淺析新媒體下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新體系的建構(gòu)

1、<p>　　淺析新媒體下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新體系的建構(gòu)</p><p>　　【摘要】在web2.0帶來巨大革新的年代，營(yíng)銷思維也帶來巨大改變，體驗(yàn)性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性、關(guān)聯(lián)性，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入新媒體時(shí)代。并且出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)雜志、博客、微博客、微視頻等這些新興的媒體。這是消費(fèi)者參與式的營(yíng)銷行為，無論是品牌告知、品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，還是在消費(fèi)者中間塑造獨(dú)特品牌形象，都被全盤納入到一個(gè)完全、整合、互動(dòng)的新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。

2、 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】新媒體；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷體系 </p><p>　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系模式追求的是所謂的“覆蓋量”，在報(bào)刊雜志上就是發(fā)行量，在電視廣播上就是收視（聽）率，在網(wǎng)站上，便是訪問量。將廣告或者公關(guān)文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以達(dá)到較多的注意。這個(gè)模式我稱之為：登高一呼式的傳播模型。這種傳播方式本質(zhì)上屬于宣傳模式，基本上傳播路徑是單向的。缺點(diǎn)很明顯：很難探測(cè)受眾看到

3、廣告后有何反應(yīng)。一場(chǎng)營(yíng)銷行為和短期銷量之間究竟有何關(guān)系，至今并沒有答案。 </p><p>　　基于新媒體的營(yíng)銷模式，則是將宣傳向卷入度改變。新媒體營(yíng)銷借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，達(dá)到讓他們卷入具體的營(yíng)銷活動(dòng)中。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)雜志和博客營(yíng)銷就是新媒體的代表，而以他們?yōu)榇淼男旅襟w營(yíng)銷已經(jīng)走出了商業(yè)化的步伐，他們所獨(dú)具的營(yíng)銷模式，已經(jīng)顯露出來無限的商機(jī)。只是模式的不成熟讓其尚無法實(shí)現(xiàn)更快的飛躍。而

4、在新媒體的不斷挖掘和完善下，新媒體營(yíng)銷模式一旦成熟，必然能夠在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大潮形成和構(gòu)建屬于自己的一片商業(yè)和營(yíng)銷空間。 </p><p>　　新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系是建立在以網(wǎng)絡(luò)新媒體、數(shù)字新媒體、移動(dòng)新媒體等新媒體的整合營(yíng)銷。這種營(yíng)銷體系就是在深入研究互聯(lián)網(wǎng)資源，熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的基礎(chǔ)上，從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的優(yōu)缺利弊，整合多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案。整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也被稱為網(wǎng)絡(luò)整

5、合營(yíng)銷、整合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、整合式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。強(qiáng)調(diào)的是對(duì)所有人對(duì)所有人傳播，具有參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化和連通性等特點(diǎn)。以個(gè)人為中心的體驗(yàn)式營(yíng)銷、增值服務(wù)、電子商務(wù)、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等皆融入其中，將充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)雜志和博客營(yíng)銷是WEB2.0下誕生的新媒體的代表，而以他們?yōu)榇淼男旅襟w營(yíng)銷已經(jīng)走出了商業(yè)化的步伐，他們所獨(dú)具的營(yíng)銷模式

6、，已經(jīng)顯露出來無限的商機(jī)。只是模式的不成熟讓其尚無法實(shí)現(xiàn)更快的飛躍。而在新媒體的不斷挖掘和完善下，新媒體營(yíng)銷模式一旦成熟，必然能夠在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大潮形成和構(gòu)建屬于自己的一片商業(yè)和營(yíng)銷空間。 </p><p>　　其步驟一般為：市場(chǎng)調(diào)查、SWOT分析、市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、制訂針對(duì)性的營(yíng)銷策略、品牌規(guī)劃與低成本整合營(yíng)銷傳播策略、制訂競(jìng)爭(zhēng)性的區(qū)域市場(chǎng)推廣策略、、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)及管理、營(yíng)銷預(yù)算與年度營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃（包括營(yíng)銷控制

