三只松鼠 案例分析 ppt

1、企業(yè)管理學(xué),——三只松鼠案例分析,小組成員：于偉平 梁娜 趙立美 王楠吳凱 孫小偉 陳宇 張國榮 李爽,目錄,一、基本狀況,三只松鼠股份有限公司成立于2012年，是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是當前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。 “三只松鼠”品牌是安徽蕪湖強烈推出的第一個互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌,簡介,產(chǎn)品種類,三只松鼠的目標人群定位非常明確，它的客戶群體定位是80、90后互聯(lián)網(wǎng)用戶群體。主要有80、90后個性張揚，有自己的

2、主見和行為準則，他們追求時尚、享受生活、善待自己，對細節(jié)挑剔，習(xí)慣網(wǎng)購，注重全方位的消費體驗。“三只松鼠”從命名開始，就很注重契合目標消費者的特點?！叭凰墒蟆钡腃EO章燎原介紹，互聯(lián)網(wǎng)的主流群體是85后，非常年輕，所以互聯(lián)網(wǎng)化的品牌名稱，除了要能很好記憶，也要好玩些。而當這兩者合為一體，就很容易聯(lián)想到動物，于是得到了“三只松鼠”名稱的由來。,市場定位,2012 年，三只松鼠第一次參加“雙十一”活動，根據(jù)統(tǒng)計三只松鼠銷售量為7

3、66 萬元2013 年“雙十一”當天，三只松鼠銷售量為 3562 萬元2014 年“雙十一”當天，三只松鼠24 小時銷售額達 1.02億元，是天貓有史以來食品類唯一當天銷售額過億的店鋪，較 2012 年的銷售額增加12.3 倍2015年雙十一單日全網(wǎng)交易額達到2.66億元，成為全網(wǎng)堅果銷量第一2016年雙十一半天破2.51

4、億 雙十一銷售額破5億,銷售發(fā)展,三只松鼠電子商務(wù)有限公司是當前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)，三只松鼠品牌于2012年6月19日上線，當年實現(xiàn)銷售收入3000余萬元，2013年銷售收入突破3.26億元 沈陽、濟南、武漢、南昌 新建四大倉儲物流基地目前已正式開業(yè)，加上北京、蕪湖、成都、廣東共八大基地將同步發(fā)貨，為消費者帶來了更快的物流體驗,市場規(guī)模,同行競爭,二

5、、營銷戰(zhàn)略,,精準定位，起好名稱客服賣足萌彰顯松鼠個性品牌形象滲透到企業(yè)的各個環(huán)節(jié),（一）大打情感品牌,一般客服：您好歡迎光臨 三只松鼠：主人 你回來啦一般客服：謝謝光臨三只松鼠：你吃爽了嗎 再來點唄,（二）卓越的產(chǎn)品品質(zhì),原料均選自全球的原產(chǎn)地農(nóng)場在產(chǎn)品原產(chǎn)地統(tǒng)一采取訂單式合作，堅持三道檢驗 合格的半成品直接送回位于蕪湖總部封裝工廠或低溫倉中完成最后的分裝工作,（三）極致的細節(jié)體驗,產(chǎn)品加工得更易剝，時

6、尚質(zhì)感雙層包裝，突出松鼠形象，提供各種工具，如為用戶提供開箱器、吃堅果的工具、扔果殼的紙袋、甚至還有吃完擦手的紙巾；在送給顧客的包裹中會有一些有趣的提示語，例如果殼袋子上的提示是：“主人，我是鼠小袋，吃的時候記得把果殼放進袋子里哦”，輕松有趣；它會根據(jù)主人的購買次數(shù)更換包裝袋，力求達到每一次的服務(wù)都是視覺味覺共同享受的過程，給人耳目一新的感覺；另外，它還會時不時送一些小驚喜：抽獎卡片、優(yōu)惠券、新品試用、小玩意、微雜志等,（四）基于數(shù)據(jù)挖

7、掘，完善客戶體驗,三只松鼠運用大數(shù)據(jù)方法，通過對后臺數(shù)據(jù)的分析精確地識別出幾個關(guān)鍵指數(shù)以篩選出目標用戶：顧客購買的歷史客單價、二次購買頻率、購買內(nèi)容、購買打折商品的比例、幾次購買等信息。根據(jù)這些信息，松鼠客服在與顧客的在線溝通中會更有針對性，可以迅速的改進產(chǎn)品口味，而且顧客每次購買三只松鼠產(chǎn)品后所收到的包裹或體驗品都會別有用心地不一樣，比如：如果了解到這是一個老客戶的重復(fù)購買，這時發(fā)貨的堅果就可以不用一直用的封袋夾，因為客戶那邊已經(jīng)積累

