奢侈品電商望而卻步

1、<p><b>　　奢侈品電商望而卻步</b></p><p>　　兩大行業(yè)巨頭接連從一個(gè)被認(rèn)為是正急速發(fā)展的市場(chǎng)中敗興而歸，問(wèn)題究竟出在哪里？ </p><p>　　奢侈品行業(yè)剛剛傳來(lái)一個(gè)“壞消息”――2013年10月14日，美國(guó)的零售業(yè)巨頭梅西百貨（Macy's，Inc.）宣布暫停其在中國(guó)的擴(kuò)張計(jì)劃，原因是它自認(rèn)為需要進(jìn)一步了解中國(guó)消費(fèi)者?！皬拈L(zhǎng)

2、遠(yuǎn)來(lái)看，我們對(duì)國(guó)際市場(chǎng)抱有興趣，但是目前沒(méi)有在中國(guó)進(jìn)一步擴(kuò)張的計(jì)劃。”梅西百貨高級(jí)副總裁Jim Sluzewski對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。 </p><p>　　之所以“暫停”是因?yàn)槊肺靼儇浽踞槍?duì)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)制定了時(shí)間表。2012年5月，它通過(guò)向本土閃購(gòu)網(wǎng)站佳品網(wǎng)注資1500萬(wàn)美元進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。按照原計(jì)劃，它本該在2013年6月把佳品網(wǎng)正式轉(zhuǎn)變?yōu)槊肺靼儇浽谥袊?guó)的電子商務(wù)網(wǎng)站，出售正價(jià)而非折扣商品。但這些沒(méi)能如期實(shí)

3、現(xiàn)。 </p><p>　　梅西并非第一家退出中國(guó)的高端百貨巨頭。同樣來(lái)自美國(guó)的Neiman Marcus在數(shù)月前剛剛有過(guò)類(lèi)似經(jīng)歷。 </p><p>　　2012年3月，Neiman Marcus同樣選擇向閃購(gòu)網(wǎng)站魅力惠注資2800萬(wàn)美元，并在2012年底上線(xiàn)了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，借魅力惠的本地化優(yōu)勢(shì)在上海設(shè)立了運(yùn)營(yíng)中心和倉(cāng)庫(kù)。2013年3月，Neiman Marcus特地在外灘舉辦了’

4、一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的品牌秀，還請(qǐng)來(lái)了全球市場(chǎng)總監(jiān)Ken Downing助陣。然而幾個(gè)月之后，它就悄無(wú)聲息地匆匆裁員過(guò)半，關(guān)閉了中國(guó)倉(cāng)庫(kù)，負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的總經(jīng)理Lindy Rawlinson也撤回美國(guó)。 </p><p>　　“就開(kāi)了一個(gè)會(huì)的時(shí)間，一切都變了，”一位前Neiman Marcus中國(guó)員工對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“有點(diǎn)草草收?qǐng)龅母杏X(jué)?！彼嘎洞伺e主要是因?yàn)椤跋胍焖倏吹交貓?bào)，然而短期內(nèi)業(yè)績(jī)達(dá)不到預(yù)期”。目前，Ne

5、iman Marcus的中文網(wǎng)站還在運(yùn)營(yíng)，但倉(cāng)儲(chǔ)、物流都搬回了美國(guó)控制成本。 </p><p>　　任何一個(gè)高端零售品牌面對(duì)中國(guó)都很難不產(chǎn)生樂(lè)觀預(yù)期和龐大野心。據(jù)麥肯錫發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)在2012年已占全球奢侈品消費(fèi)總額的25%，到2015年這一比例會(huì)提高到34%。其中越來(lái)越多人開(kāi)始在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。市場(chǎng)調(diào)研及咨詢(xún)公司Observer Solutions發(fā)表的一份報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)奢侈品電子商務(wù)市場(chǎng)交易額從2010年的64

6、億人民幣迅速增長(zhǎng)到2012年的189億人民幣，預(yù)計(jì)2013年將達(dá)到270億人民幣。 </p><p>　　“在中國(guó)，外資品牌最容易犯的錯(cuò)誤不是急急忙忙地大舉進(jìn)入，就是遲遲沒(méi)有反應(yīng)?！笔袌?chǎng)咨詢(xún)公司Forrester電子商務(wù)戰(zhàn)略分析師Kelland Willis對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。梅西和Neiman Marcus顯然屬于前者。 </p><p>　　“有些人可能認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)那么巨大，短時(shí)間就

7、可以?huà)旰芏噱X(qián)。我個(gè)人是不能認(rèn)同這種想法的。”全球最大的奢侈品電商YOOX集團(tuán)創(chuàng)始人及全球CEO FedericoMarchetti告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。YOOX在2010年以和Armani的合作網(wǎng)站emporioarmani.cn開(kāi)始踏足中國(guó)內(nèi)地，兩年內(nèi)共推出9個(gè)高端品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站，包括Bally、Alexander Wang等。 </p><p>　　Marchetti一直向這些品牌反復(fù)強(qiáng)調(diào)，不要期待在第一

