服裝定制要滿意更須參與

1、<p>　　服裝定制要滿意更須參與</p><p>　　定制化服裝的興起無疑給服裝市場帶來了更多新的挑戰(zhàn)，很多品牌都提供定制服裝的服務(wù)，盡可能多的讓顧客參與到定制過程中，以便滿足顧客的個性化需求。事實(shí)證明，顧客參與定制化過程越少，越會限制顧客對個性化的追求。那么，顧客滿意度與顧客參與定制程度關(guān)系如何？服裝企業(yè)又該提供哪些定制服務(wù)呢？</p><p><b>　　滿意取決

2、于服務(wù)</b></p><p>　　隨著人們對服裝的個性化要求逐漸提高，目前服裝市場上批量生產(chǎn)的服裝已經(jīng)無法完全滿足人們的需求，而定制化服裝可以在一定程度上滿足人們對個性化的追求。由于在定制化的過程中需要顧客的參與，因此，顧客參與定制過程與顧客滿意度之間存在一定的關(guān)系。通過對消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，對商家進(jìn)行實(shí)地訪談，并對調(diào)查結(jié)果和訪談信息進(jìn)行統(tǒng)計分析及總結(jié)，了解了北京地區(qū)定制化服裝行業(yè)的現(xiàn)狀，筆者發(fā)現(xiàn)顧

3、客的滿意度首先隨著顧客參與程度的增加而提高，隨后提高的幅度變小，最后略有下降。</p><p>　　定制化服務(wù)與顧客滿意度的問題在當(dāng)今社會都得到了較為普遍的關(guān)注，也有許多調(diào)查研究成果證實(shí)了它們存在著密切的關(guān)系。定制化服務(wù)是從20世紀(jì)90年代開始流行起來的，當(dāng)前顧客需求逐漸向個性化發(fā)展，對同規(guī)格產(chǎn)品間的差異性逐漸有初步認(rèn)知，顧客對產(chǎn)品需求逐漸向少量多樣發(fā)展，通過定制化產(chǎn)品來表現(xiàn)個人風(fēng)格與滿足個人需求。定制化生產(chǎn)和顧

4、客滿意度問題在國內(nèi)外都得到了普遍的重視，已經(jīng)有大量的研究成果發(fā)表。大規(guī)模定制思想最早由TOFFLER提出，1987年DAVIS首次使用Mass Customizaion一詞，而派恩二世在1993年對大規(guī)模定制進(jìn)行了系統(tǒng)性的論述。</p><p>　　近年來，由于人們生活水平的提高，定制化服裝的興起迎合了人們追求品質(zhì)生活的心態(tài)。商家提供定制化服裝的服務(wù)成為商家吸引顧客的重要手段之一。因此，明確顧客滿意度與定制化服務(wù)

5、之間的關(guān)系對于商家做出定制化服務(wù)決策和顧客是否決定購買定制化服裝具有重要意義。北京市定制化服裝行業(yè)并沒有像歐美國家那樣發(fā)達(dá)、成熟。目前，國內(nèi)大部分服裝品牌以大批量成衣生產(chǎn)為主，只有少數(shù)品牌是可以提供定制化服務(wù)的，如：東北虎NE·TIGTER、瑞蚨祥、愛慕等，這些品牌所可以提供的定制化服裝范圍僅限于婚紗、華服、皮草、內(nèi)衣；在這些可以提供定制化服裝的品牌中，以獨(dú)立設(shè)計師所創(chuàng)立的品牌居多，例如：馬艷麗、郭培、蘭玉。相反，國外許多知名

6、品牌，如：齊頓、杰尼亞、范思哲、路易威登等，它們所能提供的定制化服裝范圍就相對比較廣泛。小到細(xì)節(jié)的設(shè)計和修改；大到服裝的類型、款式、顏色及面料，都是可以定制的。但是，這些國外知名品牌的定制化服裝價格普遍偏高，而且有些品牌的定制化服務(wù)需要顧客到本品牌的總部或是國外才能與設(shè)計師進(jìn)行溝通。</p><p>　　盡管商家提供了定制化服裝的這項(xiàng)服務(wù)，但是，這項(xiàng)服務(wù)并沒有被所有顧客接受。沒有接受這項(xiàng)服務(wù)的消費(fèi)者普遍認(rèn)為當(dāng)前服

