旅游垂直搜索引擎的品牌傳播研究——“去哪兒網(wǎng)”為例.pdf

1、新媒介乃至新新媒介以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)并引領(lǐng)時(shí)代的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的影子充斥著人類的日常生活，無(wú)處不在。從媒體的發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，對(duì)于用戶體驗(yàn)，使用與滿足并非相等概念。以此來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)品牌在影響著人類的同時(shí)，正被人類的需求推向革新與創(chuàng)造的新進(jìn)程。
　　在技術(shù)的更新?lián)Q代、用戶的黏性保證、產(chǎn)品的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)空前的競(jìng)爭(zhēng)力等因素的共同影響下，自媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌打造開始顯得至關(guān)重要。品牌傳播引導(dǎo)著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系，決定著產(chǎn)品內(nèi)容與技

2、術(shù)的雙重領(lǐng)先，它以發(fā)展的觀點(diǎn)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與產(chǎn)品的發(fā)展。
　　垂直搜索引擎的目的性和針對(duì)性明確，這決定其擁有相對(duì)固定的用戶群，但并不意味著其不需要改良自身的品牌傳播策略。相反，由于用戶替換產(chǎn)品的成本低，以及產(chǎn)品的個(gè)性與創(chuàng)新要求高等因素，垂直搜索引擎需要對(duì)自身品牌傳播策略提出了更高的要求。因此，本文以垂直搜索引擎中的旅行類別為具體研究對(duì)象，選取極具代表性和典型性的全球最大中文旅游搜索引擎——“去哪兒網(wǎng)”為例，研究其品牌傳播發(fā)展之路，

3、探尋網(wǎng)絡(luò)品牌的品牌傳播演變。
　　品牌傳播，無(wú)論是在理論的革新，還是在企業(yè)市場(chǎng)的實(shí)踐之中，一直以高速發(fā)展的姿態(tài)扮演著至關(guān)重要的角色。而對(duì)于新媒體時(shí)代背景下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其品牌傳播策略也需要不斷發(fā)展和更新。本文以此觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，在案例分析的過(guò)程中，將“去哪兒網(wǎng)”的十年發(fā)展之路劃分三個(gè)階段，縱向分析其在不同階段的品牌傳播發(fā)展策略。
　　本文一方面在文獻(xiàn)研究法的基礎(chǔ)上，分析個(gè)體案例——“去哪兒網(wǎng)”在不同發(fā)展階段的策略轉(zhuǎn)變及其帶來(lái)的影

4、響;另一方面，筆者作為“去哪兒網(wǎng)”旅行攻略頻道的媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)習(xí)生，以切身實(shí)踐對(duì)“去哪兒網(wǎng)”現(xiàn)階段的品牌傳播進(jìn)行行動(dòng)研究。結(jié)合品牌傳播理論，通過(guò)計(jì)劃、行動(dòng)、觀察及反思多個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)“去哪兒網(wǎng)”具體的品牌策劃作出闡釋與分析。
　　行動(dòng)研究結(jié)果表明:品牌傳播對(duì)垂直搜索引擎甚至廣大網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的發(fā)展，起著至關(guān)重要的作用。品牌傳播的相關(guān)理論，在今天的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)踐中再次得到論證。品牌推廣要求企業(yè)精心運(yùn)營(yíng)，在發(fā)展的觀點(diǎn)中整合傳播，以誠(chéng)信互利、服務(wù)為