紡織工業(yè)畢業(yè)論文

1、<p><b>　　引 言</b></p><p>　　紡織工業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一直占據(jù)重要地位，與人民群眾的生活息息相關(guān)，對(duì)繁榮我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步，平衡對(duì)外貿(mào)易發(fā)揮了重要作用。到2020年，我國(guó)紡織工業(yè)的總體水平將力爭(zhēng)達(dá)到同期國(guó)際先進(jìn)，初步實(shí)現(xiàn)紡織強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)，紡織工業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)本世紀(jì)頭20年發(fā)展目標(biāo)的進(jìn)程中具有不可替代的支撐作用。</p>

2、<p>　　在我國(guó)的紡織工業(yè)中，棉紗、棉布、呢絨絲織品化纖服裝等產(chǎn)量均居世界第一位，服裝出口業(yè)多年來(lái)始終保持著世界第一位。隨著加入WTO及改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)已成為全球紡織領(lǐng)域中最引人注目的地區(qū)之一，同時(shí)，也是中國(guó)入世后的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。在未來(lái)幾年我國(guó)紡織工業(yè)總產(chǎn)值增長(zhǎng)保持在6.3%以上，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2004年1-12月我國(guó)紡織工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況良好，全行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值（現(xiàn)行價(jià)）16107.7億元，同比增長(zhǎng)24.36

3、%;產(chǎn)品銷售收入15481.3億元，同比增長(zhǎng)25.26%;利潤(rùn)總額513.5億元，同比增長(zhǎng)16.22%。</p><p>　　目前中大集團(tuán)在品牌發(fā)展中面臨著一些急待解決的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在企業(yè)的品牌意識(shí)比較薄弱；中大服飾在款式設(shè)計(jì)上不夠時(shí)尚，不能引導(dǎo)潮流；企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策缺乏科學(xué)性，在品牌定位、品牌創(chuàng)新力度上作的不夠；中大集團(tuán)的品牌管理方面，沒(méi)有形成較強(qiáng)的品牌營(yíng)銷緊迫感，宣傳策略不明確，品牌管理體系不建構(gòu)健全；同時(shí)

4、在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中存在一些誤區(qū)。</p><p>　　品牌是企業(yè)的一種重要資源，中大集團(tuán)的產(chǎn)品要有良好的質(zhì)量和通路，才會(huì)有自己的品牌，才能保持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，才可以使企業(yè)更快地獲得利潤(rùn)，達(dá)到成長(zhǎng)發(fā)展的目標(biāo)。同時(shí)，品牌戰(zhàn)略也能帶來(lái)顧客的忠誠(chéng)度和提高員工的凝聚力。</p><p>　　現(xiàn)在作為山東紡織工業(yè)領(lǐng)頭人的青島中大（集團(tuán)）股份有限公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目的是進(jìn)一步調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，堅(jiān)持

5、科學(xué)發(fā)展觀，全面提高自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌戰(zhàn)略中推動(dòng)產(chǎn)品的規(guī)模發(fā)展，生產(chǎn)出更能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。</p><p>　　一、中大集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　青島中大（集團(tuán)）股份有限公司一個(gè)大型專營(yíng)針織內(nèi)、外衣的出口企業(yè)，擁有自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)?！　」鞠聦偃齻€(gè)生產(chǎn)分廠，二個(gè)子公司，全套針織、染整、縫紉設(shè)備由日本和德國(guó)引進(jìn)，具有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，精湛的生產(chǎn)工藝，一流的產(chǎn)品質(zhì)量?，F(xiàn)代化的管理

6、手段和先進(jìn)精密的檢測(cè)儀器，使生產(chǎn)過(guò)程得以準(zhǔn)確地控制，是“全國(guó)十大現(xiàn)場(chǎng)先進(jìn)管理樣板企業(yè)”之一。</p><p>　　公司主要生產(chǎn)各類中、高檔棉針織內(nèi)衣，有一百多個(gè)品種，產(chǎn)品主要銷往日本、歐美、東南亞、中東等國(guó)家和地區(qū)。"金牛"牌針織內(nèi)衣是企業(yè)老字號(hào)產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)針織行業(yè)以及日本、東南亞及中東地區(qū)享有一定知名度，年出口量1800多萬(wàn)件，連續(xù)多年被評(píng)為省市名牌產(chǎn)品，特別是與日本合資生產(chǎn)的外銷品牌“BV

7、D”,在國(guó)際市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)。</p><p>　　不斷提高產(chǎn)品附加值，全方位開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率一直是中大集團(tuán)追求的發(fā)展目標(biāo)。近年來(lái)企業(yè)進(jìn)一步確立了調(diào)整產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品品種由內(nèi)衣化向外衣化、時(shí)裝化、功能性方向發(fā)展，原料由目前的純棉向麻、毛等新型原料發(fā)展，織物由汗布、彈力、棉毛為主向提花、色織發(fā)展的產(chǎn)品調(diào)整方向。同時(shí)實(shí)施現(xiàn)代化企業(yè)制度，加強(qiáng)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，采用事業(yè)部制的管理模式，由經(jīng)營(yíng)型公司向投

8、資中心過(guò)渡，力爭(zhēng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上重點(diǎn)發(fā)展多個(gè)經(jīng)銷分公司，增加國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售份額。在國(guó)際市場(chǎng)上充分發(fā)揮本集團(tuán)進(jìn)出口公司的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓美國(guó)、歐盟、加拿大、澳大利亞、中東等國(guó)際市場(chǎng)。</p><p>　　為進(jìn)一步加大技術(shù)創(chuàng)新的力度，企業(yè)成立技術(shù)中心，培養(yǎng)和引進(jìn)人才，實(shí)施“產(chǎn)學(xué)科研聯(lián)合開(kāi)發(fā)工程”。借助科研團(tuán)體和大專院校的科研成果轉(zhuǎn)化為本企業(yè)的產(chǎn)品。同時(shí)將加大技改投入，進(jìn)一步改變現(xiàn)有設(shè)備配備的狀況，特別是高檔針織物染色及后整理設(shè)備

9、。</p><p>　　主要產(chǎn)品：春秋套裝, 襯衣，收腹褲, 三角褲, 嬰兒套裝。</p><p>　　現(xiàn)在公司產(chǎn)品發(fā)展向高檔次、時(shí)裝化、功能型針織服裝方向發(fā)展，采用新工藝、新材料生產(chǎn)抗皺、免燙針織產(chǎn)品，引進(jìn)計(jì)算機(jī)調(diào)配色系統(tǒng)，提高工藝技術(shù)水平。公司純棉針織內(nèi)衣系列產(chǎn)品已于1996年12月通過(guò)了ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。運(yùn)轉(zhuǎn)有效，保證了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和提高，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)教

10、育，完善質(zhì)保體系，使之更合理、更有效，制訂更高的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。充分利用我國(guó)加入WTO的有利條件，尋找理想的合資合作伙伴，最大限度地利用外資，壯大企業(yè)自身。金牛牌針織內(nèi)衣在已獲得“青島名牌”、“省名牌”的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家名牌，充分利用先進(jìn)的現(xiàn)場(chǎng)管理和國(guó)內(nèi)外的知名度，加大廣告資金投入和宣傳力度，塑造“青島中大”企業(yè)形象。</p><p>　　中大公司的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是始終為人類創(chuàng)造更美好更舒服的內(nèi)、外衣世界。</

