猜中了開頭，卻猜不中結(jié)局

1、<p>　　猜中了開頭，卻猜不中結(jié)局</p><p>　　深秋時節(jié)，我們在學校的圖書館發(fā)現(xiàn)，貼有《北京廣播電視報》小條的報格里空空如也。圖書館的老師輕描淡寫地解釋說：“這份報紙我們原先就沒訂，之前放在那里的是《北京青年報》夾帶的。今年年初的時候倒是聽說它在免費贈送，可是后來又沒有了，格子就只好空著?！?</p><p>　　北京市民可能都對《北京廣播電視報》從“夾帶－免費贈閱－消

2、失”這個過程有印象。在北京的報業(yè)市場中，《北京廣播電視報》的影響力并不算大，它的“送或不送”都是件與市民生活沒有太大關(guān)系的小事。因此，見怪不怪的人們也就慢慢淡忘了這件事。但從報業(yè)研究的角度看，《北京廣播電視報》從全部贈閱到停止贈閱的過程，卻是一件大事：它標志著中國報業(yè)第一次地毯式、全覆蓋、免費贈閱報紙經(jīng)營策略的失敗。 </p><p>　　一、《北京廣播電視報》“240萬贈閱”策略的始末 </p>

3、<p>　　從2005年1月6日開始，《北京廣播電視報》每周給北京五環(huán)以內(nèi)的城區(qū)家庭贈送一份報紙。這一舉動的美好初衷是：希望通過為240萬家庭送報，擴大發(fā)行量，從根本上調(diào)整讀者結(jié)構(gòu)、豐富廣告品種，終極目標是增加廣告收入、創(chuàng)建自己的入戶發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過這樣的以攻為守舉措，《北京廣播電視報》就能變被動為主動，積極應對廣播電視類報紙的行業(yè)性衰退。而此前，《北京廣播電視報》只能依靠與《北京青年報》、《北京晨報》捆綁銷售的辦法來維持發(fā)行量

4、。如果這一計劃順利實施，該報的發(fā)行量就會從40萬陡然增至240萬，當仁不讓地成為北京地區(qū)發(fā)行量第一的大報。因此，該報在廣告招商會上的賣點是“240萬讀者”、“千人成本最低”。 </p><p>　　《北京廣播電視報》這一具有顛覆性的重大舉措公布之初，就在業(yè)界引發(fā)了小小的波瀾。大多數(shù)人都認為這是“天方夜譚”。因為這一行為本身并不符合市場化的報紙逐漸走向“小眾化”經(jīng)營的報業(yè)發(fā)展規(guī)律。但就在業(yè)內(nèi)人士的震驚和懷疑中，《北

5、京廣播電視報》我行我素地開始了它“地毯式”、“全覆蓋”的“免費贈閱”活動，在北京市民中產(chǎn)生了一定的影響。 </p><p>　　孰料，僅僅3個月后，情勢急轉(zhuǎn)直下。4月7日，該報頭版有一封致讀者的信，稱由于贈閱過程中出現(xiàn)了問題，很多讀者無法看到報紙。應讀者的要求，報社決定恢復零售，讀者也可以重新訂閱，及時訂閱的讀者將會享受到很大的優(yōu)惠條件，云云。此信措辭極為婉轉(zhuǎn)，但明眼人不難看出，這封信和此后免費的《北京廣播電視報

6、》徹底消失，標志著“240萬免費贈閱”計劃已告失敗。這一結(jié)局首先給報社內(nèi)部帶來極大的負面影響。因為報社在決策中出現(xiàn)了反復，而現(xiàn)實的問題又擺在面前：由于無法迅速恢復捆綁銷售，報紙僅依靠報攤零售這一種方式，發(fā)行量大不如前?，F(xiàn)實的無情大大打擊了報社員工的信心和士氣。 </p><p>　　這樣一個“宏偉計劃”緣何會在如此短暫的3個月后就宣布了破產(chǎn)？這3個月到底發(fā)生了什么？它的初衷和歸宿何以反差如此之大？它又能給中國的免

7、費報紙經(jīng)營帶來什么樣的啟示呢？ </p><p>　　二、《北京廣播電視報》“240萬贈閱”策略失敗的原因 </p><p>　　1.“贈閱”與“免費”概念不清 </p><p>　　《北京廣播電視報》在2004年年底鄭重宣布：將在2005年年初實施為北京城八區(qū)240萬家庭贈報的計劃。在這一計劃里，另外兩個重要內(nèi)容是：改版，加強采編力量，讓報紙更具可讀性；建立健全自

