略論媒體的視覺效應

1、<p><b>　　略論媒體的視覺效應</b></p><p>　　全媒體時代,媒體越來越依賴視覺成為傳播的主要手段之一,這種視覺亦即綜合印象:大氣、風格或者時尚、愉悅。視覺與傳播的關系也從來沒有像今天這樣緊密,網絡的興盛發(fā)展助推了這種關系。不同的媒體在展示各自特點的同時,進一步整合兼容,最直接的是網絡“兼容”了所有的傳統(tǒng)媒體,無論報紙、廣播電視還是通訊社都借助網絡的發(fā)展,延伸了自

2、己的傳播渠道。 </p><p>　　視覺影響傳媒品牌的創(chuàng)造增值 </p><p>　　優(yōu)良的視覺效果可以為媒體傳播起到事半功倍的效果。好的品牌首先要有好的視覺形象,這是基礎,也是給人的直觀印象,好的視覺形象必然是規(guī)范統(tǒng)一、時尚且便于記憶的。相關研究表明,現(xiàn)代人從外界獲取的信息中,視覺成分約占總數的74%~80%。能夠將視覺效果做出特色、做到極致的媒體,也必然是受眾所歡迎和關注的。 <

3、;/p><p><b>　　1.視覺的被選擇 </b></p><p>　　視覺是溝通,是傳達。媒體通過視覺引導、新聞“情節(jié)”、節(jié)目(版面)風格特色、教育與應用等,吸引了讀者(觀眾)的注意力。 </p><p>　?、庞行鞑トN近原則 </p><p>　　顯然,媒體所呈現(xiàn)的視覺表現(xiàn)不僅左右受眾選擇,也傳達媒體的整體形象。

4、好的視覺效應使媒體更吸引人,將更好地發(fā)揮三貼近原則。以“好看、好用、好玩”為訴求的《三湘都市報》為湖南首家全媒體播報平臺,其報紙網絡版注重受眾的顯性需求和互動性、服務性,再結合全新打造“精選民意平臺,中國草根門戶”的華聲在線,通過跨媒體聚合、跨媒體運營,打造網絡湘軍品牌。其“仗義執(zhí)言,為民立言,充分表達草根民意”的品牌概念深入人心。 </p><p>　　“與傳統(tǒng)紙質媒體以大眾傳播為主的模式相比,報紙網絡版的傳播

5、更偏向群體傳播和人際傳播,這是網絡強調個性和人際互動的特點所致?！雹僭絹碓蕉嗟膱蠹埦W站,正往門戶網站的方向發(fā)展。如何處理好門戶網站與報紙母版的融合,《三湘都市報》的實踐將網絡版與報紙的品牌疊加效應得以實現(xiàn)。 </p><p>　　⑵有效傳播理念導向 </p><p>　　報紙版式,是報紙內容的平面構成或視覺呈現(xiàn),是內容的有效延伸,可以更好地展現(xiàn)內容。版面也不單指報紙、網絡,廣播和電視節(jié)目的

6、編排,也同樣存在版面藝術,優(yōu)秀的版面將更好地體現(xiàn)媒體主旨,傳達媒體思想。 </p><p>　　倡導“高度決定影響力”的南方報業(yè)傳媒集團,在紙質媒體中獨樹一幟,其“站在高處”就是發(fā)展的理念:《南方周末》的口號是“讀懂中國”,它將新聞事件和對中國歷史文化的思考融為一體,向高端讀者傳達的是它的公信力、影響力和責任心。南方報系各子報的視覺系統(tǒng),顯示并強化了“高度決定影響力”的主張。 </p><p&

7、gt;　?、怯行鞑€性文化 </p><p>　　湖南衛(wèi)視通過打造包括“超級女聲”、“音樂不斷”、“娛樂百分百”在內的名牌電視節(jié)目,推出一批青春靚麗的主持人,大力宣傳了極具親和力的品牌形象,樹立了“歡樂中國”的品牌個性。 </p><p>　　湖南衛(wèi)視的視覺形象以“親和”、“歡樂”示人,在統(tǒng)一的視覺主張中,通過一系列節(jié)目傳播其整體視覺效應,強化其注意力。 </p><

8、p>　　2.視覺與記憶、思考 </p><p>　　人們注意到,在今年的南非世界杯賽場,“中國英利”的中文廣告赫然出現(xiàn)在球場廣告中。來自中國保定的英利綠色能源公司成為2010年南非世界杯的全球官方贊助商,廣告既突出了英利產品的特點,也強調了中國元素。據介紹,英利在網民中引起了很大反響:當英利廣告在賽場一出現(xiàn),某搜索引擎“英利”二字的關注度比前一日大幅升高425%。人們發(fā)現(xiàn)“中國隊雖然沒有來,但是所有的世界杯

