論b2c電子商務(wù)網(wǎng)站品牌營銷策略畢業(yè)論文

1、<p>　　XXXXXXXXXXXXXXX學(xué)院</p><p><b>　　?？飘厴I(yè)論文</b></p><p>　　題 目論B2C電子商務(wù)網(wǎng)站品牌營銷策略</p><p>　　系 部 　　　 財經(jīng)系 </p><p>　　專 業(yè) 　　　市場營銷

2、 </p><p>　　班 級 　 XX級營銷X班 </p><p>　　學(xué) 號 XXXX2 0 2 0 1XXXXXX </p><p>　　學(xué)生姓名 　　　 XXXX </p

3、><p>　　指導(dǎo)老師（職稱）　　XXXXXXXXXXXX </p><p>　　完成時間 20XX年X月X號 </p><p>　　論B2C電子商務(wù)網(wǎng)站品牌營銷策略</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　近年來隨著我國整個電子

4、商務(wù)市場環(huán)境的不斷改善，B2C電子商務(wù)得到了快速發(fā)展，不論是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量還是B2C電子商務(wù)市場銷售規(guī)模都呈現(xiàn)出迅速增長的態(tài)勢。由于經(jīng)營模式、產(chǎn)品和服務(wù)趨于同質(zhì)化，B2C電子商務(wù)領(lǐng)域競爭也越來越激烈。</p><p>　　我國B2C電子商務(wù)在發(fā)展過程中面臨著諸多的問題與挑戰(zhàn)。一部分來自于整個行業(yè)殘酷的競爭環(huán)境，另一部分則來自于B2C電子商務(wù)網(wǎng)站自身存在的不足與缺陷，而缺少網(wǎng)站品牌則是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營

5、中出現(xiàn)的一個顯著問題。許多網(wǎng)站在激烈的市場競爭中采用低價策略來維系網(wǎng)站的生存，而對網(wǎng)站的品牌經(jīng)營卻不夠重視，對低價策略的過多以來，不利于網(wǎng)站的長遠發(fā)展。唯有建立自己網(wǎng)站品牌才能有利于自己在這場激烈的競爭中最終勝出。</p><p>　　本文通過對我國B2C電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀、面臨問題的分析，認為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站必須重視網(wǎng)站的品牌運營，通過品牌營銷打造網(wǎng)站品牌。網(wǎng)站做好品牌營銷應(yīng)該做到：提升服務(wù)質(zhì)量，維系客戶忠

6、誠；不斷修煉“內(nèi)功”，堅持創(chuàng)新發(fā)展；推進有效宣傳，打造核心價值；加強企業(yè)管理，樹立優(yōu)秀文化。</p><p>　　品牌營銷是一個貫穿企業(yè)發(fā)展的持續(xù)過程，對每一個企業(yè)來說都任重而道遠。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站力圖在競爭激烈的市場競爭中立于不敗之地，品牌營銷則是必由之路。</p><p>　　關(guān)鍵詞 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站 品牌營銷 策略</p><p><b>

7、;　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要II</b></p><p><b>　　1.緒 論1</b></p><p><b>　　2.理論綜述2</b></p><p>　　2.1 B2C電子商務(wù)的基本概念2</p>&l

8、t;p>　　2.1.1 B2C電子商務(wù)的定義2</p><p>　　2.1.2 B2C電子商務(wù)的特性2</p><p>　　2.2 品牌營銷理論2</p><p>　　2.2.1 品牌概念2</p><p>　　2. 國產(chǎn)手機的發(fā)展戰(zhàn)略——以O(shè)PPO手機為例</p><p><b>　　營銷3

9、</b></p><p>　　3.我國B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的現(xiàn)狀5</p><p>　　3.1我國B2C電子商務(wù)現(xiàn)狀5</p><p>　　3.2我國B2C電子商務(wù)網(wǎng)站面臨的問題與挑戰(zhàn)6</p><p>　　3.3 我國B2C電子商務(wù)網(wǎng)站品牌營銷的迫切性8</p><p>　　4.B2C電子商務(wù)網(wǎng)站品

10、牌營銷的策略9</p><p>　　4.1提升服務(wù)質(zhì)量，維系客戶忠誠9</p><p>　　4.2 不斷修煉“內(nèi)功”，堅持創(chuàng)新發(fā)展10</p><p>　　4.3 推進有效宣傳，打造核心價值11</p><p>　　4.4 加強企業(yè)管理，樹立優(yōu)秀文化12</p><p><b>　　5.結(jié) 語14

11、</b></p><p><b>　　致謝16</b></p><p><b>　　參考文獻17</b></p><p><b>　　1 緒 論</b></p><p>　　電子商務(wù)（E-COMMERCE）從廣義上說，是指以電子設(shè)備為媒介進行的商務(wù)活動；從狹義上

12、說是指以互聯(lián)網(wǎng)，或移動網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)開始的各種商務(wù)活動。電子商務(wù)相對于傳統(tǒng)商務(wù)，有著其自身的諸多優(yōu)勢。在近幾十年里，尤其是近五年，我國電子商務(wù)得到了長足的發(fā)展，其自身模式也在不斷地發(fā)生演變。B2C電子商務(wù)便是電子商模式中的一種，對于消費者來說就是網(wǎng)上購物。依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，截止2010年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達4.57億，教之2009年年底增加了7330萬人。我國互聯(lián)網(wǎng)普及

