浙江省傳統(tǒng)品牌保護和升級研究[畢業(yè)論文+任務(wù)書+開題報告+文獻綜述+外文翻譯]

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　浙江省傳統(tǒng)品牌保護和升級研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 工商管理

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b></p

3、><p>　　黃酒為世界三大古酒之一，源于中國，且唯中國有之，可稱獨樹一幟。黃酒產(chǎn)地較廣，品種很多，著名的有紹興加飯酒、福建老酒、江西九江封缸酒、江蘇丹陽封缸酒、無錫惠泉酒、廣東珍珠紅酒、山東即墨老酒、蘭陵美酒、秦洋黑米酒、上海老酒、大連黃酒等等。但是被中國釀酒界公認的，在國際國內(nèi)市場最受歡迎的，能夠代表中國黃酒總的特色的，首推紹興酒。黃酒是紹興城市的“血液”和“靈魂”，是紹興一張金光燦爛的“名片”。作為中國黃酒的代

4、表，紹興黃酒悠久的歷史、傳承一脈的釀造工藝、鑒湖水以及獨特的自然環(huán)境和氣候特點，使酒的色、香、味、格等質(zhì)量指標(biāo)遠勝于其他黃酒。然而，在當(dāng)前消費者需求日趨理性和行業(yè)競爭不斷加劇的大背景下，出現(xiàn)了市場拓展受限和品牌競爭混亂等問題，使紹興黃酒品牌的保護和升級面臨了嚴峻的挑戰(zhàn)。</p><p>　　本文通過深入調(diào)研，在全面分析紹興黃酒品牌發(fā)展歷史，深入剖析紹興黃酒品牌發(fā)展存在的問題及原因的基礎(chǔ)上，提出紹興黃酒品牌保護和升

5、級的對策建議，如加大拓展消費市場、加快企業(yè)科技創(chuàng)新、持續(xù)強化市場監(jiān)管、加大行業(yè)品牌營銷等，為紹興黃酒品牌以及浙江傳統(tǒng)品牌的保護和升級提供借鑒和參考。</p><p>　　關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)品牌；保護升級；紹興黃酒；對策建議</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Millet wine, as one of hist

6、orical wine in the world, firstly originates from China, and it is the only one possessed in China, and succeed in China. Millet wine has a wide producing areas and a great variety, during which there are shaoxing JiaFan

7、Jiu, fujian both tasteful, jiujiang sealing cylinder wine, jiangsu danyang sealing cylinder wine, no XiHui springs wine, guangdong pearl red wine, shandong JiMo lanling wine, QinYang both tasteful, HeiMiJiu, Shanghai bot

8、h tasteful, dalian yellow wineand</p><p>　　This paper makes a whole analysis on Shaoxing wine, especially its developing history. Based on analysing problems of official document writing, then provide a sugg

9、estion to its protection and upgrade of wine. Like to broaden consumer markets, speed up innovation of science and technology, keep a strength supervision of market, increase brand marketing and so on. Finally providing

10、a reference to a protection and promotion to Shaoxing wine as well as Zhejiang troditional brands.</p><p>　　Keywords: Traditional brand；Protection upgrade；Shaoxing rice wine；countermeasure</p><p&g

11、t;<b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 引言1</b></p><p>　　2 傳統(tǒng)品牌理論綜述2</p><p>　　2.1 傳統(tǒng)品牌的定義2</p><p>　　2.2 傳統(tǒng)品牌保護和升級的概述2</p><p>　　3 紹興黃酒品牌發(fā)展

12、概況4</p><p>　　3.1 紹興黃酒歷史文化4</p><p>　　3.2 紹興黃酒產(chǎn)業(yè)地位4</p><p>　　3.3 紹興黃酒主要品牌5</p><p>　　3.3.1 古越龍山5</p><p>　　3.3.2 塔牌5</p><p>　　3.3.3 會稽山6<

13、;/p><p>　　3.3.4 女兒紅7</p><p>　　3.4 紹興黃酒工藝特點7</p><p>　　3.4.1 原料選擇7</p><p>　　3.4.2 水質(zhì)控制8</p><p>　　3.4.3 工藝“技巧”8</p><p>　　4 紹興黃酒品牌發(fā)展存在的問題9</

14、p><p>　　4.1 歷史局限——“南黃北白”9</p><p>　　4.2 產(chǎn)品同質(zhì)——品牌弱化9</p><p>　　4.3 假冒猖獗——品牌受損10</p><p>　　4.4 傳播薄弱——文化斷續(xù)10</p><p>　　5 紹興黃酒品牌保護和升級的基本對策11</p><p>

15、　　5.1 大力拓展消費市場11</p><p>　　5.2 加快企業(yè)科技創(chuàng)新12</p><p>　　5.3 持續(xù)強化市場監(jiān)管13</p><p>　　5.4 加大行業(yè)品牌營銷13</p><p><b>　　結(jié) 論15</b></p><p><b>　　參考文獻16&

16、lt;/b></p><p>　　致 謝錯誤!未定義書簽。</p><p><b>　　1 引言</b></p><p>　　在經(jīng)濟全球化時代，國與國之間、地區(qū)與地區(qū)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，實質(zhì)上是品牌之間的競爭。品牌競爭力代表的就是一個國家或地區(qū)的競爭力。浙江省是我國的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，同時又是歷史文化積淀深厚的省份。浙江省擁有諸多

17、值得自豪的傳統(tǒng)品牌，如紹興黃酒、西湖龍井、臨安山核桃、黃巖蜜桔、龍泉青瓷、東陽木雕、青田石刻等。這些品牌與當(dāng)?shù)鬲毺氐馁Y源、地理條件、人文環(huán)境密切相關(guān),有著悠久的歷史和豐富的內(nèi)涵，成為浙江區(qū)域競爭力的重要組成部分。但從改革開放30年之后的現(xiàn)實考察，浙江省的這些"金字招牌"其生存狀態(tài)不容樂觀，憂患重重。</p><p>　　黃酒是紹興城市的“血液”和“靈魂”，是紹興一張金光燦爛的“名片”。作為中國

18、黃酒的代表，紹興黃酒悠久的歷史、傳承一脈的鑒湖水源、紹興糯米和獨特釀造工藝，使酒的色、香、味、格等質(zhì)量指標(biāo)遠勝于其他黃酒。然而，在當(dāng)前消費者需求日趨理性和行業(yè)競爭不斷加劇的大背景下，出現(xiàn)了市場拓展受限和品牌競爭混亂等問題，使紹興黃酒品牌的保護和升級面臨了嚴峻的挑戰(zhàn)。</p><p>　　本文通過深入調(diào)研，在全面分析紹興黃酒品牌發(fā)展歷史，深入剖析紹興黃酒品牌發(fā)展存在的問題及原因的基礎(chǔ)上，提出紹興黃酒品牌保護和升級的

19、對策建議，為紹興黃酒品牌以及浙江傳統(tǒng)品牌的保護和升級提供借鑒和參考。</p><p>　　2 傳統(tǒng)品牌理論綜述</p><p>　　2.1 傳統(tǒng)品牌的定義</p><p>　　在我國悠久燦爛的歷史中,形成了許多以“產(chǎn)地+產(chǎn)品”命名的品牌,諸如金華火腿、景德鎮(zhèn)瓷器、北京烤鴨、龍口粉絲、西湖龍井茶葉、紹興黃酒等。這些品牌與當(dāng)?shù)鬲毺氐馁Y源、地理條件、人文環(huán)境密切相關(guān),具有

20、極強的地域性。它們以區(qū)域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)、以地方名特產(chǎn)品為載體、以悠久歷史中積淀的文化為內(nèi)涵,享有廣泛的知名度和較高的美譽度,極具商業(yè)價值。我們把這種品牌稱為傳統(tǒng)品牌（童兵兵；王水嫩，2005）。因此，傳統(tǒng)品牌，往往凝聚了人們對于它的感情，是知名度、美譽度和忠誠度三度合一的品牌。</p><p>　　傳統(tǒng)品牌必須遵循“社會達爾文法則”。在市場經(jīng)濟初級階段, 品牌是自然形成的, 而非人為設(shè)計的結(jié)果。傳統(tǒng)品牌則是歷史演

