比較視角下的舟山海鮮美食品牌建設(shè)探究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20 屆）</b></p><p>　　比較視角下的舟山海鮮美食品牌建設(shè)探究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 旅

2、游管理 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</

3、b></p><p><b>　　摘 要2</b></p><p>　　Abstract.2</p><p><b>　　前 言3</b></p><p><b>　　一、品牌的涵義4</b></p><p><b>　?。ㄒ?/p>

4、）品牌內(nèi)涵4</b></p><p><b>　?。ǘ┢放菩再|(zhì)4</b></p><p>　　二、舟山建設(shè)海鮮美食品牌的意義5</p><p>　　（一）有利于完善群島型旅游目的地品牌體系5</p><p>　?。ǘ┯欣谔嵘凵铰糜蔚氐拿雷u(yù)度與知名度5</p><p>

5、　　（三）有利于促進(jìn)舟山經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展5</p><p>　?。ㄋ模┯欣谛纬煞€(wěn)固的消費(fèi)群體，促進(jìn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展5</p><p>　　三、 國(guó)內(nèi)外海鮮消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析5</p><p>　　（一）國(guó)外海鮮消費(fèi)市場(chǎng)分析6</p><p>　?。ǘ﹪?guó)內(nèi)海鮮消費(fèi)市場(chǎng)分析6</p><p>　?。ㄈ┲凵胶ｕr品牌建設(shè)中

6、的比較差距7</p><p>　　（四）舟山建設(shè)海洋美食品牌的SWOT分析8</p><p>　　四、舟山建設(shè)海洋美食品牌的對(duì)策10</p><p>　?。ㄒ唬┘訌?qiáng)政府對(duì)海鮮品牌建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)11</p><p>　?。ǘ┘訌?qiáng)舟山海鮮品牌的體系建設(shè)12</p><p>　?。ㄈ┥钊胪诰蛑凵胶ｕr品牌的文化內(nèi)涵

7、13</p><p>　　（四）加大舟山海鮮品牌內(nèi)涵的宣傳力度13</p><p>　?。ㄎ澹┎粩鄤?chuàng)新舟山海鮮品牌形象14</p><p><b>　　五、結(jié)束語(yǔ)15</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)15</b></p><p>　　[摘 要]“海天佛國(guó)

8、、漁都港城”，舟山是群島旅游的絕佳天堂。2007年舟山憑借優(yōu)越的地理位置、豐富的海洋資源，被譽(yù)為“中國(guó)海鮮之都”。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外著名的海鮮美食品牌對(duì)比分析，剖析舟山在建設(shè)海鮮美食品牌方面的不足，運(yùn)用SWOT手段分析舟山開發(fā)海鮮美食產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提出加強(qiáng)海鮮餐飲業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制、完善旅游目的地體系建設(shè)等建設(shè)性意見。</p><p>　　[關(guān)鍵詞]品牌；品牌建設(shè)；舟山；海鮮美食；對(duì)策；</p>

9、<p>　　[Abstract]It is well known that “ocean under the heaven, city of Buddhist and fisheries are around the port”. Zhou Shan is a pretty paradise of travelling. In 2007, Zhou Shan was honored as “THE SEAFOOD CITY O

10、F CHINA”, in terms of the excellent geography and abundance of the ocean resources. This essay will get the weakness of Zhou Shan seafood brand building via comparative analysis between it is home and abroad. Also we wil

11、l use the terms of SWOT to arrive the conclusion that seafood restauran</p><p>　　[Key words] Brand; Brand Building; Zhou Shan; Seafood; Strategy</p><p><b>　　前 言</b></p><p

12、>　　舟山群島擁有我國(guó)最大的漁場(chǎng)，背靠長(zhǎng)江入海口，毗鄰東海，漁業(yè)數(shù)量豐富、種類繁多。“中國(guó)海鮮、吃在舟山”這句響亮的口號(hào)逐漸深入人心，海鮮產(chǎn)業(yè)、藍(lán)色經(jīng)濟(jì)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。 2007年，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)授予舟山“中國(guó)海鮮之都”的榮譽(yù)稱號(hào)，成為舟山城市的一張金質(zhì)名片，為海鮮餐飲業(yè)的品牌建設(shè)奠定了基礎(chǔ)，也為舟山群島型旅游目的地體系構(gòu)建和完善開了個(gè)好頭。如何把握好這個(gè)殊榮，在跨海大橋的通車后、每年一度</p><p>　　的海

13、鮮美食文化節(jié)、舟山旅游“井噴”之際，將這一口號(hào)轉(zhuǎn)變成無(wú)形的品牌資產(chǎn)價(jià)值，形成一個(gè)靠海吃海的特色產(chǎn)業(yè)。以海鮮美食引旅游，以旅游促海鮮美食，帶動(dòng)舟山海洋經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)足穩(wěn)定的發(fā)展。</p><p>　　品牌化是經(jīng)濟(jì)開發(fā)、發(fā)展的必然選擇，未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的代表，是企業(yè)擁有的最大無(wú)形資產(chǎn)，是打造區(qū)域經(jīng)濟(jì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。因此，創(chuàng)建“舟山海鮮”區(qū)域品牌，提升品牌的知名度

14、和美譽(yù)度，是舟山市實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要組織部分。本文試圖對(duì)舟山群島建設(shè)海鮮美食的品牌——“中國(guó)海鮮之都”進(jìn)行探討，以闡釋舟山海鮮美食品牌的整合與構(gòu)建。</p><p><b>　　一、品牌的涵義</b></p><p>　　品牌的產(chǎn)生已有上千年的歷史，最早來(lái)源是游牧部落區(qū)別自己部落財(cái)產(chǎn)的方式，通過(guò)采用燒灼的方法在家畜身上留下印記。現(xiàn)代品牌是19世紀(jì)早期，歐洲酒商在威士忌

15、酒木桶上刻上區(qū)別的標(biāo)志。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌下了如此定義：用以識(shí)別某人或某群銷售者生產(chǎn)勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的名字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合[1]。這個(gè)定義抓住了品牌的外部特征和內(nèi)涵，著眼點(diǎn)是品牌所具有的區(qū)別性和符號(hào)性。</p><p><b>　?。ㄒ唬?品牌內(nèi)涵</b></p><p>　　品牌的實(shí)質(zhì)是與客戶之間的心

16、理契約，這既是一種關(guān)系也是承諾。如果企業(yè)在一定市場(chǎng)的客戶群里樹立了自己的品牌地位，客戶就會(huì)放棄其他同類產(chǎn)品，這是因?yàn)榭蛻舸_信自己在這里會(huì)得到自己應(yīng)該得到的利益。于是形成了品牌忠誠(chéng)度，使消費(fèi)者對(duì)它情有獨(dú)鐘，形成偏好并長(zhǎng)期購(gòu)買這一品牌商品的行為。同時(shí)，企業(yè)需要對(duì)品牌的具體內(nèi)容進(jìn)行合適的定位和宣傳，而顧客也相應(yīng)地會(huì)對(duì)此做出反應(yīng)和調(diào)整。 因此品牌一定時(shí)間內(nèi)有足夠數(shù)量的客戶或者潛在客戶與公司建立并維持心理契約[2]。</p><

