中國水果生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)狀調(diào)查與營銷計劃

1、<p>　　哈 爾 濱 理 工 大 學(xué) 遠(yuǎn) 東 學(xué) 院</p><p><b>　　市場營銷實訓(xùn)</b></p><p>　　題 目：中國水果生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)狀調(diào)查與營銷計劃 </p><p>　　院、系： 工商管理系 </p><p>　　姓 名：

2、 </p><p>　　指導(dǎo)教師： </p><p>　　系主任： </p><p>　　2009年10月25日</p><p>　　中國水果生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)狀與營銷計劃</p><p

3、><b>　　摘 要</b></p><p>　　提高果品產(chǎn)業(yè)化水平是果品生產(chǎn)與經(jīng)營發(fā)展的必然趨勢。本報告概述了果品產(chǎn)業(yè)化的概念、特征與國內(nèi)外果品生產(chǎn)營銷現(xiàn)狀。通過對國內(nèi)外果品生產(chǎn)現(xiàn)狀的分析與比較,指出了我國目前果品生產(chǎn)與經(jīng)營的優(yōu)勢(資源優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、市場優(yōu)勢)。果品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展存在的問題(區(qū)域化布局不合理、專業(yè)化生產(chǎn)不夠、商品化處理率低、果農(nóng)質(zhì)量意識不高、國家果品質(zhì)量檢測水平滯后和

4、果業(yè)社會化服務(wù)程度不高等),以及我國果品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平低的主要原因:小生產(chǎn)和大市場脫節(jié),生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小而散,果品采摘商品化處理程度低,果品貯藏加工水平低等方面。</p><p>　　關(guān)鍵詞：水果產(chǎn)業(yè)化；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；經(jīng)營水平</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　摘要····&

5、#183;····································

6、;··················1</p><p>　　1.0 經(jīng)營綜合報告·············

7、;·································3</p><p>

8、;　　2.0 情況分析···································

9、;···············4</p><p>　　2.1 市場總結(jié)················&

10、#183;·································4</p><

11、p>　　2.1.1 市場需求··································

12、;··············5</p><p>　　2.1.2 市場趨勢·················

13、;·······························6</p><p>　　2.1.3 市場增

14、長····································

15、83;···········7</p><p>　　2.2 SWOT分析···················&#

16、183;····························8</p><p>　　2.2.1 優(yōu)勢··

17、3;····································&#

18、183;············8</p><p>　　2.2.2 劣勢··················

19、3;·································8</p><p&g

20、t;　　2.2.3 機會··································

21、3;·················8</p><p>　　2.2.4 威脅··············

22、····································

23、3;·9</p><p>　　2.4 提供的服務(wù)······························

24、;··················9</p><p>　　2.5 成功關(guān)鍵·············&

25、#183;····································

26、;9</p><p>　　2.6 關(guān)鍵事項·······························&

27、#183;·················11</p><p>　　3.0 市場戰(zhàn)略·············&#

28、183;···································12<

29、/p><p>　　3.1 任務(wù)································

30、83;····················12</p><p>　　3.2 營銷目標(biāo)··········

31、3;····································&#

32、183;·12</p><p>　　3.3 目標(biāo)市場·····························

33、83;···················13</p><p>　　3.4 定位············

34、····································

35、3;····14</p><p>　　3.5 戰(zhàn)略金字塔··························

36、3;····················14</p><p>　　3.6 營銷組合···········

37、;····································

38、83;·14</p><p>　　3.7 營銷調(diào)研·····························

39、3;···················15</p><p>　　4.0 財務(wù)預(yù)算及預(yù)測···········&#

40、183;·······························17</p><p>　　4.1 盈

41、虧平衡分析····································

42、;·········18</p><p>　　4.2 銷售預(yù)測······················

43、···························18</p><p>　　4.3 支出預(yù)測····&

44、#183;····································

45、;········19</p><p>　　5.0 控制·······················&#

46、183;·····························20</p><p>　　5.1 營銷組織·

47、83;····································&

48、#183;··········20</p><p>　　5.2 應(yīng)急計劃····················&#

49、183;····························20</p><p>　　致謝···

50、83;····································&

51、#183;················21</p><p>　　參考文獻(xiàn)···············

52、····································

53、3;·22</p><p><b>　　1.0綜合分析報告</b></p><p>　　今年我國南方地區(qū)出現(xiàn)大面積降雨及持續(xù)降溫，湖南、湖北、貴州、山東、安徽、江蘇、廣西、廣東、浙江等省受災(zāi)最為嚴(yán)重。其中柑桔類水果的銷售受天氣影響較大，因接近銷售尾期，上市量繼續(xù)呈下降趨勢，而菠蘿、芒果、草莓、紅果等時令水果的銷勢并沒有因冷空氣的到來而變冷，相反不僅上市量繼續(xù)