11、p><p>　　二、中大集團(tuán)品牌發(fā)展中的問(wèn)題</p><p>　?。ㄒ唬┢髽I(yè)品牌意識(shí)薄弱</p><p>　　很多時(shí)候中大企業(yè)仍然停留在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)觀念上，忽視了品牌的創(chuàng)立。品牌意識(shí)的淡泊導(dǎo)致中大企業(yè)只能賺取少而又少的一點(diǎn)加工費(fèi)。甚至過(guò)分依賴他人的品牌（如與日本合資的BVD品牌），無(wú)法充分享受來(lái)自自身品牌的豐厚利潤(rùn)。</p><p>　　還有，就是公

12、司經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，不能形成氣候，成本較高，也不利于自有品牌的創(chuàng)建和擴(kuò)展。鑒此，中大企業(yè)必須在服裝內(nèi)衣的服務(wù)、質(zhì)量、危機(jī)等方面加強(qiáng)品牌意識(shí)建設(shè)。</p><p>　?。ǘ┛钍皆O(shè)計(jì)不夠時(shí)尚</p><p>　　中大服飾在款式設(shè)計(jì)上以仿效為主，停留在目前不高的檔次上，缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有形成真正具有自己特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更不能引導(dǎo)社會(huì)潮流，不能創(chuàng)造時(shí)尚，因而不論出口或內(nèi)銷都只能占據(jù)中低價(jià)區(qū)份額。<

13、/p><p>　　經(jīng)營(yíng)方式相對(duì)簡(jiǎn)單，銷售渠道相對(duì)單一。外銷主要是三來(lái)一補(bǔ)，內(nèi)銷大多數(shù)通過(guò)百貨公司、商店、超市出售產(chǎn)品，沒(méi)有自己的專賣店，而且銷售數(shù)量規(guī)模都有限，使企業(yè)受商業(yè)制約太大。</p><p>　?。ㄈ┢髽I(yè)品牌戰(zhàn)略決策的科學(xué)性不夠</p><p>　　對(duì)于決策的科學(xué)性重視不夠，是中大企業(yè)品牌運(yùn)作的致命性弱點(diǎn)。在企業(yè)的初創(chuàng)時(shí)期，企業(yè)成功是由于經(jīng)營(yíng)者的想法和決策符合

14、實(shí)際、創(chuàng)意正確結(jié)果。但是企業(yè)一旦步入成長(zhǎng)期和成熟期，隨著信息的加大、管理的繁瑣，品牌容量也隨之加大，光靠經(jīng)營(yíng)者拍腦門的決策便失去了靈驗(yàn)，此時(shí)如果沒(méi)有科學(xué)決策來(lái)參與品牌的整體運(yùn)作，其結(jié)果肯定是會(huì)陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)舉步維艱。因此，必須科學(xué)性的分析企業(yè)決策。</p><p>　　1、中大公司要加強(qiáng)品牌定位的科學(xué)性</p><p>　　一個(gè)成功的品牌定位，可以讓企業(yè)與產(chǎn)品作正面競(jìng)爭(zhēng)，反之

15、便會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒，而導(dǎo)致企業(yè)失去市場(chǎng)。</p><p>　　好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的是創(chuàng)造鮮明個(gè)性和樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，中大公司要想擁有更高的市場(chǎng)占有率，就必須把品牌定位做好，形成一個(gè)良好的市場(chǎng)形象。這一點(diǎn)，中大的原有品牌“金牛”做的就是不錯(cuò)的，它明確的定位于中高檔消費(fèi)者群體。</p><p>　　2、品牌形象塑造貧乏，品牌創(chuàng)新力度不夠</p><

16、p>　　品牌形象是反映客體所產(chǎn)生的一種心理圖式，它早已為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)最重要的指標(biāo)了。中大公司的品牌形象的塑造，貧乏之處主要表現(xiàn)在產(chǎn)品特色不跟消費(fèi)者關(guān)注的特性一致，在造型美觀、時(shí)髦高雅、多樣性等方面還比較薄弱，其次品牌的命名設(shè)計(jì)、圖案設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑チΧ鹊确矫娑加幸恍┤觞c(diǎn)，必須得到科學(xué)性的管理。</p><p>　　創(chuàng)新是當(dāng)今品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大生存空間的有力武器。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律告訴我們：任何產(chǎn)品，無(wú)

17、論是多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績(jī)、多向的名氣、多厚的資本，對(duì)市變化和顧客，紙包著無(wú)動(dòng)于衷的態(tài)度的話，失敗是必然的。可見(jiàn)品牌創(chuàng)新是多么的重要。中大品牌創(chuàng)新不能只停留在以產(chǎn)品推出的層面上，要進(jìn)入以品牌推 出產(chǎn)品的階段，創(chuàng)建更成功的品牌。</p><p>　　（四）企業(yè)品牌管理上存在問(wèn)題</p><p>　　品牌管理上不僅僅是大規(guī)模的廣告，真正的品牌管理要比品牌的組成部分里的命名、標(biāo)志語(yǔ)、設(shè)計(jì)、

18、包裝、廣告、中成績(jī)價(jià)值評(píng)估等人以行都早。</p><p>　　1、品牌管理的正確認(rèn)識(shí)不夠</p><p>　　中大在品牌管理中過(guò)于狹隘的看待品牌，對(duì)品牌的重視普遍不夠。沒(méi)有慎重從事，關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品從決策、試驗(yàn)、申請(qǐng)專利、注冊(cè)商標(biāo)等原始憑證沒(méi)有建立檔案的現(xiàn)象比比皆是。中大對(duì)品牌的正確認(rèn)識(shí)不夠，給企業(yè)的品牌發(fā)展造成一定的損失。</p><p>　　2、品牌營(yíng)銷緊迫感不強(qiáng)&

19、lt;/p><p>　　企業(yè)在營(yíng)銷上還局限在一般營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，對(duì)于品牌營(yíng)銷的重視程度還不夠。品牌營(yíng)銷就是讓消費(fèi)者看了品牌宣傳就能夠馬上想到企業(yè)品牌相關(guān)的一切內(nèi)容。我們經(jīng)常認(rèn)為有了品牌就有了品牌營(yíng)銷，其實(shí)這是兩個(gè)概念，品牌只是一個(gè)符號(hào)。品牌的個(gè)性、品牌的聲譽(yù)，要靠企業(yè)去賦予。中大企業(yè)的品牌營(yíng)銷在定位、在品牌個(gè)性上、在信息反饋、策略調(diào)整及在品牌知名度和美譽(yù)度推廣宣傳上等都有不少誤區(qū)。品牌營(yíng)銷的緊迫感日益突出。企業(yè)失去品牌

20、營(yíng)銷，也就失去了品牌的生命。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)將是品牌集中化，中大企業(yè)在品牌營(yíng)銷上的緊迫感還不夠，這不由不讓人感到憂慮。</p><p>　　3、品牌宣傳策略不明確 品牌形象欠豐滿</p><p>　　中大集團(tuán)品牌傳播投資的浪費(fèi)和嚴(yán)重性，與品牌構(gòu)件系統(tǒng)不一致、不協(xié)調(diào)。其主要表現(xiàn)在廣告語(yǔ)宣傳前后不一，各個(gè)時(shí)期推出的品牌形象與概念前后混淆、矛盾，缺乏同步整合，沒(méi)有長(zhǎng)期一致的品牌傳播策略。企業(yè)品牌宣