17、;p>　　品牌有兩大主題，即標(biāo)志和信譽(yù)。標(biāo)志是諸如商標(biāo)、文字、圖案等表現(xiàn)方面的因素；而信譽(yù)則包括品牌承諾和在承諾方面的表現(xiàn)。這兩方面也是品牌的有形與無(wú)形的不同層面，只有達(dá)到這兩個(gè)方面的均衡發(fā)展，品牌才能最終成功確立。 </p><p><b>　?。ǘ┢放菩再|(zhì)</b></p><p><b>　　1．同一性</b></p&

18、gt;<p>　　品牌與品牌之間具有同一性。任何品牌都具有以下三方面內(nèi)涵：一是品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。二是品牌的價(jià)值包括用戶價(jià)值和自我價(jià)值兩部分。品牌的功能、質(zhì)量和價(jià)值是品牌的用戶價(jià)值要素，即品牌的內(nèi)三要素；品牌的知名度、美譽(yù)度和普及度是品牌的自我價(jià)值要素，即品牌

19、的外三要素。三是品牌本質(zhì)是貼在產(chǎn)品上的一個(gè)誠(chéng)信標(biāo)簽,誠(chéng)信是品牌的最大資本，是衡量一個(gè)人的重要標(biāo)準(zhǔn)。它真正的價(jià)值在于這個(gè)符號(hào)代表了對(duì)自己產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的保證,這種保證要被消費(fèi)者接受,就必然經(jīng)得起歲月和口碑的考驗(yàn)。 </p><p><b>　　2.差異性</b></p><p>　　品牌的差異性主要體現(xiàn)在知名度、美譽(yù)度和用戶的忠誠(chéng)度方面，這也是此品牌區(qū)別于彼品牌的重要標(biāo)志

20、。品牌知名度是指潛在購(gòu)買者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。它涉及產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系。品牌美譽(yù)度是品牌力的組成部分之一，它是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度，它是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分。品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過(guò)程。每一個(gè)品牌在知名度、美譽(yù)度和用戶的忠誠(chéng)度方面都是有差異的。這三個(gè)標(biāo)志值有很多種測(cè)取的方法[3]。

21、</p><p>　　二、舟山建設(shè)海鮮美食品牌的意義</p><p>　　現(xiàn)代旅游由食、住、行、游、購(gòu)、娛六大基本要素構(gòu)成，“中國(guó)海鮮之都”品牌建設(shè)將大大推進(jìn)群島型旅游目的地旅游產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建，是舟山市當(dāng)下經(jīng)濟(jì)、旅游、文化發(fā)展的需要，是對(duì)我國(guó)海洋旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型具有積極意義。</p><p>　　（一）有利于完善群島型旅游目的地品牌體系</p><p

22、>　　做大做強(qiáng)海鮮美食業(yè)，將進(jìn)一步提升舟山旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)調(diào)整旅游客源結(jié)構(gòu)、優(yōu)化旅游環(huán)境、擴(kuò)大旅游消費(fèi)等具有積極的作用。同時(shí)也有利于推進(jìn)“服務(wù)富市”、建設(shè)海洋旅游基地戰(zhàn)略的實(shí)施。海鮮美食品牌的建設(shè)是強(qiáng)化舟山綜合競(jìng)爭(zhēng)力的一種文化力。以特色的漁農(nóng)文化建品牌，品牌反過(guò)來(lái)作為一種文化促發(fā)展，有利于全面提升舟山的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　?。ǘ┯欣谔嵘凵铰糜蔚氐拿雷u(yù)度與知名度</p>&

23、lt;p>　　加強(qiáng)舟山旅游的吸引力與輻射力，提升目的地形象的美譽(yù)度與知名度，進(jìn)一步擴(kuò)大舟山的影響。近幾年來(lái)，我市旅游蓬勃發(fā)展，2007年“中國(guó)海鮮之都”稱號(hào)的獲得，在此大好時(shí)機(jī)下，為我們打響“舟山海鮮美食”品牌創(chuàng)造了條件，同時(shí)也進(jìn)一步推動(dòng)舟山海島旅游的發(fā)展。舟山因“佛”和“魚”而聞名，加快海鮮美食品牌建設(shè)，將有力提高“舟山群島”的美譽(yù)度和知名度，進(jìn)一步擴(kuò)大舟山的綜合影響力。</p><p>　?。ㄈ┯欣?/p>

24、促進(jìn)舟山經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展</p><p>　　加快“中國(guó)海鮮之都”品牌建設(shè)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最大無(wú)形資產(chǎn)，是打造區(qū)域經(jīng)濟(jì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。可以進(jìn)一步激發(fā)和調(diào)動(dòng)全社會(huì)發(fā)展旅游服務(wù)業(yè)的積極性，增加漁農(nóng)民收入，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。</p><p>　?。ㄋ模┯欣谛纬煞€(wěn)固的消費(fèi)群體，促進(jìn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展</p><p>　　依靠舟山海鮮特有的品質(zhì)與品牌的影響力逐步

25、使越來(lái)越多的消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)舟山海鮮的青睞及情有獨(dú)鐘。對(duì)于消費(fèi)者而言，可簡(jiǎn)化購(gòu)買行為、減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，提高購(gòu)買效率，最終形成一批忠誠(chéng)的顧客群，成為舟山海鮮源源不斷的客源血脈，從而促進(jìn)舟山海鮮業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)持久發(fā)展。</p><p>　　三、 國(guó)內(nèi)外海鮮消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析</p><p>　　海洋食品被譽(yù)為食品中的上品，以其具有低脂肪、高蛋白、營(yíng)養(yǎng)豐富、味道鮮美的特點(diǎn)而著稱。正如舟山市副市長(zhǎng)王忠志所說(shuō)：“

26、舟山漁業(yè)在全國(guó)處于領(lǐng)先地位，水產(chǎn)品加工企業(yè)眾多，海鮮產(chǎn)業(yè)的交易定價(jià)對(duì)全國(guó)十大水產(chǎn)交易市場(chǎng)有著重大影響；同時(shí)，舟山餐飲業(yè)已具規(guī)模，海鮮美食產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的地位日益突出，海鮮夜排檔已成為全國(guó)知名品牌?！盵4] 但品牌建設(shè)的目標(biāo)是擴(kuò)大同類品牌的差異性，使自己的品牌在同類品牌中異軍突起，且鶴立雞群，這就需要了解國(guó)內(nèi)外同行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，知己知彼，取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能百戰(zhàn)而勝。</p><p>　?。ㄒ唬﹪?guó)外海鮮消費(fèi)市

27、場(chǎng)分析</p><p>　　國(guó)外的海鮮美食產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，起步早，規(guī)模大，有許多可供我們借鑒之處。如邁阿密，路易斯安那，佛羅里達(dá)州，甚至是內(nèi)陸的芝加哥，距離不是問(wèn)題，空運(yùn)能夠解決問(wèn)題！現(xiàn)在我們來(lái)分析下McCormick & Amp Schick’s在該領(lǐng)域的成就以及我們從中汲取的經(jīng)驗(yàn)。</p><p>　　圖1 國(guó)外海鮮美食產(chǎn)業(yè)的有利現(xiàn)狀</p><p>　　圖

28、1是描述了美國(guó)海鮮老品牌McCormick & Amp Schick’s之所以成功的原因，總共分析出五點(diǎn)?！禛o fish: Seafood chains eye growth on national scale》[5]是記載美國(guó)海鮮餐館的文章。稱當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)海鮮的消費(fèi)需求已不僅僅局限于普通的家常菜，tuna sashimi, cedar-planked sturgeon and whole wood-roasted black