9、比賽都得靠中國的企業(yè)照明?！?</p><p>　　球場廣告作為戶外媒體,世界杯賽場為這種特定的視覺效果和品牌效應無限放大。 </p><p>　　視覺不單只為了獲取美感和藝術,通過視覺人們加強了記憶,并產生聯(lián)想和思考。視覺可以指導生理和心理上的選擇,這就是視覺的邊際效應。 </p><p>　　《廣州日報》推出“導讀與索引”的版面風格,將報紙封面品牌標識向網絡、雜

10、志化演化就是一個最好的嘗試,重點傳達了媒體信息、報道主旨。自2006年9月起,《廣州日報》將網站首頁和雜志封面的排版元素融入報紙封面,其獨特的“差異化”品牌標識顛覆了傳統(tǒng)并引領了新的報紙封面模式。導讀+圖片,凸顯品牌標識的差異化和服務性,這種版式風格更加突出視覺效果,代表強化了《廣州日報》的“周到服務”理念,也昭示了《廣州日報》在走向厚報時代的創(chuàng)新引領能力。 </p><p>　　“報紙的版式風格也即版面語言――

11、報紙產品的美術編輯、美術設計,主要解決報紙產品的視覺效果,是解決‘怎么說’的問題。它影響著讀者的品牌聯(lián)想,創(chuàng)建和維護品牌知名度、忠誠度和品牌認知度,從而實現(xiàn)對品牌差異化定位以及品牌個性、品牌符號等識別計劃的落地?！雹?</p><p>　　媒體視覺的創(chuàng)新、提煉和強化,為受眾提供了理解、記憶和思考的空間,深化了報道主題。不同類型媒體的交叉融合,進一步促進了媒體視覺形象的建設。 </p><p&g

12、t;　　視覺傳達效應決定媒體品牌建設 </p><p>　　媒體要創(chuàng)造品牌,最直觀的就在于視覺傳達的有效性。受眾的要求,恰恰就是媒體處理好視覺傳達與媒體品牌建設關系的策略。在戰(zhàn)略上重視媒體的視覺形象、規(guī)劃好視覺元素是對媒體管理運營者的基本考驗。整體的品牌視覺形象對媒體在市場中競爭、產業(yè)化進程、實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略都起到基礎和先導作用。而媒體品牌既包括媒體名稱標識、風格特色,還涉及版面(節(jié)目)的導向宗旨、包裝結構等權威性、

13、可信度、滿意度、質量和標準等普世的媒體概念。媒體品牌標志著一種超越時空的品位和文化,媒體的總體形象實際上是社會公眾對于媒體的綜合系統(tǒng)評判。品牌就是形象,媒體競爭在更高層面上表現(xiàn)為媒體形象的競爭。③ </p><p>　　1.明確定位與策劃 </p><p>　　媒體品牌的定位就是尋找目標受眾,通過調查分析和策劃活動提煉、凸顯品牌形象,根據自身條件,挖掘媒體品牌的賣點,確定媒體品牌的最佳市場

14、位置。對信息傳達和媒體進行策劃、定位及媒體設計來樹立和不斷強化媒體的視覺效應和品牌影響力。 </p><p>　　美國的《美中經濟導報》雜志,曾經請前國務卿基辛格博士以權威和專家的身份作為該刊的推薦人,以獲得知名度和美譽度。④上海廣播電視臺在上海擁有最高收聽率的新聞頻率990也經常在《新民晚報》上利用中縫刊登頻率廣告:“用聲音記錄歷史讓廣播傳遞思想”、“欲知天下事請聽990”來強化品牌理念。 </p>

15、<p>　　打造明星主持人、名記者與名編輯也是媒體在視覺效應定位上的必修課。如美國60分的主持人丹?拉瑟、20/20的主持人芭芭拉等,就是電視節(jié)目為觀眾打造的明星,他們的出現(xiàn)就帶起了一檔又一檔的新節(jié)目。鳳凰衛(wèi)視在發(fā)展中一直致力于通過打造“三名”:名主持人、名記者和名評論家,提升和凸顯媒體品牌形象。一旦某個主持人影響擴大,鳳凰衛(wèi)視就會為其新開專門的欄目來吸引更多的觀眾。通過“三名”和動感的臺標鳳凰,實現(xiàn)了鮮明的視覺特色。 &