13、率進一步提升，達到34.3%。我國網(wǎng)購用戶規(guī)模已達1.61億，年增長率為48.6%。由于網(wǎng)上購物具有許多優(yōu)勢，伴隨著網(wǎng)上購物環(huán)境的不斷改善，我國B2C電子商務(wù)市場發(fā)展速度也愈來愈快，發(fā)展空間和潛力也是越來越大。</p><p>　　隨著近幾年我國B2C電子商務(wù)的快速發(fā)展，其行業(yè)自身遇到了瓶頸。一部分問題來自于電子商務(wù)的整個大環(huán)境，例如信用、安全和支付問題。另一部分則出自于B2C電子商務(wù)網(wǎng)站自身的經(jīng)營問題，如，售前

14、售后服務(wù)質(zhì)量缺乏保證，物流配送效率低下，品牌經(jīng)營不受重視等等，相比之下，品牌營銷的缺失成為了我國B2C電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營過程中集中出現(xiàn)的一個顯著問題。大多數(shù)網(wǎng)站在激烈的競爭中，產(chǎn)品、模式和服務(wù)同質(zhì)化嚴重，網(wǎng)站更多的關(guān)注于低價策略，而對自身的品牌營銷重視不夠，缺少品牌發(fā)展的規(guī)劃，這對網(wǎng)站的長遠發(fā)展非常不利。</p><p>　　本文通過對我國B2C電子商務(wù)網(wǎng)站面臨的現(xiàn)狀和問題的分析，提出了品牌營銷對網(wǎng)站發(fā)展和成長的重

15、要性和迫切性，并通過資料研究和案例分析，提出一些列針對我國B2C電子商務(wù)網(wǎng)站品牌營銷的具體策略，以期能夠為我國B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的穩(wěn)定和長遠的發(fā)展提供獨到建議。</p><p><b>　　2 理論綜述</b></p><p>　　2.1 B2C電子商務(wù)的基本概念</p><p>　　2.1.1 B2C電子商務(wù)的定義</p>&

16、lt;p>　　B2C電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種模式，B2C是英文Business-to-Consumer（商家對客戶）的縮寫，即通常所說的商業(yè)零售，直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。B2C電子商務(wù)模式是指通過信息網(wǎng)絡(luò)以電子數(shù)據(jù)信息的方式實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和綜合服務(wù)活動，是消費者利用網(wǎng)絡(luò)直接參與經(jīng)濟活動的形式。B2C電子商務(wù)按照為消費者提供的服務(wù)內(nèi)容可以區(qū)分為電子經(jīng)紀、電子直銷、電子零售、遠程教育、網(wǎng)上

17、預(yù)訂和網(wǎng)上金融等。</p><p>　　2.1.2 B2C電子商務(wù)的特性</p><p>　　B2C電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)商務(wù)模式相比有自己的特點和優(yōu)勢。首先，跨時空性?；ヂ?lián)網(wǎng)具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點，是脫離時空限制達成交易成為現(xiàn)實。其次，多媒體優(yōu)勢。消費者可以獲取形式多樣的產(chǎn)品信息。再次，交互式優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以與消費者進行互動雙向溝通。此外，B2C電子商務(wù)模式還具有高效

18、性。計算機可儲存大量的信息可供消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與準確度遠超過其它媒體，并能適應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，所以，能及時有效的滿足不同消費者的需求。</p><p>　　2.2 品牌營銷理論</p><p>　　2.2.1 品牌概念</p><p>　　品牌是一個復(fù)合概念，它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯(lián)想和品牌標志等要素組成。美國市場營銷協(xié)會定義品牌

19、如下：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)”，切納特瑞和麥克唐納（Chernatory, Mcdonad,1998）對品牌的理解是：“一個成功的品牌能夠幫助顧客識別產(chǎn)品、服務(wù)、人員或地方，把品牌加在產(chǎn)品、服務(wù)、人員或地方身上，能使購買者或使用者感受到與最好的滿足他們需要相關(guān)的獨特的價值。而且，品牌的成功源于其在競爭環(huán)境下能持續(xù)地保持這些增加的價值”。陳小平（20

20、01）認為，“品牌不僅僅是一種符號結(jié)構(gòu)，一種錯綜復(fù)雜的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)；品牌的底蘊是文化，品牌的目標是關(guān)系”。</p><p>　　在廣義的定義中，品牌的對象包括兩個部分：一是產(chǎn)品和服務(wù)的消費者，即購買并使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。二是產(chǎn)品和服務(wù)的潛在消費者。在經(jīng)濟發(fā)達和物品豐富的今天，作為消費者的我們，在購物過程中總是面臨著多種選擇，優(yōu)秀的品牌可以幫助我們做出更優(yōu)的選擇。品牌是代表企

21、業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺的、感性的和文化的形象，它是存在于消費者心目之中并代表企業(yè)內(nèi)涵的一種象征，它不僅是商標標志，而且是信譽標志，是對消費者的一種承諾。</p><p>　　2.2.2 品牌營銷</p><p>　　品牌營銷是指以創(chuàng)建品牌為基點，將品牌轉(zhuǎn)化成名牌為目標，加強、鞏固、提升品牌的競爭力為核心內(nèi)容的市場營銷活動和過程。從系統(tǒng)的觀點來看，品牌營銷是在全面細致了解市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，借

