新時期公共圖書館信息市場營銷趨勢

1、<p>　　新時期公共圖書館信息市場營銷趨勢</p><p>　　在社會主義市場經(jīng)濟環(huán)境下,圖書館信息服務有了市場化的一面。由于圖書館作為特殊的行業(yè),社會職能依然存在,因此,圖書館的營銷也有特殊性。首先,政府是圖書館的完全投資者,在市場經(jīng)濟條件下,現(xiàn)代圖書館依然是政府投資為主,這是沒有改變的,無論是從保障國家文化安全的高度,還是滿足客戶的日常要求而言,這都決定了政府的主導性,因此,圖書館的營銷不同于企業(yè)

2、完全按照市場需求和自身條件進行,他必須在政府的政策法律的指引下,進行市場化營銷。其次,社會效益高于經(jīng)濟效益,企業(yè)追求經(jīng)濟利潤,以經(jīng)濟效益為第一目標,社會效益對企業(yè)而言也是追求的目標,但不是絕對的,他是在企業(yè)追逐經(jīng)濟效益的前提下進行的,而圖書館恰恰相反,因為圖書館主要目標是提高知識資源的利用率,利用其平臺,服務客戶,以此來推動社會的進步,因此,圖書館的經(jīng)濟效益是服從于社會效益的。最后市場的迥異性。迥異性主要體現(xiàn)為服務的對象不同,企業(yè)主要以

3、某一領域的消費者為主,并為其提供交換的商品;現(xiàn)代圖書館則面向整個社會大眾,因此,圖書館的市場是惟一的,又是巨大的,這主要是由圖書館的社會性決定的,為了實現(xiàn)社會效益,圖書館必須在公平、開放的環(huán)境下為社會成員服務。</p><p>　　1營銷理論應用于圖書館的必要性</p><p>　　1.1信息的商品化及信息市場的形成是引入營銷觀念的前提。近幾年來,信息市場已是紅紅火火,信息咨詢公司、信息中

4、心、剪報公司等信息服務機構林立,出現(xiàn)了溝通信息買賣雙方的信息經(jīng)紀人這一新興職業(yè),那么,已成為了商品,進入到市場交換中的信息也就理所當然地應該運用市場運作手段來進行經(jīng)營,否則產(chǎn)生出的信息再多卻沒有用戶需要,其商品價值就無從實現(xiàn)。推及到圖書館,過去我們的文獻加工、情報調研工作常常是閉門造車,想當然地生產(chǎn)出我們認為“有用”的信息產(chǎn)品,而沒有深入社會實際,切實了解用戶需求,這樣的信息產(chǎn)品又如何會有銷路呢?</p><p>

5、;　　1.2信息市場發(fā)育較低,迫切需要引入市場機制。據(jù)沿海地區(qū)的信息需求調查結果表明,100%的企業(yè)對科技信息提出了需求,另一方面,企業(yè)中容易獲得所需信息的僅占據(jù)1.5%,難以獲得信息的占35%,沿海地區(qū),圖書情報部門不能較好適應用戶要求的指標高達92.8%。因此,圖書館必須仔細分析自身的優(yōu)勢,接受挑戰(zhàn),思考如何采取相應的營銷手段,滿足用戶需求,爭取在信息市場的角逐場上占據(jù)一席之地。</p><p>　　1.3運

6、用市場機制,改善圖書館辦館條件。在商品經(jīng)濟大潮的沖擊下,圖書館如何應對經(jīng)費有限、購書成本飛漲、館藏數(shù)量有限、質量下降等困難,解決途徑之一就是自身創(chuàng)收。那么我們如何才能保證信息產(chǎn)品實現(xiàn)最大的市場價值,為圖書館創(chuàng)造最佳經(jīng)濟效益與社會效益呢?惟一的辦法便是引進市場機制,用市場的眼光和營銷手段來經(jīng)營我們的產(chǎn)品。綜上所述,圖書館引入營銷理論是時代發(fā)展和圖書館自身發(fā)展的需要,用營銷理念指導圖書館工作勢在必行。</p><p>

