微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方案

1、微信公眾品牌推廣,2013.3,背景介紹,微信——超過3億用戶的平臺(tái)！,一、什么是微信,微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件。用戶可以通過微信與好友進(jìn)行形式上更加豐富的類似于短信、彩信等方式的聯(lián)系。微信軟件本身完全免費(fèi)，使用任何功能都不會(huì)收取費(fèi)用，微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量費(fèi)由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取。,用語(yǔ)音傳送信息，打破了語(yǔ)音通話和短信方式無(wú)法跨界傳播的障礙，同時(shí)，

2、也解決了空間和地域的障礙，讓陌生人交友變得自然起來(lái)。,二、微信與微博的區(qū)別,社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)化信息網(wǎng)絡(luò),對(duì)等雙向 VS 非對(duì)等多向錯(cuò)落,私密閉環(huán)交流 VS 公開擴(kuò)散傳播,同時(shí)與差時(shí),平臺(tái)屬性,用戶關(guān)系,信息內(nèi)容,時(shí)間同步性,微信介紹,一、個(gè)人微信,?支持發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片（包括表情）和文字?支持多人群聊（最高20人）?附近的人和搖一搖功能（LBS功能）?支持騰訊微博、QQ郵箱、漂流瓶語(yǔ)音記事本、QQ同步助手等插件功能,

3、二、微信公眾平臺(tái),2012年8月17日晚，微信公眾平臺(tái)正式向普通用戶開放：在微信基礎(chǔ)平臺(tái)上新增的功能模塊，通過這一平臺(tái)，每一個(gè)人都可以用一個(gè)QQ 號(hào)碼，打造自己的一個(gè)微信的公眾號(hào)，并在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音的全方位溝通、互動(dòng) 。,公眾號(hào)登錄界面,,,,三、個(gè)人微信VS微信公眾平臺(tái),重點(diǎn)區(qū)別對(duì)比,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0.050.001,1.83,1020,259,微信平臺(tái)

4、一般人人網(wǎng)帳號(hào)一般微博帳號(hào),微信互動(dòng)分析,單位：條,日均微信互動(dòng)次數(shù),從aFocus的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目數(shù)據(jù)分析：日均微信互動(dòng)次數(shù)看，微信遠(yuǎn)遠(yuǎn)互動(dòng)次數(shù)高于其他sns社會(huì)化媒體平臺(tái)，平且在每日與粉絲互動(dòng)數(shù)可以看出，微信平臺(tái)有更好的用戶忠誠(chéng)度（并且用戶不會(huì)錯(cuò)過任何信息的投放）,日均與每個(gè)粉絲互動(dòng)次數(shù),,,四、微信的優(yōu)勢(shì)——強(qiáng)互動(dòng)性,,,五、微信投放——更高的用戶到達(dá)率,我們的微信服務(wù),互動(dòng)導(dǎo)流,微信公眾平臺(tái),導(dǎo)出：促

5、銷活動(dòng)導(dǎo)流到實(shí)網(wǎng)導(dǎo)入：二維碼收集實(shí)網(wǎng)口碑結(jié)果：讓消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)并購(gòu)買,導(dǎo)入：互動(dòng)話題吸納目標(biāo)客群導(dǎo)出：營(yíng)銷話題引發(fā)二次傳播效果：實(shí)現(xiàn)口碑傳播,一、我們的策略,aFocus是一家以技術(shù)平臺(tái)為核心的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以用戶體驗(yàn)和用戶交互為核心進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的服務(wù)。,運(yùn)營(yíng)層面,技術(shù)層面,&,二、我們的手段,,策略,解讀：1.扶正：通過運(yùn)營(yíng)的手段，結(jié)合微信內(nèi)與微信外的傳播特點(diǎn)，將微信公眾賬號(hào)成為聚集忠實(shí)用戶的平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的導(dǎo)流營(yíng)銷

6、2.祛邪：通過技術(shù)的手段，解決微信平臺(tái)自身的局限性，拓展微信平臺(tái)的功能，同時(shí)為微信的導(dǎo)流營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)支持,二、我們的手段,三、我們的工作,,,運(yùn)營(yíng)層面之內(nèi)部管理,,概述,根據(jù)品牌特征、受眾大腦中的認(rèn)知空隙，來(lái)定位微信公眾平臺(tái)賬號(hào)的調(diào)性。,男人,女人,知性,感性,幽默,哲學(xué),生活,工作,年輕,時(shí)尚,一、形象定位,產(chǎn)品類,二、內(nèi)容規(guī)劃,職場(chǎng)類,生活類,產(chǎn)品類、生活類、職場(chǎng)類等的稿件，類似于媒體屬性。,日常稿件,話題稿件,,,,設(shè)計(jì)專題內(nèi)