22、助特定產(chǎn)品及服務(wù)功能、特定的企業(yè)及產(chǎn)品形象，吸引特定的消費群體，影響消費者心理，培養(yǎng)特定的消費者忠誠度，進而形成具有本企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)、強有力的市場吸引力及其雄厚競爭優(yōu)勢的品牌。從內(nèi)涵上說，品牌營銷包涵四個核心理念，即品牌定位、品牌推廣、品牌維護和品牌創(chuàng)新。品牌定位是指確定能夠與目標市場消費者心智相吻合的差異化競爭優(yōu)勢，并制作出能夠區(qū)別于其它品牌的為目標消費者所接受的信息，通過各種渠道將這種特別的信息傳遞給目標消費者。品牌推廣包括廣告推

23、廣、公關(guān)推廣、文化推廣等以及它們的整合推廣，通過形式多樣的推廣、整合塑造獨特的品牌形象。品牌維護是個長期持續(xù)的過程，對品牌運作進行分析診斷，企業(yè)應(yīng)在三個方面做好品牌維護工作，即產(chǎn)品保證、質(zhì)量管理和廣告宣傳。在市場日益激烈和技術(shù)變革不斷加快等壓力下，品牌及其所代表的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平需要不斷提升，以不斷創(chuàng)新來贏得市場競爭的動態(tài)優(yōu)勢。</p><p>　　品牌營銷的重要性：1.有助于產(chǎn)品的銷售和市場的占領(lǐng)。品牌一旦形

24、成一定的知名度和美譽度后，企業(yè)就可以利用品牌優(yōu)勢擴大市場，容易吸引新的消費者和培育消費者忠誠度，增強企業(yè)的競爭實力。</p><p>　　2.品牌營銷能夠促進企業(yè)整體實力的提升。品牌是企業(yè)技術(shù)水平、管理水平、營銷水平和生產(chǎn)能力的綜合體現(xiàn)，企業(yè)在品牌創(chuàng)建的過程中勢必重視各個經(jīng)營環(huán)節(jié)的運營，促使企業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的整體優(yōu)化升級。</p><p>　　3.品牌營銷可以規(guī)避企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。品牌營

25、銷不應(yīng)該是短期行為，而應(yīng)該是一個持續(xù)的過程。首先，品牌營銷是一個系統(tǒng)的規(guī)劃，具有前瞻性，能夠使企業(yè)及時預(yù)測和發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的問題。其次，通過品牌營銷創(chuàng)建的品牌具有品牌價值，而目標消費者具有品牌偏好，相對于無品牌或弱品牌的企業(yè)來說更能抵御未知風(fēng)險。</p><p>　　3 我國B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的現(xiàn)狀</p><p>　　3.1我國B2C電子商務(wù)現(xiàn)狀</p><p>

26、　　2010年，對我國B2C電子商務(wù)市場而言，是風(fēng)起云涌的一年?；仡?010年，“上市”、“資本驅(qū)動”、“價格戰(zhàn)血拼”、“營銷成本激增”等成為整個B2C電子商務(wù)市場發(fā)展過程中所集中呈現(xiàn)的顯著特點。據(jù)艾瑞咨詢《2009-2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過2010年B2C電子商務(wù)市場的快速發(fā)展，截止2010年第四季度，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達到1608.4億元，較上季度增長近350億元，環(huán)比增速達27.4%。另據(jù)社科院發(fā)布

27、的《商業(yè)藍皮書》預(yù)計，2010年網(wǎng)絡(luò)購物的全年交易額將達到5000億元，約可達到全年社會商品零售總額的3%。而由國家工信部牽頭，發(fā)改委等9部委聯(lián)合制定的《電子商務(wù)“十二五”規(guī)劃》（初稿）中，電子商務(wù)十二五期間將被列入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。無疑，從2010年開始，電子商務(wù)的春天真的來臨了。</p><p>　　近十年我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的快速擴大和網(wǎng)購滲透率的較快提高為我國網(wǎng)上零售產(chǎn)業(yè)提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。我國B2C網(wǎng)上零

28、售市場規(guī)模和用戶規(guī)模也隨之持續(xù)快速增長。據(jù)清科研究中心預(yù)測，2010年中國電子商務(wù)市場B2C收入規(guī)模約為560億元，2012年中國電子商務(wù)市場B2C收入規(guī)模將達到1550億元。（如圖2-1所示）</p><p><b>　　圖2-1</b></p><p>　　2010年中國B2C電子商務(wù)用戶規(guī)模約為1.53億人，2012年中國電子商務(wù)市場B2C用戶規(guī)模約為2.98億

29、人。（如圖2-2所示）</p><p><b>　　圖2-2</b></p><p>　　隨著我國電子商務(wù)市場的快速發(fā)展，加入到B2C購物網(wǎng)站行列的公司也越來越多，2009年已超過了9500家。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)CNZZ發(fā)布的《2010年電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站年終盤點》報告數(shù)據(jù)顯示，2010年我國電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量持續(xù)快速增長，截止12月，電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量已達1.86萬家，

30、與年初相比增長了16.13%，其中B2C網(wǎng)站數(shù)量從年初的1.01萬家增長到年底的1.18萬家，增長率達20.45%。</p><p>　　伴隨著高速增長的B2C網(wǎng)站數(shù)量和B2C市場銷售額，整個市場競爭也變得異常激烈和殘酷。除了少數(shù)知名的B2C網(wǎng)站外，大多數(shù)B2C購物網(wǎng)站發(fā)展情況并不是很樂觀，不少都是盈利困難，發(fā)展受阻。</p><p>　　3.2我國B2C電子商務(wù)網(wǎng)站面臨的問題與挑戰(zhàn)<