54、增長，價格也出現(xiàn)了小幅上調(diào)。而油桃、櫻桃、甜瓜等新上市的水果品種，因處于上市初期，上市量較小，因而價格也保持相對穩(wěn)定。水果產(chǎn)業(yè)要做大做強就要有長遠(yuǎn)目標(biāo)，品種選擇必須有新意。</p><p>　　一要果品分級。按果實大小、形狀、色澤、品質(zhì)細(xì)化分級，以滿足消費者需求，利于產(chǎn)品上市。</p><p>　　二要包裝升級。注意產(chǎn)品透明度，讓顧客易于看出原產(chǎn)品，知道產(chǎn)品從里到外都是精品。</p&

55、gt;<p>　　三要創(chuàng)造品牌。在確保產(chǎn)品質(zhì)量前提下，大力做廣告宣傳，擴大知名度，極大限度的吸引顧客。</p><p>　　水果出路問題，關(guān)系到農(nóng)業(yè)興衰。因此，需要社會各相關(guān)部門的緊密配合，共同把水果產(chǎn)業(yè)工作做深做細(xì)做好，不留隱患，為國爭光，為己添彩，名利雙豐收。</p><p><b>　　2.0情況分析</b></p><p>

56、;　　時令水果質(zhì)優(yōu)價高，平均價格同比漲三成。五月，荔枝、楊梅、枇杷、櫻桃、油桃、西瓜、李子等時令水果的紛紛露臉活躍了果市，市場“品牌”建設(shè)工程的創(chuàng)建不斷優(yōu)化了上市品種的品質(zhì)，也提高了果品的銷售價格，為經(jīng)營戶們帶來新的盈利空間。新鮮上市的水果雖然價格不菲，但在愛嘗鮮的消費者眼中，還是非常值得購買的，銷售情況保持良好。據(jù)市場統(tǒng)計，五月水果平均價格為5.28元/公斤，同比上漲33.28%。時令水果中，交易量較大的西瓜、甜瓜平均價格分別為3.4

57、8元/公斤和5.52元/公斤，同比分別上漲20.54%和40.46%；另外，李子、枇杷、油桃、楊梅的平均價格分別在4.32元/公斤、8.06元/公斤、7.74元/公斤、9.19元/公斤，價格不低，同比分別上漲38.46%、45.49%、13.66%、6.86%；加上香梨、水晶梨、紅富士蘋果等大品種水果的價格與同期相比仍然保持增長，這些都成為整個果市平均價格上漲的重要原因。</p><p>　　瓜類持續(xù)旺銷。從地產(chǎn)

58、西甜瓜的悄然上市到五月，瓜類果品在市場內(nèi)銷售一直是風(fēng)風(fēng)火火。雖然現(xiàn)在不是西瓜的消費旺季，但一些飯店及老百姓的需求量也開始增加，交易量達(dá)到1.52萬噸，同比增長8.41%。受前期海南瓜源緊缺影響，西瓜價格一直居高不下，隨著其他產(chǎn)地西瓜逐漸上市，價格開始回落,五月西瓜的平均價格環(huán)比下降了25.32%，未來幾個星期內(nèi)海南8424西瓜將逐漸落市，本省8424西瓜緊接著大量上市，本身價格較低加上運輸費用的減少，西瓜平均價格將還會有一個下降過程。而

59、品質(zhì)優(yōu)良的本地甜瓜在市場內(nèi)向來很受追捧，本月交易量達(dá)5336.9噸，同比增長24.94%，5.52元/公斤的平均價格與上月相比略漲6.77%，保持平穩(wěn)。</p><p><b>　　2.1市場總結(jié)</b></p><p>　　今年8月份水果貨源充足，品種多，成交呈現(xiàn)旺勢。 </p><p>　　本月份水果成交總量2631萬公斤，成交額為2255

60、.25萬元，平均成交單價為0.86元。</p><p>　　8月上旬各種瓜果成交較為平淡，進(jìn)入中旬后，上市數(shù)量猛增，如河北省張家口，山西省大同，內(nèi)蒙古東北地區(qū)的西瓜大量上市，日上市量高達(dá)80萬公斤，一般日上市量在40萬-50萬公斤，購銷兩旺，另外河北省樂亭、昌黎、永清等地區(qū)的各種鮮桃，巨豐葡萄等入市數(shù)量逐日增多?！　?月分市場經(jīng)營的水果達(dá)20個品種以上，其貨源主要來自新疆，內(nèi)蒙的哈密瓜、西域甜瓜，海南廣東的香蕉

61、，陜西的獼猴桃、石榴，湖北的橘子，山東的各種鮮桃、煙臺梨，河北的李子、油桃、西瓜、沙果、蘋果，山西、內(nèi)蒙、東北的西瓜及本市郊縣的久寶桃、玫瑰葡萄、鴨梨、菜瓜等品種多，質(zhì)量好，滿足了購銷市場的要求。</p><p><b>　　2.1.1市場需求</b></p><p>　　香港是外國水果銷往中國內(nèi)地的轉(zhuǎn)口中心，每年輸往內(nèi)地的水果總值超過16億港元，主要有葡萄、鮮橙、蘋

