大客戶營銷六步法

1、,,大客戶營銷六步法,,銀行業(yè)大客戶營銷,項目目標,分析項目機會,跟蹤管理,明確競爭定位,分析決策流程,,,,,大客戶營銷六步法圍繞目標的調(diào)整循環(huán)過程,確定目標客戶,,選擇競爭戰(zhàn)術(shù),,,,定義及選擇目標客戶的原則 找尋目標客戶或項目的渠道 找尋目標客戶或項目的方法 拜訪客戶,收集客戶的兩類信息 建立客戶檔案,1. 尋找目標客戶或項目,2. 建立客戶檔案,1.1.1定義及選擇目標客戶應(yīng)遵循四大原則,,,,,,尋找目標客戶或項目,建

2、立客戶檔案,1.1.2 客戶經(jīng)理依據(jù)客戶及需求的二維矩陣尋找項目,A類客戶：客戶明晰其業(yè)務(wù)需求客戶經(jīng)理可依據(jù)年度開發(fā)計劃及月度營銷計劃中的客戶名單，通過客戶拜訪等溝通方式確定項目B類客戶：客戶不明確自身業(yè)務(wù)需求客戶已意識到有需求，但尚未明晰化：客戶經(jīng)理可依據(jù)年度開發(fā)計劃及月度營銷計劃中的客戶名單，通過拜訪客戶及查閱客戶資料等方式，幫助客戶明確需求，確定項目客戶未意識到自身有業(yè)務(wù)需求：客戶經(jīng)理可以通過價值鏈分析、企業(yè)財務(wù)狀況分析、

3、政府資料分析等途徑開發(fā)客戶需求C類客戶：項目明確但客戶不明確客戶經(jīng)理可以發(fā)改委等政府機構(gòu)及中國鐵路網(wǎng)等行業(yè)網(wǎng)站尋找項目，尤其適用于招投標項目D類客戶：客戶及項目均不明確客戶經(jīng)理可以發(fā)改委等政府機構(gòu)及中國鐵路網(wǎng)等行業(yè)網(wǎng)站尋找項目，尤其適用于招投標項目客戶經(jīng)理可以通過價值鏈分析，尋找客戶及項目,,不明確,,明確,不明確,需求,D,客戶,明確,C,A,B,,,,,,尋找目標客戶或項目,建立客戶檔案,,,,1.1.3 客戶經(jīng)理

4、可通過四種渠道搜尋潛在目標客戶,,,,,,,,,挖掘現(xiàn)有客戶,中介推介,客戶自薦,分析價值鏈,本行自有客戶對已有客戶進行二次開發(fā)，實現(xiàn)交叉銷售他行客戶力爭使其成為本行客戶，或在本行辦理其他業(yè)務(wù),老客戶推薦新客戶金融同業(yè)機構(gòu)推介包括擔保公司、保險公司、證券公司、基金公司網(wǎng)站等政府部門包括發(fā)改委、統(tǒng)計局、招商局、工商局、稅務(wù)局、海關(guān)、外管局等社會團體大眾媒介包括行業(yè)及協(xié)會網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、相關(guān)名錄、證券財經(jīng)報刊等,

5、自我推薦的客戶一般都急需銀行提供服務(wù) 客戶經(jīng)理應(yīng)對客戶提出的風險性服務(wù)要求，作資信方面的估價 即使初次合作不成功，也要爭取使其成為回頭客,圍繞現(xiàn)有客戶向其價值鏈上下游延伸 通過產(chǎn)業(yè)鏈核心企業(yè)尋找上下游企業(yè),,,,,,尋找目標客戶或項目,建立客戶檔案,1.1.4 拜訪計劃有助于提高拜訪的科學性和命中率,,,,,,尋找目標客戶或項目,建立客戶檔案,,預(yù)約準備：至少提前一天 預(yù)約的主要內(nèi)容確定客戶出來洽談的人員 闡明拜訪的是事由和

6、目的 確定拜訪的時間確定洽談地點,,1.1.5 與客戶進行拜訪預(yù)約時應(yīng)注意的關(guān)鍵點,預(yù)約拜訪的關(guān)鍵注意事項,,客戶開張營業(yè)，新生產(chǎn)線投產(chǎn) 客戶遇到吉慶喜事，如廠慶、大樓奠基、工程竣工、新產(chǎn)品投放市場及公司紀念日 客戶遇到暫時困難，急需幫助的時候 客戶發(fā)生重大體制改革，如合并、分離或資產(chǎn)重組、管理體制變革、領(lǐng)導(dǎo)班子變換時 客戶對其他銀行不滿意、準備更換一家合作銀行的時候 下雪、下雨、酷暑、嚴寒等惡劣天氣,可供利用的關(guān)鍵拜訪時

