科技期刊廣告營銷的困難和策略

1、__lliI|簪li中國科技信息2008年第20期CHINASCIENCEANDTECHNOLOGYINFORMATIONOct。2008營銷的困難和策略周新華肖必宏合肥機械研究院230088撬|要穆1本文詳細分析了目前科技期f1廣告營銷存在的困難，結(jié)合自己的工作實踐提出了具體的科技期刊廣告營銷策略。喪1蠹薯薯蕊l科枝期刊；廣告；困難；策略卑鼢萼囂l、、il曩隨著市場經(jīng)濟的不斷深入，科技期刊作為一種傳播科技成果的特殊商品也止在逐步進行營

2、銷機制的改革，積極引進和丌展廣告營銷活動。但是由于科技期刊的特殊性，13前人多科技期刊廣告營銷處于舉步維艱的階段。為了促進科技期刊廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，我們必須分析科技期丁fJ廣告營銷面臨的閑難，研究科技期刊廣告營銷的策略，本文結(jié)合自己的T作，=j=踐談?wù)剛€人的一點看法。1科技期刊廣告營銷面臨的困難11媒體廣告競爭激烈，科技期刊廣告起步較晚現(xiàn)今的廣告市場中宣傳媒體眾多，競爭激烈，大家都竭力以各自優(yōu)勢吸引廣告客戶。報紙、電視、戶外等形式的廣告營

3、銷起步較早，優(yōu)勢明顯。而科技期刊因其專業(yè)性強，發(fā)行面窄，企業(yè)對科技期刊廣告效果和作用認識和重視不夠，加之科技期刊廣告業(yè)務(wù)起步較晚，營銷經(jīng)驗不足，使得科技期刊廣告與其它媒體相比發(fā)展進程緩慢，市場占有率較低。12人力物力有限，廣告營銷挖掘不深科技期刊大多是研究所、人型企業(yè)和學(xué)會等社會團體主辦，雜志社均非獨立法人單位，所以在編制和財力等方向受到限制，沒有從事廣告營銷的專職人員，大多由編輯人員兼作廣告業(yè)務(wù)員。他們?nèi)狈V告專業(yè)知識，對自己刊物的讀

4、者廣告客戶定位不準，廣告營銷j二作有盲目性。而lI_主要精力需要放在期刊的編輯出版上，投入廠‘告招攬的精力和時間很少，廣告收益小是很大，反過來又會影響編輯人員開展廣告活動的積極性。長此以往，惡性循環(huán)，使得期刊廣告很難實現(xiàn)突破性發(fā)展。I3國家有關(guān)規(guī)定限制了企業(yè)廣告投放，期刊廣告受到了制約最近國家有關(guān)部門臺了有關(guān)規(guī)定，對期f~Jj告營銷有很大影響。其中有一項為“限額2O％”的規(guī)定，即企業(yè)全年廣告投放金額超過年銷售收入20％以上部分要交高額稅

5、，這使一些大量投入廣告的企業(yè)小得小降低廣告的投入份額。2科技期刊廣告營銷的策略21提高刊物質(zhì)量，擴大行業(yè)影響廣告客戶的最大心愿是其科技產(chǎn)品和科技服務(wù)能最大限度地被傳播和推廣，因此他們選擇科技期刊作為廣告媒體，正是看中r其特定的專業(yè)優(yōu)勢和行業(yè)優(yōu)勢，他們總是希望把廣告投放在品牌好、讀者對象符合產(chǎn)品要求、社會影響較大的期刊上。只有讓期刊得到市場上讀者的認可，才會有更多的廣告客戶上門造訪，而且廣告客戶之間也會互相吸引和互相積累，期刊廣告營銷才有

6、發(fā)展空間。因此，要想擴大科技期刊廣告業(yè)務(wù)，首先必須提高刊物質(zhì)量，突出自己的專業(yè)特長，擴大行業(yè)影響。例如，流體機械》雜志從創(chuàng)刊之初，即確立了“爭創(chuàng)精品期刊、特色期刊、雙效期刊”的辦刊方針?？堑奈恼录夹g(shù)水平高、實用性強，是流體機械行業(yè)的權(quán)威雜志，特別是2004年再次進入中文核心期刊后，行業(yè)的影響進一步擴大，吸引了更多的廣告客戶，使得廣告業(yè)務(wù)收入逐年增加。22提高對科技期刊廣告營銷的認識，主動出擊在新時勢卜，雜志社要解放思想，改變觀念，提高

