【廣告策劃-ppt】北京市朝陽(yáng)區(qū)大悅城建筑規(guī)劃建議報(bào)告

1、朝北大悅城建筑規(guī)劃建議2008年9月目錄一、項(xiàng)目解讀項(xiàng)目概況項(xiàng)目平面圖二、風(fēng)險(xiǎn)分析招商風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)三、未來(lái)工作重點(diǎn)一、項(xiàng)目解讀項(xiàng)目解讀——項(xiàng)目概況朝北大悅城所屬商圈：朝青商圈地理位置：朝陽(yáng)北路與青年路交叉口東北角商業(yè)類型:綜合體購(gòu)物中心商業(yè)面積：23萬(wàn)平方米商業(yè)定位：現(xiàn)代超級(jí)家庭購(gòu)物中心開業(yè)時(shí)間：2009年底根據(jù)區(qū)域及其他商業(yè)密集區(qū)域的差異性，推出“家庭購(gòu)物”理念來(lái)適應(yīng)區(qū)域居民的消費(fèi)特點(diǎn)，同時(shí)開拓“一站式體驗(yàn)消費(fèi)模式”的綜合體，改變傳統(tǒng)

2、的商業(yè)形態(tài)。朝青商圈區(qū)域商業(yè)中心正在不斷成型，是項(xiàng)目發(fā)展的歷史機(jī)遇。項(xiàng)目解讀——平面圖總結(jié)二、風(fēng)險(xiǎn)分析招商：項(xiàng)目雙首層設(shè)計(jì)及24F平面布局，令24F處在尷尬位置，缺乏主力店招商的吸引力5F作為第二首層，現(xiàn)有規(guī)劃缺乏聚集人氣及活動(dòng)的空間及場(chǎng)地，不能給人震撼的感覺(jué)目前布局如何更好的體現(xiàn)家庭娛樂(lè)的氣氛主題不夠鮮明，可塑性較弱1011F面臨較大的租賃及租金風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)運(yùn)：每一層對(duì)應(yīng)面積較大，人流如何有效帶動(dòng)大型活動(dòng)場(chǎng)地如何在各個(gè)樓層不同分布，與公共空

3、間取得平衡未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，如何有效地吸引消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)分析朝北大悅城的建成將彌補(bǔ)區(qū)域內(nèi)大型商業(yè)中心的缺乏，然而如此大的體量，加上朝青板塊目前商業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，要實(shí)現(xiàn)順利招商和成功運(yùn)營(yíng)尚需要花費(fèi)較多的精力。項(xiàng)目招商風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目雙首層設(shè)計(jì)及24F平面布局，令24F處在尷尬位置，缺乏對(duì)主力店的招商吸引力5F作為第二首層，現(xiàn)有規(guī)劃缺乏聚集人氣及活動(dòng)的空間及場(chǎng)地，不能給人震撼的感覺(jué)目前布局如何更好的體現(xiàn)家庭娛樂(lè)的氣氛主題不夠鮮明，可塑性較弱101

4、1F面臨很大的招商和租金壓力項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)建議——招商風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)1：項(xiàng)目雙首層設(shè)計(jì)及24F平面布局，令24F處在尷尬位置，增加了主力店招商的難度雙首層的使用，使人流直接輸入到五層，24F則成為受到忽視的樓層。而24F現(xiàn)有布局單一，無(wú)益于主力客戶招商。手段：打造亮點(diǎn)街區(qū)方法：打掉23F及34F樓板，創(chuàng)造出可視效果好的街區(qū)。（把店鋪往外延伸彌補(bǔ)面積）目標(biāo)：增加亮點(diǎn)街區(qū)可視性，帶動(dòng)品牌招商表達(dá)方式：主題鋪裝歐式咖啡館與品牌結(jié)合主題街景不統(tǒng)一招

5、牌與時(shí)間同步燈光香榭大道表達(dá)方式：主題鋪裝日式咖啡館結(jié)合品牌零售主題街景不統(tǒng)一招牌與時(shí)間同步燈光日韓街區(qū)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)建議——招商風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)2：5F作為第二首層，現(xiàn)有規(guī)劃缺乏聚集人氣及活動(dòng)的空間及場(chǎng)地，不能給人震撼的感覺(jué)因?yàn)轱w天體梯的使用，5F為第二個(gè)中庭，但是在規(guī)劃中，中庭面積逐漸縮小，不利于人流的聚集。相應(yīng)的也阻礙了租金的提升。手段：擴(kuò)大5F中庭空間方法：將5F中庭空間擴(kuò)大，在中庭位置附近設(shè)置餐飲區(qū)，并安排戶外座椅。平時(shí)將部分空間租