7、;　　2市場營銷學在圖書館的具體應用</p><p>　　2.1以消費者為中心,從明確讀者需求入手,建立圖書館的計劃和目標。關于圖書館服務的宗旨,阮岡納贊早就提出“讓每個讀者有其書,讓每本書有其讀者”的觀點,實質上這種圍繞讀者需求的出發(fā)點與現(xiàn)代市場營銷學的觀念是一致的。圖書館從藏書建設到讀者服務都必須調查了解讀者需求,入藏的書籍應該符合我們所服務的社區(qū)的需要,而不是憑采編人員的個人興趣與愛好,所提供的一切服務也都

8、應該符合圖書館的消費者,即讀者的需求。因此營銷學在圖書館的第一項應用應該是明確讀者需求。</p><p>　　2.2進行圖書館銷售環(huán)境的考察。營銷學理論認為,企業(yè)市場營銷及經(jīng)營管理的實質,就是謀求和保持企業(yè)外部環(huán)境、內部條件和企業(yè)目標三者之間的動態(tài)平衡。在上述三個系統(tǒng)要素中,企業(yè)的外部環(huán)境因素是最重要和最活躍的因素,而且是企業(yè)不能支配和控制的因素。分析營銷環(huán)境的根本目的,在于尋找企業(yè)的營銷機會,避開環(huán)境威脅。市場

9、營銷環(huán)境通常分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷聯(lián)系較為密切,有直接影響的各種外部因素的總和,主要包括供應商、中間商、競爭者、公眾和用戶等因素;宏觀環(huán)境是指與企業(yè)的市場營銷聯(lián)系較為間接的企業(yè)外部環(huán)境因素的總和,主要包括政治與法律、人口與經(jīng)濟、社會文化與自然、科學技術等對整個市場具有全局性影響的因素。對圖書館而言,書店、書商、出版社、機關團體、著者、圖書館硬件設備供應商、資金提供者、信息市場的其他經(jīng)營者、各媒介公眾、上級主管

10、部門、各類讀者群體、圖書館內部資源及組織機構等構成了圖書館的微觀環(huán)境,而國家的各項方針政策、法律法規(guī)、國家及地區(qū)經(jīng)濟形勢、圖書館所服務的社區(qū)人口結構、價值觀、道德觀、審美觀、消費習慣、科技發(fā)展水平則構成了圖書館的宏觀環(huán)境。圖書館應該通過各種方式全面考察營</p><p>　　2.3進行圖書館市場細分,確定目標市場。市場細分化是市場成熟最明顯的特征之一,一個微小的被競爭者不被忽略了的細分市場,才能會比多競爭者激烈爭

11、奪的龐大市場給企業(yè)帶來更多的利益。常用的市場細分標準大致有地理標準(區(qū)域、城市大小、人口密度)、人口標準(年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、追求利益、使用者情況、使用頻率、品牌忠誠度),圖書館可以借鑒這種細分方法,選取最切合本館實際的細分標準來劃分我們的讀者群體,詳細了解市場結構及各消費者群體的需要滿足程度和市場競爭狀況,發(fā)現(xiàn)市場機會,結合本身的資源狀況,從中發(fā)現(xiàn)宜于自身發(fā)展的目標市場,并以此為出發(fā)點設計出相應的營銷戰(zhàn)略,就可能迅速贏

12、得市場優(yōu)勢地位。當然,在劃分出的各子市場中,我們該如何選取最得當?shù)氖袌鲎鳛槲覀兎盏哪繕四?目標市場應該具備四個條件:第一,必須有尚未滿足的需求,規(guī)模必須是足以使企業(yè)有利可圖,而且具有相當?shù)陌l(fā)展?jié)摿?第二,目標市場必須是可能占領的,與企業(yè)人力、物力和銷售因素的組合相適應;第三,目標市場必須是競爭對手未控制的市場;第四,目標市場必須在一定時期呈穩(wěn)定狀態(tài)。</p><p>　　2.4開發(fā)適銷產(chǎn)品。在明確目標市場的需求