62、果、杏子、菠蘿和瓜類。內(nèi)地消費者十分喜愛進(jìn)口水果，過去5年需求量不斷上升，令進(jìn)口商和零售商生意大增。舉例來說，水果的進(jìn)口總值由2004年的1.36億美元增至2009年的3.5億美元。</p><p>　　隨著進(jìn)口水果日受歡迎，國內(nèi)果園的業(yè)務(wù)受到重大威脅。鞍山市果品總公司批發(fā)市場是東北最大的水果批發(fā)市場之一，由于當(dāng)?shù)貙M(jìn)口香蕉需求殷切，批發(fā)商生意滔滔。有見及市場對優(yōu)質(zhì)水果需求龐大，湘西農(nóng)民現(xiàn)正積極開墾山區(qū)種植橙樹，

63、每年生產(chǎn)6萬噸鮮橙，銷售額達(dá)1,200萬美元。</p><p>　　此外，新疆三塘湖出產(chǎn)的哈密瓜，亦以清甜多汁而享譽全國。超越國產(chǎn)水果。 </p><p><b>　　2.1.2市場趨勢</b></p><p>　　我國的果園面積已由1996年的8553.28千公頃增至2007年的10471.1千公頃，總產(chǎn)量由4652.8萬噸增至10520.3

64、萬噸，約占世界水果總產(chǎn)量的17%。今后水果產(chǎn)量還有較大增長空間。</p><p>　　影響果業(yè)發(fā)展的主要問題是采后商品化處理程度低，加工比例僅10%，貯藏比例不足20%，每年有四分之一的水果腐爛變質(zhì)不能利用。今后要大力發(fā)展水果加工業(yè)，提高水果產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)和產(chǎn)品附加值。</p><p>　　2005---2008年水果批發(fā)價格趨勢圖</p><p><b>

65、　　2.1.3市場增長</b></p><p>　　1-2月，我國水果進(jìn)出口貿(mào)易順差達(dá)到5.53億美元，同比增長25.25%。截止2月底，全國累計出口水果（含鮮冷凍水果、水果汁、水果罐頭和其它加工水果等，下同）89.95萬噸，同比增長3.06%，出口金額7.63億美元，同比增長23.43%；進(jìn)口28.31萬噸，同比增長20.94%，進(jìn)口金額2.10億美元，同比增長18.91%。</p>

66、<p>　　從出口結(jié)構(gòu)看，鮮冷凍水果穩(wěn)步增長，加工制品有所下降。1-2月水果出口的具體情況是：鮮冷凍水果55.71萬噸，同比增長20.17%，占水果出口總量的61.93%；其它加工水果7.72萬噸，下降14%，占8.59%；水果罐頭10萬噸，下降12.03%，占11.13%；水果汁16.51萬噸，下降19.71%，占18.63%。</p><p>　　我國與東盟水果貿(mào)易發(fā)展較快，來自東盟的進(jìn)口水果在全部

67、進(jìn)口份額中保持著較高比例。1-2月從東盟進(jìn)口水果22.05萬噸，占進(jìn)口總量77.90%，同比增長33.68%；進(jìn)口金額1.03億美元，占進(jìn)口總額的48.74%，同比增長25.21%。1-2月出口東盟的水果為33.54萬噸，占出口總量37.29%，同比增長41.72%；出口金額1.82億美元，占出口總額的23.79%，同比增長54.22%。</p><p>　　2.2 SWOT分析</p><p

68、>　　煙臺蘋果以栽培歷史悠久、品種齊全、產(chǎn)量高、品質(zhì)好而馳名中外。煙臺蘋果品種多達(dá)200多個，以青香蕉、紅香蕉、金帥、國光等最負(fù)盛名。此外，紅星、紅玉、黃魁、丹頂、瑞香、八月酥、白沙蜜、紅富士等品種，也都色味俱佳，各具特色，市場價格2元一斤。近年來，山東煙臺不斷引進(jìn)新產(chǎn)品，擴大種植面積，提高水果質(zhì)量，開拓中亞五國市場。本文就山東煙臺蘋果市場經(jīng)營的strength(優(yōu)勢)、weakness(劣勢)、opportunity(機會)、t

69、hreat(威脅)做一分析。</p><p><b>　　2.2.1優(yōu)勢</b></p><p>　　山東省煙臺市劉家溝，是蘋果之鄉(xiāng)，擁有得天獨厚的自然種植條件。本地種植蘋果歷史悠久，有豐富的經(jīng)驗、較為先進(jìn)的種植技術(shù)以及相對成熟的種產(chǎn)銷運營模式，為我們的產(chǎn)品經(jīng)營、品牌樹立打下了良好的基礎(chǔ)。</p><p><b>　　2.2.2劣勢&

70、lt;/b></p><p>　　當(dāng)?shù)厮a(chǎn)蘋果雖然品質(zhì)上乘，但由于本地農(nóng)戶在出售蘋果時依舊停留在自產(chǎn)自銷或是定點包銷給農(nóng)產(chǎn)品公司或果品收購站，雖然降低了一定的風(fēng)險，但始終無法提升產(chǎn)品附加值，因此始終處于銷售鏈的低端，多銷微利。</p><p><b>　　2.2.3機會</b></p><p>　　目前國家提倡規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場，且對于經(jīng)過質(zhì)

71、量認(rèn)證的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品給予政策扶持。我們經(jīng)營的蘋果色澤、口感俱佳，目前的市場價格不高，仍有較大的市場空間。如果我們充分利用好互聯(lián)網(wǎng)的平臺，及時掌握市場信息和先進(jìn)的種植、經(jīng)營方法，在進(jìn)行合理的產(chǎn)品包裝、品牌構(gòu)建和戰(zhàn)略營銷后可以打造出一種果品營銷的新模式。在下一步還可以采取多元化的方式發(fā)展果園采摘、農(nóng)家樂等休閑、娛樂項目，以點帶面，以農(nóng)業(yè)帶動旅游業(yè)，開發(fā)當(dāng)?shù)匦屡d經(jīng)濟(jì)增長點。</p><p><b>　　2.2.

