供應(yīng)鏈環(huán)境下互補產(chǎn)品捆綁銷售及定價策略決策研究.pdf

1、隨著競爭的日益激烈，互補產(chǎn)品的捆綁銷售策略作為一種常用的促銷方式被制造商和零售商廣泛采用。在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，一方面，供應(yīng)鏈渠道結(jié)構(gòu)的差異性使得決策問題呈現(xiàn)不同的特點；另一方面，決策者的銷售方式、定價策略及廣告投入水平三種策略之間相互影響，需要聯(lián)合決策；同時，決策者之間的策略也存在共生性、交互性和博弈性等特點，使其決策更加復(fù)雜。基于此，本文對供應(yīng)鏈環(huán)境下互補產(chǎn)品捆綁銷售策略及定價決策進行了較為系統(tǒng)的研究，為制造商和零售商的最優(yōu)銷售方式、定價

2、策略及最優(yōu)廣告投入提供一定決策依據(jù)。
　　本研究主要內(nèi)容包括：⑴分別構(gòu)建基于零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的捆綁銷售決策模型，探討供應(yīng)鏈成員在不同渠道下的最優(yōu)銷售決策及定價問題。研究發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)零售渠道的供應(yīng)鏈中，對零售商而言，當(dāng)產(chǎn)品互補程度較高或捆綁產(chǎn)品單位利潤較低時，分開銷售是占優(yōu)策略；當(dāng)產(chǎn)品互補程度且捆綁產(chǎn)品單位利潤均適中時，混合捆綁銷售是占優(yōu)策略；當(dāng)產(chǎn)品互補程度較低或捆綁產(chǎn)品單位利潤較高時，純捆綁銷售是占優(yōu)策略；在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的供

3、應(yīng)鏈中，對于互補產(chǎn)品的直銷制造商而言，無論平臺商是否采取捆綁銷售策略，聯(lián)合定價是占優(yōu)策略；對于平臺商而言，是否采取捆綁銷售策略與收益共享系數(shù)有關(guān)，若收益共享系數(shù)適中，捆綁銷售是占優(yōu)策略；若收益共享系數(shù)較低或者較高，非捆綁銷售是占優(yōu)策略。⑵針對互補品的負交叉彈性和廣告外部性的特點，構(gòu)建基于收益共享和廣告分擔(dān)契約下的捆綁銷售決策模型，探討在考慮廣告投入及合作策略下的捆綁銷售及定價聯(lián)合決策問題。研究結(jié)果表明，基于制造商廣告分擔(dān)的收益共享契約可

4、使各成員利潤達到 Pareto改進，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的完美協(xié)調(diào)。同時，無論是在分散式還是集中式?jīng)Q策下，零售商采取捆綁銷售時的最優(yōu)廣告費用低于分開銷售互補產(chǎn)品時廣告費用的總和。且當(dāng)產(chǎn)品互補程度高或廣告成本系數(shù)低時，分開銷售是占優(yōu)策略；當(dāng)產(chǎn)品互補程度較低，同時廣告成本系數(shù)高時，捆綁銷售是占優(yōu)策略。⑶考慮供應(yīng)鏈成員策略的交互性，構(gòu)建不同策略組合下的決策模型，探討在多決策主體情形下的捆綁銷售及定價決策問題。研究結(jié)果表明，對領(lǐng)導(dǎo)者制造商而言，采取非捆綁

5、定價是占優(yōu)決策；對于追隨者零售商而言，是否采取捆綁定價取決于產(chǎn)品互補程度與產(chǎn)品邊際利潤比值，當(dāng)互補程度或者盈利能力差異性降低時，零售商的最優(yōu)策略由捆綁策略向非捆綁策略轉(zhuǎn)變。進一步，市場主導(dǎo)力量不會影響決策者的最優(yōu)銷售策略，但是會影響制造商的批發(fā)價格；對零售商而言，庫存策略并不會影響零售商和制造商者的銷售及定價決策，因此零售商不需要決策是否采取零庫存策略，而產(chǎn)品互補程度是決定零售商最優(yōu)銷售策略的主要因素，互補產(chǎn)品的單位利潤差異性則是相對次