31、;/p><p>　　異常激烈的競爭環(huán)境，由于近些年中國電子商務(wù)市場環(huán)境的不斷改善和電子商務(wù)市場巨大的發(fā)展前景，國內(nèi)越來越多的不同背景企業(yè)開始“爭先恐后”的建立自己的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站。從海爾、百麗的網(wǎng)上商城到國美的庫巴網(wǎng)、蘇寧的蘇寧易購，從淘寶的淘寶商城到騰訊的拍拍網(wǎng)等，再加上大批躍躍欲試的后來者的加入，使得我國整個B2C電子商務(wù)市場競爭變得越來越激烈。而隨著像新蛋、Groupon等國外B2C電子商務(wù)巨頭們的入駐，讓

32、我國本已競爭激烈的B2C電子商務(wù)市場變得越來越殘酷。每年有近10%的電子商務(wù)網(wǎng)站倒閉或被重組或被兼并。越來越嚴重的同質(zhì)化經(jīng)營模式、服務(wù)和產(chǎn)品成為了殘酷市場競爭的主要原因。</p><p>　　B2C電子商務(wù)網(wǎng)站自身存在的問題：</p><p>　　1、售后服務(wù)質(zhì)量有待提高。由于網(wǎng)上交易的特殊性，售后服務(wù)顯得尤為重要，如貨物退換和維修等。根據(jù)全國消費者近幾年的消費投訴統(tǒng)計結(jié)果，通過網(wǎng)絡(luò)購物或

33、者接受服務(wù)而引發(fā)的投訴正在以40%-50%的幅度增長。商品質(zhì)量及售后服務(wù)水平?jīng)]有保證使得網(wǎng)絡(luò)交易大打折扣。</p><p>　　2、物流配送出現(xiàn)瓶頸。隨著網(wǎng)絡(luò)購市場規(guī)模的快速擴大，很多B2C網(wǎng)站的物流配送顯得力不從心，大多數(shù)網(wǎng)站的物流配送都是采取由第三方快遞公司承擔(dān)的模式，這使得物流配送服務(wù)質(zhì)量無法得到控制與保證。再加上網(wǎng)站對物流配送過程中出現(xiàn)問題響應(yīng)太慢、配送效率低下等因素，這些都會引起顧客的強烈反感，網(wǎng)站也漸

34、漸失去了回頭客，客戶資源不斷減少。</p><p>　　3、缺少自網(wǎng)站品牌。根據(jù)2010年《中國B2C電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)觀察》 數(shù)據(jù)顯示，我國中小型B2C企業(yè)約占整個產(chǎn)業(yè)數(shù)量的96%，這些中小型企業(yè)大多數(shù)掙扎在生存的邊緣，他們所采取的主要競爭手段就是低價策略，在品牌經(jīng)營方面卻不夠重視。在我國，目前許多電子商務(wù)網(wǎng)站包括現(xiàn)在一些比較大的知名網(wǎng)站，都缺少一個系統(tǒng)的品牌發(fā)展規(guī)劃，他們的品牌營銷僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)名稱和企業(yè)標志的宣傳

35、。許多網(wǎng)站擁有的僅僅是用戶而不是顧客，更不是忠誠的顧客。我國的電子商務(wù)市場起步比較晚，這種情況在我國的B2C電子商務(wù)中更為突出，很多網(wǎng)站由于缺少自己的品牌和穩(wěn)定而忠誠的顧客群，在激烈的市場競爭中，為了爭奪客戶，只能采取價格“血拼”來維系自身的生存，這也致使許多網(wǎng)站逐漸喪失持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢和實力。另一些實力較雄厚的網(wǎng)站，在大打價格戰(zhàn)中利潤逐漸降低，甚至出現(xiàn)零利潤，彼此陷入這種“價格疲勞戰(zhàn)”之中，無暇顧及自有品牌的建設(shè)，最終導(dǎo)致自身發(fā)展進入惡

36、性循環(huán)的狀態(tài)，這對我國整個B2C產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展也帶來了不利影響。</p><p>　　3.3 我國B2C電子商務(wù)網(wǎng)站品牌營銷的迫切性</p><p>　　忠誠顧客的缺失，不利于網(wǎng)站的長遠發(fā)展，截止目前，我國B2C電子商務(wù)網(wǎng)站已達1.18萬家，在選擇購物網(wǎng)站時有了很大的靈活性，一方面客戶擁有眾多的選擇機會，而從另一方面來講也增加了客戶的選擇難度。對客戶來說，面對大量的網(wǎng)站，不知道哪家買的產(chǎn)品

37、和提供的服務(wù)是最好的，尤其是對于首次網(wǎng)上購物的客戶。B2C電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)交易的最大區(qū)別在于，交易雙方?jīng)]有面對面的洽談，客戶只能看到商品的圖片和簡單的信息介紹，對于商品的性能和質(zhì)量沒有實際的了解，缺少對網(wǎng)站的信任度，客戶在網(wǎng)站購物時心存顧慮。如果B2C電子商務(wù)網(wǎng)站有著自己良好的品牌形象并能提供諸如商品質(zhì)量過關(guān)、擁有良好的售前售后服務(wù)等以往交易記錄，客戶理所當(dāng)然會信任這樣的網(wǎng)站，網(wǎng)站也能獲得更多忠誠顧客，以保證自己的持續(xù)發(fā)展。然而，事實