72、4威脅</b></p><p>　　山東煙臺劉家溝附近的棲霞、招遠(yuǎn)等地同樣是盛產(chǎn)蘋果的產(chǎn)地，其地方果品對我們想進(jìn)一步提升市場份額構(gòu)成一定威脅，同時也可能由于同類產(chǎn)品競爭給我們試圖增加產(chǎn)品附加值帶來較大困難。目前有兩條思路：一、通過在當(dāng)?shù)卣{(diào)研，試圖尋找劉家溝蘋果與其他鄰近同類產(chǎn)品在品質(zhì)、面臨市場上的不同，以此為突破點進(jìn)行宣傳，從而引領(lǐng)市場。二、若幾乎為同質(zhì)產(chǎn)品，則可和其他幾個品牌進(jìn)行聯(lián)合宣傳，突出集團(tuán)效

73、應(yīng)，將“劉家溝蘋果”定位為旗下品牌。鑒于農(nóng)產(chǎn)品目前仍處于散戶經(jīng)營的狀態(tài)，我們營銷初期的目的是：保證品質(zhì)、市場份額的前提下樹立品牌，通過提升附加值的方式提高收益。</p><p>　　因此,我們要加強標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品加工工藝、現(xiàn)代的機械設(shè)備,對采摘下來的水果進(jìn)行清洗、分類,是水果的規(guī)格、外觀及衛(wèi)生指標(biāo)等都要達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn),是提高產(chǎn)品市場競爭力的重要保證。</p><p><b>　　2

74、.4提供的服務(wù)</b></p><p>　　隨著廣大消費者對特產(chǎn)、健康水果的需求增加,現(xiàn)在企業(yè)都會增加自己的公司特色:1.特色類產(chǎn)品更齊全;2.可供消費者自由組合選購;3.方便快捷的配送;4.支持網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(網(wǎng)上自由選購訂單;5保質(zhì)保量下價格優(yōu)越.</p><p><b>　　2.5成功關(guān)鍵</b></p><p>　　每個成功的水果

75、店都有他的特別之處。以下借助成功案例,分析經(jīng)營好水果店的技巧。</p><p>　　案例一 “傍”大超市的人氣 　　五年前開始做水果生意的趙先生,兩家店都開在大超市旁邊?！百u水果就是做人氣生意。我選在大超市附近開店,就是看中了這里的人氣?！边x址“傍”上了大超市,趙先生水果店的促銷節(jié)奏也跟超市同步。他經(jīng)常到大超市做調(diào)查、比價格,店里的水果一般賣的比大超市便宜。 　案例二 誘人廣告語和活動促銷 　　李小姐的水果

76、店,有許多誘人的廣告:水蜜桃的攤上立著一塊“我很丑,可是我很甜”的牌子;白梨的旁邊寫著“去您一年肝火”…… 　　夏天的時候,李小姐會學(xué)著超市搞西瓜“猜重量”促銷。顧客只要猜中西瓜的重量,就可以免費拿走。你別說,這招還真聚集起不少人氣?！　“咐?延伸服務(wù)提升人氣 　　這家開在大學(xué)城旁邊的水果店面積不大,服務(wù)項目卻很齊全,時尚感十足。外面是水果區(qū),里面是水吧,賣的全是鮮榨果汁、水果茶、水果沙拉、果干等和水果掛鉤的東西,吸引了不少大學(xué)

77、生,連附近小區(qū)的人也喜歡來這里。 　　長期來的客人可以辦理會員打折卡。只要是大學(xué)城和附近小區(qū)的客人,打電話過來,訂購20元以上的水果,就可以送外賣。如果對水果不滿意,當(dāng)天還包退換。 　　最近,老板正籌劃著推出水果券,“送老師</p><p><b>　　2.6關(guān)鍵事項</b></p><p>　　2.6.1 降低水果損耗的小竅門 　 （1）冷藏和冷凍 　

78、（2）注意擺放方式,讓商品盡快周轉(zhuǎn) 　　水果要擺放好,而且進(jìn)貨的時候最好選大小差不多的,這樣能減少顧客亂翻的次數(shù)。不同水果擺法不同。比如蘋果要橫面朝上,因為這面最光鮮;西瓜要豎著放,節(jié)約空間;桃子怕壓容易生熱,不能堆放;木瓜、芒果不要放冰柜不然會起黑斑;獼猴桃不要放蘋果和梨旁邊,因為蘋果和梨都容易釋放乙烯,會加速果肉成熟腐爛…… 　 （3）及時處理貨品 　　水果拉到店里,馬上質(zhì)檢,不好的立刻挑出來。特別像桂圓一類的,一顆流水了,

