現(xiàn)代報(bào)紙發(fā)展必須堅(jiān)持的若干原則

1、<p>　　現(xiàn)代報(bào)紙發(fā)展必須堅(jiān)持的若干原則</p><p>　　當(dāng)前報(bào)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，在市場(chǎng)整合和導(dǎo)向調(diào)控以及制度創(chuàng)新的多重因素作用影響下，報(bào)紙發(fā)展不可避免地面臨全新的戰(zhàn)略抉擇。正如社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為的，人們最有可能決定改變自己行為的條件有：一是當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到某種行為將對(duì)自己造成嚴(yán)重威脅或嚴(yán)重后果的時(shí)候；二是當(dāng)人們對(duì)改變行為的成功值有所把握或有所預(yù)期的時(shí)候。我們只有十分清楚地發(fā)現(xiàn)自身存在的問(wèn)題，

2、增強(qiáng)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)感和緊迫感，才能堅(jiān)定地確立必勝的信心，把握機(jī)遇，與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)拓創(chuàng)新，科學(xué)地制定報(bào)紙發(fā)展目標(biāo)、步驟和措施，推進(jìn)報(bào)紙真正跨進(jìn)一個(gè)新的發(fā)展平臺(tái)。為此，我們應(yīng)從以下方面堅(jiān)持現(xiàn)代報(bào)紙發(fā)展的原則。 </p><p>　　一、堅(jiān)持新聞信息多樣化以滿(mǎn)足讀者共同需求的原則 </p><p>　　讀者作為新聞信息傳播的目的地，不僅是報(bào)紙得以存在的前提條件，也是新聞信息產(chǎn)品的最終市場(chǎng)。我們要關(guān)

3、注報(bào)紙讀者，同時(shí)也應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者市場(chǎng)的變化，進(jìn)行報(bào)紙的市場(chǎng)需求發(fā)展分析，盡可能地預(yù)測(cè)報(bào)紙發(fā)展趨勢(shì)和危機(jī)條件并及時(shí)采取相應(yīng)的調(diào)整行動(dòng)。 </p><p>　　進(jìn)入信息時(shí)代，報(bào)紙開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可能只依靠新聞的獨(dú)家性和信息的獨(dú)占性，也不可能僅僅考慮自身價(jià)值訴求和本位利益需要，而應(yīng)立足于媒體本位轉(zhuǎn)變到讀者本位，更多考慮滿(mǎn)足讀者的共同需求，更多強(qiáng)調(diào)對(duì)社會(huì)承擔(dān)重大責(zé)任，關(guān)注公眾利益，永遠(yuǎn)將廣大人民群眾的根本利益作為報(bào)紙新聞工作

4、的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。 </p><p>　　我們必須注意到這種大幅度遞減宣傳效果的趨勢(shì)特點(diǎn)。報(bào)紙新聞信息所具有的宣傳功能是一個(gè)潛移默化的長(zhǎng)期過(guò)程，其根本目的在于促使廣大讀者的行為在報(bào)紙經(jīng)常性的正確輿論引導(dǎo)下受到影響，但期望報(bào)紙宣傳在短期內(nèi)達(dá)到明顯效果的難度仍非常大的。因此，我們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)灌輸式宣傳教育所形成的負(fù)面作用，采取讀者樂(lè)于接受的形式提高宣傳技能，以取得更好效果。 </p><p>　

5、　二、堅(jiān)持規(guī)范化的信息質(zhì)量評(píng)價(jià)調(diào)控原則 </p><p>　　報(bào)紙新聞信息的質(zhì)量評(píng)價(jià)和調(diào)控標(biāo)準(zhǔn)，是建立在對(duì)政治、社會(huì)、道德、文化、規(guī)范、利益等諸多方面的價(jià)值取向的基礎(chǔ)上，它要充分體現(xiàn)報(bào)紙順應(yīng)社會(huì)發(fā)展普遍規(guī)律、遵循宣傳輿論導(dǎo)向原則、符合人民的根本利益。規(guī)范化的報(bào)紙質(zhì)量評(píng)價(jià)調(diào)控原則應(yīng)確立五個(gè)方面的價(jià)值取向： </p><p>　　新聞信息的價(jià)值取向，即堅(jiān)持報(bào)紙新聞信息的真實(shí)性和及時(shí)性原則，向讀

