“網(wǎng)易嚴(yán)選”：基于差異化定位的整合營(yíng)銷傳播分析.pdf

1、電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，在經(jīng)歷了瘋狂圈占領(lǐng)地的快速增長(zhǎng)期后，基本電商格局暫時(shí)奠定。然而，當(dāng)時(shí)未能引起足夠重視的矛盾與問(wèn)題也隨之凸顯。基于對(duì)新舊問(wèn)題解決的需要，新的機(jī)遇也等待著被發(fā)掘。在電商發(fā)展的后一階段，傳播噪音復(fù)雜的今天，前期猛打價(jià)格戰(zhàn)與打造流量爆款等簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷傳播方式、單一的商品堆砌宣傳方式，不能完全滿足網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)觀日益成熟的網(wǎng)購(gòu)“一代”消費(fèi)者。圍繞著明確的定位，以消費(fèi)者為核心的整合營(yíng)銷傳播模式成為電商3.0時(shí)代的新主題。而“整合營(yíng)銷

2、”這一舶來(lái)詞匯自概念提出至今，理論與實(shí)踐的本土化進(jìn)程需要增加入鮮活的時(shí)代烙印。筆者在網(wǎng)易嚴(yán)選實(shí)習(xí)工作期間，參與并見(jiàn)證了其自初創(chuàng)期至成長(zhǎng)期的整合運(yùn)營(yíng)傳播戰(zhàn)略與方法的探討與實(shí)踐。在這期間結(jié)合內(nèi)部參考性數(shù)據(jù)，實(shí)際聯(lián)系理論加以分析，并對(duì)相關(guān)人物進(jìn)行有針對(duì)性的訪談，著重于厘清整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)，盡微薄之力對(duì)經(jīng)驗(yàn)加以總結(jié)，為“整合營(yíng)銷傳播”這一大廈添磚加瓦。
　　菲利普·科特勒將營(yíng)銷重新定義為品牌、定位、差異化這一等邊三角形。差異化的定位作為

3、網(wǎng)易嚴(yán)選整合營(yíng)銷策略的出發(fā)點(diǎn)，本文重點(diǎn)詮釋網(wǎng)易嚴(yán)選在電商運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中整合營(yíng)銷傳播的特色之處，尤其是基于差異化于主流綜合性電商平臺(tái)的定位所做的整合營(yíng)銷傳播，是其在短暫的半年內(nèi)在眾多電商平臺(tái)中異軍突起的重要原因。圍繞著網(wǎng)易嚴(yán)選“好的生活，沒(méi)那么貴”的品牌定位，從品牌形象建設(shè)以及受眾接觸兩條主要線索進(jìn)行營(yíng)銷方式的整合，綜合利用內(nèi)容營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、社交營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式，進(jìn)行循序漸進(jìn)、層層深入的整合營(yíng)銷傳播。
　　本文主要通過(guò)在網(wǎng)易嚴(yán)選期