創(chuàng)新顧客的口碑推薦激勵機制研究.pdf

1、在注重顧客創(chuàng)新以及用戶參與的營銷環(huán)境下，創(chuàng)新顧客往往會成為意見領(lǐng)袖，而意見領(lǐng)袖的觀點將對其他顧客的決策產(chǎn)生較大的影響。企業(yè)逐漸意識到創(chuàng)新顧客的口碑推薦行為是產(chǎn)品或服務(wù)推廣、品牌信息傳遞的重要手段。甚至已有部分企業(yè)開始嘗試使用獎品、獎金等物質(zhì)獎勵來誘導(dǎo)創(chuàng)新顧客的口碑推薦行為，但尚未形成科學(xué)有效的獎勵方案。通過理論研究建立有效的激勵機制吸引創(chuàng)新顧客進(jìn)行口碑推薦，對最大化企業(yè)效用有積極意義。
　　在口碑推薦過程中，相對于其他行為，推薦行

2、為的互惠關(guān)系效應(yīng)比較顯著。而且，推薦者進(jìn)行口碑推薦時往往擔(dān)心消耗被推薦者對自己的信任，這種擔(dān)心將產(chǎn)生一定的推薦風(fēng)險成本。此外，相對于一般人而言，創(chuàng)新顧客更容易產(chǎn)生公平偏好效用。為了突出推薦問題中明顯存在的互惠關(guān)系效用、推薦風(fēng)險成本以及創(chuàng)新顧客的公平偏好效用，打破傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對理性且純粹自利假設(shè)的局限性，本論文以創(chuàng)新顧客為研究主體，運用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識，將互惠、風(fēng)險感知和公平引入效用理論模型，構(gòu)建以創(chuàng)新顧客為主要研究對象的口碑推

3、薦激勵模型，根據(jù)模型結(jié)果探討企業(yè)應(yīng)如何設(shè)置推薦獎勵，比較創(chuàng)新顧客與普通顧客的最優(yōu)推薦獎勵結(jié)果及其對企業(yè)凈利潤的不同影響，分析互惠關(guān)系、公平偏好程度以及風(fēng)險容忍度分別對口碑推薦激勵機制的影響，并借助 Mathematica、Matlab、Excel等軟件進(jìn)行數(shù)值分析和案例分析以驗證模型結(jié)果。
　　研究結(jié)果表明，第一，相比于普通顧客，企業(yè)為創(chuàng)新顧客設(shè)置的最優(yōu)推薦獎勵成本更低，且顧客的創(chuàng)新貢獻(xiàn)率越大，最優(yōu)推薦獎勵額度（獎勵成本）越小。第

4、二，企業(yè)可結(jié)合創(chuàng)新顧客的特征來優(yōu)化口碑推薦激勵機制：對于互惠型創(chuàng)新顧客，創(chuàng)新顧客與關(guān)系疏遠(yuǎn)被推薦者之間的互惠關(guān)系強度越大，最優(yōu)推薦獎勵額度越高；對于風(fēng)險規(guī)避型創(chuàng)新顧客，其風(fēng)險容忍度越小，最優(yōu)推薦獎勵額度越高；對于公平偏好型創(chuàng)新顧客，其公平偏好程度越小，最優(yōu)推薦獎勵額度越高。第三，考慮創(chuàng)新顧客在推薦過程中的互惠效用，企業(yè)凈利潤隨著強關(guān)系強度的增加而降低。第四，對于風(fēng)險規(guī)避型創(chuàng)新顧客，企業(yè)可通過以下兩種方式增加自身凈利潤：
　?、僭O(shè)置