7、容,,三、創(chuàng)意活動(dòng),注：O2O類的促銷活動(dòng)適用于以上所有活動(dòng)形式,調(diào)研類,活動(dòng)形式：以單項(xiàng)選擇的問題為調(diào)研形式，每次調(diào)研設(shè)置至少5個(gè)以上20個(gè)以內(nèi)的問題。,活動(dòng)運(yùn)營(yíng)-類型,常規(guī)問答類形式,活動(dòng)說(shuō)明：基于自定義回復(fù)的原理就可以設(shè)定層層的問題，把正確答案設(shè)置為觸發(fā)下一道題的關(guān)鍵詞，用戶回答正確就會(huì)進(jìn)入下一題，回答錯(cuò)誤就沒有任何回復(fù)，還可以重新發(fā)送回答，直至答對(duì)?；卮鹜晁袉栴}后即可觸發(fā)獎(jiǎng)品。,活動(dòng)運(yùn)營(yíng)-類型,著陸頁(yè)問答類形式,活動(dòng)說(shuō)明

8、：利用運(yùn)營(yíng)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)手指點(diǎn)擊選擇選項(xiàng)。增加用戶體驗(yàn)。,活動(dòng)運(yùn)營(yíng)-類型,活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)整體形式簡(jiǎn)潔明了，是利用微信的語(yǔ)音、文字、圖片等回復(fù)功能，號(hào)召網(wǎng)友上傳規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)化的回復(fù)內(nèi)容，活動(dòng)結(jié)束后，由舉辦方人工選出用戶為獲勝者。并送與獎(jiǎng)品或禮物,內(nèi)容上傳類,活動(dòng)運(yùn)營(yíng)-類型,劇情類,活動(dòng)說(shuō)明：基于自定義回復(fù)的功能，設(shè)計(jì)一系列故事劇情，把自動(dòng)回復(fù)的關(guān)鍵詞設(shè)置為觸發(fā)下一劇情。用戶回復(fù)不同的關(guān)鍵詞會(huì)得到不同的劇情和結(jié)局。品牌或產(chǎn)品的信息嵌入到

9、其中，作為一個(gè)故事情節(jié)的發(fā)展，用戶只有完成轉(zhuǎn)發(fā)或分享才能完整的了解故事結(jié)局。,活動(dòng)運(yùn)營(yíng)-類型,數(shù)據(jù)收集,數(shù)據(jù)測(cè)試,數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu),完善用戶數(shù)據(jù)庫(kù),每月對(duì)用戶進(jìn)行一次調(diào)研活動(dòng),對(duì)調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行活動(dòng)測(cè)試,四、數(shù)據(jù)優(yōu)化,閉環(huán)系統(tǒng)：對(duì)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的收集、測(cè)試、調(diào)優(yōu)，形成閉環(huán)。,運(yùn)營(yíng)層面之外部傳播,一、熱點(diǎn)事件營(yíng)銷,病毒事件傳播,借助話題事件的傳播，在推廣中加入官方微信的二維碼，實(shí)現(xiàn)公眾平臺(tái)的推廣傳播,示例分享,二、病毒事件傳播,病毒事件傳播,一位

10、用戶跟海爾1169微信賬號(hào)吐糟自己?jiǎn)紊淼耐纯?，海爾在問清楚這位用戶的地址后，建議他到其中一家門店挑選產(chǎn)品，并告知該店有適合他的女女導(dǎo)購(gòu)。網(wǎng)友將這個(gè)對(duì)話過程截圖，并分享到網(wǎng)絡(luò),示例分享,三、外部公眾帳號(hào)利用,在微信內(nèi)借助微信紅人大號(hào)進(jìn)行傳播,四、第三方平臺(tái)營(yíng)銷傳播,今年本打算送老媽一套成套家電僅僅孝心，沒成想海爾微信掃一掃，讓老媽自己找到了最愛@好友1@好友2@好友3,示例分享,,技術(shù)層面,提供用戶關(guān)系管理和客戶關(guān)系管理,提供客服自動(dòng)應(yīng)

11、答管理,提供內(nèi)部管理的技術(shù)支持,概述,一、CRM系統(tǒng)-用戶關(guān)系管理,來(lái)源監(jiān)測(cè)功能站外分享功能,地域分析功能喜好分析功能關(guān)注產(chǎn)品分析功能,標(biāo)簽功能數(shù)據(jù)管理功能,多次群發(fā)功能分組群發(fā)功能1對(duì)1發(fā)布功能,收集,激活,分析,監(jiān)控,來(lái)源,基礎(chǔ)屬性,行為習(xí)慣,主動(dòng)推送,通過行為抓取數(shù)據(jù),產(chǎn)品活動(dòng)品牌以及相關(guān)的內(nèi)容精準(zhǔn)對(duì)接,主動(dòng)：通過歸類分組相應(yīng)推送相應(yīng)內(nèi)容,一、CRM系統(tǒng)流程-用戶關(guān)系管理,一、CRM系統(tǒng)流程-用戶關(guān)系管理,示例分享,一