21、傳策略在定制上，還沒(méi)有將品牌的各個(gè)時(shí)期傳播體系融合在一起，企業(yè)還處在盲目階段，突破這一障礙已成為中大集團(tuán)品牌管理的當(dāng)務(wù)之急。</p><p>　　此外，企業(yè)雖然已經(jīng)實(shí)施了CI計(jì)劃，但在品牌形象的推廣上確實(shí)存在著“盲區(qū)”。應(yīng)該意識(shí)到，塑造品牌形象不僅是一種技巧，更是不可掉以輕心的：企業(yè)在品牌形象塑造上投入不夠，人格特征顯得比較單薄，不夠清晰，綜合看在品牌形象上不夠豐滿。 </p>&

22、lt;p>　　4、品牌管理體系不健全 保護(hù)體系支持不足</p><p>　　中大集團(tuán)品牌管理還應(yīng)留在產(chǎn)品時(shí)代，而非品牌時(shí)代。在審定、審議、組織品牌計(jì)劃，執(zhí)行過(guò)程的設(shè)計(jì)擬訂、專人監(jiān)督等等方面，缺乏一致性、持續(xù)性，長(zhǎng)期性及品牌傳播組合的統(tǒng)一性。還有，又由于品牌管理專業(yè)人才的奇缺，造成品牌管理體系缺乏有效的管理保證，影響了中大集團(tuán)品牌的發(fā)展。</p><p>　　品牌管理離不開(kāi)品牌保護(hù)，企

23、業(yè)拿不出品牌保護(hù)措施，在所有的商品分類中沒(méi)全都申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，普遍沒(méi)有建立商標(biāo)保護(hù)的第一道屏障；更沒(méi)迅速加大商標(biāo)國(guó)外注冊(cè)量及注冊(cè)范圍。沒(méi)有在Internet上搶注域名和對(duì)不法商人采取反搶注措施等等手段。品牌保護(hù)體系的支持不足，會(huì)使我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。</p><p>　?。ㄎ澹┢放茟?zhàn)略規(guī)劃中存在一些誤區(qū)</p><p>　　企業(yè)在建設(shè)品牌過(guò)程中，應(yīng)該當(dāng)心一些認(rèn)識(shí)上或行為上的誤區(qū)。經(jīng)可能避開(kāi)

24、這些區(qū)區(qū)，否則就會(huì)走彎路，甚至?xí)冻鰬K重的代價(jià)。中大集團(tuán)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)要注意以下幾種誤區(qū)：</p><p>　　1、第一個(gè)誤區(qū)—產(chǎn)品等于品牌</p><p>　　企業(yè)的品牌是指能夠使顧客對(duì)企業(yè)提供的物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生特別感受的特殊名稱、符號(hào)、標(biāo)識(shí)、包裝、形狀、聲音等，以及這些因素的組合。品牌是有價(jià)值的、無(wú)限的。而產(chǎn)品是有生命周期的，從誕生到投入市場(chǎng)，再到退出市場(chǎng)，產(chǎn)品一次經(jīng)歷導(dǎo)入期、

25、成長(zhǎng)期、成熟期，衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品的有限顯而易見(jiàn)，品牌的生命期則像一條向上揚(yáng)的拋物線，完整的品牌周期，應(yīng)依次經(jīng)歷導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護(hù)期與完善期等幾個(gè)階段，它的生命周期是一個(gè)無(wú)限的過(guò)程，這就決定了產(chǎn)品有限 </p><p>　　表2-1 產(chǎn)品與品牌的區(qū)別</p><p>　　的生命周期必然從屬于品牌可能無(wú)限的生命過(guò)程。關(guān)于產(chǎn)品與品牌之間的重大區(qū)別，如上表（表2-1）所示。<

26、/p><p>　　可見(jiàn)，品牌是市場(chǎng)最有力競(jìng)爭(zhēng)利器，來(lái)自品牌的威力可以讓人們時(shí)時(shí)感受到他的</p><p>　　存在。正因?yàn)槠放婆c產(chǎn)品之間的差異性，才有品牌無(wú)限。</p><p>　　2、第二誤區(qū)——名牌等于品牌</p><p>　　名牌是指那些只有知名度而有沒(méi)有或缺乏信任度以及美譽(yù)度的品牌。名牌可以通過(guò)廣告形式，傳播產(chǎn)品、企業(yè)以及品牌信息 ，使產(chǎn)

27、品成為名牌。而一個(gè)完整的品牌必須具備知名度、信任度和美譽(yù)度，廣告往往只能為人們提供信息——使之具有知名度，不能為人們提供另外兩方面的內(nèi)容。</p><p>　　一般認(rèn)為，企業(yè)需要有一定水平的知名度，這對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)是有益的，但是當(dāng)知名度達(dá)到一定水平后，它一樣會(huì)“邊際效應(yīng)遞減”——知名度的提高與經(jīng)營(yíng)收益的比值就會(huì)下降，因此過(guò)高的知名度是不經(jīng)濟(jì)的。中大集團(tuán)在品牌建設(shè)上要有合理的戰(zhàn)略以及資源安排，盡可能使品牌的三個(gè)方

28、面都能夠得到提升和發(fā)展。追求完整和完美的品牌形象。當(dāng)企業(yè)的知名度達(dá)到一定水平后，就應(yīng)當(dāng)把品牌建設(shè)的重點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，強(qiáng)化品牌的信任度和美譽(yù)度，這樣才可以使品牌既有“名”又有“品”，企業(yè)才可以獲得更大的資源效益和品牌效益。

29、 </p><p>　　三、中大集團(tuán)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性 </p><p>　　在這個(gè)品

30、牌至上的時(shí)代里，中大集團(tuán)要想立足于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，獲得長(zhǎng)足穩(wěn)定的發(fā)展，就必須建立并加強(qiáng)自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃?，F(xiàn)在從以下幾方面分析其必要性： </p><p>　?。ㄒ唬┢放苹瘧?zhàn)略可擴(kuò)大和保持企業(yè)的市場(chǎng)份額 </p><p>　　成功的產(chǎn)品品牌，是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，能夠提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。有研究表明，品牌價(jià)值派第一位的企業(yè)的市場(chǎng)占有率是品牌價(jià)值排第二位的企業(yè)的市場(chǎng)占有率的兩倍；對(duì)于尚未飽和

31、的市場(chǎng)，品牌可以幫助企業(yè)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)；對(duì)于以飽和的市場(chǎng)品牌可以使企業(yè)維持其已有的市場(chǎng)地位，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置進(jìn)入障礙，甚至將部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基礎(chǔ)市場(chǎng)，從而在有限的市場(chǎng)總?cè)萘恳呀?jīng)飽和的狀況下仍然能夠不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率；對(duì)于后來(lái)進(jìn)入的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌可以幫助企業(yè)向市場(chǎng)上已經(jīng)先期進(jìn)入的企業(yè)提出挑戰(zhàn)，甚至帶來(lái)后來(lái)居上的效果。而中大集團(tuán)屬于第二種類型。</p><p>　　（二）品牌化戰(zhàn)略可帶來(lái)顧客的忠誠(chéng)度</p>

32、<p>　　知名品牌往往會(huì)贏得一大批忠誠(chéng)的顧客。這些顧客會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)不斷的重復(fù)使用該企業(yè)的產(chǎn)品或者重復(fù)享受該企業(yè)提供的服務(wù)，從而使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)明顯降低，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)大的市場(chǎng)波動(dòng)，不僅為企業(yè)獲得穩(wěn)定的收入，而且為企業(yè)有計(jì)劃的組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。</p><p>　　品牌忠誠(chéng)度有大小之別，可以劃分為四大層次，即沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，多變者--對(duì)品牌既不反感也沒(méi)有太多好感—偏好某幾個(gè)品牌