38、上，目前我國大多數(shù)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站都缺少自己穩(wěn)定而忠誠的顧客群體。</p><p>　　多數(shù)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站缺少品牌，根據(jù)各國電子商務(wù)發(fā)展的歷程來看，在B2C電子商務(wù)發(fā)展的初期，消費者對價格的敏感程度是比較高的，所以大部分中小型B2C電子商務(wù)網(wǎng)站通過大打價格戰(zhàn)來維持生存。價格戰(zhàn)一方面增加了網(wǎng)站的運營成本，另一方面使網(wǎng)站自身由于忽視品牌營銷而陷入惡性循環(huán)。很多B2C電子商務(wù)網(wǎng)站在運營自己品牌的過程中存在著兩種錯

39、誤的傾向，“一是認為網(wǎng)站品牌的經(jīng)營就是去設(shè)計吸引人的網(wǎng)站界面和網(wǎng)站名字；二是沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，這樣的品牌營銷缺乏一個完整的品牌規(guī)劃，不能樹立一個和諧的品牌形象，不能有效的建立品牌的認知、情感和態(tài)度?！笨偟膩碚f，我國大多數(shù)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站沒有很好的重視和正確的利用品牌營銷來建立自己的品牌。</p><p>　　隨著電子商務(wù)市場的日益成熟，消費者的購買行為也日益成熟，對價格因素的看重成度也在降低。他們越來

40、越看重網(wǎng)站整體服務(wù)水平，網(wǎng)站的知名度和信譽度。因此，塑造B2C電子商務(wù)網(wǎng)站品牌與信用，是B2C網(wǎng)站成功的關(guān)鍵所在，而能夠成功塑造網(wǎng)站品牌的手段和方法——品牌營銷，對于大多數(shù)在激烈競爭中求生存與謀發(fā)展的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站來說則顯得越來越重要。</p><p>　　4 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站品牌營銷的策略</p><p>　　基于上一章的分析，B2C電子商務(wù)競爭激烈，且品牌、模式和服務(wù)趨同，實施

41、品牌營銷是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站目前自身發(fā)展的必由之路。Philip Carpenter (Critical Path公司市場營銷主管)曾說道，“在一個具有過多選擇的環(huán)境中，那些感到有些困難的用戶會首選自己熟悉的品牌，他們會與特定的網(wǎng)絡(luò)品牌建立某種關(guān)系，并不斷的與之進行交易”。中國B2C電子商務(wù)網(wǎng)站必須注重品牌營銷，要讓品牌理念滲進到網(wǎng)站的各個角落。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該與傳統(tǒng)企業(yè)一樣進行SWOT分析，對自身的運營特點做到全面和深入的了解，

42、分析市場環(huán)境，發(fā)揮自身優(yōu)勢，把品牌營銷和品牌發(fā)展作為一個長期而又中的任務(wù)，全力打造出自身成功的品牌。</p><p>　　4.1提升服務(wù)質(zhì)量，維系客戶忠誠</p><p>　　對于網(wǎng)上購物，客戶在購物過程中最關(guān)注的就是產(chǎn)品和服務(wù)，因此，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站必須重視服務(wù)。貼心的服務(wù)特色，高標準的服務(wù)質(zhì)量能夠讓顧客對網(wǎng)站產(chǎn)生信任、信賴甚至依賴，逐漸培養(yǎng)出顧客的品牌忠誠度。對于B2C電子商務(wù)網(wǎng)站來

43、說，留住一位忠誠客戶要比尋找一位新客戶的成本小得多。在傳統(tǒng)的零售企業(yè)里，服務(wù)的理念是：顧客是上帝。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站也應(yīng)該遵守這個理念，讓客戶在整個購物過程中都能感到高質(zhì)量的服務(wù)，逐漸與顧客建立情感的紐帶。</p><p>　　網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的五大重要屬性是：有形證據(jù)、移情、可靠、可信與敏感。服務(wù)質(zhì)量的有形證據(jù)包括網(wǎng)頁設(shè)計非常美觀，標識非常清楚等；履行對顧客的諾言和始終保持準確無誤的交易記錄表現(xiàn)出網(wǎng)站服務(wù)的可靠性；

44、為客戶定制個性服務(wù)是指服務(wù)能夠傳遞某種情感；不泄露消費者信息表現(xiàn)服務(wù)的可信性。</p><p>　　網(wǎng)站要深入了解客戶，進行客戶關(guān)系管理。只有真正了解客戶才能向客戶提供有意義的個性化服務(wù)。網(wǎng)站建立客戶數(shù)據(jù)庫，通過注冊登錄獲得客戶信息。當(dāng)客戶有購物經(jīng)歷時，他的購物信息能夠被及時添加進來，這樣客戶信息逐漸被完善。目前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠比較清晰的記錄客戶的每一次網(wǎng)上購物經(jīng)歷，為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站更好的進行客戶關(guān)系管理、提供

