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文檔簡介
1、品牌重塑研究是一門綜合運用了品牌管理理論、危機管理理論、營銷學、傳播學、管理學以及整合營銷等多學科多領域的科學知識和方法。對于品牌包括品牌資產模型、品牌形象以及品牌管理活動進行研究,是一套探討如何對老化品牌進行品牌重塑的模式系統。
在研究中,本論文基于品牌資產的概念與品牌資產價值的基礎理論,結合三菱汽車品牌這一實際案例分析該品牌老化的表現和成因機理,系統的闡述了基于消費者的品牌資產價值的品牌重塑,并通過對三菱汽車品牌在中國的歷
2、史發(fā)展及經營狀況,分析出一個企業(yè)應該如何維護和管理好品牌,在營銷戰(zhàn)略上提高其的品牌資產價值,增強品牌的市場競爭力,從而更好的指導企業(yè)進行品牌重塑的戰(zhàn)略實施。
本論文除緒論和結論以外大體分為四個部分:
第一部分“品牌與品牌資產”。筆者從品牌、品牌資產與品牌重塑等內容出發(fā),提出品牌重塑的概念,為整篇論文奠定了分析的理論基礎。首先,以“品牌資產”為理論模型分析其與“品牌重塑”間的關系,并論證對于老化品牌加以重建的重要性。本
3、文的目的之一也正是希望理論和實踐相結合,喚起企業(yè)對品牌問題的重視,并對此領域進行深入探討。
第二部分“三菱汽車品牌在中國衰退的成因機理”中,筆者從三菱汽車品牌的發(fā)展背景以及在中國的經營狀況和消費者心目中的品牌形象著手,列舉出由于品牌經營中存在的種種問題,從而導致品牌出現老化的表現,并指出導致品牌老化的原因,以求對品牌重塑的客體對象能有更深入的解析??偨Y出“品牌定位模糊”、“品牌認知度不高”、“品牌管理團隊力量薄弱”“品牌管理方
4、式落后、措施不當”等原因。
第三部分“品牌重塑的建立與對策”中,筆者闡述了應該在確定品牌的確具有品牌重塑的價值之后,根據基于消費者的品牌資產模型的品牌重塑的模式來對該品牌實施重塑。品牌重塑的路徑大致可按以下三個方向進行:通過擴展品牌認識、改善品牌形象、提升消費者體驗的手段,最終得以提升品牌資產價值以及創(chuàng)造品牌附加值。
第四部分“三菱汽車的品牌重塑戰(zhàn)略分析”提出營銷支持戰(zhàn)略對品牌重塑的重要性,并通過對三菱汽車目前在中國
5、市場的戰(zhàn)略分析出針對構建品牌重塑的具體戰(zhàn)略建議。
最后,筆者在“結論”中還探討了品牌重塑過程中的影響因素和需注意的問題,并指出對于一個品牌老化企業(yè)來說,希望要通過品牌重塑模式的建立與分析去重新塑造品牌形象,是一項復雜的系統工程,需要企業(yè)不斷的探索和實踐才能進一步完善。
在研究方法上,基本上采取邏輯分析與實證相結合的原則,其中以理論分析為主,案例分析為輔。在論文撰寫過程中,本人查閱了大量關于品牌的研究資料,對品牌老化現
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