21、繹與篩選的結(jié)果, 驅(qū)策它的人是消費者。原因很簡單, 這些企業(yè)只是因為人們的需要而出現(xiàn),當(dāng)它們太多了就會“自然減員”, 該滅亡的自會慢慢消失。它們在長時間的競爭中, 充分體現(xiàn)了“達爾文法則”——物競天擇、適者生存（沈志屏，2008）。</p><p>　　2.2 傳統(tǒng)品牌保護和升級的概述</p><p>　　雖然傳統(tǒng)區(qū)域品牌是歷史打造的品牌,是價值巨大的無形資產(chǎn),但它的資產(chǎn)價值并不穩(wěn)定,它需

22、要持之以恒的維護。如果傳統(tǒng)區(qū)域品牌缺乏保護,就必然導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管不力,魚龍混雜,最終消費者對傳統(tǒng)區(qū)域品牌失去信任,品牌價值貶值。在現(xiàn)實中,許多傳統(tǒng)區(qū)域品牌沒有得到有效的保護和開發(fā),甚至隱藏著重大隱患（童兵兵；王水嫩，2005）。</p><p>　　據(jù)說在國家商業(yè)主管部門曾經(jīng)認可的1000多種傳統(tǒng)品牌中，經(jīng)營良好的只有10％，其余的在勉強維持或頻臨破產(chǎn)（陳昕，2004）。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示,過去常常頗受推崇的傳

23、統(tǒng)名牌現(xiàn)都出現(xiàn)老化的趨勢。市場競爭的激烈變化導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)外的壓力不斷增加,傳統(tǒng)品牌在市場競爭中漸漸迷失了方向,原有良好的知名度、美譽度,以及銷量、市場占有率等都出現(xiàn)走下坡路的現(xiàn)象（惘郡，2008）。綜上所述，傳統(tǒng)品牌正面臨著危機，傳統(tǒng)品牌亟待保護和升級。</p><p>　　傳統(tǒng)區(qū)域品牌的保護涉及政府、企業(yè)、中介組織等多種主體,涉及品牌產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等多種因素。因此,傳統(tǒng)區(qū)域品牌的保護和發(fā)展是一個系統(tǒng)工程

24、。應(yīng)從以下六個方面考慮對策。⑴申請集體商標(biāo)(或證明商標(biāo))和原產(chǎn)地域標(biāo)志,為傳統(tǒng)區(qū)域品牌保護奠定產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)。⑵出臺行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),建立質(zhì)量認證體系,為傳統(tǒng)區(qū)域品牌保護提供品質(zhì)保證。⑶促進產(chǎn)業(yè)聚集、發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),為傳統(tǒng)區(qū)域品牌保護提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。⑷培育子品牌群,打造品牌梯隊,促進母子品牌的交互發(fā)展。⑸充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用,為傳統(tǒng)區(qū)域品牌保護建立有效的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)機制。⑹充分發(fā)揮政府監(jiān)管、指導(dǎo)和服務(wù)作用,為傳統(tǒng)區(qū)域品牌保護創(chuàng)造良好的制度環(huán)境（童

25、兵兵；王水嫩，2005）。之后又有學(xué)者認為，傳統(tǒng)品牌基業(yè)常青需要“四大張力” ，基業(yè)長青四大張力“生產(chǎn)有品質(zhì)”乃是第一張力只有懂得自控的企業(yè), 才懂得什么叫自尊; 只有懂得自尊, 才懂得什么叫自愛。只有那些懂得自控、自尊、自愛的企業(yè), 才能創(chuàng)造出消費者喜愛的品牌來?；鶚I(yè)常青的第二大張力———經(jīng)營有理念，成功的公司所以能持續(xù)發(fā)展, 他們都有別人難以取代的經(jīng)營理念, 咱們可以用專攻女性高級職業(yè)裝的寶姿( PORTS) </p>

26、<p>　　3 紹興黃酒品牌發(fā)展概況</p><p>　　3.1 紹興黃酒歷史文化</p><p>　　臥薪嘗膽的故事和紹興黃酒產(chǎn)業(yè)，都源于春秋戰(zhàn)國年代。2500年來，一直在古越大地承傳廣大，創(chuàng)造了富有紹興特色的精神財富和物質(zhì)財富。 </p><p>　　紹興“膽劍”精神的集中體現(xiàn)是臥薪嘗膽、奮發(fā)圖強、敢作敢為、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。具有陽剛之氣。而紹興的黃酒及文

27、化，在其敦厚溫和的柔情之間，催生出壯膽添力、威奮精神、剛烈堅韌、勇往直前的內(nèi)在氣質(zhì)。這種剛?cè)嵯酀?、溫烈相合的黃酒文化和人文精神，相得益彰，極大地豐富了紹興“膽劍”精神的內(nèi)涵。千百年來，勤勞、智慧的紹興黃酒傳人，在經(jīng)歷興衰起伏的漫長歷史中，以務(wù)實的態(tài)度、刻苦的探索、執(zhí)著的追求、堅韌的磨練，將釀制的紹興黃酒“越酒行天下”，成為國酒、國寶和國粹，創(chuàng)造了自己的輝煌，培育出深厚歷史底蘊的酒文化，如越王句踐的投醪勞師、東晉王羲之的曲水流觴、唐代賀知

28、章的金龜換酒、南宋陸游的沈園絕唱、明朝徐渭的狂酒奇才、現(xiàn)代魯迅的把酒論世等。這些紹興酒的典故佳話，是我們紹興的自豪和驕傲，成為紹興的一張金名片，紹興歷史文化名城的象征。紹興黃酒業(yè)也成為紹興具有影響力的民族傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。歷史證明，紹興開創(chuàng)的黃酒品牌及其孕育的酒文化，是我們“膽劍”精神的成功實踐，也是紹興精神的重要組成部分。 </p><p>　　3.2 紹興黃酒產(chǎn)業(yè)地位</p><p>　　

29、在紹興眾多的物質(zhì)產(chǎn)品中，黃酒無疑是文化底蘊最深、文化內(nèi)涵最豐富的產(chǎn)品之一。無論是勾踐以紹興黃酒投河勵師、書圣王羲之以紹興黃酒蘭亭禊會，還是《紅樓夢》中眾佳麗對紹興黃酒的推崇，鄧小平晚年唯以紹興黃酒養(yǎng)生，都是紹興黃酒文化品位的體現(xiàn)。物質(zhì)產(chǎn)品中文化的內(nèi)涵越多，附加值就越高，競爭力就越強。無論從哪個一個角度來看紹興黃酒，它都是名不虛傳的文化產(chǎn)品和文化產(chǎn)業(yè)。</p><p>　　2008年，紹興市黃酒企業(yè)共有86家，從業(yè)

30、人員1.1萬余名，黃酒年產(chǎn)量45萬噸，占全國黃酒產(chǎn)量的17%。其中萬噸以上規(guī)模企業(yè)4家，5000噸以上4家，1000-5000噸21家，1000噸以下57家；銷售收入37億元，實現(xiàn)利稅5.5億元。有中國馳名商標(biāo)7個(古越龍山、會稽山、塔牌、女兒紅、咸亨、紹興黃酒、太雕)，中國名牌產(chǎn)品4個(古越龍山、會稽山、塔牌、沈永和)，國家免檢產(chǎn)品4個(古越龍山、會稽山、塔牌、女兒紅)，中華老字號6家(古越龍山、會稽山、塔牌、女兒紅、沈永和、王寶和)

31、；古越龍山是中國黃酒行業(yè)標(biāo)志性品牌，“紹興黃酒”是原產(chǎn)地地理標(biāo)志證明商標(biāo)和中國馳名商標(biāo)，這在全國酒類行業(yè)中是唯一的（經(jīng)濟與人口資源環(huán)境工作辦公室，2010）。</p><p>　　3.3 紹興黃酒主要品牌</p><p>　　3.3.1 古越龍山</p><p>　　古越龍山商標(biāo)，取材于2500多年的吳越春秋的故事，商標(biāo)圖案也是越往勾踐興師伐吳時的點將臺城門和臥薪嘗