45、優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)提供了技術(shù)支持。</p><p>　　網(wǎng)站的設(shè)計應(yīng)該以客戶為導(dǎo)向，有利于與消費者充分溝通，并且能夠很好的激發(fā)顧客們繼續(xù)探索的興趣，與網(wǎng)站進行互動。例如京東商城的網(wǎng)站上的京東社區(qū)就是一個客戶與網(wǎng)站互動的典范?？蛻舴?wù)可以設(shè)置多種渠道，如即時通訊、電話服務(wù)、電子郵件、論壇在線等等。為了讓客戶對網(wǎng)站產(chǎn)生認同感、歸屬感、自我實現(xiàn)感，網(wǎng)站可以開設(shè)用戶服務(wù)評價欄、成功故事分享欄等情感服務(wù)。</p>

46、<p>　　B2C電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，在商品質(zhì)量上切實把好關(guān)。同時，網(wǎng)站要加強物流配送環(huán)節(jié)的管理，保證服務(wù)質(zhì)量，做到及時送貨，途中不損壞商品。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)做到不斷提高售后服務(wù)質(zhì)量和效率，切實保障顧客的利益，提高顧客的滿意度，最終贏得顧客的認可與肯定。</p><p>　　4.2 不斷修煉“內(nèi)功”，堅持創(chuàng)新發(fā)展</p><p>　　面對當(dāng)前激烈競爭

47、和同質(zhì)化嚴重的市場環(huán)境，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站在進行品牌營銷的過程中必須堅持創(chuàng)新，堅持服務(wù)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，越來越多的人開始嘗試網(wǎng)上購物和體驗，人們對電子商務(wù)的需求越來越多、越來越高。如何能更好的滿足顧客的多樣的需求？答案是，在不斷創(chuàng)新中發(fā)展自身品牌。</p><p>　　首先是服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)創(chuàng)新是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站提高自身服務(wù)質(zhì)量的重要途徑和策略。而服務(wù)的創(chuàng)新應(yīng)集中在誠信、物流和支

48、付上。例如2008年12月 京東商城在中國電子商務(wù)協(xié)會舉辦的2008年北京市電子商務(wù)誠信企業(yè)評選活動中被評授為“最佳誠信企業(yè)”。 京東商城率先開通全國上門取件服務(wù)，徹底解決網(wǎng)購的售后之憂，此外，在為消費者提供正品行貨、機打發(fā)票、售后服務(wù)的同時，京東商城還推出了“價格保護”、“延保服務(wù)”等創(chuàng)新舉措。很好的踐行了京東商城以“信用”為根本的發(fā)展信條。2010年12月 由IT經(jīng)理世界主辦的“2010中國創(chuàng)新趨勢領(lǐng)袖論壇”上獲得“2009中國杰出

49、創(chuàng)新企業(yè)“榮譽獎項。為更好的服務(wù)客戶，京東商城耗資70%運營資金自建物流、投資2000萬元成立獨立快遞公司，在全國范圍建立自己的配送網(wǎng)絡(luò)，極大的保證了良好的服務(wù)質(zhì)量和較高的運營效率。由《21世紀經(jīng)濟報道》和《21世紀商業(yè)評論》聯(lián)合發(fā)起的2005年“中國創(chuàng)造獎”評選中，阿里巴巴的支付寶榮獲“2005年中國最具創(chuàng)造力產(chǎn)品”稱號。評價認為支付寶在當(dāng)時中國金融服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)安全并不十分完善的環(huán)境下最大程度的保證了網(wǎng)上交易的安全，極大的保障了顧客的利

50、益，促進</p><p>　　其次是技術(shù)創(chuàng)新。更精準的搜索和定位技術(shù)，更便捷的購物流程和更高效率更安全的支付技術(shù)等都能讓B2C電子商務(wù)網(wǎng)站產(chǎn)生良好的競爭優(yōu)勢，提高自身品牌的競爭力。例如，2010年4月 手機版京東商城（m.360buy.com）正式推出，用戶可通過搜索功能，搜尋目標商品的價格、庫存等信息，還可以隨時隨地查詢訂單的配貨、出庫、配送等即時狀態(tài)。京東商城完善的服務(wù)體系讓用戶擺脫電腦限制，網(wǎng)購信息觸手可及

51、，極大吸引客戶的關(guān)注度，提高客戶的認可度，增強網(wǎng)站自身品牌的可信度。因此，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站不應(yīng)該把技術(shù)部門視為成本中心，而應(yīng)當(dāng)做利潤中心，網(wǎng)站應(yīng)該始終重視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。</p><p>　　4.3 推進有效宣傳，打造核心價值</p><p>　　一個品牌的健康長久的生存取決于它的價值、文化與個性。在激烈的競爭環(huán)境下B2C電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該根據(jù)自身的實際情況和市場環(huán)境對自己的品牌核心價值有

52、一個清晰的定位。無論是傳統(tǒng)品牌還是網(wǎng)絡(luò)品牌都蘊藏了屬于自己獨特的品牌核心價值，例如，飄柔品牌的核心價值是“柔順”。品牌核心價值主要從三個方面來定位，第一種是功能性利益，其核心價值是為消費者提供功能屬性，即產(chǎn)品和服務(wù)能夠帶給消費者所需要的物質(zhì)層面的直接利益。第二種是情感性利益，當(dāng)購買或使用一個品牌能讓消費者產(chǎn)生積極的感覺時，該品牌就具有情感利益。第三種是自我表達型利益，消費者可以通過使用某一品牌來彰顯個人價值觀、財富、品位和身份地位。&l