8、己的“入戶”發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。其實，這一行為本身彼此就充滿了矛盾。因為，“贈送”的實質(zhì)，是把《北京廣播電視報》變成了事實上的“免費報紙”。免費報紙要獲得成功，除了贈送外，還附帶有降低采編、發(fā)行成本的必要條件。而在這3個月中，報紙確實變得好看了。我們無法準確計算它的采編成本，但至少知道這期間報社沒有大規(guī)模裁員；同時我們還知道，發(fā)行要通過128個街道，2000個居委會完成，比之從前的郵發(fā)、捆綁方式，報社的發(fā)行成本不降反升。 </p>

9、<p>　　認識應當先于行為。這就是說，在行動前要先明確概念，把握某一概念的內(nèi)涵和外延，它和相近概念間的區(qū)別，之后才能制定合理的步驟、評價的標準。《北京廣播電視報》在這樣一個大計劃實施之前，可能缺乏必要的事前評估和合理預測。認識與行為的分離是最終造成計劃失敗的根本原因。它使得計劃制定者們“猜中了開頭，卻猜不中這個結(jié)局”。 </p><p><b>　　2.資金準備不足 </b>&l

10、t;/p><p>　　免費贈閱行為的前期需要大量的資本造勢。而在北京這樣一個超大的市場上搞“地毯式”贈送，更需要一筆巨額資金。據(jù)該報一位人士說：“我們僅印制一期的報紙就得消耗掉600卷新聞紙?！?00卷新聞紙，摞在一起是一個多么嚇人的龐然大物！按照《北京廣播電視報》每份4開48版、紙張及印刷每份1.3元、發(fā)行量240萬總量計算，每期報紙的成本約為312萬元。周報一年48期，這樣僅報紙的印刷和紙張成本全年就有近1.5億

11、元。數(shù)字是硬指標，它絲毫不講情面地要求計劃實施者具備相當?shù)呢斄?。但是，《北京廣播電視報》在資金的儲備上明顯不足。據(jù)報社內(nèi)部人士透露，如果廣告收入沒有如期跟上，報社原有的資金只能支撐3個月。 </p><p>　　其實，如果經(jīng)過很好的調(diào)研和策劃，設(shè)定一個可執(zhí)行的周密方案，資金也未必不能找到，如果有了錢，就能捱過最艱難的前期投入階段，就可能會出現(xiàn)正向循環(huán)。但這些“如果”從一開頭就沒有實現(xiàn)。 </p>&

12、lt;p>　　3.一個不成熟的團隊 </p><p>　　傳統(tǒng)的辦報重心是著重經(jīng)營內(nèi)容，這和免費報紙經(jīng)營的重心有相當大的差異。因為，免費報紙的內(nèi)容基本依靠購買或轉(zhuǎn)發(fā)別家報紙的信息，而不再花時間和精力在采寫新聞上。但是，由于《北京廣播電視報》并沒有明確地認識到自己在做免費報紙，倉促間就使用未經(jīng)改造的人員隊伍來完成他們并不熟悉的發(fā)行工作。在3個月里，報社動員缺乏必要培訓的員工們監(jiān)督發(fā)行、進行入戶率調(diào)查，無意識的

13、工作狀態(tài)讓很多計劃無法順利展開，最初的很多想法不能落實到位。因此，缺少一個針對免費報紙、經(jīng)過合理配置、有明確責任分工、訓練有素的團隊，是這一大舉措不得已草草收尾的另一個重要原因。 </p><p>　　4.發(fā)行上陷入困頓 </p><p>　　《北京廣播電視報》計劃是與五環(huán)之內(nèi)108個社區(qū)（街道）簽署送報協(xié)議：街道是送報網(wǎng)的中轉(zhuǎn)站，由這里再向轄區(qū)內(nèi)的2000多個居委會分派報紙，由居委會最終

14、完成送達到戶的任務。我們并不否認，這種“入戶發(fā)行”、“精準投遞”的大膽設(shè)想在理論上的可行性。但是，現(xiàn)實比想象更繁瑣。因為，報社與發(fā)行各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系非常松散。報紙從印廠到讀者家里，要經(jīng)過街道―居委會―住宅樓―讀者等幾個環(huán)節(jié)。更關(guān)鍵的是，這一過程不是由“制度”而是由“人”來控制，甚至就是由這個大媽或那個大爺來決定的。它導致了報紙以五花八門的方式入戶：有的放在樓下的報箱里，有的放在傳達室，還有的干脆放在居民回家必經(jīng)的樓道口、電梯間，或是上下