32、膽的龍山背景古越是紹興的發(fā)祥地，也是紹興酒的發(fā)祥地，龍山是古越政治文化的中心，也體現(xiàn)中國人對龍的崇拜。</p><p>　　浙江古越龍山紹興酒股份有限公司系由中國紹興黃酒集團有限公司1997年獨家發(fā)起設(shè)立，是中國黃酒業(yè)第一家上市公司、國內(nèi)最大的黃酒生產(chǎn)基地、行業(yè)龍頭企業(yè)，規(guī)模實力和經(jīng)濟效益在全國黃酒企業(yè)中保持領(lǐng)先地位。公司現(xiàn)有總資產(chǎn)26.93億元，凈資產(chǎn)20.09億元，擁有25萬千升原酒儲量，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)紹興黃酒14

33、萬千升，主要產(chǎn)品古越龍山、沈永和、女兒紅、鑒湖牌紹興酒是中國首批原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品，其中古越龍山是黃酒行業(yè)首個中國馳名商標(biāo)、黃酒行業(yè)首個中國名牌產(chǎn)品、中國行業(yè)標(biāo)志性品牌和唯一釣魚臺國賓館國宴專用黃酒，早在1915年美國巴拿馬萬國博覽會上就榮獲金質(zhì)獎?wù)?。公司產(chǎn)品暢銷全國各大城市，遠銷日本、香港、東南亞、歐美等四十多個國家和地區(qū)，并進駐卡慕全球3000多家免稅店的“中華國酒”專區(qū)，享有“國粹黃酒”的美譽。</p><p&g

34、t;　　古越龍山充分挖掘產(chǎn)品獨特的人文歷史內(nèi)涵，利用紹興獨特的風(fēng)土人情、人文歷史做文章。通過一些新穎活動，賦予產(chǎn)品深厚的文化氣息，創(chuàng)造良好的消費環(huán)境和飲酒氛圍。古越龍山酒一盒容量750ML的50年陳酒，曾在香港酒樓創(chuàng)下1.2萬港元的天價。之所以創(chuàng)出天價，一方面是酒質(zhì)極佳，另一方面其包裝有濃厚的文化氣息。其外包裝采用椴木、紅樺等高品質(zhì)硬木制成，并飾以古代釀酒場面，展示了紹興酒豐富的文化內(nèi)涵。</p><p><

35、;b>　　3.3.2 塔牌</b></p><p>　　浙江塔牌紹興酒有限公司是浙江省糧油食品進出口股份有限公司投資興建的大型釀酒企業(yè)，位于山青水秀的鑒湖之源中國紹興黃酒產(chǎn)業(yè)基地——湖塘。公司總資產(chǎn)6億元，年產(chǎn)黃酒5萬噸，自動化灌裝能力3萬噸，全部采用傳統(tǒng)的純手工工藝釀制，是目前行業(yè)中手工釀制黃酒產(chǎn)量之首，公司于2007年征地150余畝投資2億多人民幣，擴建塔牌紹興酒生產(chǎn)釀造基地，將原生產(chǎn)能力3

36、.5萬噸擴大到現(xiàn)在的5萬噸。主要產(chǎn)品有紹興加飯酒、花雕酒、元紅酒、香雪酒、善釀酒、還有新型的紹興麗春酒、江南紅酒等多個品種。作為具有五十多年歷史出口品牌的塔牌紹興酒，其出口量一直在同行業(yè)中名列前茅，是紹興酒的重要出口基地。塔牌紹興酒多次獲得國內(nèi)外金獎，并被認定為“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌”、“國家地理標(biāo)志產(chǎn)品”等榮譽稱號，是業(yè)內(nèi)最早獲得“中華老字號”稱號的品牌。</p><p>　　塔牌酒以其出眾的品質(zhì)，醇厚的

37、口味，優(yōu)良的服務(wù)，享譽三十多個國家和地區(qū)。1993年被指定為中南海、人民大會堂特制國宴專用酒，2005年在上海被評為商務(wù)用酒“主流品牌”。 塔牌酒之所以成為中國紹興酒中的精品，主要源于：其一，有得天獨厚的鑒湖源頭佳水;其二，公司建有五萬余畝的釀酒糯米基地，從播種到收割全過程實行嚴格的田間管理，確保糯米的食品安全；其三，產(chǎn)品全部采用純傳統(tǒng)手工工藝釀制，有黃酒“泰斗”之稱，國家級品酒大師“王阿?！庇H自顧問，使釀制的塔牌紹興酒有色清、香醇、味

38、甘、酒體豐滿的特色。</p><p><b>　　3.3.3 會稽山</b></p><p>　　古越紹興，人杰地靈，紹興黃酒千百年來長盛不衰，美名遠揚，聲譽斐然。以專業(yè)生產(chǎn)“會稽山”牌紹興酒的會稽山紹興酒股份有限公司，創(chuàng)建于1743年，原名“云集酒坊”。公司地處紹興鑒湖水系中上游，水質(zhì)清澈，釀制紹興黃酒得天獨厚。</p><p>　　1951

39、年，酒坊被人民政府接收，更名為“云集酒廠”；1967年，云集酒廠更名為“紹興東風(fēng)酒廠”；2005年，隨著“會稽山”商標(biāo)被評為中國馳名商標(biāo)，公司更名為“會稽山紹興酒有限公司”；2007年9月29日，公司再次更名為“會稽山紹興酒股份有限公司”，精功集團成為公司第一大股東。</p><p>　　早在1915年，公司前身——云集周信記酒坊便在美國舊金山舉行的“巴拿馬太平洋國際博覽會”上為紹興酒奪得了第一枚國際金獎，迄今已

40、15次榮獲國內(nèi)外金獎，產(chǎn)品一直被國際友人譽為“東方紅寶石”、“東方名酒之冠”。目前，公司年黃酒生產(chǎn)能力已達12萬千升，擁有柯橋本部和嘉善黃酒股份有限公司兩大生產(chǎn)基地，總占地面積60萬平方米，是世界最大的黃酒生產(chǎn)、出口基地之一。</p><p>　　作為“紹興黃酒釀制技藝”國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承基地，會稽山紹興酒傳承千年歷史，沿續(xù)百年工藝，以精白糯米、麥曲、鑒湖水為主要原料精心釀制而成。產(chǎn)品經(jīng)多年陳釀，酒度適中，酒

41、色橙黃清亮，酒香馥郁芬芳，幽雅自然，口味甘鮮醇厚，柔和爽口，營養(yǎng)豐富，是一種符合現(xiàn)代消費理念，具有較高鑒賞品位，適合世界潮流的帝都營養(yǎng)酒，也是我國首批國家地理（原產(chǎn)地域）標(biāo)志保護產(chǎn)品。</p><p><b>　　3.3.4 女兒紅</b></p><p>　　早在宋代，酒鄉(xiāng)紹興家家都有釀酒的習(xí)慣，每當(dāng)一戶人家生了女孩， 在滿月之際，便把釀得最好的黃酒，灌裝在陶制的壇

42、內(nèi)，經(jīng)密封后，埋入地下儲藏。待女兒成長出嫁時，再從地下取出埋藏的陳年酒，請當(dāng)?shù)孛耖g藝人在酒壇外刷上大紅、大綠等顏色，寫上一個大大的“喜”字，作為迎親婚嫁的禮品，人們稱其為“女兒紅酒”。</p><p>　　紹興女兒紅釀酒有限公司創(chuàng)建于1919年，是紹興東路酒的代表，位于浙江省紹興東麓的東關(guān)，占地250畝，屬于長江三角洲開發(fā)區(qū)，北臨杭州灣，南靠會稽山，北側(cè)蕭甬鐵路，滬杭甬高速公路、104國道，南有杭甬運河通過，交通

43、十分便利。是一家以黃酒生產(chǎn)與銷售為主，擁有自營進出口權(quán)的生產(chǎn)型企業(yè),是我國黃酒行業(yè)的骨干企業(yè)之一，是中國釀酒工業(yè)協(xié)會黃酒分會常務(wù)理事單位。公司目前擁有黃酒生產(chǎn)線3條，瓶酒灌裝線5條，黃酒年生產(chǎn)可達到5萬噸?！　」疽淹ㄟ^ISO9001、ISO14001、HACCP體系及清潔生產(chǎn)認證，是食品衛(wèi)生A級單位，產(chǎn)品屢獲國內(nèi)外大獎，公司主要產(chǎn)品女兒紅酒沿歷史記載之典故，集傳統(tǒng)工藝之精華系紹興黃酒之精品，女兒紅系列產(chǎn)品具有“陳”、“醇”、“真”之

