淺析新媒體下網(wǎng)絡營銷新體系的建構

1、<p>　　淺析新媒體下網(wǎng)絡營銷新體系的建構</p><p>　　【摘要】在web2.0帶來巨大革新的年代，營銷思維也帶來巨大改變，體驗性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性、關聯(lián)性，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入新媒體時代。并且出現(xiàn)了網(wǎng)絡雜志、博客、微博客、微視頻等這些新興的媒體。這是消費者參與式的營銷行為，無論是品牌告知、品牌與消費者互動，還是在消費者中間塑造獨特品牌形象，都被全盤納入到一個完全、整合、互動的新的網(wǎng)絡營銷體系。

2、 </p><p>　　【關鍵詞】新媒體；網(wǎng)絡營銷；營銷體系 </p><p>　　傳統(tǒng)的營銷體系模式追求的是所謂的“覆蓋量”，在報刊雜志上就是發(fā)行量，在電視廣播上就是收視（聽）率，在網(wǎng)站上，便是訪問量。將廣告或者公關文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以達到較多的注意。這個模式我稱之為：登高一呼式的傳播模型。這種傳播方式本質(zhì)上屬于宣傳模式，基本上傳播路徑是單向的。缺點很明顯：很難探測受眾看到

3、廣告后有何反應。一場營銷行為和短期銷量之間究竟有何關系，至今并沒有答案。 </p><p>　　基于新媒體的營銷模式，則是將宣傳向卷入度改變。新媒體營銷借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，達到讓他們卷入具體的營銷活動中。網(wǎng)絡視頻廣告、網(wǎng)絡雜志和博客營銷就是新媒體的代表，而以他們?yōu)榇淼男旅襟w營銷已經(jīng)走出了商業(yè)化的步伐，他們所獨具的營銷模式，已經(jīng)顯露出來無限的商機。只是模式的不成熟讓其尚無法實現(xiàn)更快的飛躍。而

4、在新媒體的不斷挖掘和完善下，新媒體營銷模式一旦成熟，必然能夠在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大潮形成和構建屬于自己的一片商業(yè)和營銷空間。 </p><p>　　新媒體網(wǎng)絡營銷體系是建立在以網(wǎng)絡新媒體、數(shù)字新媒體、移動新媒體等新媒體的整合營銷。這種營銷體系就是在深入研究互聯(lián)網(wǎng)資源，熟悉網(wǎng)絡營銷方法的基礎上，從企業(yè)的實際情況出發(fā)，根據(jù)不同網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的優(yōu)缺利弊，整合多種網(wǎng)絡營銷方法，為企業(yè)提供網(wǎng)絡營銷解決方案。整合網(wǎng)絡營銷也被稱為網(wǎng)絡整

5、合營銷、整合型網(wǎng)絡營銷、整合式網(wǎng)絡營銷。強調(diào)的是對所有人對所有人傳播，具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化和連通性等特點。以個人為中心的體驗式營銷、增值服務、電子商務、產(chǎn)品、價格、渠道等皆融入其中，將充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。 </p><p>　　網(wǎng)絡視頻廣告、網(wǎng)絡雜志和博客營銷是WEB2.0下誕生的新媒體的代表，而以他們?yōu)榇淼男旅襟w營銷已經(jīng)走出了商業(yè)化的步伐，他們所獨具的營銷模式

6、，已經(jīng)顯露出來無限的商機。只是模式的不成熟讓其尚無法實現(xiàn)更快的飛躍。而在新媒體的不斷挖掘和完善下，新媒體營銷模式一旦成熟，必然能夠在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大潮形成和構建屬于自己的一片商業(yè)和營銷空間。 </p><p>　　其步驟一般為：市場調(diào)查、SWOT分析、市場定位和經(jīng)營戰(zhàn)略、制訂針對性的營銷策略、品牌規(guī)劃與低成本整合營銷傳播策略、制訂競爭性的區(qū)域市場推廣策略、、營銷團隊建設及管理、營銷預算與年度營銷實施計劃（包括營銷控制

7、體系），逐步構建出適合本企業(yè)的網(wǎng)絡營銷體系。 </p><p>　　通常，為了更好的運用新媒體，在新的營銷變革中掌握主動權，企業(yè)還要熟知新媒體與企業(yè)自身品牌相關因素的契合，才能創(chuàng)造市場營銷佳績。傳統(tǒng)營銷與新媒體（數(shù)字）營銷，一個是鮮活的，靈動的；一個是靜止的，單體的；在兩者之間，從過去的單向傳播轉(zhuǎn)為多向與互動式傳播漸成市場主流。營銷品牌復合，營銷傳播復合正在形成潮流。例如，一個典型的博客結合了文字、圖像和通向其他

8、博客或網(wǎng)站的連接及其它關于主題的媒體。能夠讓讀者在互動的格式下留下意見是許多網(wǎng)址的重要部分。大部分的博客主要以文字為主，一些網(wǎng)志集中在藝術、照片、博客，是一個更大的社會媒體網(wǎng)絡的部分；而網(wǎng)絡論壇則是設有多項討論題材，保羅萬象。在論壇中，很多使用者還會跟他人分享資源，例如：音樂、圖片、短片等；反觀社交網(wǎng)絡代表各種社會關系，經(jīng)由這些社會關系，把從偶然的相識泛泛之交到緊密結合的家庭關系的各種人們或組織串連起來。 </p><

9、;p>　　但是值得企業(yè)警惕的是，雖然新媒體傳遞價值有低投入和高回報的優(yōu)勢，但也有舊媒體沒有的隱患――不可控。因為社交媒體的價值傳播便捷性，依托與社交媒體的點對點傳播特點――但，不是一個點對一個點，而是一個點對多個點，也就是所謂的口碑――通過轉(zhuǎn)發(fā)形式爆炸式增長的口碑具有很強的不可控性?？诒碾y處就在于眾口難調(diào)，想要知道目標群體關心什么并不容易。杜蕾斯微博火起來是因為北京大雨，現(xiàn)在雖然團隊依舊勤奮，但再難制造類似的傳播話題。文章出軌的

10、事情一火爆，還有幾人關心馬航找不找得到。企業(yè)沒辦法壟斷目標群體的口碑，話語權也就轉(zhuǎn)移到用戶手里。所以新媒體使得價值的主導權不再由媒體和企業(yè)掌握，而是逐漸偏向用戶――由媒體/企業(yè)說了算，變成用戶說了算。不是每個用戶都是專家，對產(chǎn)品、服務的真實價值有足夠的鑒別能力。在舊媒體時代，用戶不鑒別。企業(yè)、媒體怎么說，用戶就怎么聽，企業(yè)傳遞十分價值，用戶就接受十分價值。在社交媒體時代，用戶還是不鑒別。唯一區(qū)別的是，以前用戶的感受來自看不見摸不著的公司

11、現(xiàn)如今有了可評價的地方。這讓企業(yè)做營銷的難度越來越大。價值傳遞的規(guī)則變了，玩法就變了，而這個玩法還沒有固定的規(guī)則。 </p><p>　　總體來說，新媒體營銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實現(xiàn)，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。 </p&

12、gt;<p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]欒軼玫.新媒體營銷的特點[J].視聽界，2011，（4） </p><p>　　[2]奎爾奇.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2005 </p><p>　　[3]菲利普?科特勒（美），凱文?凱勒（美），梅清豪（譯）.營銷管理（第12版）[M].上