差別化營(yíng)銷戰(zhàn)略在老齡化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的運(yùn)用

1、<p>　　差別化營(yíng)銷戰(zhàn)略在老齡化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的運(yùn)用</p><p>　　[摘要]：目前江蘇省人口老齡化程度在全國(guó)排名第三，潛力巨大的老年人消費(fèi)市場(chǎng)，推動(dòng)了老齡化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，但江蘇省企業(yè)老齡化產(chǎn)品營(yíng)銷形式單一，主要依靠打廣告、降低價(jià)格等手段，根據(jù)老年人的需求特點(diǎn)，應(yīng)用差別化營(yíng)銷策略則能幫助企業(yè)更好地服務(wù)于細(xì)分老年人消費(fèi)市場(chǎng)，有效提高老年人產(chǎn)品的滿意度，進(jìn)而促進(jìn)老齡化產(chǎn)業(yè)健康有序地發(fā)展。 </p&g

2、t;<p>　　[關(guān)鍵詞]： 江蘇省 差別化營(yíng)銷 老齡化產(chǎn)業(yè) </p><p>　　人口老齡化是指65歲及其以上的老年人口比例占總?cè)丝诘?%及其以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)2011年末，江蘇省65周歲及以上老年人口941.28萬人，占戶籍總?cè)丝诘?2.54%，老齡化程度在全國(guó)排名第三。江蘇省很多企業(yè)意識(shí)到老齡市場(chǎng)潛在的商機(jī)，紛紛投入資金，老齡化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已初具規(guī)模。然而本課題組通過研究發(fā)現(xiàn)，目前江蘇省老齡化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷方

3、式單一，主要營(yíng)銷手段還是靠打廣告和降低價(jià)格。因此，針對(duì)老年人的不同需求制定有差別的營(yíng)銷策略將成為江蘇省老齡化產(chǎn)業(yè)快速有序發(fā)展中路徑之一。 </p><p>　　一、 差別化營(yíng)銷的含義 </p><p>　　差別化營(yíng)銷是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略）。 &l

4、t;/p><p>　　二、 江蘇省老齡化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀 </p><p>　　目前，江蘇省很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到老齡化產(chǎn)業(yè)存在著巨大的商機(jī)，蘇南有些地區(qū)已經(jīng)將老齡化產(chǎn)業(yè)細(xì)分為：老年人日用品產(chǎn)業(yè)、老年人文娛產(chǎn)業(yè)、老年人服務(wù)產(chǎn)業(yè)等。雖然江蘇老齡產(chǎn)業(yè)劃分的越來越細(xì)，但并沒有對(duì)產(chǎn)業(yè)的不同特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的老年群體簡(jiǎn)單劃分，導(dǎo)致了市場(chǎng)上很多老年的產(chǎn)品都趨同：如江蘇省市場(chǎng)上所有老年人手機(jī)的特征都是鍵盤比較

5、大，聲音比較高，帶手電筒。卻忽略了老年人群體的差別，有的老年人喜歡追求時(shí)尚，希望手機(jī)帶有照相、游戲等娛樂功能，而娛樂功能的手機(jī)主要是針對(duì)年輕人的，在鍵盤、聲音效果方面又有欠缺。筆者認(rèn)為，江蘇省老年人產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷還處于初級(jí)階段，企業(yè)對(duì)老年人的消費(fèi)特征不夠了解，對(duì)老年人的需求并沒有認(rèn)真科學(xué)、合理地細(xì)分，對(duì)老年人的消費(fèi)形象還處于刻板印象階段。 </p><p>　　三、 差別化營(yíng)銷戰(zhàn)略在江蘇老齡化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的運(yùn)用 &

6、lt;/p><p>　　綜上所述，老齡化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前景廣闊，隨著國(guó)家連續(xù)上調(diào)退休金，老年人的收入不斷提高，同時(shí)，我國(guó)又是一個(gè)以孝為先的國(guó)家，因此加上兒女給的零花錢，老年人的消費(fèi)能力得到提升，據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)2010年，江蘇省老年人的退休金總收入達(dá)到615億多元，2020年將達(dá)1898.9億多元，2020年江蘇省老年人口消費(fèi)規(guī)模將超過950億元。此外，隨著老年人個(gè)人消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，不再是傳統(tǒng)的消費(fèi)觀，即自己省吃儉用，如今，

7、老年人開始意識(shí)到自身的重要性，嘗試使自己的晚年過得更幸福，簡(jiǎn)而言之，老年人的消費(fèi)觀開始覺醒。在此背景下，江蘇省的企業(yè)應(yīng)該適時(shí)運(yùn)用差別化營(yíng)銷戰(zhàn)略，根據(jù)不同的老年人群體，提供針對(duì)性的策略，以使老年人的消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。 </p><p>　　學(xué)術(shù)界對(duì)于老齡化產(chǎn)業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)比較多，本文采用了劉會(huì)麗、趙秋成在《建立江蘇省老齡產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)想及策略研究》中的劃分形式，將江蘇老齡產(chǎn)業(yè)分為六類：“養(yǎng)”老產(chǎn)業(yè)、“健”老產(chǎn)業(yè)、“樂”老

