新生代農(nóng)民工文化身份的建構與認同——從廣告與消費的角度分析.pdf

1、廣告?zhèn)鞑フ谛律r(nóng)民工的日常生活中形成越來越重大的影響。在廣告?zhèn)鞑ゼ捌渌憩F(xiàn)出的消費主義的作用下，新生代農(nóng)民工的日常生活、人際交往、休閑娛樂與第一代農(nóng)民工相比都呈現(xiàn)出了很大的不同;他們的消費取向、價值追求和人生觀念較之后者也出現(xiàn)了顯著的變化。這使得他們的文化身份從表層到深層都呈現(xiàn)出解構和重構的動態(tài)特征。不過，在新生代農(nóng)民工文化身份進行重構的過程中，社會及個人的諸多阻力會影響其實際進程;同時新生代農(nóng)民工文化身份建構后的外部認同也受媒介環(huán)

2、境、消費指標等客觀因素的影響。
　　不過有一點可以肯定，新生代農(nóng)民工將在全球化和信息化的背景下，伴隨著中國現(xiàn)代化進程的發(fā)展，終將獲得一種新的文化身份。而這種新的文化身份將有哪些方面的特征？它與當今時代越來越發(fā)達的廣告?zhèn)鞑ビ性鯓拥年P聯(lián)？又與當前中國社會越來越來盛行的消費主義有怎樣的互動？這些都是需要我們認真思索和探究的問題，這也直接決定了本論題研究的目標和價值。
　　本研究采取了問卷調查和實地訪談相結合的方法來探究新生代農(nóng)民工

3、文化身份在廣告和消費主義影響下的解構及建構。以湖北省黃岡市下G村的新生代農(nóng)民工作為重點考察對象，經(jīng)過深入研究，初步得出如下結論:
　　(1)新生代農(nóng)民工對廣告媒介的態(tài)度與地域、年齡、文化程度有密切關系。他們在廣告媒介的接觸廣度和深度上較之第一代農(nóng)民工有明顯增強，這也就意味著他們的文化身份在發(fā)生改變的過程中受廣告?zhèn)鞑プ饔昧τ绊懙臐撛诳赡苄栽谠龃蟆?br>　　(2)廣告?zhèn)鞑π律r(nóng)民工的影響表現(xiàn)在日常生活、人際交往、休閑娛樂等各個方

4、面。新生代農(nóng)民工在現(xiàn)實生活中的諸多變化表明:在生活表征上，其已全方位趨同于市民而與原來的農(nóng)耕文化生活模式漸行漸遠。廣告?zhèn)鞑南M主義的角度，引導新生代農(nóng)民工緊跟時代潮流，加快其自我完善的步伐，使之將市民生活模式作為個人理想生活的目標，并為實現(xiàn)這一目標而不斷努力。于是我們發(fā)現(xiàn)，在文化身份的表層建構方面，新生代農(nóng)民工充分借助于廣告?zhèn)鞑サ男臀镔|消費的改善，已完成了關鍵性的跨越。
　　(3)新生代農(nóng)民工加大文化消費的投入，加快超前消費

5、的實踐，增強符號消費的意識等等，這些特點不僅顯示了他們在消費領域的巨大轉變，也表明他們具有實現(xiàn)市民化的自覺。他們那種物質與精神，個人與社會，實用與審美并重的價值取向也與新時代廣告文化傾力打造的目標有契合之處。他們注重享受當下的人生觀念，更是直接受到廣告?zhèn)鞑ゼ跋M主義刺激的結果，所以廣告?zhèn)鞑ネㄟ^消費主義的引導，在新生代農(nóng)民工文化身份的深層建構方面同樣發(fā)揮著重要作用。
　　(4)新生代農(nóng)民工文化身份的認同受媒介環(huán)境和消費指標的影響很大