44、特色。公司注冊的“女兒紅”商標(biāo)是浙江省著名商標(biāo)，并于2005年被認定為中國馳名商標(biāo)，2006年被國家商務(wù)部認定為首批中華老字號。經(jīng)過認定，公司已成為浙江省2009年度第一批高新技術(shù)企業(yè)。</p><p>　　3.4 紹興黃酒工藝特點</p><p>　　3.4.1 原料選擇</p><p>　　從原料上說，它用的是精白糯米。早在西漢時期，人們根據(jù)釀酒原料不同，將酒分

45、成三級，以糯米釀制的就為上等。紹興黃酒自古以來就以糯米為原料，而且在選擇時要選用米粒潔白、顆粒飽滿、氣味良好、不含雜質(zhì)的上等優(yōu)質(zhì)糯米。同時又要求是當(dāng)年產(chǎn)的。因此紹興酒的糯米原料，人們歸納為三個字：精、新、糯。選了糯米后，然后按嚴格比例投料，嚴格把住各道工序的關(guān)。不合適的米決不使用。</p><p>　　3.4.2 水質(zhì)控制</p><p>　　從用水上說，它有鑒湖佳水。這是紹興酒特有的條件

46、。大凡釀酒用水，必須水體清潔，不受污染，否則釀成的就會渾濁無光，成為失色，如有雜質(zhì)，酒味就不純正而有異味，同時對水的硬度也有一定的要求。水質(zhì)過硬不利于發(fā)酵，硬度太低，又會使酒味不甘冽而有澀味。鑒湖水即有上述的一些特點，用它來釀酒，自然酒色澄澈，酒香即有上述的一些特點，用它來釀酒，自然酒色澄澈，酒香馥郁，酒味甘新，而且對人體還有營養(yǎng)價值。無怪乎紹興人把紹興黃酒成為“福水”了。這是紹興得天獨厚的自然環(huán)境和地質(zhì)條件所賜予的，非人工所能合成。鑒

47、湖優(yōu)質(zhì)水質(zhì)，形成了紹興黃酒的獨特品質(zhì)，因此離開了鑒湖水也就釀不成紹興黃酒了。清人清人梁章鉅在《浪跡續(xù)談》中就曾說過：“蓋山陰、會稽之間，水最宜酒，宜地則不能為良，故他府皆有紹興人如法釀制，而水既不同，味即遠遜?！?lt;/p><p>　　3.4.3 工藝“技巧”</p><p>　　從工藝操作上說，一直恪守傳統(tǒng)操作工藝。即使以時間講，就有嚴格的季節(jié)性，即即冬季“小雪”淋飯（制酒母），至“大雪”

48、攤飯（開始投料發(fā)酵），到翌年“立春”時開始柞就，然后將酒煮沸，用酒壇密封盛裝，進行貯藏，一般三年后才投放市。紹興酒與眾不同是在于傳統(tǒng)工藝配方，純手工釀造。它的工藝流程為： 糯米—過篩—浸漬—蒸煮—攤冷—清水—漿水—麥曲—酒母—落缸—前發(fā)酵灌壇—后發(fā)酵—壓榨—澄清—煎酒—成品。 此項工藝質(zhì)量控制繁雜，技術(shù)難度較大，要根據(jù)氣溫、米質(zhì)、酒娘、和麥曲性能等多種因素靈活撐握，及時調(diào)正，如發(fā)酵正常，酒醪中的各種成份比例就和諧協(xié)調(diào)，平衡生長，釀成的成

49、品酒口感鮮靈，柔和、甘潤、醇厚，質(zhì)量會達到理化指標(biāo)的要求。此項工藝前后發(fā)酵時間達90天左右，是各類黃酒酵期最長的一種生產(chǎn)方法，所以風(fēng)味優(yōu)厚，質(zhì)量上乘，深受各階層的喜愛。 采用傳統(tǒng)工藝制酒過程中的“開耙、發(fā)酵”。 </p><p>　　4 紹興黃酒品牌發(fā)展存在的問題</p><p>　　4.1 歷史局限——“南黃北白”</p><p>　　浙江省的黃酒產(chǎn)量占全國的60

50、％以上，蘇浙滬三地合計所占比重高達80％以上。中國黃酒消費量的70％集中在中國人口比重10％的浙江、江蘇和上海，而中國其他地區(qū)分享了剩余消費量的30％，所以黃酒行業(yè)區(qū)域消費非常明顯（潘樂生，2007）。目前黃酒的主要市場還是在浙江、江蘇、上海等地，西部、東北部則難覓蹤影。 </p><p>　　當(dāng)然，黃酒銷售的區(qū)域性受到文化、氣候等多方面條件的影響。統(tǒng)觀目前市場上的黃酒銷售操作方式，大多數(shù)是保守，沒有大動作的突破

51、，而且老是表現(xiàn)在功能利益上，品牌形象缺乏，品牌遠未樹立。還有風(fēng)味的一成不變、口感偏重、后勁過大等原因，讓黃酒離消費者的需求愈來愈遠。</p><p>　　但是，啤酒在剛推出時被人認為有股“馬尿味”，葡萄酒在剛風(fēng)行市場時也被認為“酸酸”的，不值一喝。然而現(xiàn)在，這兩種酒正風(fēng)靡大江南北，原因何在？就在于它們沒有固步于人為的限制中，而是致力于倡導(dǎo)一種時尚。黃酒的主要問題是做區(qū)域市場時間太長了，形成了慣性營銷。黃酒企業(yè)的銷

52、售思路差不多，競爭水平低下，在思路上走不出傳統(tǒng)的框框。</p><p>　　4.2 產(chǎn)品同質(zhì)——品牌弱化</p><p>　　面對巨大的市場需求，在釀造工藝透明化、技術(shù)進步和利益最大化驅(qū)使下，多數(shù)廠家都采用相同的釀造技術(shù)和工藝生產(chǎn)產(chǎn)品，從而導(dǎo)致全行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化問題。</p><p>　　紹興黃酒有今天的知名度和品牌影響力，能夠在國內(nèi)外享有如此高的聲譽，除了獨特的地

53、理環(huán)境、精湛的釀造技術(shù)、豐富的人文內(nèi)涵之外，一個很重要的原因在于，長期來除了白酒以外，紹興酒基本上沒有碰到有實力的“替代產(chǎn)品”。而且紹興黃酒作為一個有著悠久歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其釀造技術(shù)基本上沒有“核心機密”，各企業(yè)的生產(chǎn)工藝和流程大同小異。</p><p>　　從目前的紹興黃酒行業(yè)分析，除古越龍山、會稽山、塔牌、女兒紅四大品牌之外，其余的眾多廠家無論是在品牌，還是在產(chǎn)品競爭力上都處于行業(yè)低端位置，都不得不用低成本的

54、競爭方式維持自己的生存空間，這在一定程度上影響了紹興黃酒品牌的形象和競爭力。</p><p>　　4.3 假冒猖獗——品牌受損</p><p>　　在紹興，鑒湖水釀造出來的黃酒格外香醇，可屢屢遭侵權(quán)的不和諧卻給紹興黃酒平添了幾分“苦味”。 2004年5月份，央視曝光了紹興并不具備生產(chǎn)資質(zhì)的“湖塘”黃酒廠用酒精、紅糖、白開水勾兌黃酒的劣跡，這一事件無疑在紹興黃酒行業(yè)砸下了一顆重磅炸彈。紹興黃

55、酒作為原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品，只有在紹興的鑒湖水系嚴格按紹興黃酒質(zhì)量和工藝標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的黃酒，才能稱為“紹興老酒”或“紹興黃酒”。很多小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為了蒙混過關(guān)，經(jīng)常在標(biāo)簽上做文章，要么故意漏標(biāo)，要么就亂標(biāo)，誤導(dǎo)消費者。</p><p>　　究其原因，主要是企業(yè)為了以低成本、低價格進入市場，獲取高利潤而偷工減料，在酒中多摻水，這種犧牲產(chǎn)品質(zhì)量的現(xiàn)象在低檔黃酒種表現(xiàn)突出。由于這些劣質(zhì)酒價格便宜，對部分消費者有一定的吸引力，