79、周圍的都要壞。質(zhì)檢后有些水果要用規(guī)定規(guī)格的包裝盒分裝,用打包機熱膜包裝（這也利于保鮮）,然后上架。要入冰箱的水果可先不清洗,以塑料袋或紙袋裝好,防止果實的水分蒸散。在塑料袋上要扎幾個小孔,保持透氣,以免水汽積聚,造成水果腐壞。 　 （4）灑水保鮮 　 （5）透氣 　　水果架下留出一定空隙,以便通風(fēng)透氣,減少水果腐壞。</p><p>　　2.6.2不要盲目擴張 　　如果進(jìn)貨的渠道和貨品數(shù)量沒有大的改變

80、,經(jīng)營成本和規(guī)模便受到制約。水果店和水果超市店租、裝修裝飾、水電費用等開支高于游動商販和坐攤經(jīng)營,價格上也沒有太大優(yōu)惠,一不小心就會虧本關(guān)門。</p><p><b>　　3.0市場戰(zhàn)略</b></p><p>　　重視樹立和發(fā)展自已的“品牌”，實施名牌戰(zhàn)略。沒有品牌就沒有市場。由于歷史的原因，山東這幾年蘋果銷售大都打福建的牌子，甘愿為福建蘋果作嫁衣，銷區(qū)消費者只知而

81、不知蘋果為何物。實施品牌戰(zhàn)略，注重著名商標(biāo)的培養(yǎng)，充分運用好多重商標(biāo)策略，以擴大產(chǎn)品市場占有率和商標(biāo)建設(shè)。重點扶持地方品牌，加大地方品牌宣傳力度，擴大地方品牌注冊和使用范圍，增加地方品牌產(chǎn)品市場份額，使其成為全省乃至全國的知名品牌。</p><p><b>　　3.1任務(wù)</b></p><p>　　1．以觀念促形象，以形象帶產(chǎn)品，采取強化產(chǎn)品附加值的差異化營銷戰(zhàn)略。

82、</p><p>　　2.全方位導(dǎo)入顧客滿意（CS）體系，采取會員制營銷方略，以期建立長期的顧客忠誠度。 3.加強服務(wù)營銷力度，著力產(chǎn)品市場的后期開發(fā)。 4.調(diào)動整合營銷傳播手段，巧借媒介，策動具有話題性和相關(guān)性的事件，制造消費熱點。</p><p><b>　　3.2 營銷目標(biāo)</b></p><p>　　一年時間內(nèi)（2009

83、年）在山東省內(nèi)市場確立穩(wěn)定的“新名牌”品牌地位；打開南昌、九江、贛州、上饒等其他省內(nèi)消費潛力大的一，二級市場；在山東省內(nèi)實現(xiàn)銷售240萬公斤。成為蘋果類市場銷售量的增長點，增加市場份額占有率。其主要原因有：</p><p>　?。?）山東出產(chǎn)富士蘋果，大部分人都喜歡吃蘋果類產(chǎn)品，“富士蘋果”可以利用當(dāng)?shù)鼐用竦南埠脙?yōu)勢。</p><p>　?。?）“富士蘋果”產(chǎn)品2006年在山東省才銷售13

84、0多萬公斤，和其他臨近的各省相比發(fā)展上升的空間還很大。</p><p>　　（3）“富士蘋果”的營銷機構(gòu)逐步走上正軌，省內(nèi)機構(gòu)即將確立，人員也逐步到位，有組織支撐。</p><p>　?。?）在山東市場上還可借助與富士蘋果悠久歷史和正宗口味相似，類比宣傳以提高“富士蘋果”在山東省內(nèi)的知名度和品質(zhì)概念。</p><p><b>　　3.3 目標(biāo)市場</

85、b></p><p><b>　　3.3.1區(qū)域目標(biāo)</b></p><p>　?。?）確定省內(nèi)縣級市場為市場主體。</p><p>　?。?）縣級市場以三級以上市場為重點目標(biāo)市場，以南昌、九江、贛州等經(jīng)濟(jì)水平較高的市場為突破口，進(jìn)而輻射全省。</p><p>　?。?）銷售情況適合的時候在全省主要消費市場區(qū)域逐步

86、設(shè)立銷售分支機構(gòu)。</p><p>　?。?）總的目標(biāo)行動戰(zhàn)略是：先攻省會南昌，然后向四周輻射11個地區(qū)級二級市場，同時兼顧三四級市場，用一年時間完成戰(zhàn)略輪回。</p><p>　　3.3.2消費者目標(biāo)</p><p>　　因為蘋果是高品質(zhì)和易消費品，所以應(yīng)該找到其消費軀體。我們認(rèn)為，蘋果的目標(biāo)顧客為：</p><p>　?。?）收入較高，且