6、者提供高品位和高素質(zhì)的信息服務(wù)； </p><p>　　社會(huì)主導(dǎo)的價(jià)值取向，即報(bào)紙新聞信息對(duì)社會(huì)意識(shí)、價(jià)值、文化、行為具有重要引導(dǎo)作用，必須堅(jiān)持對(duì)報(bào)紙正確輿論導(dǎo)向的質(zhì)量調(diào)控； </p><p>　　市場(chǎng)定位的價(jià)值取向，即報(bào)紙要根據(jù)讀者市場(chǎng)定位確定報(bào)紙編輯方針，塑造參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌形象，確保與報(bào)紙編輯方針相一致的新聞信息內(nèi)容優(yōu)先選擇； </p><p>　　經(jīng)營(yíng)管理

7、的價(jià)值取向，即報(bào)紙是處于市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境下的信息產(chǎn)業(yè)，具有經(jīng)營(yíng)管理功能，在進(jìn)行新聞信息再生產(chǎn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣告再生產(chǎn)，在為讀者提供信息需求最大化的同時(shí)取得經(jīng)濟(jì)效益的最大化。 </p><p>　　行為規(guī)范的價(jià)值取向，即報(bào)紙新聞信息必須符合社會(huì)公共利益，遵循法律法規(guī)對(duì)報(bào)紙活動(dòng)的制約與管理。 </p><p>　　調(diào)控報(bào)紙新聞信息質(zhì)量，應(yīng)根據(jù)報(bào)紙新聞信息的價(jià)值取向原則，實(shí)行采編分離，改變輕視編輯調(diào)控新

8、聞信息質(zhì)量的觀念，重視建立新聞信息進(jìn)入報(bào)紙版面的“守門(mén)系統(tǒng)”規(guī)則，充分發(fā)揮報(bào)紙編輯把關(guān)人的重要作用。 </p><p>　　三、堅(jiān)持新聞信息服務(wù)功能的原則 </p><p>　　新聞信息資源是現(xiàn)代社會(huì)的巨大財(cái)富和推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的動(dòng)力。報(bào)紙的新聞信息資源是讀者購(gòu)買(mǎi)的唯一目的。讀者每天都要付出金錢(qián)、時(shí)間等代價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙，也就是為了得到新聞信息資源的服務(wù)功能。 </p><p&

9、gt;　　現(xiàn)代報(bào)紙的服務(wù)功能主要表現(xiàn)在新聞信息的三貼近上，即貼近生活、貼近群眾、貼近實(shí)際，只有服務(wù)廣大讀者，報(bào)紙才能有廣闊的讀者市場(chǎng)，這樣也才能為報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)和發(fā)行市場(chǎng)的拓展打下良好的基礎(chǔ)。堅(jiān)持現(xiàn)代報(bào)紙新聞信息的服務(wù)功能對(duì)于提高報(bào)紙的影響力具有重大意義。社會(huì)學(xué)交換理論認(rèn)為，一切社會(huì)行為都是利益交換；個(gè)人、群體及組織機(jī)構(gòu)在很多方面可以通過(guò)交換得到益處。我們應(yīng)當(dāng)看到，具有廣泛服務(wù)性的報(bào)紙能夠占有市場(chǎng)的關(guān)鍵在于能夠充分誘導(dǎo)出廣告主自愿的交換

10、行為，并從報(bào)紙影響力、注意力的傳播過(guò)程中得到實(shí)在的利益。在市場(chǎng)交換過(guò)程中，只有讀者認(rèn)識(shí)到報(bào)紙新聞信息具有服務(wù)性才是實(shí)在的價(jià)值，廣告主認(rèn)識(shí)到讀者對(duì)報(bào)紙新聞信息的注意力和影響力足夠帶動(dòng)廣告宣傳的效應(yīng)，那么報(bào)紙新聞信息與廣告信息的內(nèi)容交換才能最終成為可能。在形式上，也就是能夠?qū)崿F(xiàn)報(bào)紙的新聞信息版面與廣告版面刊發(fā)同比例互動(dòng)發(fā)展。 </p><p>　　四、堅(jiān)持新聞信息根據(jù)市場(chǎng)取向整合的原則 </p><