7、對廣告營銷舌動的認識，要使每個編輯充分認識到，期刊廣告是期刊生存和發(fā)展的需要，廣告營銷可以壯大自身財力，有了財力，就為期刊質(zhì)量的穩(wěn)步提高奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。雜志社就可以采取降低期刊定價、提高期3=JI~IJDJ質(zhì)量、獎勵社會活動，擴大社會影響，提高期刊聲譽。另外，廣告還是一個重要的新產(chǎn)品、新技術(shù)的信息源。它可以吸引讀者對期刊的關(guān)注。提高認識是成功開展廣告營銷的基礎(chǔ)。任此基礎(chǔ)上，編輯人員需要正確認識期刊本身和讀者的特點，_r解市場，找準對象，

8、豐動擊，利用各種渠道、各種方式爭取更多廣告客戶。這一點筆者深有體會。流體機械》雜志多年來，在重視期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量、打造精品期刊的同時，還卜分暈視期刊的廣告營2l0銷活動，把它看成是期刊出版工作的一個重要組成部分。平時，經(jīng)常從本專業(yè)中了解讀者的所需，主動與相關(guān)廠家聯(lián)系，挖掘潛在客戶，拓展廣告營銷空1日J。每期均刊登較多數(shù)量的專業(yè)廣告，這為期刊質(zhì)量的提高奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，而且通過發(fā)行廣告也擴大r期刊的影響力，促進了期刊的可持續(xù)發(fā)展。23投人人力

9、和物力，調(diào)動各方積極性仃了止確認識以后，編輯部應(yīng)該適當(dāng)投人人力和物力廠‘大廣告營銷，配備專職廣告務(wù)員，想方設(shè)法宣傳期刊，擴大影響力。住適當(dāng)情況下，還可以利用經(jīng)濟杠桿原理，充分調(diào)動各方積極性。以流體機械》為例，為了增加發(fā)行量、擴大讀者群，我們每期均會免費贈送雜志給相關(guān)廠家和科研單位；利用參加行業(yè)學(xué)術(shù)會議和展覽會的幾會，展銷、散發(fā)和宣傳雜志；另外，我們還讓編委和有關(guān)專家為我們官傳和牽線，為他們是期刊所屬專業(yè)的學(xué)術(shù)帶頭人，與外界聯(lián)系廣，與有關(guān)

10、的廣告客戶關(guān)系密切，以他們?yōu)闃蛄号c廣告客戶聯(lián)系，可起到事半功倍的效果?？萍计诳€可通過與廣告業(yè)豐聯(lián)合辦T，即協(xié)辦方式，一方而讓廣告業(yè)主參與期刊的編輯出片反和廣告經(jīng)營管理，可以穩(wěn)固地占有廣告資訊，更加有力地宣傳自己；另一方面使雜志社獲得穩(wěn)定的廣告客戶，贏得廣告收入。采用這種方式，可以使學(xué)術(shù)期刊投入少而回報高，獲得一定的經(jīng)濟收入。為了使期刊廣告營銷范圍更廣，還可以利用七會力量。選擇信譽好的廣告代理公司，利用他們專業(yè)廣告隊伍和資源經(jīng)營廣告。實

11、踐證叫，廣告代理是科技期刊廣告營銷的一個發(fā)展趨勢，它可以使編輯人員集巾精力辦刊。24以誠待人，依法營銷對待廣告客戶要講究誠信，要把“使幀客滿意”落到實處，想客戶之所想，急客戶之所急，充分發(fā)揮編輯人員誠信、嚴謹和務(wù)實的_r作作，以誠待人，取得廣告客戶的信賴。這種做法在我f『J的工作中已初見成效。我仃j每期及時把樣刊送給客戶和讀者，幫助收集讀者的反饋意見，增強廣告效對一些新客戶，我還主動幫助拍照產(chǎn)品圖片、策劃廣告創(chuàng)意以及設(shè)計廣告版面；而Ⅱ還

12、要經(jīng)常與廣_七客戶聯(lián)絡(luò)，增進感情，建立長久的合作莢系；廣告價格明碼標(biāo)價，不欺騙客戶，做到“誠信第一”，通過這些措施，廣告客戶就會對對我仃J產(chǎn)生一種親切感和信仟感，逐步建立了一種朋友關(guān)系。住選擇廣告媒體時，他們就會毫不猶豫地選擇我們期刊，由此為期刊廣告營銷帶來r正效益。我們雜志的廣告客戶人多為多年連續(xù)合作的老客戶。下轉(zhuǎn)第215頁維普資訊者的1列行為應(yīng)得到資的批準和認可：當(dāng)經(jīng)營者改變公司章程所規(guī)定的資產(chǎn)使用用途，即經(jīng)營范圍時；經(jīng)營改變公刮章