7、間,,,尋找目標客戶或項目,建立客戶檔案,,,,1.1.6 拜訪過程中要正確理解客戶的身體語言,,,尋找目標客戶或項目,建立客戶檔案,,,,客戶的企業(yè)基本情況客戶的經(jīng)營狀況資料客戶的財務(wù)狀況資料,客戶的存款情況客戶的貸款情況客戶的投資情況客戶其他金融業(yè)務(wù)使用情況,客戶金融業(yè)務(wù)決策人的基本資料客戶的金融業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)人的基本資料,客戶組織架構(gòu)及各部門之間的關(guān)系,1.2 客戶經(jīng)理應(yīng)注意收集客戶的基本信息和競爭信息,競爭對手與客戶目前的

8、關(guān)系和業(yè)務(wù)活動競爭對手的業(yè)務(wù)方案競爭對客戶的產(chǎn)品及服務(wù)情況客戶對競爭對手服務(wù)滿意度,競爭對手營銷方式信息競爭對手資源和業(yè)務(wù)提供能力信息,客戶基本信息,相關(guān)人員基本情況,金融業(yè)務(wù)使用情況,企業(yè)組織架構(gòu),企業(yè)概況,基本競爭信息,高級競爭信息,客戶競爭信息,兩類信息,,,尋找目標客戶或項目,建立客戶檔案,,,,第二章：分析項目機會,,本章學習目標學會戰(zhàn)前準備的系統(tǒng)檢查步驟掌握分析項目價值的方法學會分析項目可行性的方法,本章重

9、要概念項目貢獻度項目風險性銀企關(guān)系財務(wù)狀況客戶需求銀行實力,,,,本章目錄,,,項目貢獻度客戶財務(wù)狀況項目風險性,銀企關(guān)系銀行實力客戶需求,1. 項目價值分析,2. 項目可行性分析,3.項目取舍,A級項目 B級項目 C級項目,值不值得我們做？,我們能不能做？,2.1分析項目價值要運用三個維度指標,盈利能力 營運能力 償債能力 增長能力 現(xiàn)金流狀況,客戶資信狀況 項目擔保情況 項目所需資源配備情況

10、項目與國家相關(guān)政策規(guī)定的關(guān)系,客戶財務(wù)狀況,,項目價值,,,,,,,,項目投資回報率 項目對銀行業(yè)務(wù)能力/地位提升的貢獻 項目示范效應(yīng) 項目對鞏固客戶關(guān)系的影響,項目貢獻度,,,項目風險性,,,,項目價值分析,項目可行性分析,項目取舍,,,,2.2分析項目可行性可從三個維度展開,客戶所需產(chǎn)品與本行產(chǎn)品的兼容性 客戶所需產(chǎn)品與客戶已有產(chǎn)品的兼容性 客戶所需產(chǎn)品與他行產(chǎn)品的兼容性,,,銀行實力,項目價值,,,,銀企關(guān)系,,風險政

11、策相關(guān)規(guī)定優(yōu)勢業(yè)務(wù)/產(chǎn)品服務(wù)銀行資源狀況,,,,客戶需求,,,與本行關(guān)系與他行關(guān)系,,,,,項目價值分析,項目可行性分析,項目取舍,,,,,企業(yè),銷售,采購,融 資,理財,這四個需要構(gòu)成了企業(yè)的核心需要，應(yīng)當從滿足需求到啟發(fā)需求、創(chuàng)造客戶價值、做深做透目標客戶。,2.2.1客戶經(jīng)理應(yīng)根據(jù)客戶的不同需求尋找營銷切入點,企業(yè)需求：降低融資成本，提高資金使用效率切入點：降低財務(wù)費用。符合企業(yè)財務(wù)部門”開源節(jié)流“的政策 銀行可提供