12、、CRM系統(tǒng)流程-客戶管理,一、CRM系統(tǒng)流程-用戶關(guān)系管理,示例分享,當(dāng)用戶發(fā)送內(nèi)容關(guān)鍵詞無(wú)法匹配或出現(xiàn)負(fù)面及投訴內(nèi)容時(shí)，用戶管理平臺(tái)將自動(dòng)轉(zhuǎn)入人工進(jìn)行回復(fù),人工回復(fù)后工作人員將關(guān)鍵詞輸入用戶管理平臺(tái)完善QA庫(kù),用戶向公眾平臺(tái)賬號(hào)發(fā)出提問、投訴、咨詢等內(nèi)容,用戶管理平臺(tái)中預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)與用戶互動(dòng)，并記錄歷史內(nèi)容及數(shù)據(jù),用戶管理平臺(tái)自動(dòng)獲取公眾平臺(tái)的用戶發(fā)出內(nèi)容，并記錄歷史數(shù)據(jù),二、Callcenter-工作流程,文字自動(dòng)回復(fù)功能

13、圖文自動(dòng)回復(fù)功能語(yǔ)音自動(dòng)回復(fù)功能位置自動(dòng)回復(fù)功能,分發(fā)個(gè)人號(hào)功能分發(fā)公眾號(hào)功能,品牌庫(kù)功能產(chǎn)品庫(kù)功能咨詢庫(kù)功能,個(gè)性化需求功能,二、Callcenter-功能,二、Callcenter-示例,根據(jù)網(wǎng)友的互動(dòng)內(nèi)容，微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的自動(dòng)回復(fù),更美化頁(yè)面展示,一鍵分享功能,往期回顧,促銷信息羅列,專題頁(yè),瀏覽、回復(fù)量,推廣位,點(diǎn)擊選項(xiàng),我們的資源體系,概述,策略,名人,媒體編輯,草根紅人,大眾網(wǎng)友,話題性強(qiáng)，拔高品牌知名度，從而吸

14、引粉絲導(dǎo)流,積極互動(dòng)，邀請(qǐng)其發(fā)布信息及對(duì)品牌的看法,群體的支持,與群體溝通內(nèi)容側(cè)重,維護(hù)群體類型,具有前瞻性的職業(yè)和行業(yè)觀點(diǎn)，為品牌提升新鮮活力，從而吸引粉導(dǎo)流,活動(dòng)信息提供，定期成果匯報(bào),草根群體，積極互動(dòng)保持其品牌忠誠(chéng)度，并將其培養(yǎng)為維護(hù)品牌的意見領(lǐng)袖，從而將粉絲導(dǎo)流4,積極互動(dòng)，邀請(qǐng)其感受活動(dòng)成果，感受品牌的意義,目標(biāo)消費(fèi)群體的意見領(lǐng)袖，從理性上吸引目標(biāo)群體導(dǎo)流,積極互動(dòng)，邀請(qǐng)其參與到互動(dòng)中，貢獻(xiàn)實(shí)際參與力量,聚集超過千萬(wàn)的微信粉

15、絲資源,APP推廣,,,,Appstore下載,,,認(rèn)證下載地址,電商導(dǎo)流,,,軟性推廣（品牌&公關(guān)）,,微信公眾賬號(hào)推廣,案例1：淘寶電商導(dǎo)流,案例2：國(guó)美在線公關(guān)活動(dòng)傳播,預(yù)計(jì)選擇10家目前微信平臺(tái)影響力較高的公眾平臺(tái)，預(yù)計(jì)覆蓋粉絲量為100，000,實(shí)際發(fā)布的10個(gè)平臺(tái)賬號(hào)，覆蓋了約200,000的粉絲，曝光量遠(yuǎn)超預(yù)期。,賬號(hào)選擇,案例2：國(guó)美在線公關(guān)活動(dòng)傳播,文案創(chuàng)意,標(biāo)題結(jié)合“光棍節(jié)”并以“最好玩的總在最后”的方式吸

16、引網(wǎng)友看完全文。,配圖為國(guó)美網(wǎng)上商城促銷頁(yè)大圖，提升微信內(nèi)容豐滿度的同時(shí)再次曝光專題頁(yè)促銷大圖。,案例2：國(guó)美在線公關(guān)活動(dòng)傳播,本次傳播合計(jì)覆蓋了200,000微信網(wǎng)友。其中23,000人次讀過了我們的微信內(nèi)容，直接轉(zhuǎn)換率11.5%以上。并有550以上的網(wǎng)友在其他群組進(jìn)行了分享。某發(fā)布賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容后，光棍節(jié)當(dāng)天收到12732條互動(dòng)回復(fù)。,效果展示,案例3：某戀愛相關(guān)微信賬號(hào)內(nèi)容推廣,投放時(shí)間：2012-12-18紅人粉絲數(shù)量：