13、程所規(guī)定的資產(chǎn)使川豐體時；當(dāng)經(jīng)營者將生產(chǎn)用資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榉巧a(chǎn)資產(chǎn)時；當(dāng)經(jīng)營者捐贈資產(chǎn)時；當(dāng)經(jīng)營者購、貸、清理變賣一定數(shù)額的固定資產(chǎn)時；當(dāng)經(jīng)營者與仃關(guān)相關(guān)芙系人發(fā)生關(guān)聯(lián)交易時，岡其價格高低會涉及資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，必須對出資者進價聽證或報告。確定投資企業(yè)成本費用開支的范圍和標(biāo)準1、出資耆控制成冬費的資產(chǎn)使用的過也是成本費川發(fā)牛的過程，通常認為只要企、『或經(jīng)營者完成J利目標(biāo)，就不必控制成杜費用。這種認識是小正確的，原岡如F：是資本保的需安。資本促使反映

14、在成本提取，戍本提取是否足額，亢按影響資本保全狀況和企業(yè)利潤的多少。所以，資者必須規(guī)定補償成本的方式，數(shù)額時間。二是資本回報的需要。在成本費用巾小僅有資產(chǎn)耗H1補償部分，也有新價值的耗Ⅲ，達部分費『I1如小能得到有效控制，出資者的資產(chǎn)回報就有可能為零。2、控制成小費丌】的方1劃分與個人收入有欠的成本費川和與個人收人戈的成本費川，為防與個人收入有芙的戍小費用應(yīng)轉(zhuǎn)化為個人需要而支f資者必須就此確定牛I1應(yīng)的成本開支范圍和標(biāo)準。2ff1資者在

15、確定成本費用支標(biāo)時，必頂以資本保全為基礎(chǔ)。只彳『資本『呆傘的基百；卜，才可以允許與個人收入相的成本費用的發(fā)生和支。3收入與費~rli鉤。掛鉤的結(jié)果曼有助十資薔，經(jīng)營者和I之】的合分配，并能仃效的制經(jīng)營暫和員T的職ffli費。參與并確定收入分配山資者為何能參新增價值之分。就陽個，療配豐體提供的要素來看，資暫提供資本，經(jīng)營者和上提供勞動，政為企業(yè)運行提供服務(wù)，灰質(zhì)卜也是提供勞動。資小物化勞動，物化勞動創(chuàng)造新價值，但要分配新刨價值，似乎人小理

16、。f實質(zhì)上，物化勞動也是勞動，物化勞動表明是實現(xiàn)的勞動，活勞動是未伏觀的勞動。資本之所以能參與新價值的分配，是為它以物化的形式投入了勞動。存參與分配的過程中，政府的收入以稅收的形式取得，員工的收入以工資形式取得，經(jīng)營者的收一般情況下Lj其經(jīng)營業(yè)績掛鉤。仟企業(yè)收分配當(dāng)中，ffI資者對經(jīng)營者和員T的收分配事有參與行確定其分配多少的權(quán)力。確定企業(yè)合并、分立、織變更、解散、重紺、清算企業(yè)合并、分立直接關(guān)系到出資者股權(quán)之重新確立，既會引起資本規(guī)模

17、的變動，也會引起資本結(jié)構(gòu)的變動，同時也會引起投資主體的變動。組織變更會引起所有者權(quán)益的變化。重組豐要是資本重組，債務(wù)重組，企、l之解散、清算，意味著企業(yè)不再存在，這些都會影響所有者權(quán)益的變動。正由丁此，企業(yè)合并、分立、組織變更，解散清算都是出資者的基本決策事宜，出資者對其fJ有決策權(quán)。確定企的內(nèi)部控制制度資者的財產(chǎn)不僅委托經(jīng)營者在經(jīng)營，只存分層管理的條件下，經(jīng)營者也在逐層委托F屬各層次財產(chǎn)，委托代理關(guān)系形成一個塔狀鏈。在這一鏈條體系中，

18、任何一個層次不能有效的保證財產(chǎn)安全和運好財產(chǎn)，都將帶給出資者損失。要實現(xiàn)資本保全和增值，不僅要建立對經(jīng)營者的激勵約束市l(wèi)J度，也要建立企業(yè)內(nèi)部控制制度。出資者只有通過制定基本的內(nèi)部控制制度，才能確定企業(yè)內(nèi)部在以什么樣的方式運行。否則，企業(yè)內(nèi)部運行狀況就會成為資耆之個黑洞。內(nèi)部控制制度實際是業(yè)內(nèi)部各面、各環(huán)節(jié)的一個相互制衡體系，通過這個體系，各方面和各環(huán)節(jié)都將受到另一方而和環(huán)節(jié)的制約。這就是我們常說的：“不町以隨心所欲?！敝坪獾暮诵墓暗A(chǔ)就