56、在農(nóng)村和城市的弱勢群體、民工中有一定的市場，這對正規(guī)產(chǎn)品造成較大的沖擊。</p><p>　　據(jù)了解，近年來，紹興黃酒的年產(chǎn)值以讓它成為紹興地方經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。然而在紹興黃酒名聲遠揚的同時，全國各地的一些不法商販卻瞄準(zhǔn)了這個行業(yè)和品牌，中國黃酒集團每年的損失超過8000萬元，紹興整個黃酒行業(yè)損失達1.5億元以上。這些問題在很大程度上降低了紹興黃酒的整體競爭力，使得紹興黃酒品牌嚴重受損。</p>&l

57、t;p>　　4.4 傳播薄弱——文化斷續(xù)</p><p>　　紹興黃酒在明清時期能夠風(fēng)靡全國，亦是得益于一批紹興師爺以及文人騷客的競相宣揚和推崇。</p><p>　　而在如今，紹興黃酒更深層次的歷史文化內(nèi)涵遠未得到挖掘：紹興黃酒究竟是什么口味定位，什么樣的酒才是正宗的黃酒，如何正確飲用黃酒等問題，不少消費者認為黃酒是藥酒、補酒，而不是日常飲用的酒，消費者都不甚了解，可以說是人為的因

58、素造成了整個紹興黃酒的低迷。 當(dāng)國家酒類宏觀政策對黃酒極為有利之時，有的經(jīng)營者急功近利，片面追求眼前既得利益，坐吃老本，對黃酒宣傳力度不夠，使得黃酒產(chǎn)品的文化內(nèi)涵沒有得到深層次挖掘，產(chǎn)品品牌定位模糊，營銷方式落后，產(chǎn)品品種單一老化，消費者對黃酒缺少認同感和親和力，結(jié)果失去了擴大市場份額的絕佳機會。</p><p>　　既然紹興黃酒源頭的文化歷史沒有延續(xù)下來，而品牌積累更沒有推廣開來，那么，后天的品牌塑造進行的又如

59、何呢？相對于白酒、啤酒、葡萄酒等企業(yè)強大的廣告攻勢，紹興黃酒無論是在產(chǎn)品、企業(yè)形象、黃酒文化宣傳上都已不能適應(yīng)黃酒企業(yè)發(fā)展的需要。“好酒亦需勤吆喝”，紹興黃酒卻沒有做好、做深。</p><p>　　5 紹興黃酒品牌保護和升級的基本對策</p><p>　　5.1 大力拓展消費市場</p><p>　　在啤酒、葡萄酒異軍突起，洋酒大舉進軍中國市場的時候，紹興黃酒若不打

60、破地域限制，向更多的地域擴展，結(jié)果只能眼睜睜地看著自己的消費市場不斷地被吞食。就營銷思路來說，黃酒跟其它酒類無法相提并論，在其它酒類廣告滿天飛，大搞促銷，整合企業(yè)內(nèi)外資源的時候，黃酒仍沉迷于過往的輝煌之中，深信“酒香不怕巷子深”，卻不知“好酒亦需勤吆喝”。因此，黃酒崛起的關(guān)鍵在于整合營銷，整合黃酒企業(yè)乃至整個行業(yè)的內(nèi)外資源。 營銷的本質(zhì)職能在于不斷的細分市場和挖掘潛在消費者。</p><p>　?、澎柟坛墒焓袌觥?/p>

61、深度挖掘紹興黃酒的歷史文化內(nèi)涵和功能作用，不斷細分市場，挖掘潛在消費者。開發(fā)發(fā)泡型紹興酒和水果花香型紹興酒。旨在吸引年輕消費群體和女性消費群體。并以此打入酒吧消費。要消除黃酒在農(nóng)村消費者心中是季節(jié)性消費品的形象。改變夏天喝啤酒，冬天喝黃酒的陳舊觀念，反其道而行，倡導(dǎo)新黃酒文化。黃酒不僅能加熱喝，還可以加冰喝。同時，豐富農(nóng)村市場的產(chǎn)品線，采取跟隨策略，緊跟白酒推出低檔瓶裝黃酒投放農(nóng)村市場。</p><p>　?、仆?/p>

62、展西北市場，做好黃酒西進工作，開發(fā)適銷對路的黃酒新產(chǎn)品。隨著人們生活水平的不斷提高，消費者對酒類消費的心態(tài)亦在不斷地改變。近年來，北方消費者，對酒類的需求，已經(jīng)從嗜烈、求刺激轉(zhuǎn)向低度、保健。因此，北方市場對于黃酒行業(yè)來說蘊含著巨大的商機，關(guān)鍵在于黃酒企業(yè)如何去引導(dǎo)消費者。紹興黃酒可走低度純生化之路進入北方市場，傳統(tǒng)黃酒生產(chǎn)在大壇貯藏前和灌瓶后分別進行加熱滅菌，特別是灌瓶后的加熱滅菌距離消費者飲用的時間較短，對產(chǎn)品風(fēng)味影響較大。而純生黃酒

63、采用超濾技術(shù)和無菌灌裝技術(shù)代替加熱滅菌工藝，使黃酒保持鮮潔爽口風(fēng)味。還可改變酒體色澤，采用不加焦糖色的方式，生產(chǎn)一種無色、清亮透明的紹興新酒，酒度控制在6～7度、12～13度低中高三檔，糖酸協(xié)調(diào)。既迎合現(xiàn)代人追求原物本色的心理，又為黃酒的西進提高親和力，使其在視覺效果上更易于被西北地區(qū)的消費者接受。</p><p>　　⑶在開拓國際市場，擴大出口方面，要采取以下措施：一是調(diào)整出口市場區(qū)域，實施市場多元化戰(zhàn)略，積極

64、開拓發(fā)展中國家和東歐地區(qū)市場；二是政府要積極落實鼓勵出口的一系列政策，如出口退稅等；三是積極培育新的外貿(mào)出口支柱產(chǎn)業(yè)，發(fā)展技術(shù)含量高附加值高的產(chǎn)品；四是積極構(gòu)造全方位、多品種、高效益的外貿(mào)新格局。此外還要積極發(fā)展電子貿(mào)易，充分運用現(xiàn)代信息技術(shù)，擴大出口，積極發(fā)展EDI即“無紙貿(mào)易”，重視利用網(wǎng)上貿(mào)易市場，降低貿(mào)易成本，減少貿(mào)易損失，提高市場競爭力；還要不斷轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營機制，降低經(jīng)營費用，降低換匯成本，增強企業(yè)競爭能力。</p>

65、;<p>　　5.2 加快企業(yè)科技創(chuàng)新</p><p>　　產(chǎn)品同質(zhì)化競爭是所有行業(yè)都難以避免的問題而產(chǎn)品同質(zhì)帶來的就是價格的持續(xù)走低，如果這種情況不能根本改善，未來競爭的一個困境就集中到了企業(yè)的低成本上。這必將使紹興黃酒的命運變得更加坎坷。黃酒企業(yè)要在市場上立于不敗之地，戰(zhàn)略上的突破與創(chuàng)新是當(dāng)務(wù)之急，作為有底蘊的中華老字號產(chǎn)品，紹興黃酒不能墨守成規(guī)，而應(yīng)該積極進行“提升”，針對社會發(fā)展和消費者的

66、需求變化，及時進行調(diào)整和升級換代。</p><p>　　⑴開發(fā)適銷對路的黃酒新產(chǎn)品?？筛淖兙企w色澤，迎合現(xiàn)代人追求原物本色的心理，使其在視覺效果上易于被消費者接受；開發(fā)發(fā)泡型紹興酒和水果花香型紹興酒。旨在吸引年輕消費群體和女性消費群體。并以此打入酒吧消費。黃酒原料的絕對綠色生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)、無污染的生產(chǎn)操作規(guī)程，以及產(chǎn)品包裝、儲運過程的絕對安全、衛(wèi)生、無毒性，符合綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)做好中國黃酒的綠色食品文章，向消費者灌輸黃

