它方面或許具有更多的優(yōu)勢(shì)）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，對(duì)手們的市場(chǎng)形勢(shì)就會(huì)受到更多的來于你的威脅。在這個(gè)時(shí)候