心智模型在網(wǎng)絡購物網(wǎng)站設計中的應用研究_5201.pdf

1、近10年來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅猛。僅僅從中國來看，網(wǎng)民數(shù)量從1997年的62萬增加到2005年的1.2億。網(wǎng)絡逐漸成為人們生活中不可缺少的一部分，人們可以便利快捷的查詢信息，可以足不出戶從網(wǎng)上購買東西，可以和遠在天邊的老朋友談聊，可以……，網(wǎng)絡為人們提供一個便捷的空間，實現(xiàn)現(xiàn)實中無法實現(xiàn)的成就感等等?？傊ヂ?lián)網(wǎng)在人們生活中的地位與日俱增，聯(lián)系越來越緊密。與此同時，社會活動的微觀載體企業(yè)開始把目光轉向互聯(lián)網(wǎng)，充分利用網(wǎng)絡資源賺取利潤。于是

2、，電子商務、網(wǎng)上營銷等網(wǎng)上商業(yè)活動飛速發(fā)展以及逐漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大型企業(yè)、跨國公司進行產(chǎn)品廣告、營銷、銷售以及顧客維系的重要平臺。那么，為了更好搞好營銷活動，專家們開始研究網(wǎng)絡用戶的瀏覽行為，此時的網(wǎng)絡用戶猶如我們現(xiàn)實中的顧客，客戶價值是企業(yè)的無形資產(chǎn)價值，也是企業(yè)的潛在競爭力的關鍵所在。目前對于網(wǎng)絡用戶瀏覽行為主要研究分為幾個方面:網(wǎng)站瀏覽;網(wǎng)站選擇;電子商務和引導系統(tǒng);網(wǎng)絡購物。由于網(wǎng)絡發(fā)展歷史較短，理論的研究也處于探索階段。

3、本文的實證研究是從網(wǎng)站結構具有層次性的角度出發(fā)對網(wǎng)絡用戶的瀏覽行為特征作初淺的探討。
　　在許多社會研究涉及到分層結構的數(shù)據(jù)，比如在組織學研究中，研究者要調查公司的特征（如決策權集中程度）對員工生產(chǎn)效率的影響;在該分析中，員工和公司分別為兩個層次，反映這兩個水平特征的變量都要被測量。該數(shù)據(jù)含有工人個體嵌套于公司的分層結構。此外，在發(fā)展研究中也存在相似結構的數(shù)據(jù)，在這種研究中觀測者要搜集一系列受調查者在不同的時間點的狀態(tài)數(shù)據(jù)。重復測

4、量包含的是關于每一個體成長軌跡的信息。當個體與個體之間的測量次數(shù)或者測量時間間隔不等時，我們可以把重復測量信息看作是隸屬于個人的分層數(shù)據(jù)。分層結構數(shù)據(jù)的特點是樣本之間不是完全獨立的，而是分別隸屬于不同的組或子總體。通常，我們把最底層的數(shù)據(jù)定義為第一層，稍高一等的數(shù)據(jù)定義為第二層，依此類推得到多層結構數(shù)據(jù)。在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析中，對于存在分層結構的數(shù)據(jù)采用的分析方法一般是方差分析或者組內(nèi)-組間分析，這些分析方法只注重于分類的本身，對于分類背后

5、的深層因素不予考慮，這仍然無法達到對于分層數(shù)據(jù)進行完全分析的目的。由于分層數(shù)據(jù)研究的需要，多層研究的思想得以發(fā)展。事實上，多層線性模型不是一種具體的模型形式，而是一種建立模型思想。即在分析分層結構數(shù)據(jù)時，不同層次上的變量信息都應當全部考慮到模型當中，所以采用嵌套形式使得不同層次上的信息得以充分的展示。多層模型要求對不同層次的觀測變量分別建立方程，其中低層方程的系數(shù)設定隨機的，在高層方程中利用相應層次的觀測變量對這些隨機系數(shù)進行建模，這樣

6、就形成了一個分層次的模型結構，多層模型因此而得名。多層線性模型在醫(yī)學、化學、社會學、經(jīng)濟學等眾多領域應用廣泛，在不同領域的名稱亦有不同。在抽樣調查研究中常被稱為多層模型;在生物學和醫(yī)學研究中稱為混合效應模型或者隨機效應模型;在經(jīng)濟學研究中稱為隨機系數(shù)模型;而在化學領域一般稱為協(xié)方差成分模型。本文是將多層模型應用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的研究仍然借用多層模型這個名稱。
　　本文從內(nèi)容上講，首先是介紹網(wǎng)絡用戶瀏覽行為的表現(xiàn)形式——點擊流數(shù)據(jù)的特點

7、、定義以及研究歷史回顧;其次是對本文的樣本數(shù)據(jù)描述;接著即為本文理論部分，對多層模型理論的綜述回顧，主要包含多層模型的發(fā)展歷史回顧，模型基本形式，參數(shù)估計方法，假設檢驗等內(nèi)容;最后就是運用多層思想實證點擊流數(shù)據(jù)研究網(wǎng)絡用戶的瀏覽行為特征，本文的總結和展望部分。在結構上，本文共分為五個部分:第一章，導論，主要是講點擊流數(shù)據(jù)的概況以及研究歷史回顧、本文選題的意義以及文章的結構安排。第二章，數(shù)據(jù)，簡單的介紹本文樣本數(shù)據(jù)的來源、收集情況以及基本