29、sea bass等其他品味出現(xiàn)，刺激生產(chǎn)、消費(fèi)。26年的公司，現(xiàn)已擴(kuò)大規(guī)模至22家分店。文章著重強(qiáng)調(diào)發(fā)展海鮮美食業(yè)以用了現(xiàn)代的高科技以及高速、高效的交通。所謂的合理價(jià)格是每頓晚餐價(jià)位在$29至$32之間, 中餐大致 $10到$18, 當(dāng)然價(jià)格會(huì)隨著市場(chǎng)而波動(dòng)。一個(gè)中等規(guī)模的海鮮餐館盈利在 $4.8 million左右。顧客至上的理念最簡(jiǎn)單的例子是每天更換菜單，新菜品在30類左右[6]。</p><p>　?。ǘ?/p>

30、國(guó)內(nèi)海鮮消費(fèi)市場(chǎng)分析</p><p>　　相比較而言，中國(guó)人對(duì)海鮮消費(fèi)也是日益增長(zhǎng)的，但需求量和品種卻仍停留在常見的家常菜魚類范圍[7]。舟山的海鮮美食起步早，但有品牌有規(guī)模的很晚，一般都是小規(guī)模的資產(chǎn)自包的家庭經(jīng)營(yíng)。舟山的地理和地貌優(yōu)勢(shì)，海鮮種類豐富，但質(zhì)量一般。價(jià)格偏高，容易出現(xiàn)市場(chǎng)欺詐行為。一般是以賺錢為目的的小本生意。</p><p>　　目前，國(guó)內(nèi)有五個(gè)沿海城市在建設(shè)海鮮美食品牌

31、建設(shè)方面做所建樹，并分別獲得“中國(guó)海鮮之都”稱號(hào)，見下表1[8]：</p><p>　　表1 國(guó)內(nèi)沿海城市海洋美食品牌建設(shè)狀況</p><p>　　中國(guó)地大物博，橫跨寒帶、溫帶、亞熱帶、熱帶幾大氣候區(qū)。從北至南毗鄰黃海、渤海、東海、南海，在漫長(zhǎng)的3.2萬(wàn)公里的海岸線上，有著星羅棋布、海鮮資源豐富的港口，以上的四個(gè)港口都已獲得中國(guó)飲食協(xié)會(huì)頒布的“中國(guó)海鮮之都榮譽(yù)稱號(hào)”，海鮮業(yè)發(fā)展已具規(guī)模。

32、表中對(duì)比顯示，同處亞熱帶，舟山與象山距離近，有著地緣競(jìng)爭(zhēng)。海鮮產(chǎn)品也缺乏獨(dú)特性，沒(méi)有“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我俏”的特點(diǎn)。</p><p>　?。ㄈ┲凵胶ｕr品牌建設(shè)中的比較差距</p><p>　　1．和國(guó)外的比較差距</p><p>　　(1) 品牌的資產(chǎn)積累與時(shí)間不呈比例</p><p>　　舟山海鮮美食品牌建設(shè)起步晚，品牌資產(chǎn)積累與

33、品牌在市場(chǎng)上的存在時(shí)間嚴(yán)重不匹配。大眾需求的民族品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其在時(shí)間上的積淀。舟山甚至國(guó)內(nèi)許多地方，都出現(xiàn)過(guò)連鎖中式快餐，有些有過(guò)一時(shí)的輝煌，但很快成過(guò)眼云煙。而肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐能在國(guó)內(nèi)各地長(zhǎng)驅(qū)直入，關(guān)鍵是它們其中包含著一種文化，而這正是中式快餐所欠缺的[9]。</p><p>　　(2) 新產(chǎn)品開發(fā)不夠，市場(chǎng)秩序有待加強(qiáng)</p><p>　　近年來(lái)，隨著休閑旅游食品的興起，海鮮

34、產(chǎn)品的種類不斷增多，內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，提升了品牌形象。但總體說(shuō)來(lái)，新產(chǎn)品開發(fā)還不夠多，高檔次的產(chǎn)品較少。針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)開發(fā)的海鮮配菜產(chǎn)品順應(yīng)了當(dāng)今家庭飲食高營(yíng)養(yǎng)、低脂肪、快餐化的要求，但適合國(guó)人口味的產(chǎn)品不多，銷量較少。海洋生物保健品、化妝品順應(yīng)了當(dāng)前人們講求保健、美容、安全的需求，但所開發(fā)的產(chǎn)品有限。因此，應(yīng)重視加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)出順應(yīng)潮流，適合當(dāng)今人們需求的各類產(chǎn)品，以保持品牌的活力。舟山海鮮價(jià)格偏高，經(jīng)營(yíng)環(huán)境一般，經(jīng)常出現(xiàn)黑市欺詐現(xiàn)

35、象。沈家門大排檔是舟山海鮮美食響亮的招牌，但欺騙外地人引起的高價(jià)事件經(jīng)常發(fā)生。</p><p>　　(3) 追求短期利益，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和目標(biāo)</p><p>　　舟山企業(yè)存在企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)濟(jì)總量少的客觀問(wèn)題，是難以突破的“瓶頸”、導(dǎo)致很多企業(yè)主對(duì)品牌建設(shè)持有患得患失的態(tài)度?！靶「患窗病币庾R(shí)，代表了一部分中小企業(yè)主的想法。缺乏培訓(xùn)教育，他們?cè)谠挤e累時(shí)片面追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)而忽視企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，從

36、而熱衷于貼牌生產(chǎn)，導(dǎo)致企業(yè)做不大做不強(qiáng)，甚至倒閉歇業(yè)。</p><p>　　2．和國(guó)內(nèi)的比較差距</p><p>　　(1) 舟山海鮮品牌特色尚未顯現(xiàn)</p><p>　　在商品同質(zhì)化的市場(chǎng)前提下，品牌也呈現(xiàn)出近乎同質(zhì)化的趨勢(shì)，與同類競(jìng)爭(zhēng)者相比，舟山海鮮沒(méi)有及時(shí)建立與時(shí)俱進(jìn)的獨(dú)特品牌識(shí)別概念。</p><p>　　縱觀舟山海鮮餐飲業(yè)，幾百年來(lái)

37、，只是憑借和依靠舟山海鮮本身的“鮮活、味美”，以簡(jiǎn)單的概念做些極為傳統(tǒng)、初級(jí)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。沒(méi)有自己的特色和競(jìng)爭(zhēng)力，多數(shù)企業(yè)重視外銷，忽視了品牌創(chuàng)建工作。</p><p>　　(2) 海鮮品牌建設(shè)尚停留在商標(biāo)注冊(cè)上[10]</p><p>　　商標(biāo)下的品牌發(fā)展后勁不足。缺少綜合營(yíng)銷能力，使品牌消費(fèi)無(wú)法真正落到實(shí)處， 以至于消費(fèi)者在具體選擇空間上還主要停留在基本層面上，而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌的情感溝通。