33、—堅(jiān)定的忠誠(chéng)者,逐級(jí)上升,成三角形(見(jiàn)圖3-1). 在忠誠(chéng)度的各層次中都有不同的消費(fèi)者，處在堅(jiān)定的忠誠(chéng)者階段,酒會(huì)始終不俞地購(gòu)買某種品牌.這群消費(fèi)者對(duì)某品牌持有強(qiáng)烈的偏好,有時(shí)可能發(fā)展為一中偏執(zhí).“我一直在用這個(gè)品牌”“我不會(huì)選擇其他品牌”.可見(jiàn),這就是品牌依懶度的魅力.</p><p><b>　　堅(jiān)定的忠誠(chéng)度</b></p><p><b>　　偏好某幾

34、個(gè)品牌</b></p><p>　　對(duì)品牌即不反感也沒(méi)太多好感</p><p>　　沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，多變者</p><p>　　圖3-1品牌忠誠(chéng)的層次</p><p>　　(三)實(shí)施品牌戰(zhàn)略可提高企業(yè)盈利水平</p><p>　　擁有品牌的企業(yè)可以根據(jù)自身品牌的價(jià)值和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)確定產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià),定價(jià)可

35、以與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格有所區(qū)別,采取相對(duì)較高的價(jià)格,從而是企業(yè)的盈利空間加大,且在市場(chǎng)上同類產(chǎn)品大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí),是本企業(yè)的產(chǎn)品免受沖擊或受到的沖擊小一些.無(wú)論那一行業(yè),品牌的強(qiáng)弱都直接關(guān)系到企業(yè)獲利水平的高低,品牌的知名度直接影響著企業(yè)的獲利水平.對(duì)于和居民生活水平密切相關(guān)的日用消費(fèi)品行業(yè)針織服裝業(yè)來(lái)說(shuō),品牌對(duì)企業(yè)獲利水平的影響有為明顯.</p><p>　　(四)品牌戰(zhàn)略能降低經(jīng)營(yíng)成本 可提高員工凝聚力<

36、/p><p>　　品牌的樹(shù)立和維持,雖然需要企業(yè)投入一定的資金,人力等資源,但企業(yè)已經(jīng)樹(shù)立的品牌可以從多方面幫助企業(yè)降低成本.這主要表現(xiàn)在:</p><p>　　1、減少?gòu)V告宣傳費(fèi)開(kāi)支;</p><p>　　2、減少促銷和公關(guān)活動(dòng)開(kāi)支;</p><p>　　3、延長(zhǎng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生存空間,從而在一定程度上減少研發(fā)費(fèi)用支出;</p>

37、<p>　　一些供貨商為了減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),希望與本企業(yè)保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系,從而使本企業(yè)在同原材料,零部件等供應(yīng)商及本企業(yè)產(chǎn)品中間經(jīng)銷商的討價(jià)還價(jià)中處于十分有利地位.對(duì)本公司員工來(lái)說(shuō),在受到廣泛贊譽(yù)的企業(yè)工作，就意味著享有了某種較高的社會(huì)地位.具有品牌知名度的企業(yè)能夠吸引大批優(yōu)秀人才加盟企業(yè),也能夠是大批企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)秀人才安心工作,能夠使員工在自覺(jué)或不自覺(jué)的維護(hù)企業(yè)利益,以企業(yè)為驕傲.</p><p>　　四

38、、中大集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略構(gòu)成</p><p>　　海爾集團(tuán)總裁張瑞敏先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò),一流的企業(yè)賣的是聲譽(yù),二流的企業(yè)賣的是品牌,三流企業(yè)賣的是產(chǎn)品.中大集團(tuán)要想成為一流的企業(yè),首先要施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，樹(shù)立自己的品牌,得到消費(fèi)者的認(rèn)可和社會(huì)的尊重．品牌就像鋼鐵一樣，要經(jīng)過(guò)千錘百煉，每一次的敲擊鍛造都是鑄成品牌的關(guān)鍵．中大集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略要有計(jì)劃，分步驟，側(cè)重點(diǎn)的進(jìn)行．</p><p>　　（一）確定產(chǎn)

39、品目標(biāo)組合 強(qiáng)化品牌意識(shí)</p><p>　　產(chǎn)品是顧客需求的產(chǎn)物，有什么樣的顧客需求就有什么樣的產(chǎn)品．由于顧客存在著個(gè)體差異，必然會(huì)導(dǎo)致他們?cè)谛枨竽繕?biāo)，需求層次以及利益組合等多方面的差異．這就意味著企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)也可以差異化――根據(jù)不同的顧客群體，不同的顧客需求，選擇不同于別人的產(chǎn)品目標(biāo)組合，實(shí)行差異化的產(chǎn)品定位．這是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要基礎(chǔ)．</p><p>　　企業(yè)的產(chǎn)品目標(biāo)組合應(yīng)當(dāng)

40、立足目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)進(jìn)行合理的選擇和組合．理想的目標(biāo)組合，應(yīng)當(dāng)至少包括一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)，以及相關(guān)的重要目標(biāo)和偏好目標(biāo)．中大集團(tuán)現(xiàn)在的目標(biāo)組合以針織內(nèi)衣為主，還有一些偏好目標(biāo)組合如收腹褲, 三角褲, 嬰兒套裝, 春秋套裝, 襯衣等．中大集團(tuán)必須在確定產(chǎn)品目標(biāo)組合，進(jìn)行產(chǎn)品定位上形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，這是建立成功品牌的基礎(chǔ)．</p><p>　?。ǘ┻M(jìn)行個(gè)性化品牌定位 引領(lǐng)行業(yè)潮流</p><p

41、>　　我們的目標(biāo)是把“老鼠變成米老鼠”．老鼠是一般的商品，而米老鼠就不一樣，雖都是老鼠，但它可以給人們帶來(lái)快樂(lè)，可以獲得人們的熱愛(ài)，這米老鼠就是品牌。</p><p>　　建立品牌的目標(biāo)就是使企業(yè)的產(chǎn)品能夠在目標(biāo)顧客的需求選擇中占據(jù)最有利的位置，成為人們的第一選擇．要想達(dá)到這一目的，企業(yè)就必須在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位：根據(jù)目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，選擇一個(gè)自己能夠成為顧客“第一選

42、擇的”產(chǎn)品類型，把品牌定位在這個(gè)類別或方向上，這是企業(yè)品牌規(guī)劃的一個(gè)重要基礎(chǔ)．</p><p>　　中大集團(tuán)再進(jìn)行品牌定位時(shí)應(yīng)當(dāng)注意以下三個(gè)問(wèn)題：</p><p>　　1、以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)――企業(yè)確定不同的產(chǎn)品目標(biāo)組合，其實(shí)就是不同的產(chǎn)品定位，這種定位就使企業(yè)有了不同于別人的產(chǎn)品和市場(chǎng)，不同的消費(fèi)者群體，所以中大的品牌定位也必須服從這個(gè)定位，要在這個(gè)定位所確定方向上和范圍內(nèi)進(jìn)行選擇．<

43、;/p><p>　　2、以顧客需求為核心--企業(yè)必須根據(jù)目標(biāo)顧客群體的需求特點(diǎn)和傾向，選擇自己的產(chǎn)品類型或特點(diǎn)，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位。</p><p>　　3、以差異化為標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的品牌定位，包括更能定位和訴求定位，這樣不僅有利于塑造個(gè)性化的品牌形象，而且可以規(guī)避與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)的簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)，更可以保證自己的品牌能夠成為顧客的“第一選擇”。</p><p>　