87、喜愛吃水果的人。</p><p>　?。?）沒有形成對某種蘋果類水果形成偏好消費的人。</p><p>　?。?）重視水果口味的人。</p><p>　?。?）重視水果營養(yǎng)價值的人。</p><p>　?。?）置辦喜事等宴會的人。</p><p>　?。?）公款消費而且喜歡吃水果的人。</p><p

88、>　?。?）節(jié)假日發(fā)放禮品福利的企事業(yè)單位。</p><p>　　3.3.3中間商目標(biāo)</p><p>　?。?）大、中、小水果批發(fā)商。</p><p>　?。?）水果類的直銷商。</p><p>　?。?）大中型零售店水果專柜。</p><p>　　（4）江西省內(nèi)的全國性或區(qū)域性的水果類批發(fā)、零售大市場。<

89、;/p><p>　?。?）上檔次的賓館、酒店、</p><p>　?。?）高檔的娛樂場所、</p><p>　?。?）大中型專業(yè)水果類零售店。</p><p><b>　　3.4定位</b></p><p>　　大力發(fā)展早熟蘋果、大棗和晚熟芒果及深加工，以品質(zhì)的優(yōu)良、上市時間的優(yōu)勢占領(lǐng)高端市場，把資源

90、優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，提出了煙臺地區(qū)特色水果發(fā)展中需要重視的問題。</p><p><b>　　3.5 戰(zhàn)略金字塔</b></p><p><b>　　3.6營銷組合</b></p><p>　　針對我國現(xiàn)在的國際形勢，水果行業(yè)為提高品牌知名度均已采用貼標(biāo)簽的形式，例如“辛克萊標(biāo)簽”。以此種營銷組合策略

91、，迅速打開市場。</p><p>　　辛克萊標(biāo)簽可用于多種目的，是一種經(jīng)濟(jì)高效的標(biāo)識農(nóng)產(chǎn)品并建立品牌的方式。</p><p>　　? 品牌：貼到農(nóng)產(chǎn)品的營銷或生產(chǎn)組織標(biāo)簽?zāi)軌驈娀放茦?biāo)識，并最大限度增強消費者對品牌的識別。</p><p>　　? 原產(chǎn)國/地區(qū)：作為品牌的一部分而包括在內(nèi)，或用于滿足強制性或保護(hù)性原產(chǎn)區(qū)域要求。</p><p>

92、;　　? 品種/PLU：價格標(biāo)碼標(biāo)簽廣泛用于零售結(jié)帳處的品種標(biāo)識。</p><p>　　? 用于單個農(nóng)產(chǎn)品的條形碼標(biāo)簽可增加結(jié)帳的準(zhǔn)確性和效率，尤其是在引入 Data Bar之后。</p><p>　　? 促銷：可以使用標(biāo)簽來交叉介紹其他贈送產(chǎn)品。 </p><p>　　? 口感品質(zhì)：標(biāo)簽可以為消費者提供有關(guān)甜度、成熟度或口味的信息。</p><

93、p><b>　　3.7營銷調(diào)研</b></p><p>　　煙臺蘋果作為中國蘋果的代表，主要有以下幾個特點：</p><p>　　3.7.1具有優(yōu)越的地理環(huán)境和自然條件</p><p>　　煙臺蘋果主產(chǎn)區(qū)主要集中在膠東半島中心地帶的棲霞、福山、牟平、海陽等地。這里的氣候?qū)倥瘻貛?，境?nèi)丘陵連綿，溪澗縱橫，空氣濕潤，光照充足，晝夜溫差大，極利

94、于糖份的有效積累，且土壤為中性偏堿的沙壤土質(zhì)，含有較豐富的磷、鉀、鈣、鎂等元素，具備栽培蘋果及利于蘋果生長的各種自然條件。</p><p>　　3.7.2色、味、形、營養(yǎng)價值的獨到之處</p><p>　　由于以上所特有的優(yōu)越地理環(huán)境，煙臺蘋果個大、果形正，色澤鮮艷江潤，外表光滑細(xì)膩，口味酸甜適口，咬一口細(xì)脆津純，清香蜜味，且果肉硬度大，纖維少，質(zhì)地細(xì)，果汁含量在89％以上，糖份含量高，總

95、糖量16.4％，鐵、鋅、錳、鈣等人體有益的徽量元素含量豐富，氨基酸含量較高，經(jīng)常食用，可起到幫助消化、養(yǎng)顏潤膚的獨特作用。</p><p>　　3.7.3 注重防害、禁止污染</p><p>　　煙臺蘋果的果農(nóng)們十分注重蘋果的防毒害問題，各蘋果產(chǎn)業(yè)基地均利用生物防治、農(nóng)業(yè)防治、無殘留農(nóng)藥相配套的無公害植保技術(shù)措施，以及采納國際先進(jìn)的蘋果套袋新技術(shù)，生產(chǎn)出無農(nóng)藥殘留、符合國家綠色食品標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)

96、質(zhì)無毒害、全套袋的綠色煙臺蘋果。</p><p>　　4.0財務(wù)預(yù)算及預(yù)測</p><p>　　近期蘋果比往年貴了不少，好的七八元一斤，孬的也在三四元一斤。10月份以后，以紅富士為代表的晚熟蘋果將大量上市。據(jù)省農(nóng)業(yè)廳對全省蘋果種植和行情走勢調(diào)查分析，今年蘋果市場行情較好。</p><p>　　早熟蘋果市場收購價較上年同期每斤均增 0.6 元左右。至春節(jié)前這段時間，我