38、</p><p>　　2004年，舟山被浙江省工商局命名為浙江海水產(chǎn)品商標(biāo)品牌基地，目前已擁有涉漁產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)400余件，“興業(yè)”水產(chǎn)品商標(biāo)跨入馳名商標(biāo)行列，“朱家尖”梭子蟹，“海上人家”集體商標(biāo)已獲國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)。然而， 商標(biāo)不等于品牌，品牌需要在法制化的商標(biāo)下加進(jìn)無(wú)形的一面，包括營(yíng)銷、關(guān)系、價(jià)值鏈以及公眾認(rèn)同等等。而“中國(guó)海鮮之都”只是一個(gè)稱號(hào)，一個(gè)多城市共享的注冊(cè)商標(biāo)，舟山已有的海鮮商標(biāo)沒(méi)有大范圍的品牌管理

39、，只局限于表面化的標(biāo)識(shí)。</p><p>　　(3) 未徹底擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式影響</p><p>　　受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的影響，舟山海鮮品牌建設(shè)存在一些亟待解決的問(wèn)題，如缺少規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化流程，產(chǎn)品過(guò)于單一，缺乏潮流元素；沒(méi)有著名的菜品，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的菜系，不注重菜品文化科技含量， 輕視菜品工藝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范程序，忽略海鮮營(yíng)養(yǎng)、藥效價(jià)值；內(nèi)銷產(chǎn)品輻射半徑不大，基本局限在長(zhǎng)三角一帶，內(nèi)陸市場(chǎng)幾乎是空

40、白；內(nèi)銷產(chǎn)品檔次不高，沒(méi)有適合國(guó)人口味的海配菜產(chǎn)品等等。這些問(wèn)題的只有引起政府與海鮮經(jīng)營(yíng)業(yè)的高度重視，形成共識(shí)，才能夠盡快解決。</p><p>　?。ㄋ模┲凵浇ㄔO(shè)海洋美食品牌的SWOT分析</p><p><b>　　1．優(yōu)勢(shì)</b></p><p>　　(1) 得天獨(dú)厚的地域優(yōu)勢(shì)，豐富繁多的海洋資源</p><p>

41、　　“海鮮盡說(shuō)舟山好”， 舟山素有“東海魚倉(cāng)”和“中國(guó)漁都”之美稱。海洋物產(chǎn)豐富，種類繁多，共有海洋生物1163種，具有極為重要的海鮮菜肴原料優(yōu)勢(shì)。東海的海水溫度處于南海和黃海中間，海水流動(dòng)平穩(wěn)，海水質(zhì)量好，魚肉很鮮嫩；全國(guó)最大的群島和漁場(chǎng)， 漁業(yè)資源豐富。舟山海鮮的鮮度和質(zhì)地具有自己特色，備受國(guó)內(nèi)外食客喜愛。</p><p>　　(2) 悠久的海鮮菜肴歷史，鮮明的烹飪特色</p><p>

42、;　　史載春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)就有“黃魚鲞” [11]這個(gè)特色海鮮品，宋代初期淡菜干曾是貢品，稱為“貢干”，紅膏嗆蟹也有幾百年的歷史。舟山海鮮菜的風(fēng)味特色是重口味、輕形狀；善于烹制各種海鮮；常用“鮮咸合一”的配菜方法；擅長(zhǎng)燴、燒、燉、蒸、白灼、腌等烹調(diào)法，風(fēng)味獨(dú)特。舟山海鮮菜已經(jīng)涌現(xiàn)出一批膾炙人口的地方名菜名點(diǎn)。尤其是這幾年舟山每年舉辦海鮮美食文化節(jié)，將舟山海鮮作為主料，融入各地派系，獨(dú)創(chuàng)舟山海鮮特色和風(fēng)味。</p><p&g

43、t;　　(3) 深厚的海洋文化底蘊(yùn)，相得益彰的美食與文化</p><p>　　舟山?！磅r”有著鮮明的地方特色，兼容并蓄的飲食文化和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的海洋文化賦予了它豐富的文化內(nèi)涵，使“舟山海鮮”在全國(guó)乃至全世界樹立了自身的品牌形象。2007年，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)授予舟山“中國(guó)海鮮之都”的榮譽(yù)稱號(hào)，成為舟山城市的一張金質(zhì)名片。舟山海鮮菜肴從海洋旅游和休閑文化中獲得發(fā)展啟示和發(fā)展空間，最具代表性的是沈家門漁港和沈家門夜排檔。隨著漁

44、家樂(lè)海島休閑旅游活動(dòng)的開展，品嘗舟山海鮮菜肴成為一項(xiàng)重要旅游休閑活動(dòng)。在這一過(guò)程中，舟山海鮮菜肴實(shí)現(xiàn)了與漁文化的完美結(jié)合。舟山旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，又加快促進(jìn)舟山特色的海鮮美食文化。</p><p>　　(4) 發(fā)展迅速的海鮮業(yè)，不斷擴(kuò)大的影響力</p><p>　　舟山海產(chǎn)品種類眾多，富丹、明珠、興業(yè)等被評(píng)為浙江名牌商標(biāo)。餐飲業(yè)已具規(guī)模，海鮮美食產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的地位日益突出，成為社會(huì)消

45、費(fèi)品零售業(yè)和旅游行業(yè)中發(fā)展最快的支柱產(chǎn)業(yè)和亮點(diǎn)，已形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)經(jīng)濟(jì)。舟山海鮮不僅走出了舟山，而且在浙江乃至全國(guó)具有重要影響，60余家舟山海鮮連鎖企業(yè)分布于國(guó)內(nèi)各個(gè)城市。近年來(lái)，舟山市一直重視海鮮美食名城的建設(shè)，積極推進(jìn)海鮮餐飲企業(yè)發(fā)展。目前舟山海鮮產(chǎn)品的資源分布、生產(chǎn)總量、水產(chǎn)企業(yè)、加工技術(shù)、產(chǎn)品品種、銷售市場(chǎng)等方面已處于全國(guó)領(lǐng)先水平。</p><p>　　(5)不斷成熟的專業(yè)人才，產(chǎn)業(yè)發(fā)展具備后續(xù)力量</

46、p><p>　　近年來(lái)，舟山市政府立足海洋經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，緊緊圍繞現(xiàn)代港口物流、船舶修造、海洋旅游、現(xiàn)代漁業(yè)、臨港大宗物資加工和海洋新興產(chǎn)業(yè)六大產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，通過(guò)完善組織領(lǐng)導(dǎo)、培訓(xùn)培養(yǎng)、品牌培育和政策保障等四大體系，加強(qiáng)高技能人才隊(duì)伍建設(shè)。目前，已初步建成了一支與開放型海洋經(jīng)濟(jì)體系相適應(yīng)的高技能人才隊(duì)伍，有力地促進(jìn)了海洋經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。經(jīng)過(guò)四屆海鮮美食文化節(jié)的培養(yǎng)和選拔，舟山已形成一支強(qiáng)有力的海鮮烹飪?nèi)瞬抨?duì)伍，推動(dòng)海鮮

47、美食產(chǎn)業(yè)大發(fā)展。</p><p><b>　　2．劣勢(shì)</b></p><p>　　(1) 經(jīng)營(yíng)方式粗放，技術(shù)落后</p><p>　　作為一個(gè)具有百萬(wàn)人口的大城市，舟山憑借其獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)應(yīng)該擁有無(wú)限的發(fā)展前景。但不容忽視的是，舟山的海鮮業(yè)仍未擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的影響，并沒(méi)有太多的科技人才融入海鮮品牌建設(shè)中去，海鮮飲食的發(fā)展主要還是靠“吃老本”