67、酒是綠色食品的觀念；</p><p>　?、圃诠に嚰夹g(shù)方面，加大科研開發(fā)力度，提高生產(chǎn)裝備技術(shù)水平，不斷加速我國黃酒工業(yè)科技進步。以加快先進工藝的發(fā)展促進落后工藝的淘汰，可將現(xiàn)代納米技術(shù)應(yīng)用于黃酒，在釀酒前加入納米多元素，能夠大大縮短釀制時間，減少成本，提高質(zhì)量，達到催陳的效果。此外，我們還可在黃酒中加入藥材、水果、蔬菜、海藻類、微量元素的方法，走低度營養(yǎng)保健之路。</p><p>　?、?/p>

68、包裝設(shè)計的創(chuàng)新。酒類行業(yè)中包裝是決定產(chǎn)品成功的另一個重要因素，高貴典雅、豪華精美的包裝在崇尚禮尚往來的中華民族國度里顯得尤為重要。，紹興黃酒在包裝創(chuàng)新中不能忽視包裝系列的整體風(fēng)格，上海和酒和上海老酒的外包裝都具有本產(chǎn)品自身獨特的風(fēng)格，而紹興黃酒的包裝缺少本品牌的特征，雖然種類繁多，但少有自己的特色，就是同一個廠家的產(chǎn)品中也是有的模仿白酒，有的模仿紅酒；有的在模仿洋酒，有的在模仿上海等地的黃酒，消費者很難對紹興黃酒某個品牌的包裝留下深刻印

69、象。</p><p>　　⑷加強黃酒職業(yè)教育投入，培養(yǎng)黃酒生產(chǎn)專門人才，尤其要重視營銷人才的培養(yǎng)。與國內(nèi)各大高等院校和黃酒工業(yè)的科研、設(shè)計院以及大型黃酒企業(yè)的技術(shù)中心合作，使紹興成為全國黃酒人才培訓(xùn)中心。</p><p>　　5.3 持續(xù)強化市場監(jiān)管</p><p>　　紹興是黃酒之鄉(xiāng)，有“中國酒都”之稱。黃酒也成為了紹興的經(jīng)濟支柱，然而這種猖獗的假冒行為給紹興經(jīng)濟

70、帶來的巨大損失，使人們不免擔(dān)心其未來的發(fā)展。加強市場監(jiān)管力度，推進制度化、規(guī)范化管理變得更為重要。</p><p>　　⑴監(jiān)管環(huán)節(jié)：監(jiān)管部門多，但各部門職責(zé)不明是酒類管理的一個弊病。因此，紹興市政府首先對各個職能部門進行了明確分工：質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局負責(zé)對黃酒企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)如工藝、設(shè)備以及產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等方面進行監(jiān)管；衛(wèi)生局負責(zé)對企業(yè)生產(chǎn)過程、生產(chǎn)環(huán)境、從業(yè)人員健康以及衛(wèi)生量化管理考核評定等方面進行監(jiān)管；環(huán)保局負責(zé)對黃

71、酒生產(chǎn)環(huán)境保護、污水直排等進行監(jiān)管；而工商局則負責(zé)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的監(jiān)管，特別是在打擊假冒偽劣產(chǎn)品環(huán)節(jié)。紹興市政府要求各部門必須切實履行職責(zé),監(jiān)督企業(yè)必須嚴格按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和操作流程進行生產(chǎn)。</p><p>　?、粕a(chǎn)環(huán)節(jié)：一是建立企業(yè)檔案，全面了解掌握企業(yè)生產(chǎn)、質(zhì)量、管理等基本情況。制定行業(yè)準(zhǔn)入和退出制度，加強現(xiàn)有企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化資格審查。強化進入市場的老酒質(zhì)量跟蹤。規(guī)范年份、紹興黃酒檢測標(biāo)準(zhǔn)和檢驗方法，加強市場監(jiān)控。二

72、是加強標(biāo)準(zhǔn)化管理，制定推行地方強制標(biāo)準(zhǔn)。集中現(xiàn)有企業(yè)資源，建立紹興黃酒酒檢驗檢測中心。完善紹興黃酒生產(chǎn)質(zhì)量安全檢測體系，重點抓好質(zhì)量穩(wěn)定、風(fēng)味穩(wěn)定、各項理化和衛(wèi)生指標(biāo)穩(wěn)定等技術(shù)保障工作。三是嚴厲打擊劣質(zhì)老酒、假老酒，從源頭上杜絕不合格產(chǎn)品流入市場。</p><p>　　⑶流通環(huán)節(jié)：一是聯(lián)合打擊假冒偽劣產(chǎn)品和侵權(quán)行為。采取設(shè)立全國打假協(xié)作網(wǎng)、打假專項基金、舉報有獎電話或聘請專人打假等形式，為監(jiān)管部門提供線索。要在近

73、幾年定期組織開展專項整治活動，重點查處制造、銷售假冒偽劣即墨老酒的問題。二是維護品牌形象。成立紹興黃酒知識產(chǎn)權(quán)保護委員會和紹興市地域產(chǎn)品保護委員會。知識產(chǎn)權(quán)保護委員會設(shè)在市工商局，負責(zé)處理假冒偽劣侵權(quán)問題。地域產(chǎn)品保護委員會設(shè)在市技術(shù)監(jiān)督局，負責(zé)企業(yè)認定、規(guī)模、硬件等考評工作。</p><p>　?、荣Y源整合環(huán)節(jié)：積極探索行業(yè)整合形式，在企業(yè)自愿的基礎(chǔ)上，政府支持，采用聯(lián)合、并購、重組、控股等市場化運作方法，整合

74、現(xiàn)有資產(chǎn)，培育和扶持大企業(yè)、大集團。減少規(guī)模小的企業(yè)為了取得高額利潤破壞市場的可能性。</p><p>　　5.4 加大行業(yè)品牌營銷</p><p>　　“好酒還須勤吆喝”。 如何挖掘自身的品牌優(yōu)勢，如何在激烈的競爭中快速發(fā)展，如何闊步走向全國，這一切，在黃酒春天初露端倪之時，就變得非常的重要。公關(guān)宣傳對于引導(dǎo)人們酒類消費的作用不可小覷。</p><p>　　在宣傳

75、品牌、文化、企業(yè)形象等方面做深做細工作，通過各種途徑、多種媒體、多種方式向消費者宣傳黃酒的歷史淵源、文化內(nèi)涵、營養(yǎng)價值、飲用方法等，可舉辦類似的黃酒節(jié)，免費品嘗、現(xiàn)場義賣等活動，以引導(dǎo)消費者認識并青睞黃酒，共同把黃酒市場炒熱，使得黃酒成為一種時尚飲品。紹興黃酒確立了“天下黃酒源紹興”的品牌定位后，由專業(yè)廣告公司負責(zé)策劃并組織實施紹興黃酒整體品牌宣傳活動。抱團參加各種展銷會。在滬甬高速公路推出以“天下黃酒源紹興”、“紹興黃酒健康之友”為宣

76、傳主題的大型廣告路牌。</p><p>　　現(xiàn)代社會對時尚的追求已趨向流行的回歸，隨著中國國力和逐漸增強，國際地位不斷提高，民族化東西不斷被挖掘。中國黃酒歷史悠久，酒俗源遠流長，內(nèi)容豐富，歷史上的不少酒俗今日依然盛行不衰，如結(jié)婚要喝喜酒，孩子長到一周要喝得周酒，祝壽要喝壽酒，造屋要喝上梁酒等等。黃酒企業(yè)如能不斷挖掘酒文化資源，并運用商業(yè)模式，完全可以使具有濃郁地方特色的酒俗成為當(dāng)今時尚，重新流行于大眾生活，并且發(fā)

77、揚光大。</p><p>　　紹興市政府對新獲得“中國馳名商標(biāo)”或“中國名牌產(chǎn)品”，“浙江省著名商標(biāo)”或“浙江省名牌產(chǎn)品”的黃酒品牌，新獲得綠色產(chǎn)品“環(huán)境標(biāo)志”的黃酒企業(yè)產(chǎn)品，給予不同的獎勵。推進黃酒旅游開發(fā)。繼續(xù)做好酒文化旅游，發(fā)揮黃酒城優(yōu)勢，打造旅游精品，選擇2至3家黃酒企業(yè)作為黃酒城的配套旅游點，推動黃酒產(chǎn)業(yè)開展旅游開發(fā)。</p><p><b>　　結(jié) 論</b&