44、　在服裝款式設(shè)計(jì)上，中大應(yīng)盡量聘請(qǐng)國(guó)際知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)產(chǎn)品，同時(shí)著重推出自己的設(shè)計(jì)師，這樣才能把握流行時(shí)尚，處于行業(yè)發(fā)展前沿。</p><p>　?。ㄈ┳屍放凭哂形幕?lt;/p><p>　　一個(gè)品牌要想獲得者真正的成功，就必須有“文化”，因?yàn)檫@樣的品牌才能夠獲得社會(huì)的認(rèn)同。品牌文化是指企業(yè)的價(jià)值觀念和行為，以及品牌外在的表現(xiàn)形式，而不是企業(yè)的技術(shù)知識(shí)。文化主要包括三層次的結(jié)構(gòu)，一是核心層，是

45、由品牌文化的價(jià)值觀能構(gòu)成的；二是制度層，是由一些組織制度、企業(yè)戰(zhàn)略等構(gòu)成。最外面一層是人們直接可以看到的品牌行為和形象，一般叫表現(xiàn)層，主要有企業(yè)產(chǎn)品和行為構(gòu)成的。</p><p>　　從文化的內(nèi)容上看，一個(gè)成功的品牌文化包含著以及各層次，這就是信息、信任、個(gè)人化情感和文化認(rèn)同。 </p><p>　　信息--品牌直接傳遞給顧客的產(chǎn)品或企業(yè)信息，這是一個(gè)品牌最基本的內(nèi)容；</p>

46、;<p>　　信任—一個(gè)品牌必須能夠在目標(biāo)顧客中建立起基本的信息；</p><p>　　個(gè)性化情感--企業(yè)通過(guò)品牌訴求和產(chǎn)品功能表達(dá)，滿足顧客的情感需求，建立起顧客之間的情感聯(lián)系，獲得他們個(gè)人化的情感支持；</p><p>　　文化—品牌應(yīng)當(dāng)應(yīng)有符合市場(chǎng)和社會(huì)要求的價(jià)值觀念和行為方式，并通過(guò)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、追求社會(huì)價(jià)值，與顧客以及企業(yè)所生存的社會(huì)，發(fā)展出公共的情感關(guān)系，獲得客戶

47、和社會(huì)的文化認(rèn)同。這方面中大集團(tuán)做得還不夠，中大的品牌還沒(méi)有真正和顧客及社會(huì)建立公共情感關(guān)系。</p><p>　　因此，中大集團(tuán)要想使自己的品牌獲得更大的價(jià)值以及經(jīng)營(yíng)成就，就要在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)有這樣的考慮和安排：既要有知名度，有能夠通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造顧客價(jià)值，培養(yǎng)起品牌與顧客的信任關(guān)系。還要使品牌具有情感，能夠使顧客在“冷</p><p>　　圖4-1 不同層次的品牌價(jià)值空間<

48、/p><p>　　冰冰”的商品世界里，感受到溫暖，進(jìn)而建立企彼此間的情感關(guān)系。更要讓品牌“有</p><p>　　文化”，文化是社會(huì)認(rèn)同的基礎(chǔ)，一個(gè)品牌只有獲得了市場(chǎng)和社會(huì)的文化認(rèn)同，才可</p><p>　　能擁有更有利的發(fā)展和成功的環(huán)境以及條件，才能夠獲得更大的、更高水平的成功。</p><p>　?。ㄋ模┯行У剡M(jìn)行品牌管理</p>

49、;<p>　　中大集團(tuán)的品牌要想具有持續(xù)的一個(gè)影響力，就必須有效地對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)和管理。企業(yè)品牌管理的目的就是要保持品牌的市場(chǎng)影響力，所以，企業(yè)不僅要使自己的品牌能夠“與時(shí)俱進(jìn)”，加速形象建立，還要通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞健皶r(shí)時(shí)提醒”和進(jìn)行品牌維護(hù)。</p><p>　　1、品牌管理要與時(shí)俱進(jìn)</p><p>　　企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，目標(biāo)顧客需求特點(diǎn)和關(guān)注重點(diǎn)的變化，通過(guò)隨品牌主

50、題詞以及品牌形象的調(diào)整，及時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行新的闡釋，賦予品牌新的時(shí)代特征和內(nèi)涵，是品牌能夠始終符合目標(biāo)顧客的心理和情感特點(diǎn)，始終能夠與他們最重要的需求相聯(lián)接，這樣的品牌信息可以始終被人們注意和選擇，品牌也才能夠始終富有活力和生命力。 </p><p>　　2、要加速品牌形象的建立 </p><p>　　品牌形象是一個(gè)系統(tǒng)，包括體格和個(gè)性兩方面。體格指的是或明或暗的各種物理特征；個(gè)性是品牌形象的

51、內(nèi)在特征，也是透過(guò)其性格表現(xiàn)出來(lái)的，消費(fèi)者都比較傾向于一個(gè)品牌的個(gè)性。一般來(lái)說(shuō)，品牌個(gè)性包涵有標(biāo)志、儀式、歸屬感、傳統(tǒng)、特別感覺(jué)、獨(dú)特定位等，沒(méi)有個(gè)性的品牌，形象便會(huì)三路無(wú)序。一項(xiàng)國(guó)際統(tǒng)計(jì)表明，企業(yè)有關(guān)品牌形象地投入與產(chǎn)出比利時(shí)1：227?？梢?jiàn)，企業(yè)品牌投資具有相當(dāng)高的投資回報(bào)率。</p><p>　　中大集團(tuán)的品牌個(gè)性塑造還很薄弱，沒(méi)有找到適當(dāng)?shù)那?，生命力肯定不?huì)持久！品牌形象樹(shù)立不起來(lái)，就不會(huì)有強(qiáng)大的影響力

52、產(chǎn)生。只有將形象建立擺到品牌管理的重要位置，中大集團(tuán)才會(huì)快速與知名品牌結(jié)緣。</p><p>　　3、建立有效的品牌管理機(jī)制</p><p>　　品牌管理機(jī)制地有品牌管理制度、機(jī)構(gòu)、人員構(gòu)成的一套決策執(zhí)行系統(tǒng)，一般由主管、副總負(fù)責(zé)協(xié)助總經(jīng)理審定品牌計(jì)劃；品牌管委會(huì)負(fù)責(zé)提出品牌策劃方案、審議品牌計(jì)劃、品牌設(shè)計(jì)的擬訂、對(duì)執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督；另外設(shè)立品牌經(jīng)理一職，負(fù)責(zé)單一品牌計(jì)劃的擬訂、組織完成品

53、牌設(shè)計(jì)和品牌正和傳播計(jì)劃、協(xié)調(diào)控制各項(xiàng)工作的順利執(zhí)行。</p><p>　　中大集團(tuán)要設(shè)立有效的管理機(jī)制，對(duì)企業(yè)的整個(gè)業(yè)務(wù)流程，從最初的原材料選擇到最終的顧客服務(wù)，都是以了解顧客、滿足顧客要求為出發(fā)點(diǎn)，使每一個(gè)環(huán)節(jié)都能支持品牌策略的整體運(yùn)作。這樣才能使品牌在一流的管理中健康成長(zhǎng)。</p><p>　　4、時(shí)時(shí)提醒 品牌維持</p><p>　　品牌的形成是很容易的，