48、，沒(méi)有挖掘新的創(chuàng)新點(diǎn)。 　　(2) 招商引資能力欠佳</p><p>　　舟山海鮮資源豐富，并不缺少潛力巨大的投資市場(chǎng)，僅靠自己的力量打造舟山海鮮品牌是有限的。浙江省對(duì)各市的招商引資也實(shí)行鼓勵(lì)政策，但是舟山確實(shí)沒(méi)有特別成功的投資項(xiàng)目。除了船舶制造業(yè)有日本、韓國(guó)和新加坡投資外，其他行業(yè)基本是自己出資，這說(shuō)明了舟山市缺少與城市發(fā)展相匹配的招商引資能力。 　　(3) 物價(jià)水平偏高</p><p&

49、gt;　　舟山居民消費(fèi)價(jià)格水平居浙江省各省市前列，從2009年上半年全省反饋數(shù)據(jù)看，舟山市居民消費(fèi)價(jià)格高于全省平均1.2個(gè)百分點(diǎn)，與嘉興、紹興二市并列居第一位，這項(xiàng)數(shù)據(jù)不但制約了舟山對(duì)旅游者的吸引力，也限制了市民的收入可支配能力，限制了海鮮產(chǎn)品的消費(fèi)和發(fā)展。 </p><p>　　(4) 政府城市營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)</p><p>　　與其他兄弟城市相比，舟山市政府的工作效率偏低，城市發(fā)展規(guī)劃缺

50、乏特色，“重經(jīng)濟(jì)、輕文化”，難以形成獨(dú)特的城市“標(biāo)志”，一定程度上制約了舟山海鮮品牌形象的形成。 </p><p><b>　　3. 機(jī)會(huì)</b></p><p>　　(1)“中國(guó)海鮮之都”已成為城市的金質(zhì)名片</p><p>　　2007年，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)授予了浙江舟山 “中國(guó)海鮮之都”的榮譽(yù)稱號(hào)，使舟山城市有了一張的金質(zhì)名片，而舟山的海鮮美食

51、正是這張金質(zhì)名片的具體內(nèi)容，這無(wú)疑為舟山海鮮美食品牌建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，確定了永恒的方向。</p><p>　　(2)“中國(guó)舟山美食文化節(jié)”使品牌的傳播有了載體</p><p>　　政府主辦的每年一屆中國(guó)舟山海鮮美食文化節(jié)已成為全國(guó)乃至浙江省的重點(diǎn)旅游節(jié)慶和舟山市的三大節(jié)慶之一，并成為舟山海鮮美食美譽(yù)傳播的重要載體，開創(chuàng)了舟山海鮮美食對(duì)外宣傳的新篇章</p><p&g

52、t;　　(3) 海鮮飲食符合綠色、環(huán)保、健康、時(shí)尚的飲食潮流</p><p>　　海洋食品以其具有低脂肪、高蛋白、營(yíng)養(yǎng)豐富、味道鮮美、綠色、環(huán)保、健康的特點(diǎn)成為食品中的上品，隨著人民生活水平的日益提高，吃海鮮的眾體越來(lái)越龐大。吃海鮮成為了一種飲食時(shí)尚，一種飲食潮流和發(fā)展趨勢(shì)。</p><p><b>　　4.威脅</b></p><p>　　(

53、1) 國(guó)內(nèi)海鮮餐飲企業(yè)蜂擁而起</p><p>　　“吃海鮮”是舟山最具特色和吸引力的知名品牌之一，舟山海鮮素以“鮮活味美、品種繁多”而著稱。然而， 隨著餐飲業(yè)“六低四高 ”、“菜品退化”、“審美疲勞”矛盾的激發(fā)， 以及“香辣熱”、“龍蝦熱”、“快餐熱”的進(jìn)逼和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，舟山海鮮正遭遇前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。特別是遍布全國(guó)、滿城盡是“生猛海鮮”的現(xiàn)狀足以告誡我們，建設(shè)具有特色產(chǎn)品， 符合消費(fèi)者心理的品牌的重要。&

54、lt;/p><p>　　(2) 真假“舟山海鮮”魚龍混雜</p><p>　　更應(yīng)引起我們警覺的是：這些“生猛海鮮”許多打著“舟山海鮮”的招牌卻做著“以次充好”的交易。“舟山海鮮”這塊金字招牌已輕易地被人摘取和取代， 其品牌正在被踐踏， 形象正在被損毀， 美譽(yù)度每況愈下。</p><p>　　(3) 金融危機(jī)佘波仍存</p><p>　　2008

55、年的金融危機(jī)對(duì)舟山的對(duì)外貿(mào)易發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。國(guó)際金融風(fēng)暴、國(guó)外貿(mào)易壁壘日益加劇，導(dǎo)致舟山水產(chǎn)品國(guó)外市場(chǎng)萎縮，企業(yè)效益下滑，出現(xiàn)了暫時(shí)的經(jīng)營(yíng)困境。到目前為止，金融危機(jī)的影響依然存在。 近年來(lái)，人民幣升值、貸款利率上升、國(guó)內(nèi)老百姓心中固有的海鮮價(jià)格區(qū)間被突破。因此，調(diào)整市場(chǎng)定位，大力開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已成為行業(yè)發(fā)展的共識(shí)。做大產(chǎn)業(yè)，做強(qiáng)品牌，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，是開拓和發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基本要求。</p><p

56、>　　四、舟山建設(shè)海洋美食品牌的對(duì)策</p><p>　　經(jīng)過(guò)SWOT分析，我們認(rèn)為，舟山海鮮品牌建設(shè)可以從公共品牌構(gòu)建入手，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、口味獨(dú)特為差異點(diǎn)，注入文化因素于海鮮產(chǎn)品中，提升品牌價(jià)值，建立和扶持公共品牌形象；以種類豐富、新鮮為突破口，增加市場(chǎng)份額，樹立品牌形象；加大資金的吸引力度以及提供信貸優(yōu)惠政策，增加海鮮產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)；完善行業(yè)規(guī)章制度，實(shí)行激勵(lì)政策，吸引人才以及加強(qiáng)相關(guān)培訓(xùn)；從微觀到宏觀機(jī)制

57、協(xié)調(diào)配合、積極參與，培育產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以及提升捕撈技術(shù)和養(yǎng)殖技術(shù)。</p><p>　?。ㄒ唬┘訌?qiáng)政府對(duì)海鮮品牌建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)</p><p>　　舟山在建設(shè)海鮮品牌的起步階段應(yīng)著力塑造公共品牌。海鮮產(chǎn)業(yè)公共品牌的形成，有一個(gè)培育和成長(zhǎng)的過(guò)程。公共品牌的培育需要所有受益企業(yè)共同努力，“眾人拾柴火焰高”。然而由于存在“搭便車”的可能性，加之企業(yè)追求利益的最大化，公共品牌的培育如果僅僅依靠企業(yè)的力量，