78、gt;</p><p>　　對于紹興黃酒品牌保護和升級來說，在各方面有很大的優(yōu)勢，但是確實還存在一些問題阻礙著它的發(fā)展，使其在當(dāng)前市場經(jīng)濟不斷深化和行業(yè)競爭不斷加劇的大背景下，生存變得更加困難。從目前的情況看，歷史局限、產(chǎn)品同質(zhì)、假冒猖獗、傳播薄弱是紹興黃酒品牌發(fā)展所面臨的問題，為了克服這些問題，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，紹興黃酒必須采取大力拓展消費市場、加強企業(yè)科技創(chuàng)新、持續(xù)強化市場監(jiān)管和加大行業(yè)品牌營銷等對策，迎合市場

79、的需求。目前，紹興黃酒是紹興的特色和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，實施好品牌的保護和升級，對于紹興經(jīng)濟的騰飛發(fā)展有重要意義。雖然紹興黃酒品牌保護和升級的過程中顯現(xiàn)出很多問題，但是我們相信，隨著人們的關(guān)心和越來越多社會各界人士的研究，紹興黃酒品牌保護和升級的問題肯定會得到有效解決，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]童兵兵，王水嫩.

80、傳統(tǒng)區(qū)域品牌保護不力的原因及對策——以金華火腿品牌危機為例[J].浙江樹人大學(xué)學(xué)報，2005(5).</p><p>　　[2]韋福祥.對品牌保護若干問題的探討[J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2001(6).</p><p>　　[3]張樹，李大山.關(guān)于老字號企業(yè)改制轉(zhuǎn)軌和品牌保護的思考[J].新視點，2006(2).</p><p>　　[4]沈志屏.傳統(tǒng)品牌是如何誕生

81、的？傳統(tǒng)品牌基業(yè)長青的“四大張力”[J].理論視野，2008(3).</p><p>　　[5]沈志屏.傳統(tǒng)品牌是如何誕生的？傳統(tǒng)品牌的“精?！敝罚ㄉ希J].理論視野，2008(2).</p><p>　　[6]陳昕.傳統(tǒng)品牌的出路[J].專家論壇，2004(12).</p><p>　　[7]張蔚.從品牌概念的不同演繹探析品牌的本質(zhì)[J].管理視野，2006(

82、5).</p><p>　　[8]段輝民.淺議品牌及其保護[J].商場現(xiàn)代化，2007(5).</p><p>　　[9]張躍梅.專業(yè)品牌保護變得越來越重要[J].印刷世界，2007(7).</p><p>　　[10]張芝蘭.關(guān)于企業(yè)品牌創(chuàng)新及保護的戰(zhàn)略選擇[J].山西科技，2008(4).</p><p>　　[11]王新新.品牌管理大趨

83、勢[J].企業(yè)研究，2010(1).</p><p>　　[12]李士忠.實施品牌戰(zhàn)略 推進品牌管理 全面提升企業(yè)的核心競爭力[J].化工管理，2005(1).</p><p>　　[13]惘郡.讓傳統(tǒng)品牌煥發(fā)生機的五部曲[J].福建工商時報，2008(5).</p><p>　　[14]潘樂生.黃酒行業(yè)：關(guān)健詞品牌 創(chuàng)新 大眾[EB/OL].http://www.

84、sina.com.cn,2007.</p><p>　　[15]經(jīng)濟與人口資源環(huán)境工作辦公室. 關(guān)于紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況的考察報告[EB/OL]. http://www.jimo.gov.cn/jmzhengxie/news/20105711011285106.shtml?id=133&parentid=0&videos=&typeid=1512,2010(5).</p>&

85、lt;p>　　[16]Jean-Noel Kapfer, StrategicBrand Management:New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity[M], London,1992.</p><p>　　[17]Hong Chen.Image VS. Innovation-Quest for effective Branding Stra

86、tegies[C], 2006年中國行業(yè)品牌傳播國際論壇.，2006.</p><p>　　[18]Jan.Slater. What’s in a name-Brand Building Strategies[C], 2006年中國行業(yè)品牌傳播國際論壇，2006.</p><p>　　[19]JorgeAlcaide-Marzal , Enrique ,Tortajada-Esparza

87、.Innovation assessment in traditional industries. A proposal of aesthetic innovationindicators[J].Scientometrics,2007.</p><p>　　[20]Timo Sohl，Development and deployment of brand protection strategies for Chi

88、na[J]. Marketing Review St.Gallen ,2009.</p><p><b>　　畢業(yè)論文任務(wù)書</b></p><p><b>　　工商管理</b></p><p>　　浙江省傳統(tǒng)品牌保護和升級研究——以紹興黃酒為例</p><p><b>　　開題報告<

89、;/b></p><p>　　浙江省傳統(tǒng)品牌保護和升級研究</p><p><b>　　一、立論依據(jù)</b></p><p>　　1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)</p><p>　　隨著消費市場、產(chǎn)業(yè)技術(shù)和競爭環(huán)境的演變，我國不少傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌正面臨著巨大的發(fā)展危機，探索和解決這些傳統(tǒng)品牌的發(fā)展問題，是擺在地方政府和相關(guān)企業(yè)

90、面前的一項緊迫任務(wù)。</p><p>　　紹興被譽為是“黃酒之鄉(xiāng)”，  紹興黃酒產(chǎn)業(yè)源于春秋戰(zhàn)國年代。2500年來，一直在古越大地承傳廣大，創(chuàng)造了富有紹興特色的精神財富和物質(zhì)財富。但是在當(dāng)前市場經(jīng)濟不斷深化和行業(yè)競爭不斷加劇的大背景下，紹興黃酒品牌發(fā)展正面臨許多的問題，如紹興黃酒品牌“內(nèi)部”隱形的惡性競爭、同質(zhì)化、周邊地區(qū)黃酒品牌的崛起、缺乏“產(chǎn)業(yè)集群”、營銷觀念的落后等。</p><

91、;p>　　本文在對紹興黃酒品牌進行實地深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，從黃酒業(yè)發(fā)展的趨勢和紹興黃酒品牌的現(xiàn)狀分析研究紹興黃酒品牌發(fā)展存在的問題及其原因，從整合資源、淘汰低劣產(chǎn)能方向，提出保護和升級紹興黃酒品牌的對策建議，以促進紹興地方經(jīng)濟的發(fā)展。</p><p>　　本文對紹興黃酒品牌的保護和升級進行研究，可為紹興市地方政府和企業(yè)做出的有關(guān)紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展決策提供參考和借鑒。</p><p>&l

92、t;b>　　2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀</b></p><p><b>　　1 引言</b></p><p>　　傳統(tǒng)品牌企業(yè)是集人文精神、商業(yè)精神、本土文化于一身的經(jīng)濟實體,傳統(tǒng)品牌通常都蘊含著深厚的文化積淀、承載著巨大的歷史認同,它的品牌魅力決非一般品牌所能比擬的。傳統(tǒng)品牌經(jīng)營的傳統(tǒng)商品,是眾多身懷絕技的能工巧匠,經(jīng)過悠久歲月凝聚起來的藝術(shù)杰作, 是商品

93、市場優(yōu)勝劣汰的產(chǎn)物。失去了傳統(tǒng)品牌的城市,就將失去了作為一個歷史文化名城的一份獨特風(fēng)貌。</p><p>　　但是在目前的市場經(jīng)濟情況下，傳統(tǒng)品牌面臨著前所未有的嚴峻局面。據(jù)說在國家商業(yè)主管部門曾經(jīng)認可的1000多種傳統(tǒng)品牌中，經(jīng)營良好的只有10％，其余的在勉強維持或頻臨破產(chǎn)。因此，傳統(tǒng)品牌保護和升級迫在眉睫。</p><p>　　2 國內(nèi)外傳統(tǒng)品牌研究概述</p><