7、裝市場所提供的服裝基本上可以滿足他們的需求；定制化服裝的價格太高，他們無法承受。當(dāng)然，一些對服裝個性化要求較高的消費(fèi)者，就會選擇定制化服裝。他們認(rèn)為定制化服裝的服務(wù)迎合了他們追求個性、品質(zhì)生活的心態(tài)。隨著人們生活水平的提高，定制化服裝也在逐漸的被人們接受，因此定制化服裝的市場也在一步一步的擴(kuò)大。</p><p><b>　　定制化有待開發(fā)</b></p><p>　　

8、顧客滿意是顧客的一種心理狀態(tài)，它是顧客期望、感知產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、感知價值等多個變量直接或間接共同作用的結(jié)果。用數(shù)字來衡量這種心理狀態(tài)，這個數(shù)字就叫做滿意度。</p><p>　　而定制化是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者個性化的需求，為其提供適合其需求的產(chǎn)品或服務(wù)，從而使消費(fèi)者滿足其需求的過程。顧客參與則是顧客實(shí)際參與產(chǎn)品或服務(wù)形成過程以幫助創(chuàng)造產(chǎn)品價值。</p><p>　　對此，本文采用抽樣問卷調(diào)查法

9、以便保證調(diào)查結(jié)果的客觀性，且便于統(tǒng)計處理與分析。該問卷針對消費(fèi)者調(diào)查，以便了解消費(fèi)心態(tài)。其中，調(diào)查問卷的問題主要有：為了解男、女對定制類服裝可能存在的不同態(tài)度，設(shè)置了性別選項(xiàng)：為區(qū)別不同年齡階層的人對定制類服裝的滿意度設(shè)計了年齡選項(xiàng)；設(shè)計職業(yè)問題，有助于了解定制類服裝發(fā)展的目標(biāo)消費(fèi)群體；通過了解調(diào)查對象的可支配收入和可接受價位，可以了解消費(fèi)者對價格的態(tài)度；筆者設(shè)計了引入式的問題設(shè)計，從而可以了解現(xiàn)階段大部分消費(fèi)者對一般商場購物的滿意度，

10、從而可以推測定制類服裝的推廣是否存在可能；“是否購買過”這一選項(xiàng)用以區(qū)分“購買過”的群體，和“未購買過”的群體之間的差異，為其他選項(xiàng)的分析提供幫助：對購買地點(diǎn)進(jìn)行選項(xiàng)排序，可以了解定制類服裝的地理位置如何設(shè)置可以提高顧客滿意度：對愿意購買或購買過的服裝進(jìn)行多選題的設(shè)計，可以了解消費(fèi)者的消費(fèi)意愿以及現(xiàn)階段哪些定制類服裝較受歡迎。從而了解定制類服裝的推廣應(yīng)從什么分類的服裝展開；列舉了一些可提供定制類服裝的品牌，供調(diào)查者選擇，同時設(shè)計填空，供

11、調(diào)查者補(bǔ)充。這個問題的設(shè)計可以了解消費(fèi)者對中外可提供定制的品牌的認(rèn)知，以及對定制類服裝概念的</p><p>　　對此，筆者在北京大悅城、王府井商業(yè)街以及北京南站等地區(qū)發(fā)放了問卷。由于這些地區(qū)的人群密度大、流動廣，并且空間較于靈活，所以易于問卷調(diào)查。并且還考慮到定制化服裝未得到廣泛地宣傳，大部分人可能對定制化服裝感到陌生。在選擇調(diào)查目標(biāo)人群時，筆者有意識地選擇了一些可能比較了解服裝的人群。</p>

