賭局背后的商業(yè)野心

1、<p><b>　　賭局背后的商業(yè)野心</b></p><p>　　當(dāng)“O2O模式”遇上用戶數(shù)據(jù) </p><p>　　在參加2013年央視財(cái)經(jīng)論壇時，王健林闡述了萬達(dá)電商模式，其中亮點(diǎn)有很多，如建立萬達(dá)大會員系統(tǒng)、基于大數(shù)據(jù)的跨業(yè)態(tài)營銷、線下線上真正融合的是數(shù)據(jù)與人、“建立通用積分返利的跨業(yè)態(tài)商家營銷聯(lián)盟”。 </p><p>　　

2、隨著萬匯網(wǎng)以及萬匯網(wǎng)獨(dú)立APP正式上線，這個在電商行業(yè)招兵買馬，高薪挖角多家電商企業(yè)高層的萬達(dá)集團(tuán)電商品牌“萬匯”終于面世。萬匯網(wǎng)目前尚處于試運(yùn)行階段，僅對武漢菱角湖萬達(dá)廣場、大連高新萬達(dá)廣場、鄭州二七萬達(dá)廣場、鄭州中原萬達(dá)廣場、福州倉山萬達(dá)廣場和福州金融街萬達(dá)廣場這6個廣場進(jìn)行支持。據(jù)了解，明年這一范圍將延展至全國所有的萬達(dá)廣場。 </p><p>　　據(jù)悉，萬達(dá)將整合旗下所有業(yè)態(tài)，包括商場、院線、酒店、度假區(qū)

3、等，共同為“大會員”制的電商平臺服務(wù)。比如，消費(fèi)者在萬達(dá)百貨消費(fèi)，商家拿出1%～2%等值貨幣類積分來支持。成為會員以后，可以在所有萬達(dá)廣場，以及萬達(dá)旗下的各種業(yè)態(tài)，包括在度假區(qū)、酒店，享受等同于貨幣的積分消費(fèi)。 </p><p>　　萬達(dá)做的這個通用積分業(yè)務(wù)和各大銀行、航空公司、運(yùn)營商、石油公司的積分換禮有什么不同？ </p><p>　　萬達(dá)通過實(shí)現(xiàn)跨業(yè)態(tài)積分實(shí)時清算，每個商戶既貢獻(xiàn)積分

4、，同時又從跨業(yè)態(tài)營銷中獲益。它的本質(zhì)實(shí)際上是通過積分這種特殊的“商業(yè)貨幣”，把所有商家聯(lián)系起來，通過積分激勵的方式，讓前往這些商家消費(fèi)的消費(fèi)者，留下消費(fèi)記錄和行為數(shù)據(jù)。而通過對消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，反過來做精準(zhǔn)定位的營銷。 </p><p>　　雖然業(yè)態(tài)不同，但有可能面對的是同一類消費(fèi)者，因?yàn)橛辛讼M(fèi)數(shù)據(jù)的支撐，所以可以很容易地開展針對消費(fèi)者的跨業(yè)態(tài)精準(zhǔn)營銷。萬達(dá)已在全國開業(yè)85座萬達(dá)廣場，持有物業(yè)面積規(guī)模全球第二，計(jì)

5、劃2014年開業(yè)24座萬達(dá)廣場，共擁有1247塊電影屏幕、81家量販KTV，還有眾多的合作商家。從商業(yè)價(jià)值來講，一旦積分可以直接抵現(xiàn)，它就相當(dāng)于發(fā)行了自己的商業(yè)貨幣。每一個活動，消費(fèi)者都可以輕而易舉地計(jì)算出自己參加活動所獲得的價(jià)值，從而極大地調(diào)動消費(fèi)者使用積分的熱情，而積分價(jià)值顯像化，可以很容易與第三方展開積分合作，結(jié)算也變得非常簡單。從數(shù)據(jù)角度來講，消費(fèi)者一旦使用或積累了積分，很自然地幫助聯(lián)盟收集到了大量消費(fèi)數(shù)據(jù)和行為軌跡，這讓后續(xù)的