19、是任何一項行為必須經(jīng)過至少兩個層次。通過有效的『人J控制度，造成企業(yè)內(nèi)部任何行為及其過程都存在相互制衡的局面，f；資者就可以存遠離企業(yè)的情況下，把握企業(yè)的運行過程。確定業(yè)的審計制度資者要了解經(jīng)營者履行資本價值增值的責(zé)任，是通過經(jīng)營昔提供的會計報告，報告：真實與否對正確評價經(jīng)營者責(zé)任履行情況起重要作用。另外出資者制定的內(nèi)部控制制度之執(zhí)行情況如何，也需要作評估。為此出資者必須設(shè)立審計機構(gòu)，同時必須聘請具有獨立性的注冊會計師事務(wù)所進行審計t。

20、以對會計報告的真實性和內(nèi)部控制制度的執(zhí)行情況進行公證、監(jiān)督、聘請公計師事務(wù)所必須出資者進行。我們知道，優(yōu)秀的制度才能塑造優(yōu)秀的企業(yè)和企家。落后的制度即使曾經(jīng)優(yōu)秀的企4kt!z會被淘汰，但再好的制度如果沒彳丁監(jiān)督和考核就會成為一一紙空文。所在業(yè)帶IJ度建議方面，構(gòu)建行之有效的財務(wù)監(jiān)督機制，是保證各項制度貫徹落實的根本，是保證企業(yè)發(fā)展的根本。本文就構(gòu)建財務(wù)監(jiān)督機制涉及的十個方面的問題提出一些粗淺的看法，希望能給大家一些啟示。佟麓鏈籬l_ll

21、l0_llllll_徐振京會計本科高級會計師。213上接第210頁在以誠待人的同時，還要有法律意識。對要求刊登廣告的客戶按規(guī)定辦事，對他們的資格和廣告內(nèi)容要按有關(guān)法律法規(guī)進行嚴格審查和修改，杜絕虛假廣告，避免不實廣告。這既保護了消費者的合法權(quán)益，也維護了期刊的聲譽，使期刊的廣告營銷保持可持續(xù)發(fā)展?？傊?，科技期刊積極開展廣告經(jīng)營活動是火勢所趨。采用上述幾種策略，隨著辦刊時間的延長和期刊廣告效應(yīng)影響的日益增人，以及科技期刊知名度的提高和發(fā)行

22、量的增長，科技期刊必將得到社會、企業(yè)和讀者的認同和看重，期刊的廣告經(jīng)營必將進一步拓展。期刊在經(jīng)營廣告的過程中，不斷加強自身廣告部門的功能和專業(yè)素質(zhì)，不斷提高廣告經(jīng)營水平，樹立良好的道德風(fēng)范，積極借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀期刊的辦刊經(jīng)驗，不斷提高市場競爭力，一定能最大限度地提高科技期刊的社會效益和經(jīng)濟效益。l參S￡獻||_；__|l___[1]嚴夢網(wǎng)絡(luò)時代科枝期刊的發(fā)展和經(jīng)營思路fJ]編輯學(xué)報2007，(12)：1921[2]曾志平科技期刊廣告設(shè)計的

23、要素[J]科技與出版2007，(5)：4245[5]幸家剛論廣告作為科技期刊產(chǎn)出的經(jīng)營策略fD_重慶大學(xué)碩士論文2004^I者|llll√llj周新華，男助理工程師。上接第211頁共同承擔(dān)起企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險和報酬，從而促使資金的高效率回報，增加社會財富。雖然目前存我國推行EVA業(yè)績評價方法及管理理念有一定的困難，但是隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的推進，我們越來越需要新的財務(wù)工具來加強企業(yè)管理，而且我國資本市場方方面面的問題也強力呼喚科學(xué)的業(yè)績評價方法

24、的應(yīng)用，因此我f『J應(yīng)努力探索如何使EVA業(yè)績評價方法本土化以便得到有效的利用。參馘_蠢張純EVA是什么[M】北京：中國財政經(jīng)濟出版社2004f23呂一凡經(jīng)濟附加值指標(biāo)(EVA)在中國證券市場實踐中的應(yīng)用[A]2000[5】廣州證券有限公司證券公司資本配置績效的EVA評價[z】上海證券報2005—5—22[4]4JoelMStern，John5Shiely，IrwinRosSTheEVAChallen黔ImplementingValue