8、季或者第二季就有驚人銷(xiāo)量?！拔覀冋谙蛑袊?guó)客戶(hù)推薦對(duì)他們來(lái)說(shuō)非常新的東西，是他們以前從未接觸過(guò)的，需要持續(xù)投入?！盡archetti說(shuō)。 </p><p>　　過(guò)分的急迫讓梅西和Neiman Marcus在中國(guó)做出的第一個(gè)決定就是錯(cuò)誤的――選擇折扣網(wǎng)站作為合作伙伴?？雌饋?lái)這的確是條捷徑：這些網(wǎng)站已經(jīng)積累了一定的流量，也有一套完整的團(tuán)隊(duì)和商業(yè)模式。 </p><p>　　但打造一個(gè)跨文化的團(tuán)

9、隊(duì)會(huì)遇到許多不可預(yù)見(jiàn)的問(wèn)題?！坝绕涫菚r(shí)尚業(yè)，產(chǎn)品換季很快，如果溝通成本很高，那么必然降低效率?！币再I(mǎi)手制為特色的本土電商尚品網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO趙世誠(chéng)告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。 </p><p>　　更重要的是，那些會(huì)頻繁在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)大牌折扣商品的消費(fèi)者并非它們的目標(biāo)消費(fèi)群體。 </p><p>　　“這些網(wǎng)站面向的群體和它們?cè)诿绹?guó)的客戶(hù)群完全不同，從商品的選擇、描述、客戶(hù)服務(wù)以及頁(yè)面設(shè)計(jì)來(lái)

10、看都是如此，”Willis說(shuō)，“因此它們?cè)谥袊?guó)丟掉了原本的定位和品牌形象?！?</p><p>　　中國(guó)的電子商務(wù)網(wǎng)站大都難以匹配這些高端品牌?！霸谝恍┚W(wǎng)站上，你能看到一只價(jià)格1000美元的包被排列在20美元的旁邊。”Forrester在2012年5月一份有關(guān)中國(guó)奢侈品電商的報(bào)告中說(shuō)。在產(chǎn)品的多角度圖片、成分說(shuō)明、洗護(hù)方法等細(xì)節(jié)上尤其差強(qiáng)人意。 </p><p>　　因此，它們難以吸引那些

11、對(duì)品牌而非價(jià)格敏感度高的高收入階層。他們對(duì)網(wǎng)上的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的要求和實(shí)體店類(lèi)似，而這恰恰是目前奢侈品在電子商務(wù)方面面臨的重大挑戰(zhàn)之一。 </p><p>　　“線(xiàn)上和線(xiàn)下是一個(gè)世界。我們不能容忍一個(gè)品牌在線(xiàn)上只賣(mài)打折的商品，實(shí)體店卻金碧輝煌?！盡archetti說(shuō)。 </p><p>　　根據(jù)麥肯錫的統(tǒng)計(jì)，2012年，8%的網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品，互聯(lián)網(wǎng)目前還只是大部分人了解品牌和產(chǎn)品的渠道，人

12、們還是更愿意到有著真皮沙發(fā)的門(mén)店中購(gòu)買(mǎi)。 </p><p>　　不少品牌因此而選擇了自建網(wǎng)站，試圖改變現(xiàn)狀。 </p><p>　　連卡佛就是如此，其電子商務(wù)平臺(tái)于2011年底上線(xiàn)，經(jīng)過(guò)3年的投入，連卡佛希望在2014年依靠技術(shù)讓用戶(hù)可以在其首頁(yè)上查看愿望清單、進(jìn)入白金貴賓室、預(yù)約個(gè)人形象顧問(wèn)等等?！拔覀兿Ｍ磥?lái)能做到兩者的無(wú)縫對(duì)接――消費(fèi)者可以在線(xiàn)購(gòu)物，也可以到實(shí)體店購(gòu)物，所有的信息都是

13、同步的。”連卡佛集團(tuán)董事長(zhǎng)Andrew Keith對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。連卡佛在上海的首家實(shí)體店剛剛開(kāi)業(yè)，這也是這家公司在中國(guó)內(nèi)地折損之后再回這個(gè)市場(chǎng)。 </p><p>　　但這顯然需要大量投入，并且只是第一步而已。 </p><p>　　另一個(gè)關(guān)鍵在于，中國(guó)消費(fèi)者究竟希望在網(wǎng)站上看到怎樣的產(chǎn)品？是LV、GUCCI這樣的傳統(tǒng)大牌，還是那些設(shè)計(jì)師品牌？Neiman Marcus選擇了后者。

14、它試圖把自己定位成“在線(xiàn)時(shí)尚顧問(wèn)”，由專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)為顧客網(wǎng)羅當(dāng)季時(shí)尚單品，這一策略在美國(guó)獲得了很大成功。然而在中國(guó)的見(jiàn)效還不明顯。 </p><p>　　“一直以來(lái)都有人說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)法接受西式以‘導(dǎo)購(gòu)’為主的百貨商店模式，我本人非常不以為然。中國(guó)顧客對(duì)于海外品牌和時(shí)尚有著強(qiáng)烈的需求，只要你能提供他們想要的產(chǎn)品和符合預(yù)期的服務(wù)，他們?cè)敢庾哌M(jìn)任何一家商店。”Kelland Willis認(rèn)為，梅西和NeimanMare