16、lt;/p><p>　　2.視覺傳達引入VI系列 </p><p>　　VI全稱Visual Identity,即企業(yè)VI視覺設計,是CIS(即企業(yè)形象系統(tǒng))的重要組成部分。媒體通過統(tǒng)一的、集中的VI設計傳播,展示個性和身份的識別顯得尤為重要。對內媒體可以獲得員工的認同、歸屬感,加強凝聚力;對外樹立整體形象,實現(xiàn)媒體的資源整合,通過視覺符碼,不斷強化受眾的意識,從而獲得認同。無論是廣義的受眾,

17、還是廣告客戶,傳媒在參與市場競爭、實現(xiàn)產業(yè)化經營中,都要按照企業(yè)經營的理念,打造出一套能夠為人耳熟能詳的VI系統(tǒng)。 </p><p>　　傳媒要樹立品牌,首先要有一個好的標志。在現(xiàn)代視覺傳達設計中,優(yōu)秀的LOGO要具備三大要素:一是速率,即一目了然。在節(jié)奏快速的現(xiàn)代生活中,傳媒的標志明確簡練;二是精準,即充分反映不同傳媒類型、定位的準確性,展現(xiàn)其性質特點;三是含義,即信息量,很好反映該傳媒內容的廣度和深度。 &l

18、t;/p><p>　　標志設計是溝通,是傳達,不能憑感覺,要考慮媒體綜合因素,尋找最佳的表達方法。要把自己的訴求翻譯成大眾能夠理解的有效視覺語言,“藝術設計的目的是為了傳達意念、信息和視覺信息,甚至有時只是為了表達純粹的美感?！雹萆虾V播電視系統(tǒng)比較重視和規(guī)范媒體標識,其下屬各頻道、頻率都樹立了自己的標識系統(tǒng)。比如“第一財經”作為一個全媒體品牌,涵蓋了電視頻道、廣播頻率、報紙和雜志、網站等。通過建立有特色、能體現(xiàn)自己

19、媒體理念的品牌識別體系,包括標識、口號、宣傳語、包裝等,形成風格,在受眾心目中留下印象:強調藍色、財經、專業(yè)、權威、負有責任感、國際化等。 </p><p>　　3.版面形式差異化,內容生產特色化 </p><p>　　包豪斯所倡導的新設計風格,使報紙拋棄繁縟裝飾,形成了簡潔明了的版面特征;瑞士的國際版面風格,又形成了模塊化的設計思路?，F(xiàn)代英文報版面設計的特色以“厚題薄文多板塊,鋼筋結構大

20、窗戶”的版面特色激發(fā)受眾。“所謂版面,就是指在一定的新聞出版物幅面內,版面編輯人員利用各種編排手段組織各種版面元素,達到內容與形式的完美統(tǒng)一。”⑥大幅照片和專欄特色“多板塊”的運用使版面明快、結構鮮明。通過加大標題字號,吸引受眾;內容簡潔則讓讀者在單位時間內獲取更多信息。 </p><p>　　無論平面媒體,抑或廣電網絡,尋求版面形式上的差異化,追求內容生產上的特色化,創(chuàng)造有別于同類媒體的視覺形象系統(tǒng),形成風格和

21、理念,是在競爭激烈的媒體市場中生存發(fā)展的保證。 </p><p>　　顯而易見,人們在閱讀或者觀看時既關注圖像驅使(image driven),更記憶思想驅使(idea driven)。比如雜志的文章分頁,設計得太漂亮、太突出,太與眾不同反而會失去它的基本功能,那些多余的花哨東西反而影響人們去讀真正的內容。視覺傳達效應不能被簡單地孤立起來,視覺形象的建設必須與內容的生產相得益彰,達到有機統(tǒng)一的視覺系統(tǒng),即為了媒體

22、定位發(fā)展的總目標而協(xié)調統(tǒng)一。比如美國影響最大的新聞類周刊《時代》雜志是因為它的世界“史庫”稱謂,和為“史庫”服務的視覺效應,其覆蓋面才遍布世界。■ </p><p>　　(作者系上海商學院藝術設計學院副教授,本文為上海市重點學科,《第二期》“商品流通學”階段性研究成果之一) </p><p><b>　　注釋: </b></p><p>　?、?/p>

23、薛可、周少慧、余明陽:《報紙網絡版品牌的整合傳播模式》,《新聞記者》2008年第9期 </p><p>　　②金雁:《解讀〈廣州日報〉的“封面故事”――論報紙封面品牌標識的網絡、雜志化演化》,《新聞戰(zhàn)線》2009年第8期 </p><p>　?、勐櫝?《媒體面對激烈競爭的策略:發(fā)揚品牌優(yōu)勢》《湖南社會科學》2008年第3期 </p><p>　　④劉世忠編著:《品