6、賃給商家使用，當(dāng)中庭有活動(dòng)舉行時(shí)要求商家將戶外座椅收回。目標(biāo)：將5F中庭營(yíng)造成為一個(gè)歡樂(lè)生動(dòng)的空間，帶動(dòng)5F以上商鋪的招商表達(dá)方式：戶外座椅挑空小中庭項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)建議——招商風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)3：現(xiàn)有規(guī)劃為常見購(gòu)物中心布局，未能體現(xiàn)出家庭娛樂(lè)氣氛，主題特色不夠布局規(guī)劃中除了有電影院之外，沒(méi)有其他的能夠體現(xiàn)出家庭娛樂(lè)特色的規(guī)劃手段：打造家庭娛樂(lè)街區(qū)方法：將78F樓板打通，營(yíng)造家庭娛樂(lè)休閑街區(qū)。并安排人在其中進(jìn)行戶外表演，如小丑、雜技等目標(biāo)：凸現(xiàn)

7、家庭娛樂(lè)主題，帶動(dòng)7F商業(yè)L78表達(dá)方式：大量戶外表演時(shí)尚家裝飾品、個(gè)人護(hù)理節(jié)日活動(dòng)體現(xiàn)主題的家居飾品店項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)建議——招商風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)4：?jiǎn)螌用娣e體量大，分層主題不夠鮮明樓層單體面積達(dá)到1萬(wàn)平方米之多，不易形成鮮明的主題，且不利于商鋪之間的互動(dòng)和人流的暢通手段：開發(fā)主題廣場(chǎng)方法：在不同樓層位置安排不同的主題廣場(chǎng)，以裝飾品或者活動(dòng)來(lái)營(yíng)造主題氛圍目標(biāo)：通過(guò)主題廣場(chǎng)的規(guī)劃，便于廣場(chǎng)周邊有效吸引目標(biāo)主力客戶八大主題廣場(chǎng)目標(biāo)租戶：RoseT

8、eaHouse、Cova、Anges’bDKNYJeans、TrussaudaJeans、Cerruti1881、Jurlique、EscadaSpt“悅”廣場(chǎng)目標(biāo)租戶：H&MZARATOPSHOPGAPEMPIOARMANID&GAgnesbWhiteCollarSwarnoski歐陸廣場(chǎng)日韓廣場(chǎng)目標(biāo)租戶：AfternoonTea、BlueMountain、Uniquo、ToykoHomogayi、山本耀司、三宅一新、川保久齡、Ban

9、anaRepublic、Watami、SKCollection節(jié)日廣場(chǎng)目標(biāo)租戶：HallmarkGalleriacentreHelloKittylSanrioLotteelle目標(biāo)租戶：SimplyLife、0101、CreativeLoftBodyShop、LifeStylecentre目標(biāo)租戶：SptGBAcityAdidasClassicNikePumaKappa運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)家庭廣場(chǎng)L7音樂(lè)廣場(chǎng)科技廣場(chǎng)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)建議——招商風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)

10、風(fēng)險(xiǎn)5：項(xiàng)目樓層較高，1011F的出租及租金面臨較大挑戰(zhàn)1011F面臨很大的租賃及租金壓力項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)建議——招商風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)手段：打造主題街區(qū)方法：打通1011F樓板，營(yíng)造出高品質(zhì)餐飲主題街區(qū)目標(biāo)：便于1011F客戶招商，并盡可能創(chuàng)造高租金餐飲主題街區(qū)表達(dá)方式：大量主題正餐戶外座椅變幻景觀綠色植物項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)樓層高，單層面積大，人流帶動(dòng)性較弱大型活動(dòng)場(chǎng)地如何在各個(gè)樓層不同分布，與公共空間取得平衡未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，如何有效地吸引人流