97、省蘋果價格走勢平穩(wěn)。</p><p>　　2008 年，我省蘋果種植面積414 萬畝，產(chǎn)量 763 萬噸，晚熟蘋果面積、產(chǎn)量均占70% 以上。預(yù)計今年蘋果種植面積與上年基本持平，而產(chǎn)量預(yù)計降低幅度在15% 左右。</p><p>　　其主要原因：一是今年5月份，魯中地區(qū)蘋果園花期受凍嚴(yán)重；二是蘋果生長前期天氣干旱，中期光照不足，溫差小，導(dǎo)致單果個頭偏??；三是按照我省蘋果園生長結(jié)果規(guī)律，今年

98、適逢結(jié)果的“小年” ；四是蘋果園老齡化趨勢明顯，相當(dāng)一部分果園進(jìn)入了更新改造期，預(yù)計結(jié)果園面積將進(jìn)一步減少。</p><p>　　受蘋果上個銷售季節(jié)價格延續(xù)，應(yīng)季水果行情較好。連續(xù)多年的蘋果價格走勢表明，當(dāng)年新上市蘋果銷售價格和上個銷售價格關(guān)聯(lián)度較大，并且多數(shù)呈正相關(guān)。上一個銷售季，晚熟蘋果的市場行情呈現(xiàn)“開始好、前期低、后半期特別高”的曲線，而且這一曲線的高低落差特別大，同質(zhì)量的蘋果由于銷售時機不同，價格差異在

99、5―6倍左右。</p><p>　　據(jù)對全省濟(jì)南堤口、威海、城陽和滄口等4 個批發(fā)市場蘋果價格數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年9 月上旬與上年同期相比，平均增幅為8.17% ，濟(jì)南堤口路批發(fā)市場增幅高達(dá)90% ，蘋果價格增加了近一倍。</p><p>　　從目前我省提早上市的早熟蘋果、中早熟及中熟品種的市場價格來看，較上年提高幅度較大。嘎啦蘋果今年的銷售價格在 3.6― 4.4元/公斤，喬納金在 2.4―

100、3.4元/公斤，新紅星在3.4-3.8元/公斤，均價比去年每斤增加一元以上。受今年上市應(yīng)季水果高開的價格走向，將帶動我省晚熟蘋果行情整體走強。</p><p>　　近幾年，各地相繼加大了對優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的投入和推進(jìn)，地方優(yōu)勢區(qū)域果品質(zhì)量的改善也得到了較大的提高，蘋果品牌的后續(xù)效應(yīng)較好地顯現(xiàn)出來。同時，隨著果農(nóng)對果園投入的增加、勞動力成本的大幅度提高、果品質(zhì)量的改善等等，都是推動蘋果價格上漲的重要因素。</p>

101、;<p><b>　　4.1盈虧平衡分析</b></p><p>　　我國蘋果總體上供大于求，市場趨于飽和。但由于受供求關(guān)系的影響，價格呈現(xiàn)出季節(jié)性的波動。周而復(fù)始，形成了蘋果價格的周期性。每個周期并不是千篇一律，而是變化多端。真所謂“年年歲歲(蘋)果相似，歲歲年年價不同。”</p><p>　　蘋果價格的起伏跌雖然雜亂無章，但還是有規(guī)律可循的。蘋果的價

102、格由價值所決定，同時受供求關(guān)系的影響，呈季節(jié)性變化。果農(nóng)的期望值是蘋果供求關(guān)系的晴雨表，通過對期望值的研究，可以看出供求關(guān)系對價格的影響，同時可以預(yù)見價格走勢。</p><p>　　所謂“果農(nóng)的期望值”是指蘋果希望賣的最高價格，而果農(nóng)的期望值不是一成不變的。不但年年不同，而且每年銷售前期和銷售后期也是大相徑庭的。</p><p>　　2008年，蘋果豐收恰逢全球金融危機，廣大果農(nóng)期望值降到

103、最低。普通膜袋富士75規(guī)格，產(chǎn)地價1.3元公斤，元旦前后最低1.0元公斤，清明過后普遍漲過1陪還多。</p><p><b>　　4.2銷售預(yù)測</b></p><p>　　9月份由于諸多水果的不斷面市及雙節(jié)將至，水果市場品類逐步增加，改變了蘋果獨占水果市場份額的局面，致使富士蘋果市場價格有所下滑。10月后富士蘋果銷量呈上升趨勢，其原因主要有：一是新的水果品類上市已久

104、，對富士蘋果價格的下跌影響已過，二是蘋果仍是春季人們喜愛的熱銷水果之一，并沒有因為新果的大量上市而大大降低了人們對蘋果的購買欲望。</p><p><b>　　4.3 支出預(yù)測</b></p><p>　　受全球金融風(fēng)暴的影響，鮮果出口企業(yè)不愿在果價較高的情況下收購貯藏富士蘋果；果汁出口企業(yè)蘋果濃縮汁去年滯銷積壓，出口價由每噸1500美元跌至650美元，而且沒有市場。