58、最終的結(jié)果肯定會(huì)成為一塊“公共牧地”，以“荒蕪”告終。只有政府從區(qū)域海鮮產(chǎn)業(yè)的整體利益出發(fā)，才能整合企業(yè)或合作社的力量，打破企業(yè)或合作社各自為政的局面，形成區(qū)域公共品牌構(gòu)建的合力。因此，實(shí)施以政府為主導(dǎo)的戰(zhàn)略就顯得至關(guān)重要了。具體而言，政府可采取以下對(duì)策來(lái)構(gòu)建海鮮產(chǎn)業(yè)公共品牌。</p><p>　　1. 成立區(qū)域性海鮮產(chǎn)業(yè)品牌管理委員會(huì)，引導(dǎo)品牌建設(shè)正確發(fā)展</p><p>　　品牌的建設(shè)

59、是一個(gè)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，包括品牌策劃和定位、品牌的培育和創(chuàng)造、品牌的創(chuàng)新和保護(hù)、品牌的包裝和宣傳、品牌的管理和營(yíng)銷，因此政府可以引導(dǎo)、鼓勵(lì)相關(guān)主體建立區(qū)域性的海鮮產(chǎn)業(yè)品牌管理委員會(huì)，制定政策，編制規(guī)劃，建立完善組織保障體系、管理體系、獎(jiǎng)勵(lì)體系、人才保障體系和安全保障體系，進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，引導(dǎo)行業(yè)協(xié)會(huì)的成立和運(yùn)行，協(xié)調(diào)區(qū)域各單位的發(fā)展。尤其要積極鼓勵(lì)發(fā)展餐飲行業(yè)的多種業(yè)態(tài)，在提升特色餐館、酒樓的同時(shí)，積極發(fā)展海鮮美食街、海鮮大排檔、漁

60、村農(nóng)家樂(lè)、海鮮火鍋等。與此同時(shí)要加大舟山海鮮餐飲對(duì)外開拓的力度，打響舟山的海鮮名城的品牌。</p><p>　　2. 維護(hù)市場(chǎng)秩序，為海鮮品牌建設(shè)營(yíng)造良好發(fā)展環(huán)境</p><p>　　由于區(qū)域品牌具有公共產(chǎn)品的屬性，創(chuàng)造海鮮產(chǎn)業(yè)品牌要有好的管理機(jī)制，使各方面有創(chuàng)造品牌的內(nèi)在壓力和長(zhǎng)遠(yuǎn)動(dòng)力。這就需要在政府的領(lǐng)導(dǎo)下，規(guī)范法規(guī)體制，加強(qiáng)監(jiān)督管理，防止市場(chǎng)上的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，改善市場(chǎng)秩序，創(chuàng)建良好

61、品牌建設(shè)的發(fā)展環(huán)境。</p><p>　　3. 開拓資金投入渠道，為品牌建設(shè)提供資金保證</p><p>　　海鮮產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)需要一定的資金支持，而目前困擾品牌建設(shè)的一個(gè)突出問(wèn)題是資金不足，影響了品牌的發(fā)展。政府對(duì)品牌建設(shè)投入不足的原因在于沒(méi)有經(jīng)常性的投入來(lái)源，因此，政府可通過(guò)收取相關(guān)稅收、建立海鮮業(yè)發(fā)展基金等方法增加海鮮產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的資金。</p><p>　　

62、4. 依靠新聞攻關(guān)，樹立海鮮形象</p><p>　　政府應(yīng)利用各方面的條件充分展示海鮮產(chǎn)業(yè)的品牌形象，可有計(jì)劃地開展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，確定目標(biāo)客源市場(chǎng)，針對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行一系列的推介活動(dòng)，集中宣傳本地海鮮產(chǎn)品信息，整體推介海鮮產(chǎn)業(yè)的品牌形象。廣告促銷方面，可根據(jù)實(shí)際情況量力而行地利用電視、報(bào)紙等大眾傳媒進(jìn)行廣告促銷，同時(shí)在主要的交通路口、主要景區(qū)、市中心、車站、機(jī)場(chǎng)等地設(shè)置標(biāo)牌，投放廣告，確保顧客通過(guò)各種渠道獲得和強(qiáng)

63、化海鮮產(chǎn)業(yè)的品牌形象信息。公關(guān)方面，政府一方面可有計(jì)劃地舉辦切合主題的節(jié)事活動(dòng)，對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行集中展示，另一方面又可組織代表團(tuán)積極參加省內(nèi)外、國(guó)內(nèi)外的展銷團(tuán)、交易會(huì)，進(jìn)行海鮮產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的交流，展示品牌形象，提高知名度。</p><p>　　5. 提高從業(yè)人員素質(zhì)，維護(hù)品牌形象</p><p>　　在政府的統(tǒng)一規(guī)劃和指導(dǎo)下，經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)積極推進(jìn)海鮮產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，這就要求從業(yè)人員的

64、素質(zhì)不斷提高，需要不斷地進(jìn)行培訓(xùn)，提升形象，推進(jìn)層次。樹立“顧客至上”原則和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；培養(yǎng)高素質(zhì)的海鮮烹飪技術(shù)和餐飲經(jīng)營(yíng)管理人才。采取就地培養(yǎng)和向外引進(jìn)的辦法，把人力資源建設(shè)作為開發(fā)舟山海鮮美食的一項(xiàng)基礎(chǔ)工程來(lái)抓，為促進(jìn)海鮮菜品的規(guī)?；⑦B鎖化經(jīng)營(yíng)提供有力的人才支持。</p><p>　　6. 加大海鮮菜肴的創(chuàng)新和開發(fā)力度，提高舟山海鮮烹飪研發(fā)水平</p><p>　　設(shè)立舟山海鮮菜肴研究

65、機(jī)構(gòu)，在挖掘、繼承傳統(tǒng)海鮮烹飪工藝的基礎(chǔ)上，吸收其他菜系的特長(zhǎng)，加大海鮮菜肴的創(chuàng)新與開發(fā)力度，使傳統(tǒng)菜肴更加精美，海鮮創(chuàng)新菜肴更有獨(dú)特的品位。</p><p>　?。ǘ┘訌?qiáng)舟山海鮮品牌的體系建設(shè)</p><p>　　1. 建立科學(xué)、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的海鮮美食菜品體系</p><p>　　舟山海鮮美食至今尚未形成自己獨(dú)立、科學(xué)、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的菜品系列[12]。若能以舟山獨(dú)到

66、的傳統(tǒng)烹飪技藝、菜肴風(fēng)味、飲食習(xí)慣、飲食保健等為基礎(chǔ)，以海鮮的“味”為核心．以海鮮的“養(yǎng)”為目的，以海鮮的“療”為輔助，運(yùn)用“精”、“美”、“情”、“禮”飲食理念，研發(fā)制訂具有濃郁海島風(fēng)味和飲食文化含量的海鮮美食系列菜系。一是要注意在產(chǎn)品選材上下功夫，區(qū)別于附近地方的高價(jià)海鮮。將海鮮與日常生活主食相結(jié)合，以澳門的水蟹粥為例，汲取寶貴經(jīng)驗(yàn)。利用高價(jià)、高營(yíng)養(yǎng)的海鮮原料，生產(chǎn)出中等消費(fèi)的大眾化產(chǎn)品；二是要著力擴(kuò)大產(chǎn)品種類，緊跟時(shí)尚潮流，如香脆