94、p><b>　　⑴品牌</b></p><p>　　西方國家對于品牌理論的研究最早出現(xiàn)在1955年，距今已有半個多世紀。在半個世紀中，關(guān)于對品牌理論的研究，經(jīng)歷了從上世紀50年代末USP理論、60年代品牌形象策略、70年代的品牌定位理論和80年代的品牌權(quán)益理論后，國外對品牌理論研究逐漸成熟。90年代初，Jean-Noel Kapfer明確提出（1992）一個品牌能體現(xiàn)有六層意思：屬性、

95、利益、價值、文化、個性和使用者。此后各種關(guān)于品牌個性、形象、內(nèi)涵、價值的理論研究層出不窮，涉及的學(xué)科交叉更加廣泛。品牌是一個綜合的框架系統(tǒng)，是產(chǎn)品和企業(yè)以及消費者行為等各種屬性的綜合體現(xiàn)。品牌以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，通過建立與消費者之間的密切關(guān)系，為企業(yè)的發(fā)展提供廣闊的空間。段輝民（2007）認為，由于每位研究者所處時代的差異和研究角度的不同，形成許多不同的關(guān)于品牌的定義我們認為品牌的概念可以這樣界定，所謂品牌是一種對產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和價值

96、的可信的承諾，是經(jīng)營者賦予本企業(yè)或產(chǎn)品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象。</p><p><b>　　⑵傳統(tǒng)品牌</b></p><p>　　童兵兵、王水嫩（2005）通過研究對傳統(tǒng)品牌的定義是在我國悠久燦爛的歷史中,形成了許多以“產(chǎn)地+產(chǎn)品”命名的品牌,諸如金華火腿、景德鎮(zhèn)瓷器、北京烤鴨、龍口粉絲、西湖龍井茶葉、紹興黃酒等。這些品牌與當(dāng)?shù)鬲毺氐馁Y源、獨特

97、的地理條件、獨特的人文環(huán)境密切相關(guān),具有極強的地域性。它們以區(qū)域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)、以地方名特產(chǎn)品為載體、以悠久歷史中積淀的文化為內(nèi)涵,享有廣泛的知名度和較高的美譽度,極具商業(yè)價值。沈志屏（2008）通過進一步的探討提出，傳統(tǒng)品牌必須遵循“社會達爾文法則”。在市場經(jīng)濟初級階段, 品牌是自然形成的, 而非人為設(shè)計的結(jié)果。傳統(tǒng)品牌則是歷史演繹與篩選的結(jié)果, 驅(qū)策它的人是消費者。原因很簡單, 這些企業(yè)只是因為人們的需要而出現(xiàn),當(dāng)它們太多了就會“自

98、然減員”, 該滅亡的自會慢慢消失。它們在長時間的競爭中, 充分體現(xiàn)了“達爾文法則” ———物競天擇、適者生存。</p><p><b>　?、瞧放票Ｗo和升級</b></p><p>　　韋福祥（2001）研究給品牌保護下的定義是：品牌保護是一個非常寬泛的概念,它包括受到商標(biāo)法保護的商標(biāo)名稱、圖形及其組合,也包括沒有在商標(biāo)管理部門登記注冊的品牌名稱和品牌標(biāo)志,以及構(gòu)成這

99、些品牌名稱和標(biāo)志的各種要素的保護。張躍梅（2007）提出，最理想的品牌保護就是能覆蓋到整個生產(chǎn)過程的所有階段: 從生產(chǎn), 包裝, 后勤到運送給最終用戶。這樣的品牌保護要求不同的安全層次具有不同的安全特性。在消費者層面上的品牌保護能使人一看就能分辨出真?zhèn)巍堉ヌm（2008）認為，所謂品牌創(chuàng)新與保護,即指隨著經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者需求的變化,企業(yè)對其品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式進行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,并通過法律手段使品牌獲得合法的市場地位,以適應(yīng)社會經(jīng)濟

100、發(fā)展的需要。而品牌的保護,則主要是通過商標(biāo)注冊,獲得商標(biāo)專用權(quán),一個商標(biāo)一但具有專用權(quán),就會受到法律的保護。那么,它就具有了“獨占權(quán)”。而對于正在消失的傳統(tǒng)品牌這個特殊的名字，品牌的保護和升級就更加重要了。</p><p>　?、葌鹘y(tǒng)品牌亟待保護和升級</p><p>　　童兵兵、王水嫩（2005）認為雖然傳統(tǒng)品牌是歷史打造的品牌,是價值巨大的無形資產(chǎn),但它的資產(chǎn)價值并不穩(wěn)定,它需要持之以

101、恒的維護。如果傳統(tǒng)品牌缺乏保護,就必然導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管不力,魚龍混雜,最終消費者對傳統(tǒng)品牌失去信任,品牌價值貶值。在現(xiàn)實中,許多傳統(tǒng)品牌沒有得到有效的保護和升級,甚至隱藏著重大隱患。</p><p>　　陳昕（2004）了解到，據(jù)說在國家商業(yè)主管部門曾經(jīng)認可的1000多種傳統(tǒng)品牌中，經(jīng)營良好的只有10％，其余的在勉強維持或頻臨破產(chǎn)。惘郡（2008）認為據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示,過去常常頗受推崇的傳統(tǒng)名牌現(xiàn)都出現(xiàn)老化的趨

102、勢。市場競爭的激烈變化導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)外的壓力不斷增加,傳統(tǒng)品牌在市場競爭中漸漸迷失了方向,原有良好的知名度、美譽度,以及銷量、市場占有率等都出現(xiàn)走下坡路的現(xiàn)象。綜上所述，傳統(tǒng)品牌正面臨著危機，傳統(tǒng)品牌亟待保護和升級。</p><p>　?、蓚鹘y(tǒng)品牌保護和升級對策</p><p>　　童兵兵；王水嫩（2005）提出，傳統(tǒng)區(qū)域品牌的保護涉及政府、企業(yè)、中介組織等多種主體,涉及品牌產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)

103、業(yè)發(fā)展等多種因素。因此,傳統(tǒng)區(qū)域品牌的保護和發(fā)展是一個系統(tǒng)工程。應(yīng)從以下六個方面考慮對策。⑴申請集體商標(biāo)(或證明商標(biāo))和原產(chǎn)地域標(biāo)志,為傳統(tǒng)區(qū)域品牌保護奠定產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)。⑵出臺行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),建立質(zhì)量認證體系,為傳統(tǒng)區(qū)域品牌保護提供品質(zhì)保證。⑶促進產(chǎn)業(yè)聚集、發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),為傳統(tǒng)區(qū)域品牌保護提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。⑷培育子品牌群,打造品牌梯隊,促進母子品牌的交互發(fā)展。⑸充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用,為傳統(tǒng)區(qū)域品牌保護建立有效的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)機制。⑹充分發(fā)揮政府

104、監(jiān)管、指導(dǎo)和服務(wù)作用,為傳統(tǒng)區(qū)域品牌保護創(chuàng)造良好的制度環(huán)境。</p><p>　　之后又有學(xué)者沈志屏（2008）認為，傳統(tǒng)品牌基業(yè)常青需要“四大張力” ，基業(yè)長青四大張力“生產(chǎn)有品質(zhì)”乃是第一張力只有懂得自控的企業(yè), 才懂得什么叫自尊; 只有懂得自尊, 才懂得什么叫自愛。只有那些懂得自控、自尊、自愛的企業(yè), 才能創(chuàng)造出消費者喜愛的品牌來。基業(yè)常青的第二大張力———經(jīng)營有理念，成功的公司所以能持續(xù)發(fā)展, 他們都有別

105、人難以取代的經(jīng)營理念, 咱們可以用專攻女性高級職業(yè)裝的寶姿( PORTS) , 她的那句主打經(jīng)營理念口號作結(jié):“LESS IS MORE”。那意思概括得真好,“少就是多”, 或是說“簡潔就是豐富”, 這就是它們的共同點———做專做精做品牌?；鶚I(yè)常青的第三大張力———管理有傳人，這些家族企業(yè)的共同特點是, 他們把經(jīng)營當(dāng)成自己畢生追求的事業(yè), 因而形成某種“家族文化”得以傳承, 傳幾代甚至幾十代都大有人在?；鶚I(yè)常青的第四大張力———品牌有創(chuàng)