13、特點后,就應考慮生產(chǎn)合適的產(chǎn)品,通常圖書館有館藏、服務、活動三種產(chǎn)品,我們可稱之為產(chǎn)品線,而這三種產(chǎn)品線下又分別有許多小項,如書刊、音像制品、流通、聯(lián)機檢索、參考服務、書目介紹、展覽、授課等,可稱之為產(chǎn)品項目。一個企業(yè)可以對產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的數(shù)量進行不同的組合,關鍵的是在選擇產(chǎn)品組合方式時應針對用戶需求情況、技術發(fā)展、經(jīng)濟狀況,選擇合理的產(chǎn)品組合,并經(jīng)常對其進行評價和調整,依據(jù)需求多少、圖書館提供該項產(chǎn)品的能力、帶來效益的多少而及時擴縮

14、產(chǎn)品線或增減產(chǎn)品項目。通常增加產(chǎn)品線數(shù)量,可以擴大經(jīng)營范圍而增加贏利,增加產(chǎn)品項目則可以以更多的花色品種滿足讀者需求差別。</p><p>　　2.5確定發(fā)行渠道。企業(yè)的產(chǎn)品傳遞到用戶手中的通道我們稱之為分銷渠道,圖書館的產(chǎn)品分銷渠道我們稱之為發(fā)行渠道。圖書館選擇發(fā)行渠道要考慮以下因素:①產(chǎn)品性質、形式及獲取方式:如印刷、音像、語言、郵件、電子;②時間、方便程度與資源分布;③人力資源中介,即其他組織、機構;④檢索

15、點的設置;⑤技術傳遞和形式:如新出現(xiàn)的一些信息傳播方式。圖書館只有把用戶需求擺在首位,綜合考慮上述因素,為用戶選擇最方便、快捷、有效的渠道,使產(chǎn)品以最快速度、最低廉價格到達用戶手中,才能使自己的服務占領市場。</p><p>　　2.6促銷。促銷是為了引起消費者對商品或服務的興趣,激發(fā)消費者需求欲望,促進消費者產(chǎn)生購買行為,其作用在于提供信息,指導消費,突出產(chǎn)品特點,誘導需求,還可以改善企業(yè)外部環(huán)境,穩(wěn)定銷售。長

16、期以來,圖書館在展示自我、推銷自我方面一直缺少積極態(tài)度和強勁態(tài)勢,其實有好的產(chǎn)品還必須把產(chǎn)品信息及可通過何種渠道獲取該產(chǎn)品的信息告知用戶,才能催生購買行為的實現(xiàn)。圖書館的促銷手段同樣可以是多形式的,如在各種媒體上刊登廣告,包括報紙、雜志、畫冊、商品說明書等印刷媒體廣告,包括電視、廣播、電子顯示、幻燈片等的電子媒體廣告,商品目錄、明信片、宣傳品等郵寄廣告,廣告牌、海報、旗幟廣告、車廂廣告、汽球廣告等戶外媒體廣告,櫥窗、招貼畫等展示媒體廣告

17、,入場券、購物袋、包裝物廣告等其他媒介廣告;可以采用贈送紀念品、開辦指導性講座、進行消費競賽等方式進行營銷推廣;可以用編寫新聞、散發(fā)宣傳資料、參與公益事業(yè)、策劃知名人士演講或報告會等改善公共關系的方式來向公眾傳遞信息,提高圖書館的知名度,以利于信息產(chǎn)品銷售。</p><p><b>　　3結論</b></p><p>　　現(xiàn)代圖書館信息營銷的最終目的,是發(fā)現(xiàn)和掌握讀者