11、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)建議——營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)1：樓層高，單層面積大，人流帶動(dòng)性較弱商業(yè)有11層之高，部分樓層單體面積過(guò)大，對(duì)人流的帶動(dòng)性弱Leisure休閑餐飲Fmal正餐Casual簡(jiǎn)餐Junkfood快餐Takeaway現(xiàn)拿即走手段：科學(xué)規(guī)劃餐飲布局方法：餐飲規(guī)劃做到“相對(duì)分布，局部集中”，設(shè)置休閑餐飲，延長(zhǎng)逗留時(shí)間目標(biāo)：帶動(dòng)人流，相應(yīng)的縮短培養(yǎng)周期CJLCJLLCFFLCL1L2L3L4L6FLCL7LCFL8F美食百老匯CL5LLTTC

12、JCLeisure休閑餐飲Fmal正餐Casual簡(jiǎn)餐Junkfood快餐Takeaway現(xiàn)拿即走TTTTCJFCFFLeisure休閑餐飲Fmal正餐Casual簡(jiǎn)餐Junkfood快餐Takeaway現(xiàn)拿即走F項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)建議——營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)2：活動(dòng)場(chǎng)地較為分散，沒(méi)有大型活動(dòng)場(chǎng)地，空間平衡感較差大型活動(dòng)中庭缺乏、僅在首層存在，五層中庭略顯空間不足，相對(duì)項(xiàng)目體量來(lái)說(shuō)配套不夠手段：運(yùn)用科技手段，形成視覺(jué)焦點(diǎn)方法：在首層中庭空間安排活

13、動(dòng)的升降舞臺(tái)（可以由首層上升到高層空間）目標(biāo)：打造獨(dú)特的活動(dòng)空間，形成新的視覺(jué)焦點(diǎn)多功能升降展示舞臺(tái)L1項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)建議——營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)3：未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，項(xiàng)目在景觀設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)表現(xiàn)上的吸引力不夠手段：1、增加體驗(yàn)性景觀2、增加人性化設(shè)計(jì)方法：1、能夠引起話題的活動(dòng)的、多變的、可拍照的體驗(yàn)性景觀2、體現(xiàn)人文關(guān)懷的戶外等候區(qū)等景觀不同時(shí)段出現(xiàn)白天與黑夜的變幻不同時(shí)間水景會(huì)有不同變化主題街區(qū)位置（L23、L34、L78、L101

14、1）L6L58多功能跳跳泉服務(wù)中心Concierge問(wèn)訊中心InfmationCentreL1L5色彩多變音樂(lè)噴水池MusicFountainL5人性化設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)兒童主題廁所朝北大悅城硬件考慮建議廣告牌的開發(fā)及條件預(yù)留花車位置要預(yù)留上下水活動(dòng)場(chǎng)地要預(yù)留上下水、地插及吊件等，方便各種活動(dòng)的舉行預(yù)留車展位置，并充分考慮預(yù)留坡道、承重是否足夠等條件，方便車輛進(jìn)出每層都要規(guī)劃出員工洗手間及吸煙位置（每一個(gè)餐飲位置都要預(yù)留出洗手間，餐飲租戶若大于3

15、00平米要求員工不允許進(jìn)入公共洗手間）餐飲位置需要前期規(guī)劃預(yù)留更大量的烽火水電等條件停車場(chǎng)汽車美容位置要預(yù)留上下水在商場(chǎng)4F鋪設(shè)地磚、地?zé)舻?，將百貨公司人流引出朝北大悅城硬件考慮建議廣場(chǎng)空間要預(yù)留地插、電等以便日后場(chǎng)地的租賃活動(dòng)場(chǎng)地要預(yù)留上下水及吊件等，方便各種活動(dòng)的舉行花車位置要預(yù)留上下水預(yù)留車展位置，并充分考慮預(yù)留坡道、承重是否足夠等條件，方便車輛進(jìn)出提供給餐飲及零售租戶地下空間及電力規(guī)劃掛飾裝置預(yù)留管線戶外廣告牌的開發(fā)及條件預(yù)留餐

16、飲位置需要前期規(guī)劃預(yù)留更大量的烽火水電等條件每層都要規(guī)劃出員工洗手間及吸煙位置（每一個(gè)餐飲位置都要預(yù)留出洗手間，餐飲租戶若大于300平米要求員工不允許進(jìn)入公共洗手間）電梯預(yù)留足夠的廣告位考慮滾動(dòng)廣告位位置，并預(yù)留足夠電力停車場(chǎng)汽車美容位置要預(yù)留上下水在商場(chǎng)4F鋪設(shè)地磚、地?zé)舻龋瑢儇浌救肆饕鯰hat’sallTHANKS新產(chǎn)品推廣及產(chǎn)品銷售策略影響新產(chǎn)品推廣有哪些因素影響新產(chǎn)品推廣有哪些因素影響新產(chǎn)品推廣成敗的因素很多企業(yè)在新產(chǎn)品推