7、體系），逐步構(gòu)建出適合本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。 </p><p>　　通常，為了更好的運(yùn)用新媒體，在新的營(yíng)銷變革中掌握主動(dòng)權(quán)，企業(yè)還要熟知新媒體與企業(yè)自身品牌相關(guān)因素的契合，才能創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷佳績(jī)。傳統(tǒng)營(yíng)銷與新媒體（數(shù)字）營(yíng)銷，一個(gè)是鮮活的，靈動(dòng)的；一個(gè)是靜止的，單體的；在兩者之間，從過去的單向傳播轉(zhuǎn)為多向與互動(dòng)式傳播漸成市場(chǎng)主流。營(yíng)銷品牌復(fù)合，營(yíng)銷傳播復(fù)合正在形成潮流。例如，一個(gè)典型的博客結(jié)合了文字、圖像和通向其他

8、博客或網(wǎng)站的連接及其它關(guān)于主題的媒體。能夠讓讀者在互動(dòng)的格式下留下意見是許多網(wǎng)址的重要部分。大部分的博客主要以文字為主，一些網(wǎng)志集中在藝術(shù)、照片、博客，是一個(gè)更大的社會(huì)媒體網(wǎng)絡(luò)的部分；而網(wǎng)絡(luò)論壇則是設(shè)有多項(xiàng)討論題材，保羅萬象。在論壇中，很多使用者還會(huì)跟他人分享資源，例如：音樂、圖片、短片等；反觀社交網(wǎng)絡(luò)代表各種社會(huì)關(guān)系，經(jīng)由這些社會(huì)關(guān)系，把從偶然的相識(shí)泛泛之交到緊密結(jié)合的家庭關(guān)系的各種人們或組織串連起來。 </p><

9、;p>　　但是值得企業(yè)警惕的是，雖然新媒體傳遞價(jià)值有低投入和高回報(bào)的優(yōu)勢(shì)，但也有舊媒體沒有的隱患――不可控。因?yàn)樯缃幻襟w的價(jià)值傳播便捷性，依托與社交媒體的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播特點(diǎn)――但，不是一個(gè)點(diǎn)對(duì)一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)點(diǎn)對(duì)多個(gè)點(diǎn)，也就是所謂的口碑――通過轉(zhuǎn)發(fā)形式爆炸式增長(zhǎng)的口碑具有很強(qiáng)的不可控性?？诒碾y處就在于眾口難調(diào)，想要知道目標(biāo)群體關(guān)心什么并不容易。杜蕾斯微博火起來是因?yàn)楸本┐笥?，現(xiàn)在雖然團(tuán)隊(duì)依舊勤奮，但再難制造類似的傳播話題。文章出軌的

10、事情一火爆，還有幾人關(guān)心馬航找不找得到。企業(yè)沒辦法壟斷目標(biāo)群體的口碑，話語權(quán)也就轉(zhuǎn)移到用戶手里。所以新媒體使得價(jià)值的主導(dǎo)權(quán)不再由媒體和企業(yè)掌握，而是逐漸偏向用戶――由媒體/企業(yè)說了算，變成用戶說了算。不是每個(gè)用戶都是專家，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的真實(shí)價(jià)值有足夠的鑒別能力。在舊媒體時(shí)代，用戶不鑒別。企業(yè)、媒體怎么說，用戶就怎么聽，企業(yè)傳遞十分價(jià)值，用戶就接受十分價(jià)值。在社交媒體時(shí)代，用戶還是不鑒別。唯一區(qū)別的是，以前用戶的感受來自看不見摸不著的公司

11、現(xiàn)如今有了可評(píng)價(jià)的地方。這讓企業(yè)做營(yíng)銷的難度越來越大。價(jià)值傳遞的規(guī)則變了，玩法就變了，而這個(gè)玩法還沒有固定的規(guī)則。 </p><p>　　總體來說，新媒體營(yíng)銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營(yíng)銷模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。 </p&

12、gt;<p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]欒軼玫.新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)[J].視聽界，2011，（4） </p><p>　　[2]奎爾奇.營(yíng)銷管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005 </p><p>　　[3]菲利普?科特勒（美），凱文?凱勒（美），梅清豪（譯）.營(yíng)銷管理（第12版）[M].上