67、魚骨補(bǔ)鈣，魚油面膜美容等健康產(chǎn)品。隨著品牌的逐步形成， 培育出一批膾炙人口的地方菜系， 如老友強(qiáng)海鮮面堪稱地方一絕。 三是要進(jìn)一步挖掘海島小吃，并加大推廣力度，傳承歷史與文化的經(jīng)典，如將海鮮面打出舟山的特色招牌。四是在產(chǎn)品的形式上更新，不是一味的傳統(tǒng)酒店，可根據(jù)客戶的具體需求變更服務(wù)的形式。</p><p>　　2. 建立靈活多樣的海鮮美食消費(fèi)方式體系</p><p>　　在對(duì)定海、沈家門

68、地區(qū)海鮮消費(fèi)方式問(wèn)卷調(diào)查中的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)實(shí)海鮮美食的消費(fèi)方式比較多樣，且受歡迎程度比較分散，占主要比例的是自?shī)首詷?lè)和酒店式全程服務(wù)，現(xiàn)在逐漸興起的海鮮自助餐也獲得大家的喜愛。見下表2：</p><p>　　表2 海鮮美食的消費(fèi)方式對(duì)比表</p><p>　　備注：沈家門的海鮮食客中選擇去夜排檔的占18.5%</p><p>　　加快餐飲設(shè)施建設(shè)，著力提升沈家門漁

69、港十里海鮮夜排檔品牌形象，加快各地海鮮夜排檔的升級(jí)改造。為擴(kuò)大市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的吸引性，開展在景區(qū)內(nèi)的自?shī)首詷?lè)的海鮮消費(fèi)，將游玩和飲食結(jié)合起來(lái)以及各式各樣的主題酒店或餐館。如比較成功的是西碼頭大酒店采取農(nóng)家樂(lè)方式，海峽大酒店研發(fā)創(chuàng)新海鮮菜肴，屬于酒店式全程服務(wù)類。還可開辦海鮮美食自助餐等漁家樂(lè)主題餐廳，在學(xué)校等學(xué)生市場(chǎng)附近開設(shè)海鮮套餐外送服務(wù)等，并根據(jù)消費(fèi)者的需求經(jīng)常更新和擴(kuò)大消費(fèi)方式。</p><p>　　3.

70、建立海鮮食品特質(zhì)認(rèn)質(zhì)體系</p><p>　　由于海水產(chǎn)品養(yǎng)殖化、冷凍化和農(nóng)副產(chǎn)品“大棚化”的興起．人們對(duì)食品“季節(jié)性”、“時(shí)鮮性”觀念已經(jīng)淡漠，食品的“真?zhèn)巍毕到y(tǒng)被混淆。又由于目前海鮮食品的“仿冒”、“以次充好”等現(xiàn)象泛濫，建立海鮮食品特質(zhì)認(rèn)質(zhì)體系尤為重要。通過(guò)認(rèn)定、識(shí)別，以體現(xiàn)舟山海鮮的品質(zhì)．提升舟山海鮮誠(chéng)信度和附加值。</p><p>　?。ㄈ┥钊胪诰蛑凵胶ｕr品牌的文化內(nèi)涵<

71、/p><p>　　品牌的內(nèi)涵在于文化。要深入挖掘海洋文化，賦予品牌深刻的海洋文化內(nèi)涵，努力打造有品位的“舟山海鮮”品牌形象。品牌，就是民眾的心智認(rèn)知。在文明社會(huì)里，文化就是品牌，品牌的內(nèi)涵就是文化，文化則賦予了品牌獨(dú)特的靈魂、神韻和氣質(zhì)。因此，打造“舟山海鮮”品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，賦予其深刻的文化內(nèi)涵，則顯得尤為重要。</p><p>　　要深入挖掘漁耕文化。漁耕文化是“舟山海鮮”品牌之魂，舟山漁

72、場(chǎng)有數(shù)百種的海洋特色生物，有著“天然魚倉(cāng)”之美稱，它以營(yíng)養(yǎng)美味滋養(yǎng)了一代代優(yōu)秀的子孫，吸引了一群群八方來(lái)客。舟山先民數(shù)千年的耕海牧漁，積淀了深厚的漁耕文化。不畏艱險(xiǎn)的開拓精神、海納百川的包容精神，同舟共濟(jì)的團(tuán)結(jié)精神，亙古常新的創(chuàng)新精神是舟山漁耕文化結(jié)晶。當(dāng)人們領(lǐng)略了舟山的漁耕文化，就賦予了“舟山海鮮”品牌活的靈魂。</p><p>　　要深入挖掘美食文化。美食文化是“舟山海鮮”品牌之神。民以食為天，“舟山海鮮”美

73、食文化在全國(guó)獨(dú)具特色，歷史悠久。精美的菜式、上層的品味、獨(dú)特的制作方法讓人們流連忘返。特別是成功創(chuàng)辦了中國(guó)“舟山海鮮”美食節(jié)，更使“舟山海鮮”的知名度進(jìn)一步提高。“中國(guó)海鮮·吃在舟山”的影響力不斷擴(kuò)大。當(dāng)人們了解了“舟山海鮮”美食文化，就賦予了“舟山海鮮”品牌無(wú)限的神韻。</p><p>　　要深入挖掘民俗文化。民俗文化是“舟山海鮮”品牌之氣。美麗的傳說(shuō)，古老的風(fēng)俗，優(yōu)美的景色構(gòu)成了舟山獨(dú)特的海洋民俗文

74、化。當(dāng)人們體驗(yàn)到獨(dú)特的民俗文化時(shí)，就為“舟山海鮮”品牌賦予了獨(dú)有了精神氣質(zhì)。</p><p>　　要深入挖掘質(zhì)量文化，質(zhì)量文化是“舟山海鮮”品牌之本。舟山是全國(guó)最大的水產(chǎn)加工出口基地，技術(shù)裝備、管理水平、研發(fā)能力全國(guó)一流，培育了一大批水產(chǎn)品牌，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界各國(guó)，也是保障中央領(lǐng)導(dǎo)，國(guó)家宴請(qǐng)各國(guó)嘉賓的上品。水產(chǎn)加工業(yè)數(shù)十年的不斷發(fā)展，形成了“舟山海鮮”的質(zhì)量文化，當(dāng)人們知曉了舟山海鮮的質(zhì)量狀況時(shí)，“舟山海鮮”就成為消

75、費(fèi)者心目中的放心品牌。</p><p>　?。ㄋ模┘哟笾凵胶ｕr品牌內(nèi)涵的宣傳力度</p><p>　　品牌不但要具備精神文化內(nèi)涵，還要從營(yíng)銷、宣傳、客戶關(guān)系等各個(gè)方面進(jìn)行整合，讓消費(fèi)者能夠體會(huì)到品牌的精神、個(gè)性和文化內(nèi)涵。近年來(lái)，舟山市圍繞打造“舟山海鮮”品牌，以豐富的形式，開展了品牌宣傳。如以中國(guó)舟山漁業(yè)博覽會(huì)、嵊泗貽貝節(jié)、中國(guó)舟山國(guó)際美食節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)開展品牌宣傳，組團(tuán)參加國(guó)內(nèi)外漁業(yè)博覽

76、會(huì)、展銷會(huì)等開展宣傳等都取得了較好的成效。但筆者認(rèn)為，宣傳的力度還需進(jìn)一步加大。</p><p><b>　　1．借節(jié)慶活動(dòng)宣傳</b></p><p>　　繼續(xù)辦好中國(guó)（舟山）海鮮美食文化節(jié)、中國(guó)海鮮大餐爭(zhēng)霸賽、中國(guó)海鮮美食論壇，并努力爭(zhēng)取舉辦中國(guó)海鮮烹飪比賽，探索舉辦世界級(jí)國(guó)際海鮮大餐爭(zhēng)霸賽、世界海洋旅游發(fā)展高峰論壇、烹飪技術(shù)比賽。通過(guò)舉辦上述活動(dòng)，擴(kuò)大宣傳舟山海