17、廣中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解決這個(gè)問(wèn)題，需要探究新產(chǎn)品推廣中更核心、更關(guān)鍵的要素，以使新產(chǎn)品從誕生之日起就具備成功的要素，能夠在市場(chǎng)上自然地動(dòng)起來(lái)。首先，從消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)中尋找賣點(diǎn)要挖掘出成功的賣點(diǎn)，必須深入探測(cè)消費(fèi)者的內(nèi)心，描述性的市場(chǎng)調(diào)研只能得到大眾化的結(jié)論。新產(chǎn)品的成敗完全體現(xiàn)在一切細(xì)節(jié)中。很多機(jī)會(huì)都隱藏在眾多的細(xì)節(jié)之中，最根本的就是體現(xiàn)在消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)之中。企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)往往看到的只是一些表象

18、，卻將這些表象當(dāng)作根本的因素加以運(yùn)用，其結(jié)果只能導(dǎo)致失敗，所謂“差之毫厘，失之千里”。很多企業(yè)都知道在推出新產(chǎn)品時(shí)需要進(jìn)行市場(chǎng)研究，但是恰恰許多新產(chǎn)品的失敗正是由于無(wú)效的市場(chǎng)研究造成的，他們?cè)谑袌?chǎng)研究中缺乏對(duì)消費(fèi)者深入的透視，看到的只是大眾化的結(jié)論，而無(wú)法從細(xì)節(jié)中挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心。比如，我現(xiàn)在操作的一個(gè)電熱水器新產(chǎn)品，就是在先了解了消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前電熱水器的不滿和不足，結(jié)合當(dāng)前倡導(dǎo)節(jié)能的局勢(shì)來(lái)研制和定位，在目前市場(chǎng)的電熱水器上做出突破！我們

19、所看到目前電熱水器市場(chǎng)現(xiàn)象是：容量越大的貯水式電熱水器，加熱的時(shí)間越長(zhǎng)，等洗完一兩個(gè)人后，又必須等待熱水加熱。再就是因?yàn)槿萘看?，也就體積大，所占用的空間肯定要大，有些就隱蔽性的安裝在天花板里面，但，整個(gè)衛(wèi)生間顯得非常的低矮...還有，當(dāng)前風(fēng)行的酒店式公寓供熱水系統(tǒng)，難道還停留在使用消耗維護(hù)費(fèi)用更大的鍋爐？當(dāng)然，現(xiàn)在我們的電熱水器產(chǎn)品把這些問(wèn)題解決！是一個(gè)很大的突破！然后，就是產(chǎn)品概念的市場(chǎng)定位：產(chǎn)品概念必須體現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層

20、級(jí)，體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異，并要以具體的產(chǎn)品特性來(lái)支持。先要了解什么是產(chǎn)品概念？其實(shí)質(zhì)就是圍繞產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的獨(dú)特利益點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)描述。在這個(gè)方面，很多企業(yè)都沒(méi)有真正理解產(chǎn)品概念的內(nèi)涵，能夠清晰表述出產(chǎn)品概念的企業(yè)并不多。這說(shuō)明很多企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費(fèi)者帶來(lái)什么不同的利益，是從一個(gè)生產(chǎn)商的角度來(lái)看待新產(chǎn)品，而不是從消費(fèi)者的角度。產(chǎn)品市場(chǎng)定位有兩個(gè)要點(diǎn)：其一，要體現(xiàn)出產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中

21、的認(rèn)知層級(jí)；其二，要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差異性。產(chǎn)品概念必須將這兩個(gè)方面的特征充分體現(xiàn)出來(lái)，才能有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。當(dāng)前，貯水式電熱水器在解決保證體積更小的前提，能正常加熱供熱水，節(jié)約不必要浪費(fèi)的能源和解決用戶實(shí)際的問(wèn)題，就是要提高給水加熱的速度，縮短給水加熱的時(shí)間！把電熱水器的體積做的更小更美觀，這樣，也就可以解決酒店式公寓、賓館、度假村、學(xué)校等使用鍋爐供熱水的龐大費(fèi)用和不必要的開支（就算有一個(gè)人需要使用熱水，也要正常使用