15、班的通道處。據(jù)權(quán)威人士估算，《北京廣播電視報》在240萬家庭的到達率是50％～60％。這種雜亂的投遞方式使得報社在發(fā)行上非常被動，出了錢、費了力，但有時卻只能白白地心疼那些不知道去向的報紙。 </p><p>　　5.廣告商停止廣告版面的購買 </p><p>　　《北京廣播電視報》免費發(fā)行的初衷和終極目標就是通過發(fā)行量的急劇增長帶來廣告收入和廣告結(jié)構(gòu)的調(diào)整，用“大投入”帶來“大產(chǎn)出”。但

16、在這3個月，報紙第1期和第2期還體現(xiàn)了先前公關(guān)的成效，達到了近300萬的廣告收入，算是略有盈余。但是，發(fā)行第3期時，正值春節(jié)期間的廣告淡季，從這一期開始，廣告版面就沒能按計劃賣出，廣告收入開始下滑。春節(jié)過后，各種累積的問題逐一浮出，之后便一發(fā)不可收拾。廣告商沒有看到投入巨額廣告費后的明顯收益，開始轉(zhuǎn)為觀望。一位局內(nèi)人說：“接下來的幾期廣告成幾何級數(shù)下滑。” </p><p>　　三、《北京廣播電視報》教訓的啟示

17、</p><p>　　1.發(fā)行的成敗是免費報紙正向循環(huán)的關(guān)鍵 </p><p>　　在免費報紙的價值鏈上，發(fā)行連接著前端（報紙內(nèi)容的生產(chǎn)、印刷）和后端（廣告收入的回收），因此，發(fā)行的數(shù)量和質(zhì)量是實現(xiàn)價值補償?shù)年P(guān)鍵，也是實現(xiàn)“報紙二次銷售”的最大依據(jù)。經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，在《北京廣播電視報》免費發(fā)行的日子里，精明的廣告商們私下進行了小規(guī)模的抽樣調(diào)查，目的是要了解240萬發(fā)行量的可信度。這樣一來

18、，《北京廣播電視報》在發(fā)行上的種種問題便真切地展現(xiàn)在廣告客戶面前了。由于統(tǒng)計的口徑和抽樣方法不一致，有些廣告商悲觀地認為《北京廣播電視報》的入戶到達率只有30％。失信于廣告商是直接導致《北京廣播電視報》廣告份額下滑的根本原因。這個案例清楚地告訴我們，要使免費報紙的價值鏈正向運轉(zhuǎn)，必須科學地做好發(fā)行這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。薄弱的發(fā)行環(huán)節(jié)是導致這一總體行為失敗的關(guān)鍵。 </p><p>　　2.龐大的“虛數(shù)”不如扎實的“實數(shù)”

19、 </p><p>　　免費報紙的發(fā)行，必須向廣告商如實報告“發(fā)行量”這個性命攸關(guān)的數(shù)字?！?40萬免費入戶”的說法可能真的只是一個說法而已。雖然這個最終的結(jié)果是緣于以上所述諸多原因，但事實與240萬的數(shù)字相比確實有一定差距。因此，幾乎完全依賴廣告客戶的免費報紙，更需要明確自己的目標，追求不切實際的龐大“虛數(shù)”，把理想當成現(xiàn)實，最后反而會失去最重要的信譽。一位業(yè)內(nèi)人士評價說：“或許他們踏踏實實地做到50到60萬的

20、發(fā)行，要比這號稱240萬的發(fā)行量有更好的效果。” </p><p>　　3.縮短報紙和讀者之間的距離 </p><p>　　對免費報紙來說，發(fā)行本身并不只是一個簡單的行為。在這一行為本身，尚有一些需要通過調(diào)查研究才可以確定的原則。比如確定發(fā)行的具體方法時，首先要根據(jù)地域、受眾情況、公共場所的特點進行科學調(diào)查。同時，需要研究如何縮短報紙與讀者的距離，這就要落實報紙從印廠到讀者手中的每一個環(huán)節(jié)

21、和步驟。需要遵循的原則是：第一，盡量減少中間環(huán)節(jié)，把報紙與讀者的空間與時間距離縮小到最短；第二，報社需要一個合理的制度設(shè)計，用制度來控制發(fā)行中的每一個環(huán)節(jié)。這樣，免費報紙不僅能把讀者閱讀的貨幣成本降到零，還減少了讀者拿到這份報紙的成本。只有建立這樣一個發(fā)行系統(tǒng)才能真正開創(chuàng)出免費報紙的生存和發(fā)展之道。 </p><p>　　今天，《北京廣播電視報》免費發(fā)行的計劃可以正式宣告失敗了，但她的昨天卻值得我們回味和深思。經(jīng)