54、而品牌維護(hù)是需要很漫長(zhǎng)的過(guò)程，有一定難度。市場(chǎng)研究表明，即使是那些很成功的品牌，如果市場(chǎng)上連續(xù)六個(gè)月不出現(xiàn)它的品牌信，它的影響力將下降35%.如果12個(gè)月不出現(xiàn)它的品牌信息，它的影響力將下降到原來(lái)的10%。因此，中大集團(tuán)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)是激活戰(zhàn)略安排，對(duì)品牌進(jìn)行有效的管理，應(yīng)當(dāng)在目標(biāo)市場(chǎng)上保持一定的品牌信息量，即使是企業(yè)的市場(chǎng)重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整以后，也應(yīng)當(dāng)選擇一種恰當(dāng)?shù)姆绞剑砸欢ǖ念l率和節(jié)奏向市場(chǎng)傳遞品牌信息，以免被人們遺忘。</p

55、><p>　　中大集團(tuán)在保持適當(dāng)?shù)钠放菩畔⒘康耐瑫r(shí)，也不能脫離品牌關(guān)懷策略。當(dāng)今，品牌的發(fā)展已從信譽(yù)階段升華到情感階段，中大的品牌雖然有了一定的知名度，但是，還要在雇主需求上加法力度，要不然，顧客很容易“移情別戀”。只有切實(shí)地做好服務(wù)，真正滿足消費(fèi)者的所需所求，在情感上與消費(fèi)者建立深厚的情節(jié)，品牌才會(huì)健康的成長(zhǎng)。 </p><p>　　五、中大集團(tuán)品牌規(guī)劃策略 </p><

56、;p>　　中大集團(tuán)要在全球一體化的經(jīng)濟(jì)浪潮中長(zhǎng)期屹立不倒，成為消費(fèi)者心目中的強(qiáng)勢(shì)品牌，在創(chuàng)建品牌時(shí)就必須講求策略競(jìng)爭(zhēng)，領(lǐng)先和超越對(duì)手。強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者心目中具有以下這些特點(diǎn)：1、質(zhì)量過(guò)硬；2、設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎、包裝方便、適應(yīng)性強(qiáng)，能帶來(lái)美的享受；3、技術(shù)先進(jìn)、功能健全；4、有較強(qiáng)的知名度，能充分體現(xiàn)使用者的個(gè)性，并通過(guò)產(chǎn)品是身份和名望趕在別人的眼中得到提高；5、全方位的服務(wù)，使消費(fèi)者又滿足感，真正做到有求必應(yīng)；6、企業(yè)想到的比顧客需要

57、的還要多等等。根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，中大集團(tuán)可以采取的策略有：</p><p><b>　?。ㄒ唬┵|(zhì)量策略</b></p><p>　　質(zhì)量是通往品牌的第一關(guān)。所謂質(zhì)量，就是產(chǎn)品或服務(wù)的屬性的總和或總稱。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的屬性包括產(chǎn)品的有用性、耐用性、可靠性、方便性、安全性、經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造性等。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施本質(zhì)上是一種質(zhì)量戰(zhàn)略，質(zhì)量的高低、牌子的軟硬，皆以產(chǎn)品的市場(chǎng)質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)，這也

58、是獲得品牌的決定性要素。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已由簡(jiǎn)單的商品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。對(duì)于中大集團(tuán)而言，必須在抓質(zhì)量經(jīng)營(yíng)教育上狠下功夫，進(jìn)一步強(qiáng)化和完善質(zhì)保體系.使之更合理更有效.堅(jiān)持已經(jīng)奉行的現(xiàn)場(chǎng)管理制度和ISO9000質(zhì)量管理體系，制定更高的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn),全面樹(shù)立質(zhì)量意識(shí)。</p><p><b>　　(二)市場(chǎng)策略</b></p><p&

59、gt;　　中大集團(tuán)實(shí)施市場(chǎng)略一定要樹(shù)立市場(chǎng)導(dǎo)向觀念，必須牢牢的扣住市場(chǎng)變化這一主題。企業(yè)要進(jìn)行連續(xù)不斷的市場(chǎng)調(diào)查，了解自己的目標(biāo)顧客(中高層消費(fèi)者)的需求；對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)都傾心研究，不斷地進(jìn)行調(diào)整和變化，通過(guò)優(yōu)化、組合、創(chuàng)新、策劃等工作，設(shè)計(jì)出最佳的產(chǎn)品，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求。</p><p>　　企業(yè)創(chuàng)造品牌實(shí)際上就是在創(chuàng)造市場(chǎng)，必須最大限度的滿足客戶的需求。中大公司要通過(guò)各種渠道搜集市場(chǎng)信息，不斷地

60、開(kāi)發(fā)新的針織服裝產(chǎn)品，不斷淘汰那些缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的老產(chǎn)品，以形成產(chǎn)品多元化、多規(guī)格發(fā)展的格局。這樣，中打品牌建設(shè)才能緊跟市場(chǎng)的脈搏，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。</p><p><b>　　（三）科技策略</b></p><p>　　科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，也是創(chuàng)造品牌的第一生產(chǎn)力。誰(shuí)擁有最先進(jìn)的技術(shù)，誰(shuí)就能把握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。日本一知名企業(yè)家認(rèn)為，研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用占總銷售額的

61、5%以上，企業(yè)才有競(jìng)爭(zhēng)力，2%僅能夠維持原狀，不足1%則企業(yè)難以生存。品牌的科技含量對(duì)于品牌的競(jìng)爭(zhēng)力有著相當(dāng)重要的作用。中大集團(tuán)要繼續(xù)加大科技投入力度，進(jìn)一步改變現(xiàn)有設(shè)備的狀況，特別是高檔針織物染色即后整理設(shè)備。要靠科技開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，靠科技提高質(zhì)量升華品牌，靠利用新技術(shù)防偽保護(hù)品牌，從而創(chuàng)造好的環(huán)境。此外，企業(yè)對(duì)于引進(jìn)的技術(shù)要積極消化吸收并加以創(chuàng)新。同時(shí)還要在優(yōu)化生產(chǎn)、設(shè)備要素、人員素質(zhì)的提高，在自主開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、宣傳等綜合素質(zhì)方面不

62、斷提高。</p><p>　　中大集團(tuán)根據(jù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求和客戶訂貨意向，認(rèn)為高檔提花針織內(nèi)外衣是當(dāng)前消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，計(jì)劃實(shí)施一項(xiàng)增加年出口600萬(wàn)件的技改項(xiàng)目。引進(jìn)電腦提花大園機(jī)12臺(tái)，特種縫紉機(jī)150臺(tái)和CAD服裝設(shè)計(jì)自動(dòng)排料裁剪系統(tǒng)。項(xiàng)目總投資2380萬(wàn)元，可新增銷售收入9960萬(wàn)元，利潤(rùn)598萬(wàn)元，稅金838萬(wàn)元，創(chuàng)匯1200萬(wàn)美元。該項(xiàng)目實(shí)施工期預(yù)計(jì)1年，年生產(chǎn)能力600萬(wàn)件，其中：衛(wèi)生整理及其它功能性