12、<p>　　通過問卷調(diào)查的方式對北京市民進(jìn)行了定制化服裝滿意度的調(diào)查，共回收有效問卷187份，其中男性85人，女性102人，年齡結(jié)構(gòu)在18-25歲占44.4%、25-35歲占31.6%、35-45歲占13.4%、45歲以上的占10.7%。被訪者的職業(yè)包括：政府機(jī)關(guān)工作人員、公司管理人員、公司職員、商人、教師、學(xué)生、自由職業(yè)者等。在對定制化品牌認(rèn)知程度的問題上，筆者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對老字號（如瑞蚨祥）的認(rèn)知程度最高，其次是國際品牌，

13、對國內(nèi)設(shè)計師品牌的認(rèn)知程度較低。此外，筆者還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，絕大部分被調(diào)查者認(rèn)識NIKE、愛慕，卻不認(rèn)識其旗下的定制品牌NIKE ID、愛慕定制。</p><p>　　首先，筆者對當(dāng)前市場所能提供的服裝，包括其款式、質(zhì)量、價格和介意撞衫與否等進(jìn)行了用戶滿意度調(diào)查，結(jié)果如圖1： 　　此表格顯示在所調(diào)查的人中有將近80%的人認(rèn)為基本能在接受的價格范圍內(nèi)購買到心儀的衣服，且不太介意撞衫。而只有7%的人對此不滿意，他們非

14、常介意撞衫，且希望定制屬于自己獨(dú)一無二的服裝。所以絕大部分人群還屬于購買成衣的消費(fèi)者，只有少數(shù)可能處于服裝領(lǐng)域的或者十分看重穿著的潮人們才會購買定制化服裝。說明北京市定制服裝的行業(yè)尚且處于待開發(fā)階段。</p><p>　　其次，筆者對調(diào)查人群的月收入條件以及他們的對于定制服裝的可接受價位進(jìn)行了頻數(shù)分析如圖2、圖3：</p><p>　　再次，筆者通過走訪市場，發(fā)現(xiàn)目前北京市定制服裝的價位較

15、成衣要高，而且價位差也較大，從幾千到幾百萬不等。從圖2中可以得出調(diào)查人群的基本月收入百分比，從圖3中可以看到與其對應(yīng)的可接受定制化服裝價位的百分比。從這兩個圖表的數(shù)據(jù)來看月收入和可接受價位是成正比的，收入較少的人群可接受價位也較低，反之亦然。這也就進(jìn)一步說明現(xiàn)階段購買定制服裝的消費(fèi)群體的月收入相比高于其他人，與開放性問題——職業(yè)的設(shè)置所得出的結(jié)論想符合。所以現(xiàn)階段定制化服裝企業(yè)較多考慮的是這些高收入人群的特點(diǎn)及喜好，并針對這些人設(shè)計的定

16、制計劃。</p><p>　　所以，筆者認(rèn)為，若想將定制化服裝行業(yè)推廣及更全面的發(fā)展，商家首先應(yīng)該降低價格，可以通過將定制服務(wù)的過程細(xì)分為幾個階段，將過程標(biāo)準(zhǔn)化，從而既滿足消費(fèi)者的需求，又減少了成本。比如說規(guī)定面料的選擇范圍，讓消費(fèi)者在范圍內(nèi)選擇，而不是完全由消費(fèi)者選擇。那么企業(yè)只需準(zhǔn)備選擇范圍內(nèi)的幾種面料，從而降低成本。</p><p>　　之后，筆者對消費(fèi)者愿意購買定制類服裝的地點(diǎn)進(jìn)行

17、了調(diào)查。選項(xiàng)分為國際品牌高級定制店、國內(nèi)高級成衣定制工作室、商場、傳統(tǒng)裁縫店、淘寶這五類，并對結(jié)果進(jìn)行了頻數(shù)分析如表1：</p><p>　　由表1可以看出，人們最想購買定制類服裝的地點(diǎn)是商場，其次是國內(nèi)高級成衣定制工作室，然后是國際品牌的高級定制，最后是傳統(tǒng)裁縫店。</p><p>　　說明對于服裝的購買，大部分消費(fèi)者還停留在商場購物的階段，未上升到非定制、非高級不可的階段。筆者可以認(rèn)為