105、據(jù)山東煙臺某縣統(tǒng)計全縣晚熟銷售進(jìn)度緩慢，其中富士蘋果總產(chǎn)量43噸，已銷量29.12萬噸，占產(chǎn)量的67.7%，同去年同期減慢24.3%左右。晚熟秦冠8萬噸，銷售量3萬噸，占產(chǎn)量的37.5%。</p><p><b>　　5.0控制</b></p><p>　　2009年全國蘋果總產(chǎn)量預(yù)計3300萬噸，比去年的2980萬噸增長約400萬噸，總體上呈增長趨勢，我省和甘肅、河

106、南西部等黃土高原地區(qū)的蘋果產(chǎn)量增產(chǎn)約一成左右，蘋果價格在經(jīng)歷了去年底和今年初的低迷之后，由于近年來生產(chǎn)成本上漲，將帶動蘋果價格比上年強勁回升，這將會構(gòu)成今年蘋果市場銷售的壓力。</p><p><b>　　5.1營銷組織</b></p><p>　　近年來，主要是東部產(chǎn)區(qū)面積減少，西部產(chǎn)區(qū)面積增加。僅2008 年，西部省份陜西蘋果面積增加4.6萬公頃，而東部省份山東減

107、少2.9萬公頃：蘋果主產(chǎn)省面積依次為：陜西53.1公頃，山東27.6公頃，蘋果主產(chǎn)省產(chǎn)量依次為：山東763萬噸，陜西746萬噸位。</p><p>　　陜西的蘋果新發(fā)展的果園多山東它是基本是老果園都是到了盛果期了它基本沒有什么新果園發(fā)展.相反它的蘋果種植絕對地減少山東農(nóng)業(yè)蔬菜呀比如它的大櫻桃 葡萄這些發(fā)展快還不得不承認(rèn)山東蘋果果園管理水平總體比陜西甚至整個西北都高包括果農(nóng)的素質(zhì)。</p><p

108、><b>　　5.2應(yīng)急計劃</b></p><p>　　現(xiàn)在是市場經(jīng)濟(jì)，要適當(dāng)?shù)卣莆諊H市場的動態(tài)。再水果市場上提倡平穩(wěn)心態(tài)，價格太高不要去抬價，另外還是要優(yōu)質(zhì)優(yōu)價這些原則，爭取穩(wěn)定市場，要考慮長遠(yuǎn)利益，包括果農(nóng)價格好不要惜售，價格低要進(jìn)一步保證質(zhì)量，要一個平穩(wěn)的心態(tài)，還要從根本上不斷地提高優(yōu)質(zhì)果率商品率。</p><p><b>　　致 謝<

109、;/b></p><p>　　在論文提交之際，我思緒萬千，心情久久不能平靜。我有幸考入哈爾濱理工大學(xué)遠(yuǎn)東學(xué)院學(xué)習(xí)，得到了老師的關(guān)心和同學(xué)的幫助。我的論文指導(dǎo)老師是劉巖，劉老師工作很忙，但是仍然抽出大量時間指導(dǎo)我的論文寫作，老師的諄諄教導(dǎo)和鼓勵給了我信心和勇氣。劉老師治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，學(xué)識淵博，品德高尚，平易近人，在我寫論文期間不僅傳授了做學(xué)問的秘訣，還傳授了做人的準(zhǔn)則，這些都將使我終生受益。在論文的選題、資料查詢、

110、開題、研究和撰寫的每一個環(huán)節(jié)，無不得到劉老師的悉心指導(dǎo)和幫助。我愿借此機會向劉老師表示衷心的感謝！ </p><p>　　路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。我愿在未來的學(xué)習(xí)和研究過程中，以更加豐厚的成果來答謝曾經(jīng)關(guān)心、幫助和支持過我的所有老師、同學(xué)和朋友。</p><p>　　最后感謝哈爾濱理工大學(xué)遠(yuǎn)東學(xué)院四年來對我的大力栽培。</p><p><b>　　

111、參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　1 朱佳滿.《農(nóng)村實用技術(shù)與信息》.遼寧興城中國農(nóng)科院果樹研究所.2006</p><p>　　2 趙經(jīng)華.張春姹.《安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)》.河北行政學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系.2006</p><p>　　3 梁海鷗.《提高集團(tuán)公司水果品牌和市場競爭力的幾點建議》.華盛集團(tuán)公司市場營銷處.2008</p><p&g

112、t;　　4 中華商務(wù)網(wǎng)訊.《我國水果業(yè)的問題與出路分析》.北京市朝陽區(qū)建國路91好金地中心B座6層(100022).2003</p><p>　　5 邱化義.《安徽農(nóng)學(xué)通報》安徽渦陽縣果樹生產(chǎn)辦公室.2006</p><p>　　6 傅秀泉.《西北園藝(果樹)》.2006</p><p>　　7 甘碧群等編著.《市場學(xué)通論》武漢大學(xué)出版社.1987</p>