22、鍋爐）。更節(jié)能節(jié)電，比傳統(tǒng)電熱水器節(jié)能達(dá)到50%以上。使用中，根據(jù)裝潢裝飾的設(shè)計(jì)和特點(diǎn)，隱蔽安裝也不會(huì)影響吊頂?shù)母叨群驮∈业目臻g，并可以根據(jù)要求使用遙控或智能控制！產(chǎn)品能做到這種程度，概念性已經(jīng)是非常突現(xiàn)了吧！一個(gè)新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念清晰體現(xiàn)出市場(chǎng)定位，這是成功的基本要素。其次，需要統(tǒng)籌考慮新產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)推廣，才能確保新產(chǎn)品拓展全程的策略性和系統(tǒng)性，避免盲目的硬性推銷。很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)存在隨意和想當(dāng)然的做法，造成新產(chǎn)

23、品從開始就處于一種錯(cuò)誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費(fèi)大量資源進(jìn)行引導(dǎo)和矯正，而一些實(shí)力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品銷售及物流策略第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的含義、作用和意義分銷渠道(distributionchannels)是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)，或者幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。包括商人中間商、代理中間商和物流公司。他們統(tǒng)稱為渠道成員。分銷渠道的作用在于它是連結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)

24、者或用戶的橋梁和紐帶。企業(yè)使用分銷渠道是因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間存在空間分離、時(shí)間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。分銷渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。是否使用中間商的經(jīng)濟(jì)效益比較二、分銷渠道的模式（一）分銷渠道的長(zhǎng)度模式分銷渠道長(zhǎng)度是指商品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)不同類型的中間商數(shù)目的多少。1.直接分銷(DirectDistribution)指使用零級(jí)渠道，即生產(chǎn)者

25、將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者或用戶，不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)。2.間接分銷(IndirectDistribution)指使用一級(jí)以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的過(guò)程中至少經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)。生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商專業(yè)批發(fā)商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道消費(fèi)品分銷渠道長(zhǎng)度模式生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商代理商

26、批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道代理商生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長(zhǎng)度模式（二）分銷渠道的寬度模式分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。1.密集分銷(IntensiveDistribution)指生產(chǎn)者通過(guò)盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。2.選擇分銷(iveDistribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個(gè)最合適的中間商推銷產(chǎn)品。3.獨(dú)家分銷(Exclusi

27、veDistribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。第二節(jié)分銷渠道決策一、分銷渠道設(shè)計(jì)決策分銷渠道設(shè)計(jì)(channeldesign)是指企業(yè)對(duì)分銷渠道的長(zhǎng)度和或?qū)挾冗M(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使企業(yè)能夠以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì)量、最低的費(fèi)用、最大的市場(chǎng)覆蓋面把產(chǎn)品源源不斷地送達(dá)消費(fèi)者或用戶。（一）分析分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素1.產(chǎn)品因素(Productacteristics)分銷渠道長(zhǎng)度和或?qū)挾鹊倪x擇受到產(chǎn)品的單價(jià)、體積和重量、

28、易損性、技術(shù)性、所處的生命周期階段等因素的影響。（一）分析分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素2.顧客因素(Customeracteristics)分銷渠道長(zhǎng)度和或?qū)挾鹊倪x擇受到顧客的數(shù)量、分布范圍、單次購(gòu)買量、購(gòu)買頻率等因素的影響。3.中間商因素(Resellers’acteristics)分銷渠道長(zhǎng)度和或?qū)挾鹊倪x擇受到中間商的數(shù)量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。4.生產(chǎn)者因素(Companyacteristics)分銷渠道長(zhǎng)度和或?qū)挾鹊倪x擇受到

29、生產(chǎn)者的實(shí)力和聲譽(yù)、產(chǎn)品組合狀況、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、控制分銷渠道的愿望等因素的影響。（一）分析分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素5.競(jìng)爭(zhēng)者因素(Competits’acteristics)分銷渠道長(zhǎng)度和或?qū)挾鹊倪x擇受到競(jìng)爭(zhēng)者所選擇的分銷渠道長(zhǎng)度和或?qū)挾鹊挠绊憽?.環(huán)境因素(EnvironmentalFacts)分銷渠道長(zhǎng)度和或?qū)挾鹊倪x擇受到經(jīng)濟(jì)、法律等環(huán)境因素的影響。（二）確定分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度Distributionofzeroonetwothre