77、鮮美食，加大與省內(nèi)外同行的技術(shù)交流，促進(jìn)舟山海鮮菜肴的創(chuàng)新，從而使舟山海鮮美食的響亮品牌產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的積極影響。</p><p><b>　　2．借信息平臺(tái)宣傳</b></p><p>　　制定“中國(guó)海鮮之都”品牌營(yíng)銷方案，利用好大眾傳播媒介，設(shè)計(jì)統(tǒng)一的“舟山海鮮””形象標(biāo)識(shí)，選擇適當(dāng)?shù)摹爸凵胶ｕr”形象代言人，研究制作高質(zhì)量的廣告和報(bào)道，在電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)上刊登

78、，擴(kuò)大“中國(guó)海鮮之都”品牌影響力。同時(shí)，也可利用影視作品，建議導(dǎo)演在舟山取景電影，將宣傳與現(xiàn)代媒體結(jié)合達(dá)到效果。與新聞媒體和網(wǎng)站開展多渠道合作，如邀請(qǐng)《走遍天下》欄目組制作“中國(guó)海鮮·吃在舟山”節(jié)目，宣傳介紹舟山漁文化、海鮮烹飪制作工藝、營(yíng)養(yǎng)與健康海鮮美食等內(nèi)容。</p><p>　　3. 借文化載體宣傳</p><p>　　豐富海鮮美食文化內(nèi)涵，發(fā)揮文化的滲透作用，把文化影響力

79、轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。搜集整理舟山海洋風(fēng)情和漁家漁村文化，挖掘整理海鮮菜肴傳說(shuō)和海島史話，開發(fā)整理漁歌、漁俗等海洋文化產(chǎn)品。建議通過(guò)書籍，編印出版《舟山海鮮養(yǎng)生》、《舟山海鮮藥膳》、《舟山海鮮飲食文化》、《舟山海鮮菜肴傳說(shuō)》和《舟山海鮮名品》菜譜等，推廣海鮮的健康價(jià)值和養(yǎng)生意義，研究海鮮烹飪方法，重點(diǎn)推介宣傳舟山海鮮名菜、名店和名廚。</p><p>　　4. 借旅游契機(jī)宣傳</p><p>

80、　　要把創(chuàng)“舟山海鮮”品牌與舟山觀光旅游緊密結(jié)合起來(lái)，使吃海鮮、觀海景、帶禮品形成舟山旅游品牌特色，就要鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展海鮮品精深加工，開發(fā)適合游客需求的干品、鮮活品、凍品、調(diào)味品、海鮮保健品等系列食品，重點(diǎn)開發(fā)便攜式旅游海鮮食品系列，同時(shí)擴(kuò)大旅游體系中購(gòu)物這一環(huán)節(jié)。各旅游區(qū)要完善相應(yīng)設(shè)施，加快海鮮購(gòu)物中心（城）、海鮮購(gòu)物商店等建設(shè)步伐。借鑒云南建設(shè)普洱茶品牌經(jīng)驗(yàn)，組織發(fā)展工業(yè)旅游，把參觀海鮮生產(chǎn)線、領(lǐng)略海鮮美食文化、購(gòu)海鮮產(chǎn)品作為旅游項(xiàng)目

81、，把舟山的海洋文化、美食文化、民俗文化、質(zhì)量文化寓于工業(yè)旅游項(xiàng)目之中，切實(shí)將海鮮美食與旅游結(jié)合落到實(shí)處，讓美食游成為舟山旅游的另一吸引點(diǎn)。</p><p>　?。ㄎ澹┎粩鄤?chuàng)新舟山海鮮品牌形象</p><p>　　品牌的活力在于創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新是使品牌的內(nèi)涵和外延得以延伸，從而保持其長(zhǎng)盛不衰的活力。</p><p>　　要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)。舟山水產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹立以人為本的思想理念，

82、強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，體現(xiàn)人文關(guān)懷，打造有愛心的品牌形象[13]。要做好品牌文化的宣傳服務(wù)，利用產(chǎn)品的包裝、說(shuō)明書、宣傳資料等宣傳品牌文化，介紹烹飪方式，推介科學(xué)飲食方法等;要以消費(fèi)者需要出發(fā)，不斷開發(fā)市場(chǎng)需要的海鮮新產(chǎn)品;要進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量明示，在產(chǎn)品上介紹企業(yè)質(zhì)量控制能力，標(biāo)注營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)含量，對(duì)未添加防腐劑、色素、甜味劑的食品應(yīng)在包裝上承諾;要健全售后服務(wù)體系，建立產(chǎn)品質(zhì)量可追溯制度，認(rèn)真處理各類投訴。</p><p>　

83、　要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷模式。鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展城市專賣店、聯(lián)銷店、加盟店，形成銷售集群，使品牌宣傳、服務(wù)能更加到位。要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的作用，辦好《中國(guó)漁市網(wǎng)》[14]，引導(dǎo)企業(yè)建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站，鼓勵(lì)企業(yè)利用大型網(wǎng)上商城發(fā)布銷售信息，利用快遞網(wǎng)絡(luò)，開展冷鏈運(yùn)輸、配送銷售，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)[15]。</p><p>　　要?jiǎng)?chuàng)新質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命，也是品牌的本質(zhì)。要開展行業(yè)整治，實(shí)施管理創(chuàng)新，樹立標(biāo)桿企業(yè)，提高行業(yè)管理水平，打造有質(zhì)

84、量的“舟山海鮮”品牌形象。政府應(yīng)出臺(tái)強(qiáng)有力的措施，引導(dǎo)小企業(yè)、小作坊兼并整合，走公司化道路。要提高小企業(yè)的質(zhì)量管理水平，采用大中型企業(yè)與小企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)、委托加工的經(jīng)營(yíng)方式，把大中型企業(yè)的管理體系引入小企業(yè)中，將小企業(yè)納入大中型企業(yè)的監(jiān)管之中。要引導(dǎo)企業(yè)采用國(guó)際先進(jìn)的質(zhì)量管理模式，鼓勵(lì)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家和省、市級(jí)質(zhì)量獎(jiǎng)。積極組織優(yōu)秀企業(yè)參與國(guó)際交流，努力培育世界級(jí)企業(yè)，以帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，并不斷賦予“舟山海鮮”質(zhì)量文化的品牌內(nèi)涵[16]等。<

85、/p><p><b>　　五、結(jié)束語(yǔ)</b></p><p>　　舟山的海鮮美食業(yè)正處于發(fā)展階段，相信在舟山市政府的正確指導(dǎo)下，一定能夠充分發(fā)揮“中國(guó)海鮮之都”的美譽(yù)，加快推進(jìn)品牌建設(shè)，將自身海洋優(yōu)勢(shì)和旅游優(yōu)勢(shì)最大化，進(jìn)一步拉動(dòng)舟山旅游和經(jīng)濟(jì)的全方位發(fā)展。</p><p><b>　　[參考文獻(xiàn)]</b></p>

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