12、產(chǎn)品/服務(wù)：--通過產(chǎn)品組合方案減少財務(wù)支出；通過強大的電子渠道，減少財務(wù)往來復(fù)雜性--可從理財入手，提供一些理財工具，幫助客戶實現(xiàn)理財增值,企業(yè)需求：加快銷售資金的回籠、提高銷售的質(zhì)量 切入點：促進產(chǎn)品銷售 銀行可提供產(chǎn)品/服務(wù)：--對于直接向終端銷售的企業(yè)，可提供保理、買方信貸等--經(jīng)銷商制：以商品產(chǎn)生銷售回款作為第一還款來源，銀行為經(jīng)銷商提供票據(jù)融資,企業(yè)需求：降低支付成本、延緩現(xiàn)金的流出、進行集中采購 切入點：降

13、低采購成本 銀行可提供產(chǎn)品/服務(wù)：整合企業(yè)上下游，提供“供應(yīng)鏈融資”方案,,,,項目價值分析,項目可行性分析,項目取舍,,,,2.3 對項目價值進行綜合評分后可將項目細分為A、B、C三級,,競爭壓力,項目價值,,,,,8,3,16,21,,,A級：全力以赴，志在必得,B級：有取有舍，量力而行,C級：放棄項目有策略性的放棄放棄項目但不放棄客戶關(guān)系,,,,,項目價值分析,項目可行性分析,項目取舍,,,,第三章：分析客戶的決策流程,,

14、本章學習目標學會分析客戶存貸款需求從提出、草擬、正式提交、 到關(guān)鍵指標的設(shè)置過程；學會認清客戶端不同層次人員在決策過程中的角色；掌握影響客戶決策的最佳渠道和時機。,本章重要概念決策流程分解決策人員相互關(guān)系啦啦隊員影響渠道關(guān)鍵事件,,,本章目錄,,,,,,,,,1. 理解客戶的決策流程,2 .確定對決策人最有效的影響渠道,3 .把握決策成員之間的微妙關(guān)系,4. 巧用決策成員與外部單位的關(guān)系,5. 發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作

15、用,6. 借助客戶端關(guān)鍵活動和事件,7. 探明決策成員的個人動機,8. 有效影響客戶決策簡化圖,事先清晰了解客戶端決策小組的角色分工、工作態(tài)度以及與我方的關(guān)系；,弄清楚哪些渠道和來源將對關(guān)鍵決策流程中的參與人員起影響作用；,客戶端決策小組成員相互之間的關(guān)系將對項目的最終歸屬產(chǎn)生不可忽視的作用；,巧用決策小組成員與企業(yè)外部的關(guān)系能夠能夠拓寬大客戶經(jīng)理的思維，能夠使得銷售工作起到事半功倍的效果；,亞群體指的是為了實現(xiàn)某個特定的目標，兩個或兩

16、個以上相互作用、相互依賴的個體的組合；,是否能有效借助客戶端的關(guān)鍵活動和事件，將對項目的最終歸屬產(chǎn)生相當?shù)挠绊懀?個人動機決定著個人的偏好和行動，使得個人的行動和決策不一樣。大客戶經(jīng)理應(yīng)當盡可能清楚地了解決策成員的個人動機；,在客戶決策簡化圖中，集中考慮以下7項指標：客戶端聯(lián)系人姓名、職務(wù)、角色、影響力的大小、與決策小組成員之間的關(guān)系、信息/影響力來源、以及其他信息等。,3.1理解客戶的決策流程（1/2）,項目決策中扮演的角色：

17、 11位決策成員在項目決策中扮演著不同的角色，他們的詳細定義如下：D：決策者（decider） 對項目進行拍板定奪。 E：評估者（evaluator） 對項目具有評估權(quán)。S：過濾者（screener） 對投標者進行篩選。U：使用者（user） 業(yè)務(wù)的實際使用者。,工作態(tài)度：為了有效影響決策成員，我們必須對他們對該項目的態(tài)度了然于胸。決策成員的工作態(tài)度如下：A：積極的態(tài)度（active）。

18、P：被動的態(tài)度（passive）。R：抵觸的態(tài)度（resistant）。,與我方的關(guān)系：決策成員與我方關(guān)系的廣度和深度分析如下：N：中立者（neutral）：做事不偏不倚。C：啦啦隊員（champion）：能夠替我方在客戶端積極宣傳、 搖旗吶喊。S：支持者（supporter）：支持我方方案。E：對立方（enemy）：從內(nèi)心對我方進行抵觸的人。B：阻擋者（blocker）：表面不發(fā)表反對意見，但暗地里對決策