18、消費(fèi)者愿意購買定制類服裝的同時，他們也仍然愿意購買大批量生產(chǎn)的成衣。所以，鑒于這種情況下，筆者建議商家將定制類服裝的服務(wù)進(jìn)駐商場中，從而使消費(fèi)者在逛街的時候既能購買定制類服裝也能購買成衣。</p><p>　　國內(nèi)高級定制工作室的頻率較國際品牌的高級定制要高，通過走訪市場，筆者認(rèn)為，這種情況的發(fā)生主要是因?yàn)閲H品牌價格太高，使很多消費(fèi)者望而卻步。此外，在中國提供定制類服務(wù)的國際品牌主要集中在男裝品牌，其他品牌大多

19、沒有向大眾提供定制類服務(wù)，個別想要享受定制類服務(wù)的消費(fèi)者必須是親自去其品牌所在國家或花天價邀請其設(shè)計師前來設(shè)計。</p><p>　　而對于定制化服裝種類筆者也做了相應(yīng)的調(diào)查，筆者把其分為婚紗、禮服、演出服、正裝和套裝以及休閑裝五大類，并對此進(jìn)行頻數(shù)分析如圖4：</p><p>　　圖中顯示調(diào)查者選擇購買正裝或套裝的百分比最高有32.9%，禮服和婚紗均有20.1%，休閑服較少有18.7%，

20、而對于一般人很少接觸的演出服則最少，只有8.2%的人選擇購買。這說明，大多調(diào)查人群是上班族，他們更傾向于在職場上穿著定制類服裝，那么正裝的銷路將是最好的。其次當(dāng)人們出席一些重要場合（如典禮或婚禮）時，消費(fèi)者才愿意為此而購買定制化的服裝。所以，商家首先應(yīng)該以正裝、套裝為主體提供定制化服裝，當(dāng)定制化服裝行業(yè)相對成熟以后再發(fā)展其他種類的服裝。</p><p>　　定制參與度影響滿意度</p><p&

21、gt;　　對于消費(fèi)者而言，在選擇購買定制化服裝時可能會面臨多種抉擇，他們所考慮的因素越多也就意味著企業(yè)的難題越多。為此在設(shè)計調(diào)查問卷時，筆者把一些涉及到購買定制化服裝時可能會考慮到的的因素分為了兩大類：品牌營銷和生產(chǎn)設(shè)計，如表2：</p><p>　　為了印證消費(fèi)者在購買定制類服裝時考慮的部分因素有潛在相關(guān)性，筆者對數(shù)據(jù)進(jìn)行了因子分析如圖6：</p><p>　　根據(jù)這些變量的原始含義可以

22、對其進(jìn)行命名，分別為：產(chǎn)品因子、服務(wù)因子、個性因子和品牌與設(shè)計師因子。其中，產(chǎn)品因子包括面料、款式、顏色的選擇范圍，做工好壞及細(xì)節(jié)設(shè)計與處理：服務(wù)因子包括售后服務(wù)、服務(wù)態(tài)度和特色服務(wù)；個性因子包括服裝獨(dú)特性和消費(fèi)者參與程度：品牌與設(shè)計師因子包括品牌、設(shè)計師名氣，地理位置、店面大小、裝潢和設(shè)計師的可選擇性。</p><p>　　事實(shí)上，每一個因子包含的原始變量之間是相互影響，相互聯(lián)系的，商家在設(shè)計及提供定制化服務(wù)時

23、，應(yīng)充分考慮這些條件的相互性，從而避免顧此失彼，因小失大現(xiàn)象的發(fā)生。</p><p>　　如圖7所示，在產(chǎn)品因子（1、做工好壞2、面料的可選擇范圍3、顏色的可選擇范圍4、款式的可選擇范圍5、細(xì)節(jié)的設(shè)計與處理）中，做工好壞是最重要的環(huán)節(jié)，其次消費(fèi)者對顏色和款式的要求較高。所以，做工好，消費(fèi)者的滿意度就高，商家在發(fā)展定制類服裝時，在服裝生產(chǎn)制作的過程中首先要保證做工。然后利用新穎的款式設(shè)計和細(xì)節(jié)設(shè)計來吸引更多的消費(fèi)者