63、整理高檔內(nèi)衣300萬(wàn)件，高檔提花婦女內(nèi)衣200萬(wàn)件，外衣化高檔針織服裝100萬(wàn)件。同時(shí)也是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和調(diào)整改造的努力方向的表現(xiàn)。使產(chǎn)品發(fā)展向高檔次、時(shí)裝化、功能型針織服裝發(fā)展，采用新工藝、新材料生產(chǎn)抗皺、免燙針織產(chǎn)品，引進(jìn)計(jì)算機(jī)調(diào)配色系統(tǒng)，提高工藝技術(shù)水平。</p><p><b>　?。ㄋ模┢放莆幕呗?lt;/b></p><p>　　文化是品牌的靈魂。品牌文化的中心

64、就是要在樹(shù)立品牌、保護(hù)品牌的取向下。形成一種良好的市場(chǎng)信譽(yù)和建立企業(yè)的整體形象。中大企業(yè)的產(chǎn)品離品牌文化還有一點(diǎn)距離，應(yīng)該努力給自己的品牌諸如文化品味。</p><p>　　企業(yè)要敢于標(biāo)新立異，突出個(gè)性。體現(xiàn)企業(yè)形象和經(jīng)營(yíng)方面的無(wú)形資產(chǎn)，無(wú)疑可以推動(dòng)品牌的發(fā)展。</p><p>　　過(guò)去，中大企業(yè)一位地抓原料、抓生產(chǎn)、抓營(yíng)銷，抓質(zhì)量，而忽略了品牌文化這一無(wú)形資產(chǎn)的建設(shè)，只能導(dǎo)致一手硬一手軟

65、。企業(yè)文化水平越高，品牌形象越加，聲譽(yù)越好，也就越能深得人心。</p><p>　　品牌本身包含著豐富的文化內(nèi)容，這是企業(yè)文化的集中表現(xiàn)。將企業(yè)文化的特有優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)融匯到品牌的創(chuàng)建之中，是中大集團(tuán)創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵。</p><p>　?。ㄎ澹V告與包裝策略</p><p>　　廣告宣傳為品牌推波助瀾。創(chuàng)品牌必須大好“廣告牌”。世界著名品牌的產(chǎn)生，皆和完美的廣告策略制

66、定聯(lián)系在一起的。可口可樂(lè)，被人們稱為是“用錢最起來(lái)的品牌”，他平均每年的廣告費(fèi)高達(dá)1.84億美元。這足以說(shuō)明廣告宣隊(duì)樹(shù)立企業(yè)形象的重要性。中大集團(tuán)的廣告意識(shí)還不夠濃，致使許多產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人為知”。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不等同于品牌，還必須借助廣告宣傳，向消費(fèi)者介紹自己樹(shù)立起形象。</p><p>　　中大企業(yè)需要從品牌理念、品牌主題廣告語(yǔ)、品牌知名度——可信度——美譽(yù)度——忠誠(chéng)度——依懶度的社會(huì)鏈、品牌文化等多方面展開(kāi)規(guī)劃

67、，只有一家制為主的廣告創(chuàng)作，才不會(huì)踐踏品牌。每一則廣告，都是為建立品牌歌星所作的長(zhǎng)期投資。企業(yè)必須有“做廣告”轉(zhuǎn)型到“做品牌”上來(lái)。</p><p>　　品牌包裝，包括品牌的商標(biāo)、吉祥物、標(biāo)準(zhǔn)中英文字形、代表色、基本包裝個(gè)性、產(chǎn)品展示識(shí)別等一切通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等可感的外在特征。包裝是一種文化，使企業(yè)文明程度的體現(xiàn)。好的包裝對(duì)于推廣品牌十分有利。多數(shù)消費(fèi)者會(huì)把對(duì)包裝的感覺(jué)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，他們往往分不清一種產(chǎn)品和它

68、的包裝，很多產(chǎn)品即是包裝，而很多包裝即是產(chǎn)品。</p><p>　　中大企業(yè)必須強(qiáng)化、美化品牌的外觀設(shè)計(jì)意識(shí)，在外包裝的設(shè)計(jì)上還有待下大功夫，要盡快從追求包裝華而不實(shí)的誤區(qū)走出來(lái)，從而讓消費(fèi)者在成堆的商品中，挑選出中大的品牌產(chǎn)品。</p><p>　?。┤瞬艖?zhàn)略

69、 </p><p>　　品

70、牌與人才密不可分，人才是關(guān)鍵，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌，必須有一流的人才作為支撐，以員工的高素質(zhì)為基礎(chǔ)。一流的人才便能創(chuàng)造一流的產(chǎn)品。</p><p>　　中大集團(tuán)人才培養(yǎng)，招聘、引進(jìn)人才放在重要的位置。競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。欲創(chuàng)品牌必先塑造一流員工，企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，在于提高基層員工的能力，也就是要造就一流員工。中大企業(yè)開(kāi)發(fā)人才要建立健全包括培訓(xùn)、使用、選拔等相配套的人才開(kāi)發(fā)體系，真正做到科學(xué)與人，有合理?yè)袢?/p>

71、及用人。</p><p>　　在實(shí)際工作中，加強(qiáng)員工的紀(jì)律和協(xié)調(diào)培訓(xùn)，全面提高員工的素質(zhì)。還要成立針織服飾技術(shù)中心，實(shí)施“嚴(yán)學(xué)科研聯(lián)合開(kāi)發(fā)工程”。積極與科研團(tuán)體及大專院校（如青島紡織學(xué)院）合作培養(yǎng)和引進(jìn)人才。此外，企業(yè)還要重視創(chuàng)造能力開(kāi)發(fā)，輔以“用好人、引進(jìn)人、激勵(lì)人”，充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性。品牌的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。</p><p><b>　?。ㄆ撸┦袌?chǎng)營(yíng)

72、銷策略</b></p><p>　　中大集團(tuán)要?jiǎng)?chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌增加利潤(rùn)最終還是要靠市場(chǎng)營(yíng)銷策略，只有制定正確的營(yíng)銷策略，積極開(kāi)拓市場(chǎng)，才能促進(jìn)品牌的創(chuàng)立和發(fā)展。</p><p>　　面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)黃景，有的放矢采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的根本。任何一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠保持住、樹(shù)立起來(lái)，一定是具備了強(qiáng)大的營(yíng)銷力做支撐。</p><p>　　國(guó)內(nèi)市

73、場(chǎng)上中大集團(tuán)要改變過(guò)去采用的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式渠道營(yíng)銷（制造商　　中間商　　顧客），進(jìn)而將渠道營(yíng)銷和直復(fù)式營(yíng)銷相整合。兩種營(yíng)銷方式的整合可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，渠道營(yíng)銷造成企業(yè)、中間商、顧客間的信息不對(duì)稱，企業(yè)很難從顧客那里得到詳細(xì)和準(zhǔn)確的信息。直復(fù)式營(yíng)銷通過(guò)對(duì)顧客詢問(wèn)信息的整理、分析，從中很容易就會(huì)找出顧客的潛在需求，企業(yè)及時(shí)分析這些反饋后，制定計(jì)劃，并加以實(shí)施，生產(chǎn)和提供顧客所需的服產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到不留“縫隙”。</p><p&

74、gt;　　同時(shí)中大企業(yè)在營(yíng)銷策略上要轉(zhuǎn)變過(guò)去的以企業(yè)為中心的4P（即產(chǎn)品product、價(jià)格price、地點(diǎn)渠道place與促銷promotion）營(yíng)銷模式，變?yōu)橐?P組合為基礎(chǔ)，以客戶為中心的4C（即顧客customer、成本cost、方便convenience、溝通communication）營(yíng)銷模式，全面貼近顧客，服務(wù)顧客，真正滿足顧客的需求。企業(yè)還要以“政治、公關(guān)”等諸多方面進(jìn)行有效的組合。在定價(jià)方面可采取的方法有：成本導(dǎo)向定價(jià)