53、t;/p><p>　　品牌的個性可以通過功能性利益來區(qū)分，但更多的則是通過培養(yǎng)情感性與自我表達型利益的品牌核心價值來形成品牌競爭力。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站首先需要突出其功能性利益，例如，亞馬遜網(wǎng)站通過不懈努力建立了“新穎，快捷，實惠，全面”的品牌核心價值。深一層次的品牌核心價值在于建立情感性與自我表達型利益。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)以服務(wù)為中心，為消費者提供一種服務(wù)的情感。網(wǎng)站應(yīng)根據(jù)自己向顧客提供的產(chǎn)品特性、目標消費者特性和

54、網(wǎng)站本身自愿向消費者提供情感性利益和自我表達型利益。例如，拍拍網(wǎng)的宗旨是“快樂、時尚和共享”，它讓消費者在購物的同時共享時尚的美感和快樂的心情。</p><p>　　以上品牌核心價值的打造都離不開品牌自身的有效宣傳與傳播。首先，廣告是用以對目標消費者和公眾進行直接說服性傳播的最主要工具之一，也是樹立品牌形象的利器。主題鮮明、內(nèi)容新穎獨特的廣告對表現(xiàn)和突出品牌核心價值具有極大的推動作用。網(wǎng)站要擴大知名度，除了線上廣

55、告，線下廣告也不可或缺，別具特色的報紙媒體、雜志媒體、廣播媒體、電視媒體及戶外媒體廣告能夠使B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的品牌推廣獲得不一樣的效果。例如，淘寶商城“沒人上街，不一定沒人逛街”的電視媒體廣告，凡客誠品鋪天蓋地的明星代言戶外媒體廣告都給網(wǎng)站品牌的宣傳帶來了積極影響。其次，是公共關(guān)系與宣傳。網(wǎng)站可以開展公共服務(wù)活動，如贊助、自主創(chuàng)辦活動、參與公共事業(yè)等方式向公眾傳達其核心價值，擴大品牌知名度。例如，阿里巴巴與杭州市政府聯(lián)合舉辦了每年一次

56、的“西湖論劍”論壇，被稱為互聯(lián)網(wǎng)界的盛會。每次論壇都是眾多媒體報道的新聞焦點，很好的展示了網(wǎng)站的實力，提高了阿里巴巴的知名度。此外，網(wǎng)絡(luò)宣傳也有著其不可忽略的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種直接的廣告手段，這是因為消費者如果對網(wǎng)站的一則廣告感興趣，就會點擊這則廣告，然后就可轉(zhuǎn)到網(wǎng)站的頁面。網(wǎng)絡(luò)廣告效率高，它的交互性能夠讓</p><p>　　4.4 加強企業(yè)管理，樹立優(yōu)秀文化</p><p>　　品牌

57、理念不僅受企業(yè)形象和其營銷溝通戰(zhàn)略的營銷，還受其產(chǎn)品、服務(wù)和職員的影響。因此，品牌不是企業(yè)一個或幾個部門的責(zé)任，更不是某一些人的責(zé)任，品牌是企業(yè)層面的概念，它貫穿整個企業(yè)的運營過程和每個運營環(huán)節(jié)。品牌營銷應(yīng)建立在企業(yè)的整體戰(zhàn)略、形象和價值之上，并且與企業(yè)自身文化緊密相連。品牌營銷的良好運營離不開企業(yè)整體的管理，更離不開企業(yè)優(yōu)秀文化的支撐。</p><p>　　品牌是文化的載體，是企業(yè)的結(jié)晶和標志。人們可以通過品牌

58、透視出一個企業(yè)的經(jīng)營策略、價值觀和經(jīng)營哲學(xué)。企業(yè)文化也可以依托品牌對內(nèi)增強凝聚力，對外擴大影響力。品牌外化了一個企業(yè)的知名度、信譽度和美譽度，樹立了一個企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中的形象。世界上許多知名大企業(yè)就是靠產(chǎn)品的品牌深入人心的，以至于談起產(chǎn)品牌就想到了企業(yè)，品牌是企業(yè)贏得了市場，提高了競爭力。品牌效應(yīng)的源頭就是企業(yè)文化。 </p><p>　　塑造企業(yè)文化是一場企業(yè)在觀念和行為上的變革。截至目前，我國大部分B2

59、C電子商務(wù)網(wǎng)站都是比較新的企業(yè)，這樣在塑造企業(yè)文化的過程中可以減少很多的障礙。網(wǎng)站的管理人員應(yīng)該充分重視企業(yè)文化的建設(shè)，加強企業(yè)內(nèi)部管理，從規(guī)范企業(yè)員工自身行為做起，樹立遠大的發(fā)展目標，以優(yōu)秀的企業(yè)文化促進企業(yè)品牌的良好運營。唯有此，企業(yè)才能在當(dāng)前激烈競爭的電子商務(wù)市場中站穩(wěn)腳步，快速成長。</p><p><b>　　5 結(jié) 語</b></p><p>　　本文分

60、析了我國B2C電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀和面臨的問題，我國B2C電子商務(wù)有著巨大發(fā)展空間和潛力，然而隨著B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的數(shù)量的爆炸式增加，這個領(lǐng)域的競爭也異常激烈。目前，我國B2C電子商務(wù)發(fā)展面臨諸多問題，其中顯著問題之一就是大多數(shù)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站缺乏自身品牌。品牌營銷未得到足夠的重視，使得網(wǎng)站自身的長足發(fā)展受到很大限制。針對我國B2C電子商務(wù)的具體狀況，本文提出了網(wǎng)站品牌營銷的必要性和迫切性，并提出以下B2C電子商務(wù)網(wǎng)站品牌營銷的具體策