8、產(chǎn)業(yè)、“智”老產(chǎn)業(yè)、“富”老產(chǎn)業(yè)、“便”老產(chǎn)業(yè)。 </p><p>　?。ㄒ唬梆B(yǎng)”老產(chǎn)業(yè) </p><p>　　“養(yǎng)”老產(chǎn)業(yè)主要包括：養(yǎng)老服務(wù)和護(hù)理、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)和設(shè)施的開發(fā)、養(yǎng)老服務(wù)人員的培訓(xùn)等。企業(yè)要進(jìn)入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)必須首先對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。如：按養(yǎng)老形式可以分為居家養(yǎng)老、社會(huì)機(jī)構(gòu)養(yǎng)老等，在此基礎(chǔ)上可以進(jìn)一步細(xì)分，如按照收入，分為養(yǎng)老服務(wù)品質(zhì)高、中、低等，還可以繼續(xù)按年齡等因

9、素進(jìn)一步細(xì)分。企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上，選擇具體的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行相應(yīng)的營(yíng)銷策略（包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略）。例如，企業(yè)如果想針對(duì)那些愿意住在高檔社會(huì)機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的老年群體提供服務(wù)，那么營(yíng)銷策略就是價(jià)格高、養(yǎng)老環(huán)境要優(yōu)雅舒適并重點(diǎn)向個(gè)人收入比較高的老年群體進(jìn)行推銷；如果企業(yè)想針對(duì)那些愿意居家養(yǎng)老的老年群體提供服務(wù)，那就要進(jìn)一步了解這些群體具體有哪些需求，是需要鐘點(diǎn)工式的做飯、打掃衛(wèi)生，還是需要提供人員的陪伴看護(hù)，這些不同的需求將決定企業(yè)提供

10、的產(chǎn)品、價(jià)格的不同，企業(yè)最好選擇社區(qū)宣傳。 </p><p>　?。ǘ敖　崩袭a(chǎn)業(yè) </p><p>　　“健”老產(chǎn)業(yè)主要包括老年保健食品、老年保健用品、老年養(yǎng)生服務(wù)、老年醫(yī)藥、康復(fù)醫(yī)療器材等。老年人隨著年齡的增長(zhǎng)，身體功能會(huì)下降，更容易受到疾病的困擾，因此，老年人更注重健康，青睞健老產(chǎn)品。目前江蘇健老產(chǎn)業(yè)面臨很多問題，老年保健食品營(yíng)銷策略還是更多地依靠廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，此外，企業(yè)對(duì)其保健

11、品往往夸大其詞，使保健品市場(chǎng)陷入混亂。對(duì)此，企業(yè)首先要針對(duì)保健品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，確保其功效，這是保健產(chǎn)品立足市場(chǎng)長(zhǎng)久發(fā)展的根本；在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以按收入、產(chǎn)品的特色進(jìn)一步確定價(jià)格；在渠道上，企業(yè)可以增加一些新的模式，如電視直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售等，特別針對(duì)老年人行動(dòng)不方便等可以提供送貨上門、咨詢等延伸服務(wù)。在促銷上可以采用廣告和人員推銷等方式，其中廣告必須要突出產(chǎn)品的特色。 </p><p>　　（三

12、）“樂”老產(chǎn)業(yè) </p><p>　　“樂”老產(chǎn)業(yè)主要是滿足老年人精神層面的需求，主要包括老年日常休閑、老年旅游、老年文藝活動(dòng)、老年競(jìng)技活動(dòng)、老年美容業(yè)、老年玩具等。就老年旅游市場(chǎng)而言，其有著明顯的特征：老年人愿意跟團(tuán)、喜歡中、短途的旅行、注重純玩，不喜歡購(gòu)物等，在此基礎(chǔ)上可以進(jìn)一步按收入、年齡、旅游的目的等劃分。一般而言，在旅游產(chǎn)品上，企業(yè)需要注意盡量選擇道路平坦的地區(qū)，不要選擇山區(qū)，時(shí)間不要過長(zhǎng)，住宿環(huán)境要方