75、法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。</p><p>　　針對(duì)目前中大集團(tuán)正在積極推行它的國(guó)際營(yíng)銷策略，我認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：</p><p>　　1、盡量采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，參與正面競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)只有達(dá)到全球標(biāo)準(zhǔn)化，才能有資格、有能力與國(guó)外的同行平起平坐，在正面競(jìng)爭(zhēng)與合作中求得發(fā)展。</p><p>　　2、注重品牌翻譯，排除溝通障礙。企業(yè)步入國(guó)際市場(chǎng)，譯成外文時(shí)，就必須

76、兼顧外國(guó)消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理。</p><p>　　3、構(gòu)筑銷售網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)營(yíng)銷攻勢(shì)。其方法有二：一是自建銷售網(wǎng)絡(luò)。二是通過(guò)中外合資，直接利用當(dāng)?shù)仄放圃械匿N售網(wǎng)絡(luò)。</p><p>　　只要中大集團(tuán)有了強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)，陸續(xù)推出的系列新商品（搭便車）就回一路跟著順暢下去。強(qiáng)大的品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷力量是相輔相成、密切相關(guān)的，對(duì)品牌創(chuàng)造起到輔助作用。</p><p>&l

77、t;b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　品牌是企業(yè)的一種重要資源，中大集團(tuán)的產(chǎn)品要有良好的質(zhì)量和通路，才會(huì)有自己的品牌，才可以使企業(yè)更快地獲得利潤(rùn)，達(dá)到成長(zhǎng)發(fā)展的目標(biāo)。中大集團(tuán)在實(shí)施自己的品牌戰(zhàn)略時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到自己存在的問(wèn)題。加強(qiáng)企業(yè)的品牌意識(shí)，聘請(qǐng)一流的服裝設(shè)計(jì)大師或機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)能夠吸引顧客，真正引領(lǐng)潮流的服裝款式；進(jìn)行信息化建設(shè)投入，引進(jìn)企業(yè)ERP系統(tǒng)，充分運(yùn)用電子商務(wù)來(lái)促進(jìn)品牌營(yíng)銷和

78、品牌建設(shè)；要重視品牌決策和品牌管理的科學(xué)性，實(shí)施決策領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制、員工民主參與制以及專家和員工的頭腦風(fēng)暴式創(chuàng)新策略。企業(yè)要通過(guò)確定產(chǎn)品的目標(biāo)組合，進(jìn)行個(gè)性化的品牌定位，將品牌注入文化，并且科學(xué)化管理來(lái)有計(jì)劃，分步驟地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。</p><p>　　中大集團(tuán)只有在其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中長(zhǎng)期堅(jiān)持質(zhì)量策略、市場(chǎng)策略、科技創(chuàng)新策略、品牌文化策略、人才策略、市場(chǎng)營(yíng)銷策略和廣告語(yǔ)包裝策略，才會(huì)不斷的提高自身的影響力。得策略者的天

79、下，盡管中大集團(tuán)在品牌創(chuàng)建上還有較長(zhǎng)的路要走，但只要堅(jiān)定信念，優(yōu)化配置品牌理念，品牌戰(zhàn)略，品牌定位，品牌文化等品牌元素和資源，就一定會(huì)創(chuàng)造出聞名全中國(guó)，享譽(yù)全世界的強(qiáng)勢(shì)品牌！</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　在此，特向我的指導(dǎo)教師白雪老師（副教授）表示真摯的感謝！在寫論文過(guò)程中，白雪老師給了我不少很有價(jià)值的指導(dǎo)，提出了寶貴的意見(jiàn)，幫我

80、解決了面臨的很多困難。老師一次一次的幫我仔細(xì)的看文章，找錯(cuò)誤，查資料。據(jù)我所知，很多時(shí)候他都要幫我修改論文到晚上十一二點(diǎn)鐘，老師白天要給同學(xué)們上課，晚上還要給我改論文到那么晚，這是非常辛苦的。老師，請(qǐng)?jiān)试S我再次對(duì)您表示衷心的感謝！</p><p>　　同時(shí)，在我寫論文改論文時(shí)，答辯組的王穎，喬梅，王力民等老師也給了我莫大的支持和幫助，為我提出了很多修改建議，起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛，妙筆生花的作用。對(duì)此，我向各位老師表示由

81、衷的謝意！還有，就是要感謝幫我查資料，提意見(jiàn)和找錯(cuò)誤的我的可愛(ài)的同學(xué)們！</p><p>　　再次謝謝你們！愿與你們一起分享成功的喜悅與幸福！</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1].李虹，品牌制勝，企業(yè)管理出版社，2005.6,215-217，236；</p><p>　　[2].巨天

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88、/p><p>　　一、中大集團(tuán)企業(yè)現(xiàn)狀……………………………………………………………………1</p><p>　　二、中大集團(tuán)品牌發(fā)展中的問(wèn)題…………………………………………………………2 </p><p>　?。ㄒ唬┢髽I(yè)品牌意識(shí)薄弱…………………………………………………………………2</p><p>　?。ǘ┛钍皆O(shè)計(jì)不能引領(lǐng)時(shí)尚…………………

89、…………………………………………3</p><p>　?。ㄈ┢髽I(yè)品牌戰(zhàn)略決策缺乏科學(xué)性……………………………………………………3</p><p>　　（四）企業(yè)管理上存在問(wèn)題………………………………………………………………4</p><p>　?。ㄎ澹┢放茟?zhàn)略規(guī)劃中存在一些“誤區(qū)”……………………………………………5</p><p>　　三

90、、中大集團(tuán)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性………………………………………………6</p><p>　　（一）品牌化戰(zhàn)略可擴(kuò)大和保持企業(yè)的市場(chǎng)份額………………………………………6</p><p>　?。ǘ┢放苹瘧?zhàn)略可帶來(lái)顧客的忠誠(chéng)度…………………………………………………6</p><p>　　（三）實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以提高企業(yè)盈利水平……………………………………………7</p

91、><p>　?。ㄋ模┢放茟?zhàn)略能降低經(jīng)營(yíng)成本 可提高員工凝聚力……………………………………7</p><p>　　四、中大集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)……………………………………………………………7</p><p>　　（一）確定產(chǎn)品目標(biāo)組合 強(qiáng)化品牌意識(shí)…………………………………………………8</p><p>　?。ǘ┻M(jìn)行個(gè)性化品牌定位 引領(lǐng)行業(yè)潮流……

92、…………………………………8</p><p>　?。ㄈ┳屍放凭哂形幕?</p><p>　　（四）有效地進(jìn)行品牌管理………………………………………………………………9</p><p>　　五、中大集團(tuán)品牌規(guī)劃策略……………………………………………………………11</p><p>　?。ㄒ唬?/p>

93、質(zhì)量策略……………………………………………………………………………11</p><p>　?。ǘ┦袌?chǎng)策略……………………………………………………………………………11</p><p>　　（三）科技策略……………………………………………………………………………11</p><p>　?。ㄋ模┢放莆幕呗浴?2&l

94、t;/p><p>　?。ㄎ澹V告與包裝策略……………………………………………………………………12</p><p>　?。┤瞬艖?zhàn)略……………………………………………………………………………13</p><p>　?。ㄆ撸┦袌?chǎng)營(yíng)銷策略………………………………………………………………………13</p><p>　　結(jié)論……………………………………