61、略。</p><p>　　1.提升服務(wù)質(zhì)量，維系客戶忠誠。忠誠客戶是網(wǎng)站發(fā)展的根本，忠誠客戶的培養(yǎng)與維系離不開優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。網(wǎng)站客戶服務(wù)重點關(guān)注在商品的售前與售后服務(wù)、物流服務(wù)以及良好的客戶關(guān)系維護上以及利于客戶購物的網(wǎng)站設(shè)計上。</p><p>　　2. 堅持修煉“內(nèi)功”，依靠創(chuàng)新發(fā)展。做好客戶服務(wù)，促進網(wǎng)站良好的發(fā)展取決于網(wǎng)站自身的實力。網(wǎng)站實力的建立源自于堅持服務(wù)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。服

62、務(wù)創(chuàng)新是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站提高自身服務(wù)質(zhì)量的重要途徑和策略。技術(shù)創(chuàng)新能讓B2C電子商務(wù)網(wǎng)站產(chǎn)生良好的競爭優(yōu)勢，提高自身品牌的競爭力。</p><p>　　3. 推進有效宣傳，打造核心價值。一個品牌的健康長久的生存取決于它的核心價值、文化與個性。企業(yè)的核心價值是一個企業(yè)發(fā)展的靈魂與力量源泉。缺少核心價值，企業(yè)品牌的成長便喪失了內(nèi)在動力，不利于企業(yè)的長足發(fā)展。企業(yè)核心價值打造離不開必要的宣傳。</p>

63、<p>　　4. 加強企業(yè)管理，樹立優(yōu)秀文化。網(wǎng)站品牌營銷的良好運營離不開企業(yè)整體的管理，更離不開企業(yè)優(yōu)秀文化的支撐。企業(yè)整體管理水平的提高，優(yōu)秀企業(yè)文化的傳承與發(fā)揚能夠有力促的進自身品牌建立，促進企業(yè)的快速成長。</p><p>　　綜上所述，優(yōu)秀的網(wǎng)站品牌可以增加消費者對網(wǎng)上購物的信任度，幫助消費者順利做出購買決策，能夠很好的培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。品牌營銷是一個貫穿企業(yè)發(fā)展的持續(xù)過程，對每一個企業(yè)

64、來說都任重而道遠。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站力圖在競爭激烈的市場競爭中立于不敗之地，品牌營銷則是必由之路。</p><p>　　本篇論文是筆者在研讀了相關(guān)學(xué)者的研究成果后，對這些成果進行分析總結(jié)后提出了一些自己的觀點。由于研究條件有限，電子商務(wù)目前在我國發(fā)展尚不成熟，沒有更多的案例借以參考研究。另外，缺少一定的量化研究分析，本文不少地方存在缺陷，有待進一步的完善、修正和證實。在今后的學(xué)習(xí)和工作中，筆者將會密切關(guān)注這個領(lǐng)域

65、的發(fā)展，認真研讀國內(nèi)外相關(guān)研究動向，對論文內(nèi)容就行不斷修改和補充。</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　本論文是在XX老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。他嚴肅的科學(xué)態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵著我。從論文題目的選擇到最終完成，xx老師都始終給予我細心的指導(dǎo)和不懈的支持。兩年多來，xx老師不僅在學(xué)業(yè)上給我以精心指

66、導(dǎo)，同時還在思想、生活上給我以無微不至的關(guān)懷，在此謹向XX老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。</p><p>　　本論文的順利完成，離不開各位老師、同學(xué)和朋友的關(guān)心、支持和幫助。在這三年的學(xué)習(xí)期間，得到的所有的關(guān)心和幫助，在此表示深深地感謝。沒有他們的幫助和支持是沒有辦法完成我的論文的，同窗之間的友誼永遠長存。</p><p><b>　　參考文獻</b></p&

67、gt;<p>　　1 Nicholas Ind, Maria Chiara Riondino, Branding on the Web: A Real Revolution, Journal of Brand Management, Sep. 2008, Vol. 9.</p><p>　　2 A.J.斯雷沃斯基等，王強譯，《B-to-C電子商務(wù)》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2003年。</p

68、><p>　　3 安志東、王　璐，《企業(yè)發(fā)展與品牌營銷》,山西高等學(xué)校社會科學(xué)學(xué)報，2000年第12期。</p><p>　　4 蔡歡江，《誠信與電子商務(wù)品牌的建設(shè)》，商場現(xiàn)代化，2008年1月（中旬刊）。</p><p>　　5 菲利普·科特勒、洪瑞云、梁紹明、陳振忠著，梅清豪譯，《市場營銷管理》（亞洲版·第二版），北京：中國人民大學(xué)出版社，200

69、1年。</p><p>　　6 劉玉明，《網(wǎng)上購物情形下品牌可信性對價格敏感性的影響研究》，西安電子科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2007年第1期</p><p>　　7 劉志超，《電子商務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)對策》，電子商務(wù)，2006年第9期。</p><p>　　8 肖風(fēng)楨、路媛媛，《品牌戰(zhàn)略在電子商務(wù)中的應(yīng)用研究》，江蘇商論，2007年第7期。</p>&