上海城市品牌對(duì)其所在地公司及與上海關(guān)聯(lián)的其它中國(guó)公司的影響研究.pdf

1、縱觀全球發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體成功關(guān)鍵因素，無(wú)論是在學(xué)術(shù)界還是在公共行政實(shí)務(wù)領(lǐng)域，建立、發(fā)展和保持強(qiáng)大的城市或者區(qū)域品牌都是被關(guān)注的極其重要的因素之一。城市化已作為實(shí)現(xiàn)社會(huì)現(xiàn)代化的自然過(guò)渡。出于對(duì)該領(lǐng)域的興趣，本文試圖研究上海的城市品牌、其與其本土品牌形象以及與其他中國(guó)企業(yè)之間的關(guān)系問(wèn)題，旨在揭示其內(nèi)在的聯(lián)系。
　　本研究項(xiàng)目的主要目的是：探討如何進(jìn)一步發(fā)展并利用上海城市的品牌形象，如何使其輔佐并建立理想的本土企業(yè)品牌資產(chǎn)。研究旨在通過(guò)精心設(shè)

2、計(jì)的問(wèn)卷，廣泛調(diào)研人們對(duì)這些問(wèn)題的具體看法，并提供了多位上海企業(yè)高層管理人士的意見(jiàn)，用史實(shí)與他們獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)豐富與佐證本文提出的研究論點(diǎn)。
　　在定量研究中分四部分結(jié)構(gòu)展開(kāi)：（1）上海的城市品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵，（2）中國(guó)的民族品牌資產(chǎn)分析，（3）上海本土企業(yè)的品牌資產(chǎn)及其產(chǎn)品和/或服務(wù)的關(guān)系，（4）中國(guó)企業(yè)品牌資產(chǎn)及其產(chǎn)品和/或服務(wù)的關(guān)系。通過(guò)上述分析，本文探索了上海作為城市、中國(guó)作為民族的品牌資產(chǎn)發(fā)展情況，及不同要素在品牌結(jié)構(gòu)中所

3、占的不同作用和比重。
　　在上述框架下，本文進(jìn)一步探索了上海的城市品牌資產(chǎn)與本土企在的品牌資產(chǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等元素間的關(guān)系。值得指出的是，這些本土企業(yè)在廣義上既包括上海企業(yè)，也包括在上海的經(jīng)營(yíng)部分（如總部、研發(fā)、設(shè)計(jì)等）或依賴上海作為中國(guó)重要城市這一形象、與上海產(chǎn)生重要關(guān)聯(lián)的企業(yè)。基于這種考慮，本文最終篩選出11家總部位于上海、擁有悠久歷史、且不僅在本土城市也在全國(guó)享有較高品牌知名度的企業(yè)，作為本文的深入研究樣本。研究中成功采訪了這

4、些企業(yè)的高層管理人員，他們大多都擔(dān)任總/副總經(jīng)理或者長(zhǎng)期在公司內(nèi)部任職，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)歷史、企業(yè)文化、市場(chǎng)營(yíng)銷以及品牌管理業(yè)務(wù)方面有深刻了解。他們的觀點(diǎn)對(duì)于佐證本文的研究論點(diǎn)，彌足珍貴。
　　更進(jìn)一步地，根據(jù)對(duì)受訪者調(diào)研的反饋，本文將樣本分為2組進(jìn)行研究：一組認(rèn)為企業(yè)自身品牌形象與上海的城市品牌密切相關(guān)；一組認(rèn)為企業(yè)自身品牌形象與上海的城市品牌關(guān)聯(lián)不太緊密。通過(guò)定性的資料分析，在文中展開(kāi)探索，并得出有關(guān)的研究結(jié)果。著眼于深入研究上海

5、城市品牌與本土企業(yè)之間的關(guān)系，本研究中提出的研究問(wèn)題，有邏輯的關(guān)聯(lián)性，具體是如下問(wèn)題：
　?。?）上海的城市品牌與本土企業(yè)的品牌資產(chǎn)之間是否存在內(nèi)在的聯(lián)系？
　　（2）上海的城市品牌在實(shí)際的管理與營(yíng)銷的實(shí)踐中，是如何被各種不同的利益群體所感知的？
　?。?）上海城市品牌形象的組成部分中，哪些與城市品牌可持續(xù)發(fā)展中有著關(guān)鍵的作用？
　?。?）通常在上海本土企業(yè)的品牌資產(chǎn)發(fā)展中，有哪些層面是發(fā)展得最優(yōu)的？
　　

6、（5）最后，上海本土企業(yè)如何與自身品牌形象、品牌資產(chǎn)與上海的城市品牌形象產(chǎn)生多維關(guān)系的？
　　研究發(fā)現(xiàn)：上海的城市品牌與本土企業(yè)的品牌資產(chǎn)之間存在顯著的正相關(guān)的關(guān)系；上海的城市品牌無(wú)疑是本土企業(yè)建設(shè)國(guó)際品牌，提升知名度和品牌聯(lián)想度的重要財(cái)富；上海在城市品牌六角形模型的部分維度未得到充分發(fā)展，比如影響力（上海沒(méi)有在文化、科技和政府建設(shè)方面影響世界）、地方和部分先決維度（如學(xué)校、醫(yī)院等公共設(shè)施）等；上海城市形象是企業(yè)建立品牌意識(shí)、品牌

7、聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)度的重要工具。
　　本文據(jù)此得出結(jié)論：建設(shè)現(xiàn)代品牌資產(chǎn)的上海城市形象對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)極其重要，是現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品與品牌運(yùn)作的重要組成部分。而本文的研究對(duì)這一結(jié)論，提供了量化與質(zhì)性的雙重佐證。上海作為中國(guó)最發(fā)達(dá)的城市，對(duì)自身正面品牌形象傳播，不僅能為上海本土企業(yè)、也能為中國(guó)其他地區(qū)企業(yè)建立穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。此外，上海政府應(yīng)努力提升城市全球地位，建立成熟的品牌形象，提升本土品牌地位。
　　最后，本文也指出了上海