30、elevelintermsoflengthIntensiveiveexclusivedistributionintermsofwidth（三）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)渠道成員的權(quán)利包括付款條件、價(jià)格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷售地區(qū)等。渠道成員的義務(wù)包括提供市場(chǎng)信息、提供規(guī)定的顧客服務(wù)、維持合理庫(kù)存、開展?fàn)I銷活動(dòng)、不泄露保密信息、按期付款、接受對(duì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的限制等。（四）對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估對(duì)渠道方案評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：1.經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)(

31、EconomicCriteria)指對(duì)每一種渠道方案所產(chǎn)生的銷售量和成本進(jìn)行比較。2.控制性標(biāo)準(zhǔn)(ControlCriteria)指根據(jù)生產(chǎn)者可控制程度對(duì)每一種渠道方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。3.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)(AdaptiveCriteria)指根據(jù)生產(chǎn)者能否隨環(huán)境變化調(diào)整渠道設(shè)計(jì)對(duì)每一種渠道方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。兩種渠道方案的經(jīng)濟(jì)性比較二、分銷渠道管理決策分銷渠道管理(channelmanagement)是指生產(chǎn)者選擇、激勵(lì)和評(píng)估分銷渠道成員，以及對(duì)渠道進(jìn)行

32、調(diào)整。（一）選擇渠道成員選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)一般包括：1.經(jīng)營(yíng)歷史、信譽(yù)、銷售能力和管理能力；2.業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和合作態(tài)度；3.儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)仍O(shè)備條件；4.市場(chǎng)覆蓋面；5.地理位置；6.顧客類型和購(gòu)買力。（二）激勵(lì)渠道成員正面激勵(lì)措施：提高讓利幅度、放松信貸條件、提供廣告津貼和商品陳列津貼、給予銷售獎(jiǎng)勵(lì)等。負(fù)面激勵(lì)措施：減少讓利、減少供貨、終止合作關(guān)系等。生產(chǎn)者要避免激勵(lì)不足和激勵(lì)過(guò)分。（三）評(píng)估渠道成員生產(chǎn)者必須定期評(píng)估中間商的工作業(yè)績(jī)，主

33、要指標(biāo)有：銷售定額的完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的時(shí)間、與企業(yè)在促銷方面的合作情況、應(yīng)收款回收情況、向顧客提供的服務(wù)等。（四）渠道的調(diào)整1.增加或剔除個(gè)別渠道成員。2.增加或剔除某些銷售渠道。3.更改整個(gè)渠道。第三節(jié)批發(fā)商業(yè)與零售商業(yè)一、批發(fā)商業(yè)批發(fā)(wholesaling)是指將商品出售給除最終消費(fèi)者以外的購(gòu)買者的銷售活動(dòng)。批發(fā)商(wholesaler)是指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)、為最終消費(fèi)者以外的購(gòu)買者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人。批發(fā)商主

34、要有三種類型：1.商人批發(fā)商(MerchantWholesalers)指獨(dú)立從事批發(fā)業(yè)務(wù)并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的批發(fā)商。它是批發(fā)商的主要類型。商人批發(fā)商分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。批發(fā)商主要有三種類型2.經(jīng)紀(jì)人和代理商(BrokersAgents)指不擁有商品所有權(quán)，通過(guò)促成買賣雙方達(dá)成交易，從中獲取傭金的商人。經(jīng)紀(jì)人多見于房地產(chǎn)業(yè)、證券交易、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)。代理商主要有四種類型：（1）生產(chǎn)者代理商(manufacturers’

35、agents)（2）銷售代理商(sellingagents)（3）采購(gòu)代理商(purchasingagents)（4）傭金商(commissionmerchants)3.生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)和銷售辦事處(Manufacturers’SalesBranchesOffices)二、零售商業(yè)零售(retailing)是指將商品出售給最終消費(fèi)者以滿足其生活消費(fèi)需要的銷售活動(dòng)。零售商(retailer)是指主要從事零售業(yè)務(wù)、為最終消費(fèi)者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)