8、了太多的封袋夾，再多送就顯得不環(huán)保了。這樣在認真分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，三只松鼠將實現(xiàn)一對一地為客戶服務(wù)，以保證客戶收到的包裹及包裹中的附贈品能時時更新，而且這樣的個性化服務(wù)不可能規(guī)?；?，也不好被模仿。,每袋產(chǎn)品都有二維碼，一掃就能查出從原料產(chǎn)地到收貨的30個控制點，顧客的反饋會與這30個點上的員工工資待遇對應(yīng)起來。比如，顧客說袋子封口沒封好，我們就能知道是哪一個工人封的，那該工人這個月的工資就會少一點。如果顧客說，這袋核桃的質(zhì)量很差，我們馬

9、上能對應(yīng)到這一袋是哪一個質(zhì)檢員檢驗的，進行處罰。反之，顧客說某客服很好，那么該客服的工資就高了。,,（四）線上銷售 拒絕分銷,當前三只松鼠網(wǎng)絡(luò)渠道全面覆蓋天貓、淘寶、京東、1號店、QQ網(wǎng)購、美團、唯品會、聚美優(yōu)品等各類渠道，并已建成全國華南區(qū)、華北、西南四大物流中心，可實現(xiàn)日處理訂單量10萬單，并實現(xiàn)全國60%區(qū)域的消費者次日達極速物流服務(wù)。,通過在網(wǎng)絡(luò)電視劇中植入廣告,拒絕分銷,不做線下分銷 三只松鼠企業(yè)定位于互聯(lián)網(wǎng)銷售的

10、第一品牌，目的就是因為網(wǎng)絡(luò)可以縮短與消費者的距離，而線下分銷必然增加流通環(huán)節(jié)，會破壞產(chǎn)品的新鮮度，進而影響消費體驗，削弱品牌力。除非未來O2O的融合產(chǎn)生能解決這一問題的模式或技術(shù)?，F(xiàn)在最煩惱的事就是每天要不斷去拒絕來自全國各地要求線下加盟的商友。不做線上分銷 三只松鼠的堅果都是統(tǒng)一倉儲在低溫倉，一般線上分銷商不具備這個條件，那么分銷合作勢必還是貨在廠商庫內(nèi)，然后廠商發(fā)貨，分銷商賣貨，增加發(fā)貨環(huán)節(jié)同樣會影響新鮮度。,（五）

11、年輕化管理,1600名員工的平均年齡只有24歲，選用多名90后主管，三只松鼠內(nèi)部有一條規(guī)定：凡是對同事不滿、上級不滿、公司不滿，只準向CEO信箱投遞，CEO都必須公示回復(fù)。廉政文化建設(shè)走在前列，建立誠信和契約精神的新生意方式，成立了廉政署。,章燎原拿出了個人的2000萬元，用于員工福利1127萬用于為入職服務(wù)滿3年的員工提供3至16萬元的購房首付款并配套政府安家補助和住房公積金100萬用于建立“CEO和家長們的基金”，用于員工保障

12、160萬元作為“遲到的獎金,“三只松鼠”的產(chǎn)品始終保持貼心低價。與線下商場超市相比，三只松鼠的產(chǎn)品便宜20%左右，一般來說一袋碧根果在20元左右，貼心低價的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是三只松鼠吸引顧客的核心。三只松鼠可以快速捕捉消費者消費趨勢變化并快速反應(yīng)調(diào)整，基本可實現(xiàn)按訂單生產(chǎn)供應(yīng)產(chǎn)品，不會出現(xiàn)庫存大量積壓等傳統(tǒng)常見問題，這其中節(jié)省的費用可以支撐它采取更靈活的定價吸引更多的消費者。,（六）低價優(yōu)質(zhì),,三、風(fēng)險與機會,,,三只松鼠的成功也正在于，在踩在

13、了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的契機的同時，運用其內(nèi)部團隊的特色的管理方式、獨特的營銷方式、精準的消費群體定位以及對年輕一代85后的充分了解。 隨著各大零食電商企業(yè)的隨之崛起，“三只松鼠”營銷的各種隱患也開始隨之暴露，與其他競爭者相比之下的劣勢也越之明顯。 沒有自己的生產(chǎn)線，產(chǎn)品全部來自貼牌代工生產(chǎn)，在食品安全監(jiān)管上很難實施到位，對企業(yè)長期發(fā)展非常不利；單純的線上銷售，缺乏線下市場的拓展等。 章燎原表示，未來將在

14、全國主要城市開設(shè)線下體驗店，通過 “一城一店”、社區(qū)推廣、送貨到家等模式，將這個互聯(lián)網(wǎng)品牌的影響力擴展到線下。他希望三只松鼠 70% 的交易來自線上，30% 來自線下。,四、總結(jié),,在很多人的印象中，電商就意味著低價，意味著價格大戰(zhàn)，其實不然。 對于電商企業(yè)來講，就是要通過賦予網(wǎng)店頁面設(shè)計、產(chǎn)品圖片及描述、客服溝通、促銷活動、包裹、退換貨等每一個與消費者有接觸的細節(jié)以獨特的創(chuàng)意，精準地傳遞出電商給予顧客的誠意，全