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1、從ZARA模式看模式看4R營銷理論的應(yīng)用營銷理論的應(yīng)用3（3）ZARA獨特的“缺貨”關(guān)系營銷ZARA不只是賣服裝，它賣給顧客的是對流行時尚的承諾，是對顧客追求時尚的責(zé)任承擔(dān)。“消費者需要什么樣的服裝？”是ZARA公司經(jīng)營最重要的參考目標(biāo)。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場競爭環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。ZARA依靠獨特的“高速、少

2、量、多款”銷售策略與顧客建立起了穩(wěn)定而良好的關(guān)系。ZARA全球賣場的一線工作人員每天都仔細(xì)收集消費者對產(chǎn)品的建議，從顏色、款式到價格，經(jīng)過IT系統(tǒng)匯總回西班牙總公司。設(shè)計部門會立即進(jìn)行檢索與討論，并安排采購與生產(chǎn)，兩星期后，依顧客建議而設(shè)計生產(chǎn)的新產(chǎn)品就可以在店內(nèi)與顧客見面。除此之外，ZARA還經(jīng)常舉辦時裝秀，第一時間向顧客傳遞時尚流行信號，并不斷與顧客雙向溝通，滿足其個性化、差異化需求。ZARA不追求每種款式生產(chǎn)更多的數(shù)量，而是注重款

3、式的多樣性。ZARA每年生產(chǎn)的服裝款式超過12000種比起它的許多競爭對手，ZARA能在流行時裝上提供更多的選擇。ZARA商店每周供貨兩次，因為很少有對已售完款式的再定購，商店每隔3－4天全部更新陳列，保持顧客的新鮮感。緊跟時尚趨勢、頻繁的更新和更多的選擇，造就了ZARA對顧客的獨特吸引力從而大大增加了顧客對ZARA的偏好與忠誠度。與其他服裝零售商相比，ZARA每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小，回報是指企業(yè)以滿足顧客需求為前提，在顧客滿意、

4、社會滿意和員工滿意的基礎(chǔ)上來實現(xiàn)企業(yè)滿意，企業(yè)滿意在很大程度上取決于企業(yè)的回報。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。追求回報是營銷發(fā)展的動力，同時回報是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人”。這要求營銷必須考慮營銷的成本與收入，以實現(xiàn)收入最大化，邊際成本最小化，以實現(xiàn)企業(yè)回報目的。ZARA公司則在促銷、廣告、庫存等方面完全體現(xiàn)了合理追求企業(yè)回報的要求。目前ZA

5、RA公司16.2%的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國第一大服裝零售商Gap公司的10.9%。在廣告宣傳方面，ZARA幾乎不作廣告宣傳，它的廣告成本僅占其銷售額的00.3％，而行業(yè)平均水平則是3.5％，廣告費用的節(jié)省是ZARA追求回報的一種體現(xiàn)。在價格折扣方面，ZARA公司采用少折扣策略。因為公司的產(chǎn)品都是“少量、多款”，消費者如不在第一時間購買，就存在著再也買不到的風(fēng)險，所以往往無法等到季末或歲末打折就會迅速購買。ZARA的打折商品數(shù)量平均約占它所有