36、或個(gè)人。（一）零售商業(yè)革命零售業(yè)隨著營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者需求、購(gòu)買模式的變化，發(fā)生了五次革命：第一次革命：百貨商店的出現(xiàn)第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生第三次革命：自選商場(chǎng)的出現(xiàn)第四次革命：購(gòu)物中心的產(chǎn)生第五次革命：網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)生（二）零售業(yè)態(tài)的類型1.有門市的零售(SteRetailing)（1）專業(yè)商店(specialtyste)（2）百貨商店(departmentste)（3）超級(jí)市場(chǎng)(supermarket)（4）超級(jí)商店(superst

37、e)、綜合商店(combinationste)和特級(jí)市場(chǎng)(hypermarket)（5）倉(cāng)儲(chǔ)商店(warehouseste)（6）方便商店(convenienceste)（7）折扣商店(discountste)（8）廉價(jià)商店(offpriceste)（9）目錄陳列室(catalogshowroom)（二）零售業(yè)態(tài)的類型2.無(wú)門市的零售(NonsteRetailing)（1）上門推銷(dotodoretailing)（2）直接郵購(gòu)營(yíng)銷(d

38、irectmailmarketing)（3）郵購(gòu)目錄營(yíng)銷(mailcatalogmarketing)（4）電話營(yíng)銷(telephonemarketing)（5）大眾媒體直復(fù)營(yíng)銷(directmarketing)（6）自動(dòng)售貨(automaticvending)（7）購(gòu)物服務(wù)公司(shoppingservicecompany)（8）網(wǎng)上營(yíng)銷(onlinemarketing)第四節(jié)物流決策一、物流的含義和作用物流是指對(duì)原材料及相關(guān)信息從供應(yīng)

39、商向生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移和最終產(chǎn)品及相關(guān)信息從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移以滿足顧客要求并從中獲利所進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制。(Physicaldistributioninvolvesplanningimplementingcontrollingthephysicalflowofmaterialsfinalgoodsrelatedinfmationfrompointsofigintopointsofconsumptiontomeetcustomerre

40、quirementsataprofit.)物流的要素主要包括訂單處理、存貨控制、包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)和裝卸七個(gè)方面。物流的作用是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，提供商品的時(shí)間效用和空間效用，以便在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)。二、物流目標(biāo)的確定物流的目標(biāo)應(yīng)該是以最低的成本提供希望達(dá)到的顧客服務(wù)。企業(yè)在確定顧客服務(wù)水平目標(biāo)時(shí)，應(yīng)考慮兩個(gè)因素：1.了解顧客最關(guān)心的服務(wù)是什么。2.弄清競(jìng)爭(zhēng)者為顧客提供的服務(wù)水平。三、物流決策1.訂單處理決

41、策(derProcessingDecisions)企業(yè)應(yīng)加快訂單處理的速度，使顧客在發(fā)出訂單后能盡快得到產(chǎn)品。三、物流決策1.訂單處理決策(derProcessingDecisions)企業(yè)應(yīng)加快訂單處理的速度，使顧客在發(fā)出訂單后能盡快得到產(chǎn)品。2.倉(cāng)儲(chǔ)決策(WarehousingDecisions)包括確定倉(cāng)庫(kù)的數(shù)目、選址，以及決定是自建倉(cāng)庫(kù)還是租用倉(cāng)庫(kù)。3.運(yùn)輸決策(TransptationDecisions)包括確定運(yùn)輸方式和運(yùn)輸

42、路線。4.存貨決策(InventyDecisions)包括控制原材料和產(chǎn)品的庫(kù)存水平。第十二章促銷策略第一節(jié)促銷概述一、促銷的含義和作用促銷(promotion)是指企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。促銷實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動(dòng)。促銷的作用主要表現(xiàn)在：1.提供產(chǎn)品信息，激發(fā)顧客需求。2.突出產(chǎn)品特點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。3.塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。二、促

43、銷組合（一）促銷組合的含義所謂促銷組合(promotionmix)，就是企業(yè)綜合運(yùn)用人員促銷方式（即人員推銷）和非人員促銷方式（包括廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)），開展促銷活動(dòng)。（二）設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)需考慮的因素1.產(chǎn)品類型2.產(chǎn)品生命周期階段3.“拉”式(pull)和“推”式(push)策略4.顧客購(gòu)買準(zhǔn)備階段5.促銷預(yù)算廣告銷售促進(jìn)人員推銷公關(guān)人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)對(duì)消費(fèi)品的相對(duì)重要性對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性各種促銷方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品