13、便老年人，交通工具要舒適等；價(jià)格上可以采取按需求定價(jià)，如針對(duì)不同的收入層次確定不同的價(jià)格；渠道上可以選擇社區(qū)作為主要網(wǎng)點(diǎn)；促銷可以選擇人員推銷和廣告，且主要在社區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷。 </p><p>　?。ㄋ模爸恰崩袭a(chǎn)業(yè) </p><p>　　“智”老產(chǎn)業(yè)主要包括：老年繼續(xù)教育、老年人力資源開發(fā)、老年課題研究等。目前，江蘇在智老產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)上還比較滯后，就老年圖書市場(chǎng)而言，相比于兒童圖書市場(chǎng)，

14、那些專門為老年所寫的書少之又少。事實(shí)上，老年人圖書市場(chǎng)待開發(fā)的潛力較大，企業(yè)可以推出一些養(yǎng)生、心理、旅游等方面的書籍，且紙張要輕，字體要大；價(jià)格適中；渠道上可以采用書店銷售或網(wǎng)絡(luò)銷售；促銷方面除了傳統(tǒng)的廣告，還可以采用感性銷售，即利用子女孝順父母的心理，向子女宣傳，這一方法在其余五種產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷中都適用。 　　（五）“富”老產(chǎn)業(yè) </p><p>　　“富”老產(chǎn)業(yè)主要進(jìn)行老年資產(chǎn)管理，增加老年人的收益。其主要包括：

15、老年儲(chǔ)蓄、老年投資、老年保險(xiǎn)、老年重要資產(chǎn)管理等。據(jù)調(diào)查顯示，較傳統(tǒng)老年人熱衷于儲(chǔ)蓄，大部分老年人的積蓄都存在銀行吃利息，然而現(xiàn)在有些老年人也開始意識(shí)到理財(cái)?shù)闹匾裕_始關(guān)注理財(cái)和投資等活動(dòng)。目前江蘇大部分的銀行和保險(xiǎn)行業(yè)還未專門針對(duì)老年人群體的理財(cái)研發(fā)專項(xiàng)產(chǎn)品，但已有部分保險(xiǎn)公司開始關(guān)注富老產(chǎn)業(yè)，根據(jù)老年人的需求開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，如江蘇省無錫市引入中國(guó)人壽保險(xiǎn)股份有限公司面向全市60歲以上老年人推出的意外傷害險(xiǎn)，受到無錫老人的熱捧。同樣

16、，在“富”老產(chǎn)業(yè)，企業(yè)首先可以按老年人的收入、學(xué)歷等進(jìn)行細(xì)分，然后開發(fā)出不同的理財(cái)產(chǎn)品，給出比存款利息高的報(bào)酬，并通過廣告、人員推銷等方式進(jìn)行宣傳。 </p><p>　?。氨恪崩袭a(chǎn)業(yè) </p><p>　　“便”老產(chǎn)業(yè)主要從方便老年人日常生活所需出發(fā)，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，如老年服裝、老年速食商品、老年通訊產(chǎn)品、老年眼鏡、老年拐杖、老年電腦、老年定位系統(tǒng)、老年代步工具、老年自助器材、老年

17、咨詢等。目前江蘇便老產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了一定程度的發(fā)展，但是由于老年人的消費(fèi)特性，即要求性價(jià)比較高，導(dǎo)致企業(yè)賺不到利潤(rùn)，也就沒有動(dòng)力對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。例如，江蘇有數(shù)萬家從事服裝生產(chǎn)的企業(yè)，但是專門從事老年服裝的企業(yè)屈指可數(shù)，主要原因就是利潤(rùn)太少。此外，由于國(guó)家相關(guān)法規(guī)制度還不夠健全，導(dǎo)致主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)的利益得不到保障，也打擊了企業(yè)進(jìn)行差異化營(yíng)銷的積極性，例如，江蘇省的一家老年服飾企業(yè)專門從事老年人服裝的研發(fā)，但是其研發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)常被仿制。因此

18、，政府必須出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，杜絕這些仿制行為，保護(hù)和調(diào)動(dòng)企業(yè)進(jìn)行差別化營(yíng)銷的環(huán)境積極性，營(yíng)造良好的氛圍。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才會(huì)進(jìn)一步對(duì)便老產(chǎn)品按各項(xiàng)要素進(jìn)行細(xì)分，了解各目標(biāo)市場(chǎng)的需求，生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的各項(xiàng)產(chǎn)品。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1] 劉會(huì)麗，趙秋成.建立江蘇省老齡產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)想及策略研究[J].科技和產(chǎn)業(yè)

19、，2012年第12卷. </p><p>　　[2] 鄧紅梅.從產(chǎn)品整體概念論老年市場(chǎng)的產(chǎn)品開發(fā)[J].市場(chǎng)論壇，2007年05期. </p><p>　　[3] 陶瑩.廣州老年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].2008年. </p><p>　　[4] 李震宇. 發(fā)掘老齡化壓力背后的老年圖書市場(chǎng)商機(jī)[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2011年第24期. </p>&l