24、。</p><p>　　如圖8所示，在服務(wù)因子（1、服務(wù)態(tài)度2、售后服務(wù)3、特色服務(wù)）中，服務(wù)態(tài)度的平均值較高，所以商家在發(fā)展定制化服裝時不僅要保證定制過程中的服務(wù)態(tài)度，還要做好售后服務(wù)。發(fā)展一些個性化特色服務(wù)也能一定程度上吸引消費(fèi)者。</p><p>　　如圖9所示，在個性因子（1、服裝獨(dú)特性2、消費(fèi)者參與程度）中，服裝獨(dú)特性比消費(fèi)者的高參與更能吸引消費(fèi)者。所以，商家需要結(jié)合消費(fèi)者的想法

25、制作出獨(dú)特的服裝，但是大部分的設(shè)計生產(chǎn)環(huán)節(jié)仍需商家完成，消費(fèi)者并不愿意過多參與。</p><p>　　如圖10所示，品牌與設(shè)計師因子（1、地理位置、店面大小、裝潢2、品牌、設(shè)計師名氣3、設(shè)計師的可選擇性）中，品牌與其設(shè)計師的名氣的打分較其他兩項(xiàng)高。所以，商家應(yīng)大力宣傳，提高品牌知名度，獲取品牌效益。</p><p>　　根據(jù)以上各因子分析，筆者把各階段對照各因子進(jìn)行了滿意度分析（1、品牌與

26、設(shè)計師階段2、個性階段3、產(chǎn)品階段4、服務(wù)階段），給出服裝定制各階段平均滿意度對比如圖11所示?？梢钥闯鲭S著顧客參與程度的深入，滿意度隨之增加：但當(dāng)參與程度達(dá)到一定程度時（如圖：達(dá)到產(chǎn)品階段）顧客隨參與程度的深入，滿意度反而隨之減少。這個拐點(diǎn)的出現(xiàn)也就說明在服裝定制過程中，顧客參與程度和滿意度不是完全的正相關(guān)，而是一種先正后負(fù)的關(guān)系，因此，從事定制服裝的商家應(yīng)該努力找到這個拐點(diǎn)，才能以最低的成本代價獲得較高的顧客滿意度回報。</p

27、><p>　　本文針對北京定制化服裝進(jìn)行了滿意度調(diào)查，建立了基于顧客參與的定制滿意度模型，并找到了顧客滿意度和顧客參與定制過程之間的相互關(guān)系即：顧客隨參與程度的深入，滿意度隨之增加：當(dāng)參與程度達(dá)到一定程度時，顧客隨參與程度的深入，滿意度反而隨之減少。</p><p>　　由于目前定制化市場不夠成熟，并且宣傳力度及顧客認(rèn)知度低，定制服裝產(chǎn)品價格過高，消費(fèi)者定制化觀念不強(qiáng)等現(xiàn)狀，筆者基于此現(xiàn)狀，得

28、出對生產(chǎn)實(shí)踐的啟示：商家在發(fā)展定制類服裝時，在生產(chǎn)制作的過程中首先要保證做工精良，然后利用新穎的款式設(shè)計和細(xì)節(jié)處理來吸引更多的消費(fèi)者；與此同時，商家不僅要保證定制過程中的服務(wù)態(tài)度，還要做好售后服務(wù)，并盡可能的發(fā)展一些個性化特色服務(wù)，在一定程度上吸引消費(fèi)者。最后，商家還應(yīng)大力宣傳，提高品牌知名度，獲取品牌效益。</p><p>　?。ǜ剑鹤髡呦柋本┓b學(xué)院商學(xué)院。講師。博士；樓雅娜，張倩，田琪北京服裝學(xué)院商學(xué)院學(xué)