6、精準(zhǔn)營銷變得順理成章。 </p><p>　　在王健林看來，萬達(dá)電商真正的核心是大會員、大數(shù)據(jù)，他的底氣來源于遍布全國的萬達(dá)廣場客流量?！敖衲甏蟾庞惺畮變|人次會進(jìn)入萬達(dá)廣場，我們有準(zhǔn)確的光電計(jì)數(shù)。比較保守地估計(jì)，2015年大概會有接近140個萬達(dá)廣場，平均每個廣場2000萬人，一年有超過20億人次會進(jìn)萬達(dá)廣場。萬達(dá)當(dāng)下要做的事情是將這些客流量盡可能多地轉(zhuǎn)化成會員。根據(jù)王健林的說法，萬達(dá)的目標(biāo)是力爭三年，最多五年做

7、到超過1億名會員?！?</p><p>　　10億人次的消費(fèi)力量 </p><p>　　把萬達(dá)搬上網(wǎng)顯然不是王健林的唯一目的，王健林對于萬達(dá)電商模式的解釋是：建立大會員、大數(shù)據(jù)體系，利用現(xiàn)代的移動終端的先進(jìn)技術(shù)，把會員消費(fèi)的次數(shù)、額度、喜好等信息建立起來，然后做出分析，有針對性地進(jìn)行下一階段的招商和調(diào)整商家布局“這種大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)將來絕對不僅是支撐萬達(dá)的需要，也會為國家的統(tǒng)計(jì)，或者其他企業(yè)的

8、比如促銷、新商品的試驗(yàn)、開發(fā)企業(yè)自己的會員系統(tǒng)提供支持?！蓖踅×纸邮苊襟w采訪時如此解釋。 </p><p>　　蘭德咨詢總裁宋延慶接受本刊記者采訪時分析認(rèn)為，萬達(dá)的優(yōu)勢在于全國100多家萬達(dá)廣場，每年超10億人次的購物人群。如何利用、發(fā)掘消費(fèi)者的細(xì)分需求，建立全國統(tǒng)一會員體系，利用現(xiàn)代移動終端技術(shù)，收集會員消費(fèi)的次數(shù)、額度、喜好等信息，之后通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析。 </p><p>　　有了消

9、費(fèi)者的準(zhǔn)確信息，萬達(dá)廣場以及廣場內(nèi)的每一個商家都可以精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)需求與產(chǎn)品、服務(wù)的對接。例如：以打折電影票吸引用戶到萬達(dá)廣場，中午看完電影發(fā)送給用戶一條餐飲優(yōu)惠信息，3點(diǎn)鐘發(fā)送咖啡、下午茶優(yōu)惠，并能通過上一次的小票享受下面消費(fèi)優(yōu)惠，晚上發(fā)送KTV優(yōu)惠信息。實(shí)現(xiàn)為用戶指導(dǎo)一天的消費(fèi)旅程，將用戶一整天都留在萬達(dá)廣場里，每個節(jié)點(diǎn)都可以分享發(fā)送好友賺積分和優(yōu)惠券，每個節(jié)點(diǎn)推送2～3條優(yōu)惠信息，增加選擇和趣味性。 </p><p

10、>　　萬達(dá)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還可以根據(jù)用戶的請求與用戶即時溝通，為用戶定制消費(fèi)攻略，滿足用戶的個性化需求。通過客戶端實(shí)現(xiàn)用戶和電商平臺緊密連接，能有效地提高用戶黏性，提高重復(fù)購買率，降低獲取用戶成本。用戶還能通過客戶端進(jìn)行橫向關(guān)聯(lián)，玩出更多花樣。 </p><p>　　通過客戶端引導(dǎo)用戶消費(fèi)不僅可以為用戶提供最佳消費(fèi)方案。還能有效調(diào)劑萬達(dá)廣場內(nèi)部客流流向，例如：當(dāng)某品牌專柜人流過多，可通過客戶端引導(dǎo)用戶先去其他品牌專

11、柜。或者平衡電影院、餐飲高峰期的客戶疏導(dǎo)，用戶可以先去逛別的品牌專柜，不用在此排隊(duì)等候，錯開高峰期，給用戶更好的購物體驗(yàn)。 </p><p>　　一站式O2O城市綜合體將是商業(yè)地產(chǎn)的大勢所趨。隨著4G通信技術(shù)的普及，這將為消費(fèi)者在移動互聯(lián)網(wǎng)上購物消費(fèi)帶來極大便利，而商業(yè)地產(chǎn)每天幾萬人次的客流數(shù)據(jù)將能為其提供更多的消費(fèi)者的信息，更加有利于迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者需求。線上線下的結(jié)合將為消費(fèi)者提供一個全方位的人性化的消費(fèi)場所