11、;p>　　由于市場(chǎng)機(jī)制對(duì)報(bào)紙市場(chǎng)也具有制約性和主導(dǎo)性，報(bào)紙新聞信息資源通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行配置，是現(xiàn)代報(bào)紙發(fā)展的總趨勢(shì)。報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中鞏固自身的優(yōu)勝地位，最為直接的表現(xiàn)是期望不斷擴(kuò)大報(bào)紙的需求總量，提高市場(chǎng)份額來(lái)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)先地位。只有如此才能實(shí)現(xiàn)報(bào)紙穩(wěn)定的利潤(rùn)。因此對(duì)報(bào)紙新聞信息根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)整、整合，而不是單純靠強(qiáng)化發(fā)行促銷(xiāo)來(lái)提高報(bào)紙市場(chǎng)占有率是極為重要的，也是最為根本性的方向。 </p><p>　

12、　新聞信息的市場(chǎng)取向是最容易被忽視的，因?yàn)椴删幦藛T關(guān)注較多的往往是輿論取向而不是市場(chǎng)取向。報(bào)紙市場(chǎng)化的過(guò)程，是一個(gè)充分運(yùn)用市場(chǎng)規(guī)則解決報(bào)紙新聞信息傳播發(fā)展的問(wèn)題，并提供科學(xué)的系統(tǒng)化方法解決報(bào)紙參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)作問(wèn)題的過(guò)程。在報(bào)紙新聞信息根據(jù)市場(chǎng)取向進(jìn)行整合過(guò)程中，以下要求恐怕是必不可少的：即從市場(chǎng)調(diào)查讀者的共同需求出發(fā)制定報(bào)紙的采編方針；加強(qiáng)對(duì)報(bào)紙新聞信息質(zhì)量效果的市場(chǎng)反饋和影響力評(píng)價(jià)；注意報(bào)紙新聞信息采集的市場(chǎng)運(yùn)作系統(tǒng)工程的戰(zhàn)略構(gòu)建；在

13、不斷進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)整中形成報(bào)紙的差異化個(gè)性和風(fēng)格；增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)讀者的針對(duì)性和親和力。 </p><p>　　五、堅(jiān)持新聞信息整體化的效益經(jīng)營(yíng)的原則 </p><p>　　我們應(yīng)實(shí)現(xiàn)由報(bào)紙經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變到經(jīng)營(yíng)報(bào)紙，確立整體經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的運(yùn)作模式，力求實(shí)現(xiàn)報(bào)紙社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。這種以新聞信息為中心內(nèi)容的整體化效益經(jīng)營(yíng)模式，需把握的重點(diǎn)環(huán)節(jié)有： </p><p>　　經(jīng)營(yíng)報(bào)

14、紙?jiān)谶\(yùn)作形式上，要充分注意報(bào)紙品牌的形象包裝和整體造勢(shì)，包括培養(yǎng)名記者、名編輯、名評(píng)論員；打造名專(zhuān)刊、名欄目、名版面。 </p><p>　　經(jīng)營(yíng)報(bào)紙?jiān)谶\(yùn)作內(nèi)容上，要注意根據(jù)讀者需求，強(qiáng)化新聞信息服務(wù)功能，包括能夠傳達(dá)報(bào)紙的企業(yè)文化、媒介情感、實(shí)用資訊等。 </p><p>　　經(jīng)營(yíng)報(bào)紙?jiān)谶\(yùn)作程序上，要求對(duì)報(bào)紙運(yùn)行的全過(guò)程進(jìn)行追蹤，促使報(bào)紙新聞信息、版面版式、廣告拓展、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行、質(zhì)量評(píng)價(jià)、