44、的相對(duì)重要性各種促銷方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng)“拉”式策略和“推”式策略廣告和公關(guān)認(rèn)知理解信服購(gòu)買再購(gòu)買銷售促進(jìn)人員推銷促銷方式的成本效應(yīng)各種促銷方式在顧客購(gòu)買準(zhǔn)備不同階段的成本效應(yīng)第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的含義和特點(diǎn)人員推銷(personalselling)是企業(yè)利用推銷人員與顧客直接接觸，傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的有關(guān)信息，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營(yíng)銷活動(dòng)。人員推銷的主要特點(diǎn)有：1.信息溝通的雙向性。2.推銷過(guò)程的靈活性。3.有

45、利于發(fā)展和維持客戶關(guān)系。4.成本高，要求高。二、推銷隊(duì)伍的管理（一）推銷人員的招聘和遴選推銷人員的基本條件：有事業(yè)心、有服務(wù)意識(shí)、態(tài)度和藹、精力充沛、知識(shí)廣博、善于溝通、應(yīng)變能力強(qiáng)等。推銷人員的來(lái)源：內(nèi)部選拔和對(duì)外招聘。（二）推銷人員的培訓(xùn)推銷人員培訓(xùn)的方法有三：課堂教學(xué)培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)。二、推銷隊(duì)伍的管理（三）推銷人員的激勵(lì)對(duì)推銷人員的激勵(lì)包括報(bào)酬激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)兩種。報(bào)酬激勵(lì)有三種形式：固定工資制、傭金制和混合制。獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)包括物質(zhì)

46、獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。（四）推銷人員的考核考核指標(biāo)：1.實(shí)際推銷額與計(jì)劃推銷額的比率；2.訪問(wèn)率及訪問(wèn)成功率；3.新客戶的訪問(wèn)時(shí)間占總時(shí)間的比率；4.新客戶的推銷額占總推銷額的比率；5.推銷費(fèi)用占推銷額的比率；6.客戶的反應(yīng)。三、推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排和規(guī)模（一）推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排1.地區(qū)結(jié)構(gòu)安排指按地區(qū)派遣推銷人員，使每個(gè)推銷人員負(fù)責(zé)企業(yè)所有產(chǎn)品在一個(gè)地區(qū)內(nèi)的推銷工作。2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)安排指按產(chǎn)品的類別派遣推銷人員，使每個(gè)推銷人員分別推銷不同類別的

47、產(chǎn)品。這種安排特別適合生產(chǎn)多種專業(yè)性和技術(shù)性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)性差的產(chǎn)品的企業(yè)。（一）推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排3.顧客結(jié)構(gòu)安排指按顧客類型（如新顧客與老顧客，重要顧客與一般顧客）或行業(yè)派遣推銷人員，使每個(gè)推銷人員分別負(fù)責(zé)向不同類型的顧客或不同的行業(yè)推銷企業(yè)的產(chǎn)品。4.復(fù)合結(jié)構(gòu)安排指按地區(qū)、產(chǎn)品和顧客的某種組合派遣推銷人員。當(dāng)企業(yè)在一個(gè)廣闊的市場(chǎng)范圍內(nèi)向不同類型的顧客推銷多種類型的產(chǎn)品時(shí)，可以采用這種安排。（二）推銷隊(duì)伍的規(guī)模推銷隊(duì)伍的規(guī)模一般采用工作量

48、法(wkloadapproach)來(lái)確定。用工作量法確定推銷隊(duì)伍規(guī)模的步驟：1.按年購(gòu)買量的大小對(duì)顧客進(jìn)行分類，并確定每類顧客的數(shù)目；2.確定每類顧客一年內(nèi)需要訪問(wèn)的平均次數(shù)；3.計(jì)算訪問(wèn)所有顧客所需的總次數(shù)，即年訪問(wèn)總工作量；4.用總次數(shù)除以一個(gè)推銷人員一年內(nèi)可以完成的平均訪問(wèn)次數(shù)。例：假設(shè)某企業(yè)有1000個(gè)A類顧客，2000個(gè)B類顧客。A類顧客一年平均需要訪問(wèn)36次，B類需要訪問(wèn)12次。假設(shè)該企業(yè)推銷人員一年人均可以訪問(wèn)1000次，