15、監(jiān)測(cè)反饋等方面符合報(bào)紙整體目標(biāo)并在有效控制下進(jìn)行。 </p><p>　　經(jīng)營(yíng)報(bào)紙?jiān)谶\(yùn)作機(jī)制上，要求對(duì)報(bào)紙的計(jì)劃、決策、執(zhí)行、評(píng)估和反饋方面進(jìn)行科學(xué)有效的管理。 </p><p>　　經(jīng)營(yíng)報(bào)紙?jiān)谶\(yùn)作效率上，要求重視樹(shù)立報(bào)紙的成本效益意識(shí)。 </p><p>　　經(jīng)營(yíng)報(bào)紙?jiān)谶\(yùn)作觀念上，不能完全以市場(chǎng)規(guī)則作為指導(dǎo)，經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的最終目的是要實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益和經(jīng)濟(jì)效益的高度統(tǒng)一。

16、 </p><p>　　六、堅(jiān)持品牌形象培育的原則 </p><p>　　現(xiàn)代報(bào)紙品牌的顯著特征有：報(bào)紙品牌是報(bào)紙無(wú)形資產(chǎn)的載體，報(bào)紙所形成具有功能性和高附加值的潛在實(shí)力，能根本提高報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力；報(bào)紙品牌是報(bào)紙開(kāi)拓進(jìn)步的旗幟，報(bào)紙不可缺失的公信力和影響力，能夠促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展和社會(huì)良好風(fēng)氣的弘揚(yáng)光大；報(bào)紙品牌是報(bào)紙服務(wù)形象的代表，也是維護(hù)讀者利益和滿(mǎn)足讀者共同需求的象征；報(bào)紙品牌

17、是報(bào)紙市場(chǎng)實(shí)力的體現(xiàn)，也是報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的根本，因?yàn)閺V告客戶(hù)最為關(guān)注報(bào)紙版面的注意力和報(bào)紙品牌的影響力，并能夠?yàn)榭蛻?hù)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)利益。 </p><p>　　現(xiàn)代報(bào)紙品牌直接表現(xiàn)在報(bào)紙新聞信息的質(zhì)量與特色上，塑造報(bào)紙的品牌需要在新聞信息傳播中對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)人民負(fù)責(zé)、對(duì)讀者負(fù)責(zé)；全力維護(hù)新聞的真實(shí)、公正、權(quán)威、客觀；自覺(jué)遵循新聞的規(guī)律，用好評(píng)論權(quán)、用好采訪(fǎng)權(quán)。 </p><p>　　塑造報(bào)紙

18、的品牌信譽(yù)，是報(bào)紙媒體實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)最大化的最佳結(jié)合點(diǎn)。我們樹(shù)立報(bào)紙品牌，一是要抓好長(zhǎng)期構(gòu)建報(bào)紙品牌的形象工程；二是要樹(shù)立報(bào)紙品牌的特色，形成差異化優(yōu)勢(shì)。 </p><p>　　七、堅(jiān)持創(chuàng)新機(jī)制運(yùn)作的原則 </p><p>　　報(bào)紙?jiān)诟?jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)，要在改變傳統(tǒng)的辦報(bào)模式、改變封閉的管理體制、改革陳舊的運(yùn)作機(jī)制等方面進(jìn)行根本性的變革創(chuàng)新。堅(jiān)持實(shí)事求是和與時(shí)俱進(jìn)相結(jié)合精神，建立

19、報(bào)紙新聞信息采編、經(jīng)營(yíng)、管理的系統(tǒng)化運(yùn)行機(jī)制，是確保報(bào)紙長(zhǎng)期穩(wěn)定健康發(fā)展的根本性措施。 </p><p>　　實(shí)現(xiàn)報(bào)紙從傳統(tǒng)的宣傳管理體制轉(zhuǎn)向適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和讀者需求的運(yùn)行機(jī)制，包括建立以人為本的激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)報(bào)社員工的積極性和創(chuàng)造性；建立公平公正的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，實(shí)行擇優(yōu)聘用與常規(guī)淘汰相結(jié)合；重視建立員工職業(yè)道德規(guī)范的行為機(jī)制，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)；建立新聞采編與發(fā)行經(jīng)營(yíng)的互動(dòng)機(jī)制，加強(qiáng)與讀者的市場(chǎng)溝通；建立全方位的監(jiān)督約